原創(chuàng) 專注老年商業(yè)創(chuàng)新 AgeClub

低度酒，年輕人孝心送禮新選擇

作者 | 吳若曈

排版 | 張思琪

前言

近些年，國內(nèi)低度酒市場迅速發(fā)展，成為高關(guān)注、高熱度賽道。

從定義上講，低度酒是指每100毫升體積單位里，酒精含量在5至15毫升的飲品。市面上常見的低度酒，包括預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、茶酒、蘇打酒、果酒、米酒等諸多類型。

這種兼具味覺、嗅覺、視覺綜合體驗感的創(chuàng)新酒飲風(fēng)潮，逐漸從年輕群體刮向了銀發(fā)一族。

小紅書上，一篇名為“媽媽終于不嫌棄我送的禮物了”的帖子獲得了大量的點贊和收藏，博主送給母親的禮物正是微醺低度酒。

圖源：小紅書

在健康老齡化大趨勢下，相比于白酒、啤酒和黃酒等傳統(tǒng)酒類，主打0糖0脂0卡的健康低度酒，完美契合了銀發(fā)群體小酌不傷身的需求。

此外，口味豐富化、包裝新穎化和場景多樣化趨勢，也讓更多老年人愿意為此類“悅己消費”買單。

健康低度酒，同時激活中老年自用消費場景和年輕人孝心送禮消費場景。

由天貓新品創(chuàng)新中心與凱度共同發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，到2025年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預(yù)測將達743億元。

伴隨消費結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的不斷變化，低度酒飲行業(yè)在老年市場有著怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

本文將從政策、產(chǎn)品和營銷等角度出發(fā)，拆解規(guī)模將達700億的低度潮飲賽道，嘗試探索這一全新領(lǐng)域在老年市場的未來趨勢，為從業(yè)者提供一定參考。

PART 01

政策扶持，品牌涌入

不可忽視的銀發(fā)微醺戰(zhàn)場

1. 政策扶持，利好行業(yè)

隨著時代發(fā)展以及政策加持，我國酒類市場正發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變，朝著更加細分的方向邁進。這種細分不僅僅體現(xiàn)在香型上，在酒精度數(shù)方面，低度酒正在成為消費者的新寵。

2021年9月，商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于“十四五”時期促進酒類同健康發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》指出，到2025年，基本建成多渠道、多業(yè)態(tài)、全覆蓋的酒類流通新格局。

2022年6月，工信部等部門發(fā)布《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出要發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

此外，國家還對諸多低度酒項目進行了扶持。例如，國家發(fā)改委就將“果酒制造”列入西部地區(qū)新增鼓勵類產(chǎn)業(yè)。

長遠來看，這些政策方針和扶持項目，無疑都利好行業(yè)發(fā)展。

天貓新品創(chuàng)新中心和與凱度共同發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，到2025年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預(yù)測將達743億元。

2. 發(fā)展?jié)摿薮蟮某砷L賽道

自2020年開始走紅，在短短兩三年的時間里，大量品牌融入低度酒市場，GSI增長策略研究院的數(shù)據(jù)顯示，截止2023年初，僅天貓低度酒新品牌就超過5000家。

隨之而來的還有大量資本的涌入。據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計，從2021年起至今，行業(yè)至少發(fā)生了14起較大型投融資事件。

注：數(shù)據(jù)資料來源于IT桔子

從近三年國內(nèi)低度酒飲市場投融資情況來看，專業(yè)的風(fēng)險投資基金占據(jù)主要位置，BAI資本、銀河系創(chuàng)投等機構(gòu)身影頻現(xiàn)。

