我從荷蘭的貓柜博物館帶回20多張“貓廣告”的明信片：一只小黑貓和電視屏幕中的魚對(duì)視（圖1），這是飛利浦電視的廣告；一只小白貓蹲坐在洗衣機(jī)上（圖2），這是飛利浦洗衣機(jī)的廣告；一只小黑貓?jiān)诳春谏珗A盒中自己的倒影（圖3），這是一款鞋油的廣告；一只橙色小貓守護(hù)著一瓶橙色的酒（圖4），這是一種開胃酒的廣告；一只系著粉色蝴蝶結(jié)的白色小貓?jiān)谟|碰一塊香皂（圖5），這是阿斯帕西婭牌香皂的廣告……這些廣告大都是五六十年前的，可見，歷史上，貓咪做足了“廣告代言貓”。

圖1

圖2

圖3

圖4

圖5

實(shí)際上，在英國(guó)，用貓的形象賺錢的生意可以追溯到150多年前。19世紀(jì)60、70年代，英國(guó)布萊頓的攝影師哈里·波因特（Harry Pointer）是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)貓咪的照片具有商業(yè)價(jià)值的人。聰明的他用呆萌可愛的貓咪照片（圖6-8），就賺得盆滿缽盈。波因特是一名職業(yè)攝影師，他喜歡貓，并養(yǎng)了很多貓。最初，他拍攝了很多貓咪睡覺、喝牛奶或在籃子里玩耍的照片，他很快意識(shí)到，這些貓咪的照片很吸引人。于是，他在貓咪照片上添加了祝福語(yǔ)，如“新年快樂”或“萬(wàn)事如意”，這些照片就變成了明信片、賀年卡，找他購(gòu)買的人絡(luò)繹不絕。1870年左右，他開始把貓當(dāng)成模特來(lái)拍——他讓貓模仿人類的活動(dòng)，比如貓騎三輪車、貓滑旱冰，甚至貓用相機(jī)拍照，這些照片幽默風(fēng)趣，受到更多人的追捧。到1884年，他已經(jīng)出版了200多種貓咪明信片。1884年10月31日的《攝影新聞》評(píng)價(jià)波因特的攝影作品：“一張好的貓咪照片總是很吸引人...... 這只長(zhǎng)毛白色波斯貓坐在報(bào)紙上，對(duì)自己受到的輕微侮辱充滿怨恨。誰(shuí)能比波因特先生更懂得如何用鏡頭描繪貓的所有神情和姿態(tài)呢？”英國(guó)攝影拍賣先驅(qū)人物菲利普·迦納（Philippe Garner）認(rèn)為：“（波因特）像是對(duì)貓咪施展了催眠術(shù)，這些貓咪為他擺出了各種可以想象得到的造型……可以讓它們成為優(yōu)秀、細(xì)心、聽話的模特……似乎每只貓都知道自己要如何表現(xiàn)，或溫柔或兇猛，或無(wú)精打采或急切渴望，或憨態(tài)可掬，或溫順或憤怒?！?/p>

圖6

圖7

圖8

無(wú)論怎樣的造型，貓咪都能夠讓人進(jìn)入一種積極的精神狀態(tài)。勒夫考特（Lefcourt, H.M.）和馬丁（Martin, R.A.）于1986年發(fā)表的研究論文表明：幽默的刺激能激發(fā)內(nèi)啡肽的釋放，有助于放松、緩解壓力和焦慮，從而令人產(chǎn)生幸福感。

看貓咪打呼嚕，看貓咪抓空氣，看貓咪轉(zhuǎn)圈，看貓咪游泳，看貓咪唱歌……貓咪，是大家的開心果。甚至看貓咪生氣，都變成了一件開心的事情。2006年10月6日，一段名為“非常憤怒的貓”的視頻由“Cat Video Funny Channel lol”上傳至YouTube。這段31秒的視頻拍攝的是一只剛到動(dòng)物收容所的貓，它喵嗚大叫，顯然心情不太好！結(jié)果，不知道擁有了什么樣的魔力，這段視頻被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大約十天后，這段視頻已經(jīng)被觀看8000萬(wàn)次，一躍成為YouTube上觀看次數(shù)最多的以貓為主題的視頻之一。如今，這段視頻有約7.4萬(wàn)條留言。

