前段時(shí)間，Gentle Monster上新“JELLY”系列，博主開(kāi)箱視頻在小紅書(shū)、抖音瘋狂刷屏，多巴胺色系的糖果眼鏡屬實(shí)是火了一把。在GM刷屏背后，是一個(gè)悶聲賣(mài)了60億的小眾品類(lèi)——太陽(yáng)鏡。

那么太陽(yáng)鏡在淘系的基本盤(pán)如何？這一品類(lèi)大火的原因究竟是什么？當(dāng)下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產(chǎn)品？

為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶天貓平臺(tái)的太陽(yáng)鏡市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1. 【基本盤(pán)】 太陽(yáng)鏡線上市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為62億元，同比增長(zhǎng)26%。淘寶天貓為核心渠道，市場(chǎng)占比達(dá)65%，抖音增速快，同比增速超40%。

2. 【增長(zhǎng)原因】 一是短期內(nèi)旅游熱推動(dòng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為生活方式，太陽(yáng)鏡在兩個(gè)場(chǎng)景下都具有功能性剛需。二是太陽(yáng)鏡的時(shí)尚屬性增強(qiáng)，成為類(lèi)似口紅、香水等具有審美價(jià)值和自我表達(dá)的品類(lèi)。

3. 【品牌格局】 CR5持續(xù)走高，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)穩(wěn)固。戶(hù)外品牌跨界強(qiáng)，國(guó)貨靠性?xún)r(jià)比突圍，海外品牌維持高端化心智。國(guó)貨品牌青睞明星代言，快速提升知名度，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)直觀的業(yè)績(jī)提升。

4. 【產(chǎn)品機(jī)遇】 從功能性的角度看，戶(hù)外熱不“退燒”，可折疊太陽(yáng)鏡、偏光太陽(yáng)鏡持續(xù)走熱；從審美性的角度看，千禧風(fēng)回潮，復(fù)古的貓眼太陽(yáng)鏡受到時(shí)尚弄潮兒的青睞；爆款塑造審美，網(wǎng)紅/明星同款受熱捧。

5. 【人群機(jī)遇】 平價(jià)大眾和高端小眾皆有機(jī)遇，一線城市年輕消費(fèi)者是主力。眼鏡可作為支線品類(lèi)支撐溢價(jià)，品牌可選擇聯(lián)名款進(jìn)行試水。新銳品牌仍有孵化空間。

基本盤(pán)：年銷(xiāo)60億，淘系體量大，抖音增速快

先來(lái)看看線上太陽(yáng)鏡市場(chǎng)的基本盤(pán)。

2023年，太陽(yáng)鏡在淘系、京東、抖音三平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)62.6億元，銷(xiāo)量達(dá)6019萬(wàn)件，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26%。產(chǎn)品季節(jié)特征強(qiáng)，春夏旺季對(duì)全年銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)大。

2023年淘系、京東、抖音平臺(tái)太陽(yáng)鏡銷(xiāo)售走勢(shì)

分渠道來(lái)看，淘系體量大，是品牌主陣地，23年淘系太陽(yáng)鏡銷(xiāo)售額達(dá)40.5億元，在三大平臺(tái)中占比達(dá)65%；抖音增速快，值得品牌加大布局，23年抖音太陽(yáng)鏡銷(xiāo)售額同比增速超40%。

2023年淘系、京東、抖音平臺(tái)太陽(yáng)鏡銷(xiāo)售規(guī)模及增速

從基本盤(pán)來(lái)看，太陽(yáng)鏡在主流電商平臺(tái)兼具規(guī)模與增速，是值得品牌關(guān)注的潛力賽道。其增長(zhǎng)原因有二：

一是短期內(nèi)旅游熱推動(dòng)+長(zhǎng)遠(yuǎn)看戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為生活方式，太陽(yáng)鏡在兩個(gè)場(chǎng)景下都具有功能性剛需。

二是太陽(yáng)鏡的時(shí)尚屬性增強(qiáng)，越來(lái)越成為類(lèi)似口紅、香水等具有審美價(jià)值和自我表達(dá)的品類(lèi)。

品牌格局：蕉下領(lǐng)跑，國(guó)貨突圍，海外品牌主導(dǎo)高端市場(chǎng)

