圖文 | 曹泓 崔睿澤 焦前程 賴雯珺

編輯 陳靜

一年之計(jì)在于春，為了振興電影事業(yè)，春節(jié)期間各地推出電影消費(fèi)券，北京、上海、四川等地相繼推出春節(jié)觀影補(bǔ)貼，19.9元看電影，你享受到了嗎？

春節(jié)假期，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》《第二十條》等多部影片口碑不俗。據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)檔票房達(dá)到80.16億元，觀影人次1.63億，均創(chuàng)同檔期歷史新高。

隨著電影春天的來(lái)臨，影院能迎來(lái)“春天”嗎？

影院十年：快速發(fā)展與黯淡經(jīng)營(yíng)

2014年至2023年，是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年。

過(guò)去十年，影院銀幕數(shù)量以每年數(shù)千塊的速度增長(zhǎng)，2019年之后增速雖然有所放緩，但整體規(guī)模仍在擴(kuò)張。據(jù)拓普數(shù)據(jù)，目前一線城市的觀影需求已經(jīng)接近飽和，但下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力。2019年以來(lái)，我國(guó)銀幕的增量以三四線城市為主，縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀幕讓更多有文化需求的小鎮(zhèn)青年看上電影。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，全國(guó)共有12725家影院、78036塊銀幕。

從制作發(fā)行角度來(lái)看，2020年之前，影片發(fā)行及放映數(shù)量逐年增長(zhǎng)。受疫情影響，2020年和2022年的影片數(shù)量明顯減少，2023年已恢復(fù)至疫情前水平。

觀影人次、場(chǎng)次和票房等反映市場(chǎng)情況的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出相似的變化趨勢(shì)。值得注意的是，2023年的觀影人次和票房雖然仍未恢復(fù)至疫情前水平，但已明顯回暖。據(jù)國(guó)家電影局公布的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)檔票房位居歷史第二，暑期檔票房創(chuàng)下歷史新高，標(biāo)志著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)整體復(fù)蘇。

盡管不少影院開始扭虧為盈，但影院的春天尚未完全到來(lái)。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，自2015年至2022年，影院上座率逐年下降，2022年不足2015年的三分之一。2023年上座率雖然有所回升，但影院經(jīng)營(yíng)仍然存在一定困境。

如果僅從利潤(rùn)率的角度來(lái)看，影院的賺錢利器并不是它的銀幕，而是場(chǎng)外那幾臺(tái)爆米花和飲料機(jī)器。萬(wàn)達(dá)影業(yè)2022年年度報(bào)告顯示，商品、餐飲銷售收入的毛利率高達(dá)61.39%；而觀影收入的毛利率則為-10.88%，收入增長(zhǎng)完全無(wú)法覆蓋成本增長(zhǎng)。大熱電影的票房動(dòng)輒幾個(gè)億，但這和影院收入并不能畫上等號(hào)。

在分賬之前，首先要扣除5%的國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展資金，再繳納3.3%的營(yíng)業(yè)稅，剩余的91.7%才是可分賬票房。在這部分票房中，需要向中影數(shù)字繳納1%-3%的代理費(fèi)，按照國(guó)家政策建議，制片與發(fā)行方抽取41%-43%，影院和院線分得票房的57%左右。這一比例并不固定，會(huì)隨著制片與發(fā)行方的話語(yǔ)權(quán)而波動(dòng)，比如《你好，李煥英》的制片發(fā)行較為強(qiáng)勢(shì)，影院和院線在分賬時(shí)的比例被壓縮到52.27%。

近十多年，制片方一直想改變現(xiàn)有的分賬比例，畢竟除去演員工資、宣發(fā)費(fèi)用、排片費(fèi)之后，想要回本需要成本三倍以上的票房；而影院的生存壓力也有目共睹。上游的制片發(fā)行和下游的影院并非一山不容二虎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是一榮俱榮的合作關(guān)系。

進(jìn)入2024年，分賬方式與合作模式或許都將迎來(lái)改變，契機(jī)就是2023年底落地的分線發(fā)行，這一機(jī)制并非橫空出世，距概念提出已經(jīng)兩年有余。