除專業(yè)投資機構(gòu)外，百威英博等酒企也孵化了一些以MissBerry貝瑞甜心和蘭舟為代表的低度酒品牌。

就融資輪次而言，獲投品牌最近一輪融資輪次大多集中在天使輪和A輪，而B輪和更后期的融資筆數(shù)則相對較少，未來投資者還有較多機會。

可見，相比歐美等國家，我國低度酒飲行業(yè)目前仍處于成長期。參考全球成熟市場的發(fā)展歷程，低度酒品在我國的發(fā)展空間巨大，頗具潛力。

3. 不可忽略的銀發(fā)戰(zhàn)場

“Z世代是未來的主力消費人群”“渠道要做好年輕化”“抓住95后00后的興趣點”……

在低度酒產(chǎn)業(yè)，似乎存在一個“潛規(guī)則”：抓住年輕人，做年輕人的生意。

但從反面來看，只有年輕人是該市場的未來嗎？并不見得。

隨著我國老齡化程度不斷加深，老年人的生活理念和消費觀念不斷變化，中老年市場持續(xù)擴張。數(shù)量龐大的新老人群體正悄然進入低度酒市場，并成為值得重點關(guān)注的對象。

首先，老年客戶存在很大轉(zhuǎn)化空間。

就酒而言，我國釀酒行業(yè)歷史悠久，早已形成了穩(wěn)定的市場格局，其中白酒一個品類營收占比接近7成。

而我國白酒消費的明顯特征是中老年人群占比很大。數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費人群中，45+占比71.5%。

雖然低度酒與傳統(tǒng)白酒的制作工藝和酒精含量差異巨大，但低度酒兼具飲料和酒的雙重特性，兩者之間具有一定的替代性和互補性。

因此，如果低度酒品牌能夠充分利用自身的健康屬性等營銷優(yōu)勢，實現(xiàn)傳統(tǒng)白酒賽道老年消費者的轉(zhuǎn)化，將會帶來可觀的銷售增量。

其次，老年網(wǎng)民將助力線上渠道進一步拓展。

《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，我國低度潮飲酒線上渠道主要來源于天貓、淘寶，占據(jù)75%的份額，且同比增幅達到42%。

與此同時，抖音、巨量引擎、QuestMobile等多家公司在報告中均指出，銀發(fā)人群的線上消費意愿不斷提升，有近三成月度線上消費能力超2000元。

可以預(yù)見，在市場重點布局電商平臺的趨勢下，崛起的老年網(wǎng)民或?qū)⒅Ξa(chǎn)品銷量更上臺階。

最后，悅己意識逐步覺醒的銀發(fā)一族對低度酒接受度高。

我國銀發(fā)族群正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)老人到新老年人的代際變化。當(dāng)前60歲到70歲的老人們，心態(tài)樂觀，悅己意識逐步覺醒，且熱衷于嘗試新鮮事物。

擁有“精致外觀”“口感清甜”“多元風(fēng)味”“好喝不醉”等諸多標簽的低度酒系列，對于追求新鮮感和體驗性的新老人來說，有著天然的吸引力。

若品牌能夠深挖老年客戶的好奇心理，有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和營銷，讓其產(chǎn)生濃厚的購買興趣，或許可以成功收獲新年齡段的忠實客戶，在競爭大潮中占據(jù)一席之地。

PART 02

重視健康和風(fēng)味，

產(chǎn)品力驅(qū)動發(fā)展

基于客戶轉(zhuǎn)化、網(wǎng)購實力和悅己意識，銀發(fā)群體開始成為國內(nèi)外各大酒企發(fā)掘產(chǎn)品經(jīng)濟的重點選擇。

例如，去年營收2.5萬億日元的日本上市集團Asahi，就明確將“超老齡化社會”作為企業(yè)的戰(zhàn)略機會，并計劃在此基礎(chǔ)上研發(fā)更多的酒水飲品。

圖源：Asahi官方網(wǎng)站

歐瑞證券的調(diào)研報告也顯示，在龍頭產(chǎn)品不斷迭代的推動下，日本低度酒品消費人群中，中老年占比有明顯提升。

較之以往，為中老年人創(chuàng)新低度酒產(chǎn)品，能在一定程度上填補銀發(fā)飲品市場的空白，開辟一塊“新大陸”。

然而，即使眾多企業(yè)正在或?qū)⒁獡尀┿y發(fā)市場，如何把握流行趨勢，不斷滿足老年消費者多樣化、個性化的需求，以實現(xiàn)企業(yè)利潤的長效增長，仍然困擾著諸多從業(yè)者。