接下來(lái)，再來(lái)看下品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

從TOP5市場(chǎng)份額來(lái)看，太陽(yáng)鏡市場(chǎng)品牌集中度持續(xù)走高，頭部品牌對(duì)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。淘系太陽(yáng)鏡市場(chǎng)CR5從21年的18%提高到23年的25%。

從TOP5品牌變化來(lái)看，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)穩(wěn)固。從22年到23年，蕉下、bolon/暴龍、parzin/帕森、Gentle Monster、ray·ban/雷朋連續(xù)兩年穩(wěn)坐TOP5，國(guó)貨品牌牢牢占據(jù)TOP3，海外大牌緊隨其后。

2021-2023年淘系太陽(yáng)鏡TOP5品牌市場(chǎng)份額

從TOP5品牌構(gòu)成來(lái)看，戶(hù)外品牌跨界強(qiáng)，國(guó)貨持續(xù)發(fā)力。以太陽(yáng)傘起家的蕉下將輕量化戶(hù)外延續(xù)到了太陽(yáng)鏡賽道，憑借可折疊太陽(yáng)鏡這一大單品，迅速?zèng)_到賽道第一，并已領(lǐng)跑兩年。在可折疊太陽(yáng)鏡市場(chǎng)，蕉下率先建立了品類(lèi)即品牌的認(rèn)知，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2023年淘系平臺(tái)，蕉下太陽(yáng)鏡94%的銷(xiāo)售額來(lái)自于可折疊太陽(yáng)鏡。而縱觀可折疊太陽(yáng)鏡市場(chǎng)，蕉下獨(dú)占57%的份額。

最近因?yàn)椤癑ELLY”系列上新、網(wǎng)紅開(kāi)箱刷屏的Gentle Monster在21年還穩(wěn)居淘系太陽(yáng)鏡類(lèi)目第一，但22年后就未能擠入前三。雖然品牌自身的線上銷(xiāo)售額仍在增長(zhǎng)，但放眼整個(gè)線上太陽(yáng)鏡市場(chǎng)，話(huà)語(yǔ)權(quán)有所削弱。

其原因是，隨著本土品牌心智建立及大眾市場(chǎng)的培育，在海外大牌缺位的中低價(jià)位段市場(chǎng)，大批國(guó)產(chǎn)品牌迅速補(bǔ)位，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

從TOP5品牌定價(jià)來(lái)看，國(guó)牌靠性?xún)r(jià)比突圍，海外品牌維持高端化心智。蕉下、帕森均價(jià)都在300元以下，200~400元價(jià)格段產(chǎn)品是銷(xiāo)售額主力，兩者定位大眾市場(chǎng)，消費(fèi)受眾有所重合。

相較之下，暴龍定位更為高檔，均價(jià)在600~800元，千元級(jí)產(chǎn)品亦有市場(chǎng)。上榜的海外品牌則主打輕奢高端，均價(jià)在千元以上。

2023年淘系太陽(yáng)鏡TOP5品牌價(jià)格段銷(xiāo)售額分布及均價(jià)

從TOP5品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，國(guó)貨品牌青睞明星代言，一方面增進(jìn)與年輕世代溝通、快速提升品牌知名度；另一方面利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)直觀的銷(xiāo)量提升。

暴龍、帕森都選擇了當(dāng)紅流量明星代言，23年，暴龍?zhí)?yáng)鏡在淘系有70%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自旗下代言人同款。除此之外，近年來(lái)表現(xiàn)較好的國(guó)貨品牌木九十、陌森等也都選擇了明星代言。

產(chǎn)品機(jī)遇：功能與審美雙向驅(qū)動(dòng)，可折疊款、貓眼款熱賣(mài)

功能需求與審美表達(dá)是推動(dòng)太陽(yáng)鏡增長(zhǎng)的兩個(gè)重要原因。那么具體有哪些賣(mài)點(diǎn)正在引領(lǐng)太陽(yáng)鏡的增長(zhǎng)呢？