這些年，貓咪更是成為商家俘獲消費(fèi)者的密碼，越來(lái)越多的貓咪成為廣告的主角，信用卡廣告用貓、熱水器廣告用貓、配眼鏡店也用貓做廣告……社交媒體分析公司NewsWhip指出：包含貓或狗的廣告能為品牌帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量，同時(shí)還能提高品牌的谷歌搜索量以及社交媒體的參與度。他們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上的品牌帖子中使用寵物，評(píng)論增加了89%，點(diǎn)贊增加了19%。同樣，以貓和狗為主角的廣告瀏覽量也增加了約16倍。和YouTube頻道的平均瀏覽量相比，使用貓的品牌廣告的瀏覽量增加了約27倍。

不過(guò)，并非處處皆可“貓”。發(fā)表在《市場(chǎng)期刊》雜志第85卷5期的研究文章《寵物曝光效應(yīng)：探索狗與貓對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的不同影響》指出：對(duì)于以促銷為主的產(chǎn)品或服務(wù)（如股票投資、跑車），廣告中出現(xiàn)狗可能會(huì)令廣告更有說(shuō)服力。對(duì)注重預(yù)防的產(chǎn)品或服務(wù)（如共同基金投資、保險(xiǎn)），廣告中出現(xiàn)貓可能會(huì)令廣告更有吸引力。狗總是充滿活力、急不可耐，而貓機(jī)靈警覺、行動(dòng)謹(jǐn)慎。廣告人要盡量結(jié)合它們的“刻板印象”設(shè)計(jì)劇情。否則，用錯(cuò)了寵物，廣告效果會(huì)事與愿違。這意味著，在廣告中使用貓，要考慮品牌希望顧客對(duì)其產(chǎn)生的感覺。貓是無(wú)畏的探索者和可靠的安慰者，它們既有個(gè)性，又有足夠的可塑性；它們會(huì)給人們帶來(lái)溫暖，也會(huì)促使人們思考，幫助人們保持冷靜。

因?yàn)樨堖渥詭Я髁?，整個(gè)廣告界似乎都要被它們傾倒，廣告人甚至發(fā)明了一個(gè)單詞“貓廣告”（Catvertising）來(lái)描述所有包含貓的廣告。越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣“管你什么廣告，有貓就點(diǎn)贊”，而越來(lái)越多的商家也要求廣告方案中要有貓。

2011年，總部位于多倫多的廣告公司John St制作了一個(gè)視頻（圖9），諷刺這種現(xiàn)象。視頻中，該公司的辦公室似乎成了“貓咖”，七八只貓?jiān)陂e庭漫步，而廣告人有的在給貓鏟屎，有的跪著逗貓玩，有的在嘗試把貓放在一瓶威士忌酒的旁邊。公司高管信誓旦旦地表示：“我們看到消費(fèi)者的習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，一切都在向貓咪視頻轉(zhuǎn)變，而那些沒有意識(shí)到這一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，就會(huì)被貓咪視頻甩在后面。我們?cè)谶@方面看到了驚人的增長(zhǎng)……我們將推出世界上第一個(gè)，也是唯一一個(gè)：貓視頻提供商。出色的投資回報(bào)，成本極低，實(shí)現(xiàn)雙贏?！痹撘曨l被上傳到Y(jié)ouTube上，觀看次數(shù)達(dá)240萬(wàn)。

圖9

各類貓廣告繼續(xù)大行其道。英國(guó)最著名的貓廣告之“戰(zhàn)”，發(fā)生在手機(jī)運(yùn)營(yíng)商O2和Three之間。2013年，O2的廣告“更像狗”（be more dog）刷爆網(wǎng)絡(luò)（圖10）。廣告中，一只優(yōu)雅的長(zhǎng)毛大黃貓無(wú)聊地仰臥在沙發(fā)上，注視著自己甩動(dòng)著的尾巴，又橫躺在地毯上，對(duì)主人的吸塵器視而不見，或獨(dú)自看著窗外，對(duì)貓玩具置之不理……此時(shí)，畫外音響起：“我曾經(jīng)是一只貓，每天都一樣，我默默地去吃飯，無(wú)精打采追隨著我，但我突然有了一個(gè)念頭，為什么要這么像貓，而不能更像狗……”大黃貓奔跑著沖出貓門，像狗一樣飛躍著玩球、撕報(bào)紙、刨土、追趕汽車、叼起樹枝、接飛盤、游泳、和狗們賽跑……結(jié)尾傳來(lái)畫外音：“或許我們都該更像一點(diǎn)狗”。這則廣告的用意是：要對(duì)生活充滿激情，充滿活力，不要總是一副無(wú)聊的樣子，要“更像狗”，投入其中，生活才會(huì)更美好。實(shí)際上，這則廣告中的貓并沒有“改過(guò)自新”，而是采用電腦成像技術(shù)，將貓的頭“套”在了狗的身上。這則貓廣告新穎獨(dú)特，令人難以抗拒。據(jù)《每日鏡報(bào)》報(bào)道，該廣告被上傳到Y(jié)ouTube后，48小時(shí)的觀看次數(shù)達(dá)38.5萬(wàn)次。該視頻是當(dāng)月英國(guó)被分享次數(shù)最多的廣告。

