2019年和2020年，美國彩妝品牌貝玲妃Benefit的兩位創(chuàng)始人Jean Ford和Jane Ford相繼去世。品牌在Instagram的官方賬號中寫道：“Jean和Jane留下了一個(gè)美妝王朝和豐富的創(chuàng)意遺產(chǎn)，以及一種‘笑容是最好的化妝品’的信念。”

就在兩位創(chuàng)始人離世的次年，這個(gè)曾在中國靠幾個(gè)單品紅極一時(shí)的彩妝品牌，開始了大面積線下撤柜。

從那時(shí)起，貝玲妃是否要全面撤出中國內(nèi)地市場，成為了許多品牌愛好者懸在心中的問題。就在近日，有絲芙蘭的修眉師工作人員表示，品牌已經(jīng)開始清倉和撤柜。至此，這個(gè)懸在品牌之上的達(dá)摩克斯之劍似乎終于落地。

可以說，貝玲妃在中國內(nèi)地市場的“終結(jié)”，代表著一個(gè)時(shí)代審美的落幕。這樣一個(gè)“現(xiàn)象級”風(fēng)格品牌，它的成長史與商業(yè)模式，也帶給新時(shí)代的品牌們啟示。

一個(gè)簡單的硬幣翻轉(zhuǎn)，改變了雙胞胎姐妹Jean Ford和Jane Ford（后文簡稱福特姐妹）的命運(yùn)，也改變了此后數(shù)百萬女性的妝容風(fēng)格。

兩姐妹在印第安納州的一個(gè)農(nóng)場長大，之后進(jìn)入印第安納大學(xué)。她們身高都超過六英尺，美麗高挑，所以畢業(yè)之后，兩人果斷搬到紐約市，開啟了雙胞胎模特事業(yè)。雖然憑借靚麗的外形和雙胞胎的別致人設(shè)，兩人的模特事業(yè)如火如荼。但福特姐妹認(rèn)為，這是碗青春飯，兩人得找點(diǎn)更實(shí)在的事做。

1976年的某一天，剛賺得人生第一桶金的Jean和Jane決定用拋硬幣的方式，決定之后是在舊金山開一家砂鍋菜館還是化妝品店。最終，他們在舊金山的Mission區(qū)開設(shè)了一家名為Face Place的455平方米的商店。

兩姐妹對美妝行業(yè)并不陌生。她們的母親是一名模特和美容師，她們從小就看著母親如何為客戶提供服務(wù)。在倆人的心中，她們就是想尋著母親的商業(yè)邏輯，開一家普通女人可以在這里找到美麗、快樂和自信的商店。

門店開業(yè)之初，是提供化妝和蜜蠟服務(wù)。隨著知名度的提高，倆人開始擴(kuò)大品牌并開發(fā)更多產(chǎn)品和服務(wù)。貝玲妃官網(wǎng)用一連串年份數(shù)字，串聯(lián)起了品牌重要的歷史發(fā)展脈絡(luò)。

1977年，兩姐妹受邀幫一位舞女設(shè)計(jì)一款能為胸部著色的東西。她們連夜設(shè)計(jì)出一種玫瑰花瓣的混合物，取名為Benetint玫瑰胭脂水，這也是貝玲妃的第一款自創(chuàng)產(chǎn)品。自此之后，Benetint不僅成為了演藝女郎的專寵，還得到了模特、化妝師以及明星名流的青睞。

1990年，The Face Place公司更名為Benefit Cosmetics，靈感來自意大利語的“bene”（良好）和英文的“fit”（合身），并于次年入駐高檔百貨商場Henri Bendel。

1997年，貝玲妃進(jìn)入國際市場，擴(kuò)張到倫敦的哈羅德百貨公司。

2003年，品牌在舊金山開設(shè)第一家“修眉吧”，這是貝玲妃此后最重要的商業(yè)模式。

2012年，品牌靠“一個(gè)團(tuán)隊(duì)在8小時(shí)內(nèi)完成了最多的眉毛打蠟”創(chuàng)下了吉尼斯世界紀(jì)錄。同年，兩位創(chuàng)始人從公司退出。

雖然相比其他傳奇美妝創(chuàng)始人如雅詩蘭黛、赫蓮娜又或伊麗莎白·雅頓等，出道稍晚的福特姐妹并非經(jīng)常被人談起，她們勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事也并未廣泛為人傳唱。

但不可否認(rèn)的是，貝玲妃作為第一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的獨(dú)立美妝品牌，福特姐妹特立獨(dú)行的審美風(fēng)格深深影響著它的發(fā)展。

讀藝術(shù)教育的Jean，腦子里充滿著天馬行空的想象；讀工商管理的Jane，則擁有敏銳的商業(yè)頭腦。姐妹從小都愛表演，并且她們把這些特長帶到了商業(yè)領(lǐng)域，給當(dāng)時(shí)仍然保守且精英化的美妝市場，帶去了不一樣的開放與活力。

