同濟(jì)經(jīng)管市場營銷系（籌）助理研究員姜輝作為第一作者合作的論文“Divergent Versus Relevant Ads: How Creative Ads Affect Purchase Intention for New Products”（發(fā)散型vs關(guān)聯(lián)型：創(chuàng)意廣告如何影響新產(chǎn)品購買意愿），被市場營銷類國際頂級期刊 Journal of Marketing Research 錄用并發(fā)表。

在市場競爭激烈的今天，新產(chǎn)品的成功推廣能夠有力推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提升競爭優(yōu)勢，開拓新市場，提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效。近年來，智能手機(jī)、智能手環(huán)、新能源汽車等新產(chǎn)品層出不窮，不斷充斥著人們的生活。雖然蘋果、華為、小米等頭部企業(yè)極力推崇創(chuàng)意廣告在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，但對創(chuàng)意廣告究竟如何影響新產(chǎn)品消費(fèi)決策卻知之甚少。

該研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)散型創(chuàng)意廣告更有利于漸進(jìn)式新產(chǎn)品的推廣，而關(guān)聯(lián)型創(chuàng)意廣告則更有利于顛覆式新產(chǎn)品的推廣。其原因在于關(guān)聯(lián)型（vs發(fā)散型）創(chuàng)意廣告和漸進(jìn)式（vs顛覆式）新產(chǎn)品都會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生更高水平的自我相關(guān)記憶和經(jīng)歷檢索，使其與已建立的認(rèn)知關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來（即自我參照）。

研究表明，自我參照同時存在敘述型和分析型信息加工模式，而且這兩種信息加工模式之間存在認(rèn)知資源競爭關(guān)系。由于個體的認(rèn)知資源有限，因此敘述型和分析型信息加工模式就會出現(xiàn)此消彼長的趨勢，故而自我參照效應(yīng)呈現(xiàn)倒U型曲線關(guān)系。換而言之，發(fā)散型（關(guān)聯(lián)型）創(chuàng)意廣告和漸進(jìn)式（顛覆式）新產(chǎn)品的組合恰巧能夠讓消費(fèi)者自我參照處于中等水平，即自我參照效應(yīng)倒U型曲線的最高點(diǎn)，此時的消費(fèi)者對新產(chǎn)品購買意愿也就最強(qiáng)。

研究團(tuán)隊(duì)通過多個田野實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、商場攔截實(shí)驗(yàn)和在線實(shí)驗(yàn)，歷時5年多，不斷探索和深化對研究問題的認(rèn)識，不僅肯定了創(chuàng)意廣告對新產(chǎn)品采納的價值，也證實(shí)了自我參照的雙資源匹配模型，拓展了自我參照理論及其應(yīng)用領(lǐng)域，為創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品推廣策略制定提供了理論基礎(chǔ)。

該研究成果深化了對創(chuàng)意廣告在新產(chǎn)品推廣領(lǐng)域中的應(yīng)用和理解，提出并證明了自我參照的雙資源匹配模型作為創(chuàng)意廣告影響新產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在機(jī)理，對自我參照效應(yīng)進(jìn)行了拓展，提出了自我參照效應(yīng)的“金發(fā)姑娘區(qū)域”（即倒U型曲線關(guān)系），并系統(tǒng)提出了創(chuàng)意廣告在新產(chǎn)品推廣領(lǐng)域的理論框架。同時，該研究成果肯定了懷舊型廣告、強(qiáng)關(guān)系型社交媒體在顛覆式新產(chǎn)品推廣中的作用，為新產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品推廣和廣告商的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了對策建議。

教師簡介

姜輝

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助理研究員，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)博士，浙江大學(xué)市場營銷專業(yè)博士后，阿爾伯塔大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者。在Journal of Marketing Research, Telematics and Informatics, Computers in Human Behavior,《系統(tǒng)工程》等國內(nèi)外高水平學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文10余篇，主持國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目、教育部人文社科項(xiàng)目、中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目、教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目、科技部高端外國專家引進(jìn)計(jì)劃等。

研究方向：消費(fèi)者行為、新產(chǎn)品采納、綠色消費(fèi)、電子政務(wù)等

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