我國(guó)原本施行“全院線統(tǒng)一發(fā)行”政策，同一院線的所有影院播放相同的電影。目前的分線發(fā)行不是分“院線”發(fā)行，而是分“影院”發(fā)行，在片方和院線簽約合作后，挑選電影的權(quán)力下落到旗下每一家影院。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，片方和影院就像是批發(fā)市場(chǎng)和超市，片方提出允許“進(jìn)貨”的排片比例，影院根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況和對(duì)新片的收益預(yù)估來(lái)選擇進(jìn)什么貨。

分線發(fā)行是一個(gè)雙向篩選的過(guò)程，對(duì)片方而言，能夠合作的影院雖然減少了，但能夠保證排片率，且在一定程度上能夠避免排片費(fèi)、“偷票房”等問(wèn)題；對(duì)影院來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行為其差異化經(jīng)營(yíng)提供了契機(jī)。

與此同時(shí)，分線發(fā)行也是一場(chǎng)博弈。影院參與分線發(fā)行，可能面臨不合理的排片要求，而不參與則會(huì)失去部分觀眾，甚至可能影響與片方的后續(xù)合作。在硬性排片率的要求下，掌握電影密鑰的片方似乎擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，而影院根據(jù)市場(chǎng)反映靈活調(diào)整排片的機(jī)動(dòng)性就會(huì)變差。

1月30日，中國(guó)電影制片人協(xié)會(huì)、中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)與春節(jié)檔影片八家投資出品方代表召開座談會(huì)，大家一致認(rèn)為，任何單位或組織都不能利用市場(chǎng)支配地位干預(yù)包括電影排片在內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)各市場(chǎng)主體正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)做出限制性安排。至此，網(wǎng)上熱議的春節(jié)檔影片分線發(fā)行被叫停。

分線發(fā)行制度的完善與落實(shí)還需要時(shí)間，對(duì)影院的影響尚未可知。近年來(lái)，影院發(fā)展在經(jīng)歷高潮后跌入低谷，但經(jīng)營(yíng)者們沒(méi)有坐以待斃，而是選擇拓展外圍業(yè)務(wù)，尋求“謀生”的新出路。

國(guó)內(nèi)影院：突破下游，花式營(yíng)銷

對(duì)于影院的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“叫座”最重要。影視行業(yè)整體下行，三年疫情不定期歇業(yè)，許多影院的經(jīng)營(yíng)被迫按下了暫停鍵，甚至是結(jié)束鍵。2023年疫情結(jié)束帶來(lái)了電影行業(yè)的艱難回春，然而影院的經(jīng)營(yíng)僅依靠行業(yè)上游的輻射已經(jīng)不夠，經(jīng)營(yíng)者們從影院自身硬件條件出發(fā)，激活影院空間，探尋“影院出圈”的創(chuàng)新之路。

不只是放映廳，裝修精美的影院本身也可以作為獨(dú)立的藝術(shù)空間存在。杭州博納院線戲幕影城利用閑置空間打造了微電影藝術(shù)展，除了電影獎(jiǎng)杯、電影史藝術(shù)書籍的陳列，還會(huì)結(jié)合熱門電影，擺放知名演員的作品海報(bào)。藝術(shù)空間成為獨(dú)特的打卡點(diǎn)，吸引更多觀眾走進(jìn)影院。

2023年7月6日“千面影帝”劉青云主題展，圖源網(wǎng)絡(luò)

除了院線電影，疫情期間，影院紛紛開始重映經(jīng)典電影以提高影院上座率。而在經(jīng)典再現(xiàn)之外，部分影院也開拓了新的影片放映模式。2022年開始，河南奧斯卡影院連辦兩屆“戲曲電影公益展映”活動(dòng)，將豫劇和昆曲搬上大銀幕，吸引戲曲迷進(jìn)入影院，激活影院銀幕。

2022年5月戲曲電影公益展映活動(dòng)，圖源網(wǎng)絡(luò)