相對于其他的風(fēng)格彩妝、時(shí)尚彩妝，貝玲妃是較難界定和一概而論的。曾有外國媒體這樣形容貝玲妃：“風(fēng)格大于實(shí)質(zhì)，但確實(shí)能脫穎而出！”

■ 有關(guān)趣味的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)

貝玲妃的設(shè)計(jì)，從來不按常理出牌。觀察貝玲妃的產(chǎn)品，你可以看到像文具一樣被裝在鐵盒里的香體膏；如魔杖一般造型的眉筆；寶塔一樣的染眉膏；裝在紙盒里，配上“油漆刷”的腮紅產(chǎn)品，還有裝在“唱片機(jī)”里的粉餅。

 貝玲妃風(fēng)格的難以界定是因?yàn)樗路饹]有一個(gè)統(tǒng)一的模版，每個(gè)系列都像是不同的“畫作”。有以“美式甜心”為主題的，有關(guān)于“好萊塢式復(fù)古”的，有關(guān)于“都市女郎”的，還有關(guān)于“鄉(xiāng)村集市”的。雖然造型眾多，但貝玲妃的品牌性格就是福特姐妹自身風(fēng)格的寫照：快樂、幽默、古靈精怪和不加掩飾的女性氣質(zhì)。而貝玲妃希望通過創(chuàng)新趣味的設(shè)計(jì)，將“化妝”包裝成一個(gè)極具樂趣的生活方式介紹給用戶。

除了包裝的靈氣，貝玲妃的產(chǎn)品名，一直也是品牌創(chuàng)意的一部分。

福特姐妹生性風(fēng)趣，所以在其他美妝品牌名還在“強(qiáng)裝”優(yōu)雅時(shí)，貝玲妃已經(jīng)開始了“頑梗藝術(shù)”，從“以假亂真睫毛膏（They’re Real Lengthening Mascara）”到“電力加倍煥采（Watt’s Up）高光棒”，再到后面的“麻瓜眉粉（Foolproof Brow Powder）”和“眉夢成真眉膏（Gimme Brow）”。

貝玲妃幾乎所有產(chǎn)品名，都具有雙關(guān)意味。有網(wǎng)友說，稱貝玲妃為彩妝界的初代“小品女王”，也并不夸張。

■ 創(chuàng)造一種新規(guī)則

如果說貝玲妃的創(chuàng)新只體現(xiàn)在包裝和名字上，是不夠全面的。正如品牌靠眉毛服務(wù)就掀起了整個(gè)歐洲的眉毛風(fēng)潮，貝玲妃創(chuàng)造的從來不只是一個(gè)個(gè)單純設(shè)計(jì)另類的產(chǎn)品，而是一種化妝的新規(guī)則——貝玲妃routine。

“貝玲妃routine”的特別在于它主張一種不同的化妝細(xì)節(jié)和順序，認(rèn)為這樣更利于呈現(xiàn)完美妝容。比如，貝玲妃睫毛膏使用是先刷睫毛的尖端，然后再從根部刷到尖端。眉筆的使用是從眉毛的下方開始畫，然后輕輕向上刷。腮紅，則還可以輕輕掃在眼皮上作為眼影使用。

雖然無法界定這樣的使用方法，是以差異化為噱頭，還是品牌經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)的有效方法論。但產(chǎn)品易逝，風(fēng)格永存。能看出福特姐妹一直在通過貝玲妃，推崇一種新美妝風(fēng)格，一種俏皮、詼諧、不那么嚴(yán)肅的化妝態(tài)度。

■ “偽裝”的妝容邏輯

在鼎盛時(shí)期，貝玲妃主推“偽裝”概念。福特姐妹會(huì)針對不同美容問題推出合適的化妝品。當(dāng)時(shí)，品牌產(chǎn)品并沒有完整的系列，只靠一支遮瑕膏、色彩液和眼霜，通過手指各種操作，就可以馬上“消除”黑眼圈和小瑕疵。

創(chuàng)始人福特姐妹把貝玲妃歸類為，提供美容解決方案的品牌。她們表示：“我們的化妝品是給不太會(huì)化妝的普通女人準(zhǔn)備的。給新手準(zhǔn)備的化妝品需要具備什么樣的特質(zhì)呢？簡單、看不出痕跡、立即見效。”

這種妝容邏輯，一直流傳到現(xiàn)在。而理解貝玲妃產(chǎn)品思維的關(guān)鍵就是，直擊最直接的需求。這樣就有了具有豐唇效果的嘟嘟嘴豐唇底膏、隱形毛孔的豬油膏（產(chǎn)品本身不含豬油）、給身體帶來光澤和香氣的身體香膏等能夠明確表達(dá)功能的產(chǎn)品名。