圖10

沒過(guò)多久，O2的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象Three也打出一張“貓牌”。2014年2月，Three公司推出一則一個(gè)小女孩騎著自行車和坐在車筐里的貓咪，一起模仿高唱星船樂隊(duì)的“我們建造了這座城市”的廣告（圖11）。這則廣告名為“唱吧，凱蒂”（Sing It Kitty），名字中便帶有雙關(guān)，因?yàn)椤皠P蒂”既是一個(gè)小女孩的名字，又可以用來(lái)指代貓。廣告的主角是5歲的童星朱莉·福雷斯特（Jolie Forrest），她騎著一輛有保護(hù)輪的粉色自行車穿過(guò)住宅區(qū)，車筐里放著一只灰白相間的貓咪。貓咪開始很害羞，甚至有點(diǎn)恐懼，不過(guò)，它躍躍欲試。女孩激情四射地唱起了“我們建造了這座城市”，小貓咪也跟著小主人唱起來(lái)。小女孩揮舞著拳頭，做出加油的姿勢(shì)，小貓咪也越唱越帶勁。短片的高潮部分是小女孩和貓咪經(jīng)過(guò)花園灑水系統(tǒng)的慢動(dòng)作，此時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了“我們都需要冒點(diǎn)傻氣”（We all need silly stuff）的字樣。這只栩栩如生的貓咪是通過(guò)電腦成像技術(shù)制作的。這則廣告既可愛又溫暖人心，成為Three公司最成功、最令人難忘的廣告。

圖11

倘若有一天，你步入一個(gè)全是貓廣告的世界，你會(huì)震驚嗎？還是一臉幸福？2013年9月13日，走進(jìn)倫敦克拉珀姆公園地鐵站的乘客發(fā)現(xiàn)，從通往地鐵的入口、隧道墻壁、自動(dòng)扶梯，一直到站臺(tái)內(nèi)的廣告空間，眼神所到之處都是貓?。▓D12-14）所有的廣告牌都被換成了貓照片，總共有68張。就連檢票口也貼著貓，入口閘門也變成了“貓擋板”。接下來(lái)的兩周時(shí)間里，這里會(huì)一直被喵星人占領(lǐng)。這不是某貓糧廠商的營(yíng)銷，也不是某貓電影的轟炸式宣傳，而是非營(yíng)利創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Glimpse發(fā)起的一個(gè)項(xiàng)目。Glimpse是一個(gè)旨在利用創(chuàng)意做好事的團(tuán)體，其成員都是志愿者——顯然，這些志愿者中的貓奴比較多。早些時(shí)候，他們發(fā)起了一項(xiàng)名為#catsnotads的眾籌活動(dòng)，約700人捐款2.3萬(wàn)英鎊（約21萬(wàn)元人民幣）用于支持這個(gè)項(xiàng)目。照片中的貓咪全部來(lái)自英國(guó)最大的貓福利慈善機(jī)構(gòu)貓咪保護(hù)協(xié)會(huì)和巴特西動(dòng)物救助中心。路過(guò)的乘客會(huì)不會(huì)被某個(gè)小可愛吸引，決定收養(yǎng)它呢？Glimpse的創(chuàng)始人詹姆斯·特納（James Turner）表示，他們希望通過(guò)這次活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)放松、有趣、沒有商業(yè)轟炸的空間。他希望以此“激勵(lì)人們以不同的方式思考世界，并意識(shí)到自己有能力改變世界，即使有時(shí)候看起來(lái)很難”。

圖12

圖13

圖14

此時(shí)，2024年的春天，我打開電視，看到美國(guó)女演員凱特·邁克金農(nóng)（Kate McKinnon）和貓咪一起，為Hellmann的蛋黃醬做廣告，三星Neo QLED光質(zhì)量子點(diǎn)電視的廣告主角是一只悶悶不樂的大肥貓，一只會(huì)唱歌的貓為英國(guó)Freeview電視服務(wù)商做廣告……廣告人繼續(xù)拜倒在貓咪的石榴裙下，但無(wú)論如何，可愛的貓咪無(wú)處不在，這是一件無(wú)比幸福的事情呢。