影院在電影放映業(yè)務(wù)之外還有更多的利用空間，包括團(tuán)建、研學(xué)、脫口秀演出等。2022年4月，湖南瀟湘影投聯(lián)合湖南本土喜劇團(tuán)隊(duì)白熊盒子解鎖“影院+脫口秀”的新表演形式。同年9月，萬(wàn)達(dá)影城官宣與草臺(tái)喜劇合作，到2024年初，各地影院仍在脫口秀上不斷發(fā)力，空間與內(nèi)容的再度結(jié)合讓影院成功開辟了現(xiàn)場(chǎng)演出的新業(yè)務(wù)形式。

白熊盒子演出現(xiàn)場(chǎng)，圖源網(wǎng)絡(luò)

新零售業(yè)務(wù)的探索也為影院經(jīng)營(yíng)進(jìn)賬打開了新的風(fēng)口。除了傳統(tǒng)的按摩椅、迷你KTV、娃娃機(jī)等，臺(tái)球桌，游戲機(jī)的加入豐富了影院的泛娛樂(lè)項(xiàng)目，刺激觀眾消費(fèi)。2022年，太平洋影城中江童樂(lè)灣店引進(jìn)了云逸寶小型游戲機(jī)，提供《三國(guó)志》《拳王》《街霸》等游戲，為影院“非票收入”賽道又增加了新的可能。

太平洋影城中江童樂(lè)灣店內(nèi)的云逸寶小型游戲機(jī)，圖源網(wǎng)絡(luò)

票務(wù)營(yíng)銷上，主題影廳為影院團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷打開了新思路。2021年，峨影集團(tuán)打造100個(gè)“紅色影廳”，推出“我的電影黨課”項(xiàng)目，為黨建活動(dòng)提供定制化的觀影服務(wù)。2023年，揚(yáng)州虹橋坊揚(yáng)州中影國(guó)際影城還推出消防主題影廳，打造特色觀影項(xiàng)目。通過(guò)為機(jī)關(guān)單位提供文化空間，影院獲得了較為穩(wěn)定的票務(wù)訂單，同時(shí)優(yōu)秀紅色電影的展映也為觀眾提供了重溫經(jīng)典的機(jī)會(huì)。

峨影集團(tuán)紅色影廳，圖源網(wǎng)絡(luò)

從影院空間再利用到銀幕放映內(nèi)容再探索，再到“影院+x”模式的新嘗試，影院經(jīng)營(yíng)的“生意經(jīng)”是通過(guò)各種方式吸引更多元的觀眾。走進(jìn)影院的，不只是熱衷院線電影的影迷，還可以是參與研學(xué)觀影的學(xué)生、沉浸于《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》的歌迷、甚至是來(lái)到影院午休的打工人......新零售項(xiàng)目和團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的嘗試也為影院業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)注入了新鮮血液，但如何保持創(chuàng)新項(xiàng)目的持續(xù)開展，維持創(chuàng)新業(yè)務(wù)的穩(wěn)定營(yíng)收，仍需要探索。

海外影院：定制服務(wù)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)

據(jù)分析公司Comscore和咨詢企業(yè)Gower Street的統(tǒng)計(jì)，2023年全球電影市場(chǎng)總收入達(dá)到339億美元，較2022年上漲30.5%。全球市場(chǎng)表現(xiàn)雖好于預(yù)期，但仍不及疫情前的盛況。兵來(lái)將擋，海外影院也在積極做出新探索。

定制化服務(wù)成為影院創(chuàng)新趨勢(shì)。夏日來(lái)臨時(shí)，美國(guó)一些影院會(huì)開啟“戶外模式”，讓觀眾坐在星空下度過(guò)美好時(shí)光。日本影院則針對(duì)不同人群推出了不同的觀影套餐，如每周三Lady's Day女性優(yōu)惠日、Late Show晚場(chǎng)時(shí)段優(yōu)惠、年長(zhǎng)者優(yōu)惠等，培養(yǎng)受眾的觀影習(xí)慣。

夏日戶外影院，圖源網(wǎng)絡(luò)