有業(yè)內(nèi)營銷人士這么分析：“也許其他化妝品也有類似的功能，但是只有貝玲妃聚焦且把這些解決方案用一種最易理解的直接方式，傳達(dá)給消費(fèi)者。所以用戶一有類似問題，第一個(gè)想到的就是求助貝玲妃。”

■ 粉色革命

很多時(shí)候一講彩妝或時(shí)尚，似乎都會(huì)聯(lián)系到女性賦權(quán)，貝玲妃也不例外。品牌于2015年就推出了“Bold is Beautiful項(xiàng)目”，旨在為女性爭取權(quán)利。

向前溯源，福特姐妹就是那個(gè)時(shí)代的先鋒女性。福特姐妹的后代回憶，貝玲妃最初的商店實(shí)際上就是一個(gè)女性沙龍，大家在這里聊天、變美，商店總是傳出福特姐妹爽朗的大笑。

現(xiàn)在看來，福特姐妹做的許多事情都是突破時(shí)代常規(guī)的。不管是給演藝女郎設(shè)計(jì)胸部化妝水，還是為了吸引客流在店門口用粉筆畫人體輪廓。這一系列大膽舉動(dòng)背后，貝玲妃和福特姐妹曾被視為“異端”。

貝玲妃的女性事業(yè)像是一場“粉色革命”，而粉色也確實(shí)是品牌的主題色。貝玲妃的“粉色精神”，鼓勵(lì)女性直面自己的女性魅力，用積極樂觀的心態(tài)去維護(hù)它。

就像福特姐妹經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的：“Laughter is the best cosmetics（笑容是最好的化妝品）?！边@句話也是一直以來維系品牌與女性消費(fèi)者的重要紐帶。

從1997年貝玲妃向全球擴(kuò)張，在倫敦開設(shè)第一家海外店開始，它就必然會(huì)走上和大集團(tuán)聯(lián)合的道路。

1999年，LVMH集團(tuán)收購了貝玲妃多數(shù)股權(quán)，福特姐妹只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、包裝、客戶關(guān)系等事務(wù)。LVMH在幫助品牌大力渠道的同時(shí)，也協(xié)助品牌找到了更聚焦的盈利重點(diǎn)。

21世紀(jì)初，在美國舊金山開了第一家“眉吧”之后，貝玲妃又連續(xù)在絲芙蘭和Ulta開設(shè)了1000多家提供全方位服務(wù)的“眉吧”。這個(gè)模式，也在當(dāng)時(shí)被稱為21世紀(jì)美妝界的最重要?jiǎng)?chuàng)舉。

LVMH集團(tuán)的官網(wǎng)上顯示，截至目前，貝玲妃在全球超55個(gè)國家/地區(qū)擁有超3200家修眉吧。然而，這個(gè)模式卻并沒有幫助貝玲妃在中國市場站穩(wěn)腳跟。

2007年，貝玲妃進(jìn)入中國內(nèi)地市場，在上海和北京率先開設(shè)專柜，并且創(chuàng)造了開店第一天的新亞洲銷售記錄。2008年，品牌入駐絲芙蘭中國，并將陸續(xù)在全國開店。

到2020年底，通過絲芙蘭，貝玲妃已經(jīng)進(jìn)入全國81座城市，線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過270家。然而從2021年開始，品牌卻開始了大面積撤柜。品牌的線上店也最終于2024年初全部關(guān)閉。

與中國市場的平淡表現(xiàn)相比，貝玲妃似乎在海外市場仍保持著不錯(cuò)的勢頭。據(jù)LVMH集團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，貝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏和毛孔護(hù)理系列的持續(xù)銷售有所提升。

■ “大單品戰(zhàn)略”的正反面

貝玲妃的品牌裂變，來自于它找到了業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)——眉部產(chǎn)品。

據(jù)市場研究公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，貝玲妃已是“全球第一大眉妝品牌”，如今品牌進(jìn)入全球45個(gè)國家和地區(qū)，每年為超過500萬顧客修眉，每兩秒鐘就有一件貝玲妃眉部產(chǎn)品售出。

可以說，品牌后期的發(fā)展，都是和牢牢和修眉服務(wù)綁定的。但這也就可以解釋為何貝玲妃在中國折戟。

中國的線下渠道受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，正在經(jīng)歷著行業(yè)洗牌，這無疑是對與線下服務(wù)綁定的貝玲妃影響巨大的。隨著專柜的撤離，對應(yīng)的線下體驗(yàn)服務(wù)會(huì)消失、品牌影響力也會(huì)被削弱。