2023年淘系太陽(yáng)鏡高增長(zhǎng)概念

從功能的角度看，戶(hù)外熱不“退燒”，可折疊太陽(yáng)鏡、偏光太陽(yáng)鏡持續(xù)走熱。

可折疊太陽(yáng)鏡輕巧易收納，滿(mǎn)足人們輕松出行的需要；偏光太陽(yáng)鏡則在防紫外線的基礎(chǔ)上增加了抗眩光功能，更適合駕駛、釣魚(yú)等戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景。

隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)逐漸成為大眾生活方式，戶(hù)外場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)鏡的細(xì)分需求值得品牌挖掘。

除此之外，能直接套在近視眼鏡外側(cè)的太陽(yáng)鏡也成為高增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著近視人群日益龐大，該人群的佩鏡痛點(diǎn)或可成為產(chǎn)品優(yōu)化方向。

從審美的角度看，千禧風(fēng)回潮，復(fù)古的貓眼太陽(yáng)鏡受到時(shí)尚弄潮兒的青睞；爆款塑造審美，網(wǎng)紅/明星同款受到熱捧。后者在Gentle Monster的發(fā)家史中可見(jiàn)一斑。

從高頻植入韓劇到名人街拍同款，GM墨鏡成了社交貨幣，讓追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相為其小眾輕奢的溢價(jià)買(mǎi)單。

隨著大眾對(duì)太陽(yáng)鏡的裝飾性需求增加，加之各種美妝、服飾風(fēng)格百花齊放，品牌需要進(jìn)一步關(guān)注太陽(yáng)鏡的外觀設(shè)計(jì)與造型風(fēng)格。

人群機(jī)遇：高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)育，一線城市年輕人是消費(fèi)主力

最后，從定價(jià)和消費(fèi)者畫(huà)像兩方面來(lái)看人群機(jī)遇。

從定價(jià)來(lái)看，消費(fèi)分層明顯，平價(jià)大眾和高端小眾皆有機(jī)遇。消費(fèi)者品牌心智強(qiáng)，服飾快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品牌均有入局機(jī)會(huì)，眼鏡可作為支線品類(lèi)支撐溢價(jià)，品牌可選擇聯(lián)名款進(jìn)行試水。

雖然200元以下產(chǎn)品仍是主流，但近三年來(lái)千元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量、商品數(shù)都有顯著提升，市場(chǎng)向中高端發(fā)育。

隨著各大奢侈品品牌爭(zhēng)相拓展眼鏡業(yè)務(wù)，高端眼鏡已成為類(lèi)似奢侈品旗下的口紅、香水這類(lèi)品類(lèi)，單價(jià)不便宜，但在奢侈品里極具性?xún)r(jià)比，受到“有點(diǎn)小錢(qián)”的消費(fèi)者熱捧。

2021-2023年淘系太陽(yáng)鏡價(jià)格段分布

從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，一線城市年輕消費(fèi)者是主力，新銳品牌仍有孵化空間，品牌辨識(shí)度很重要。

這些一線城市的年輕消費(fèi)者追逐潮流、樂(lè)于嘗新，對(duì)小眾風(fēng)格、設(shè)計(jì)師款式、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)生活方式等帶來(lái)的溢價(jià)具有更高支付意愿。

2023年微博、抖音、小紅書(shū)太陽(yáng)鏡相關(guān)發(fā)帖人群畫(huà)像-性別

2023年微博、抖音、小紅書(shū)太陽(yáng)鏡相關(guān)發(fā)帖人群畫(huà)像-年齡

瀝金點(diǎn)評(píng)

疫情后，走向戶(hù)外成為大勢(shì)所趨，無(wú)論是旅游度假還是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，都給太陽(yáng)鏡的增長(zhǎng)帶來(lái)了天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

再疊加顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，“墨鏡一戴，誰(shuí)都不愛(ài)”，具備審美價(jià)值和自我表達(dá)的太陽(yáng)鏡受到年輕消費(fèi)者的青睞。

從數(shù)據(jù)側(cè)的表現(xiàn)來(lái)看，太陽(yáng)鏡目前仍是一個(gè)具備增長(zhǎng)潛力的賽道，適合新老品牌布局。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇合適的價(jià)格段，有利于品牌迅速突圍。而更適合戶(hù)外場(chǎng)景的功能+更擊中年輕人的審美將成為產(chǎn)品的突破口。