AMC、Regal、Cinemark等連鎖院線均推出了“影院+餐廳”的特色服務(wù)，觀眾可以直接在觀影時(shí)用餐。傳統(tǒng)的影院座椅被柔軟的沙發(fā)或可調(diào)節(jié)的電動(dòng)躺椅替代。部分影院還會(huì)籌備針對(duì)新電影首映的“電影晚宴”，讓觀眾們?nèi)缡苎麉⑴c宴會(huì)般享受電影。

AMC Dine-In Theaters，圖源網(wǎng)絡(luò)

后疫情時(shí)代，海外觀眾已逐漸習(xí)慣通過(guò)流媒體觀影，影院如何創(chuàng)造在家無(wú)法替代的體驗(yàn)，成為破局的關(guān)鍵。部分影院選擇升級(jí)設(shè)備，如上新IMAX曲面大屏、ScreenX270度屏等高端屏幕，換上可移動(dòng)的觸覺(jué)座椅D-BOX，致力于創(chuàng)造更加身臨其境的觀影體驗(yàn)。

D-BOX座椅，圖源網(wǎng)絡(luò)

一些影院還利用場(chǎng)地舉辦音樂(lè)會(huì)、體育節(jié)目、電影宣傳直播等多樣活動(dòng)。也有經(jīng)營(yíng)者將多廳影院改造成家庭娛樂(lè)中心，讓觀眾在觀影的同時(shí)，可以在激光槍戰(zhàn)、逃生室或虛擬現(xiàn)實(shí)游戲廳等場(chǎng)景中暢游。

不同于國(guó)內(nèi)多數(shù)加盟大院線的影院，Aero、The Astor、Cinema Akil、Lux Nijmegen等影院選擇獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，銀幕數(shù)量基本在10塊以下，有的只有1塊銀幕，全職員工數(shù)量也控制在20人以下。船小好掉頭，獨(dú)立影院憑借“小而精”的優(yōu)勢(shì)，較低的投資與經(jīng)營(yíng)成本，更為靈活的選片，成功打出一片天地。

海外影院經(jīng)營(yíng)者銳意創(chuàng)新的同時(shí)，上游的影片制作卻出了新問(wèn)題。2023年5月，美國(guó)編劇工會(huì)（WGA）罷工；7月，美國(guó)演員工會(huì)（SAG-AFTRA）為聲援WGA開始罷工。在經(jīng)歷超過(guò)100天的僵持后，首次同時(shí)罷工的兩大工會(huì)與制片人聯(lián)盟達(dá)成初步協(xié)議，宣布罷工停止。好萊塢罷工潮令影片制作受到影響，可能會(huì)對(duì)未來(lái)兩年的海外影片供給產(chǎn)生沖擊。

路在何方：影院的下一個(gè)十年

中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第一大電影市場(chǎng)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在從“增量時(shí)代”邁向“存量時(shí)代”。我國(guó)人均觀影次數(shù)相比于北美、歐洲、日韓等電影市場(chǎng)仍然處于較低水平，影院各種創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展也終究是外圍業(yè)務(wù)，站在影院下一個(gè)十年的岔路口，最重要的問(wèn)題仍然是如何才能賺錢。

觀眾為何一定要去影院看電影？2024年元旦檔電影《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，能夠支持造雪機(jī)營(yíng)造“下雪”氛圍的影院成為觀影人的第一選擇。貓眼平臺(tái)顯示，在保利美博影城（義烏之心IMAX店），12月30日13:14場(chǎng)次的單張電影票價(jià)高達(dá)94.9元。盡管后來(lái)部分影院因消防隱患取消了“下雪場(chǎng)”，但仍然可以看出“下雪場(chǎng)”營(yíng)銷的成功之處，除了電影內(nèi)容，影院所提供的附加值更為出圈，“去影院看電影”的價(jià)值被強(qiáng)勢(shì)突出。但從長(zhǎng)期來(lái)看，下游影院的健康發(fā)展離不開上游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量供給。

中國(guó)電影的下一個(gè)十年期待更多“值回票價(jià)”的優(yōu)秀作品，影院的下一個(gè)十年更需要向內(nèi)而行，重新找回影院的空間價(jià)值，讓觀眾有“值得去影院”的信心。