但與此同時(shí)，在歐洲靠修眉和眉部產(chǎn)品出圈的貝玲妃其實(shí)早該意識到，這個(gè)策略并不適用于每一個(gè)地區(qū)。

就拿中國來說，不同于歐美依靠蜜蠟的單一的修眉方法，中國修眉很方便，刮刀、刮線、冰點(diǎn)脫毛等服務(wù)更是遍地都是，都比專門去門店享受來的方便。

此外，貝玲妃的眉部產(chǎn)品確實(shí)曾稱霸中國早期市場。但近年來隨著國貨彩妝的發(fā)展壯大，可替代品實(shí)在太多。

同時(shí)，貝玲妃的“大單品戰(zhàn)略”讓消費(fèi)者只記住了少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品。品牌形象難以在消費(fèi)者視野中不斷刷新存在感，在產(chǎn)品競爭大，同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場，這樣的品牌會(huì)面臨嚴(yán)重的“淹沒危機(jī)”。

■ 成為不那么“正經(jīng)”的美妝品牌

福特姐妹曾在采訪中說一句發(fā)人深省的話：“誰說化妝一定要認(rèn)真才好？”

確實(shí)，當(dāng)年的貝玲妃也在一眾優(yōu)雅美妝里脫穎而出，成為“不太正經(jīng)”的那一個(gè)，詼諧幽默是它的常態(tài)。

值得一提的是，貝玲妃在2012年與漫威的定制出版部門合作出品了一部漫畫《Spy Gal》，是專為貝玲妃PROEfessional系列設(shè)定的。

Gal的設(shè)定是一個(gè)以化妝品為武器、拯救受困女性的特工。她隨身帶著一個(gè)錢包，里面帶著特制的催淚彈瓦斯香水，煙霧彈粉餅。她經(jīng)常在漫畫里握著睫毛膏飛上樓頂，然后拿出新款粉餅，向敵人發(fā)射光波。

漫畫里充滿著天馬行空的情節(jié)想象，用意想不到的趣味手法包裝貝玲妃的產(chǎn)品美學(xué)。這種宣傳手法，在現(xiàn)在看來依舊是超前的。

除了宣傳風(fēng)格的大膽風(fēng)趣，貝玲妃的公司內(nèi)部也流行一種“非嚴(yán)肅”的行事作風(fēng)。福特姐妹曾在采訪里介紹公司的會(huì)議氛圍：

“貝玲妃的產(chǎn)品命名會(huì)議一般在周四舉行。通常，我們十幾個(gè)人圍坐在桌子周圍，咀嚼著彩虹糖和巧克力豆參加會(huì)議。整個(gè)過程都是民主投票完成，大家隨口說創(chuàng)意，然后累計(jì)贊成和反對票。在一次會(huì)議上，我們都在嘗試品牌的新品“維生素C面霜”，突然有一個(gè)人脫口而出“Feel good！”，我們聯(lián)想到認(rèn)識的一位醫(yī)生就叫Feelgood，所以“Dr. Feelgood豬油膏”就誕生了。”

整個(gè)會(huì)議決定產(chǎn)品名字的過程，就像是JK羅琳創(chuàng)造《哈利波特》書中人物一般，輕松、風(fēng)趣。

有聲音指出，過去，美妝行業(yè)一直都在往“精致、精英”的風(fēng)格方向努力，大家似乎都是在認(rèn)真地打磨一個(gè)“嚴(yán)肅”的品牌，久而久之，品牌形象越來越高冷，也給用戶帶來了越來越強(qiáng)的“使用壓力”。

“當(dāng)貝玲妃這樣一個(gè)以詼諧漫畫家形象的彩妝品牌出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者自然感到眼前一亮，是一種非常成功的差異化?！?/p>

■ 風(fēng)格大于實(shí)質(zhì)，是一種良性發(fā)展嗎？

可以說，相比被稱為一個(gè)美妝公司，貝玲妃更像是一個(gè)設(shè)計(jì)和營銷公司。比起滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，貝玲妃所做的更像是通過設(shè)計(jì)改變消費(fèi)者思路，引領(lǐng)潮流。

但隨著兩位創(chuàng)始人的離開，在LVMH的統(tǒng)一管理下，貝玲妃的創(chuàng)意靈魂早已不在，包裝的設(shè)計(jì)也越來越中規(guī)中矩。

貝玲妃的優(yōu)勢在逐漸縮減，但劣勢卻在不斷被放大。

許多消費(fèi)者在對比了許多產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)貝玲妃的產(chǎn)品，再怎么標(biāo)新立異，使用感卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上品牌本身的創(chuàng)意，違背了產(chǎn)品使用感為先的基本原則。

而貝玲妃的歷史遺留問題，如產(chǎn)品SKU少，產(chǎn)品更新速度慢，似乎也在逐漸落后于數(shù)字時(shí)代的速度。

創(chuàng)意和動(dòng)力都已不復(fù)從前，貝玲妃是否能再續(xù)傳奇，確實(shí)需要打一個(gè)問號。