通過分析國內(nèi)外相關(guān)案例，AgeClub認為，從老人慢病管理、營養(yǎng)需求以及生活習(xí)慣出發(fā)，或許可以找到產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。

1. 0糖0脂+小盒包裝，滿足慢病管理需求

隨著國內(nèi)老齡化程度加劇，慢性病群體在持續(xù)擴大。國家衛(wèi)健委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國約有1.9億老年人患有慢性病，75%的60歲及以上老年人至少患有1種慢性病，43%有多病共存。

其中，數(shù)量龐大的糖尿病、高血壓、高血脂患者對日常飲食控糖的要求，可成為酒企發(fā)力的切入點。

以0糖0脂為主要賣點的低度酒系列，能夠滿足許多慢病人群的特殊飲食需求。

包括銳澳RIO、十點一刻、BlueHour、大于等于九和響杯在內(nèi)的諸多低度酒品牌都推出了以赤蘚糖醇代替蔗糖的無糖低度酒。為了突出這一賣點，銳澳還在某些款式的瓶身上以中英文方式突出標記了“0糖”。

圖源：淘寶

此外，出于慢病管理的需求，許多老人的飲酒習(xí)慣開始從“一口悶下”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑m量飲酒”。對于他們來說，在0糖0脂、無添加的健康低度酒之外，還需要減少攝入量。

在此背景下，小瓶裝和迷你版系列產(chǎn)品或許可以培養(yǎng)一批高復(fù)購的銀發(fā)消費者。

據(jù)了解，目前一瓶或一罐低度酒的體積一般在300ml左右，而旺旺莎娃曾推出過125ml的盒裝微醺酒。

圖源：淘寶

未來，小規(guī)格包裝也是一個不容忽視的方向，畢竟小瓶酒更容易讓老年消費者“適可而止”，真正在健康老齡化趨勢下做到“小酌怡情”。

2. 營養(yǎng)+包裝，果酒增量空間大

對于老年群體來說，果酒有兩大吸引力。

其一，果酒是一種以水果為原料發(fā)酵而成的酒類飲品。各類水果中富含的豐富維生素，對于老年健康有重要價值。

例如，葡萄中含有的微量元素鉀，能夠促進老年人體鈉的排出，對降低高血壓有幫助；草莓則可以調(diào)節(jié)胃酸分泌，促進腸胃蠕動，明顯緩解老人的消化不良癥狀。

另外，果酒將水果風(fēng)味和酒精相結(jié)合，有一種獨特的口感，對于咀嚼功能很差的高齡老年人來說，不失為補充維生素的另一種方式。

其二，各種風(fēng)味的“高顏值”果酒包裝，也能吸引眾多追求新鮮感和體驗性的新老人群體。

Tetra Pak是一家總部位于瑞士，2022年凈銷售額達到125億歐元的跨國食品包裝和加工公司。

關(guān)于老年食品包裝，其美國市場服務(wù)總監(jiān)Julia Sotera曾說過：“老年食品包裝設(shè)計的關(guān)鍵之一在于視覺傳達，要充分利用各種顏色，帶給消費者一種類似于旅程的愉悅感?！?/p>

圖源：淘寶

可以預(yù)見，伴隨著圍繞“顏值”的消費市場進一步打開，擁有多元色彩包裝的低度酒產(chǎn)品系列，能夠在品牌與消費者之間建立起一座愉悅的溝通橋梁。

3. 以茶入酒，實現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)化

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國茶飲市場總規(guī)模5439億元，其中原葉茶2260億元，為現(xiàn)階段茶飲中占比（43%）最大的品類。而茶葉，應(yīng)該算得上中老年日常生活的必備。

茶葉具有由苦澀到甘潤的特質(zhì)，可以貼合中老年人對時間變化的感慨。此外，茶葉內(nèi)含有的茶多酚、氨基酸、果糖等多種物質(zhì)，也有益于老年人體健康。

例如，茶多酚是天然的抗氧化物質(zhì)，可以幫助老人清除有害的自由基，延緩衰老，預(yù)防老年癡呆。

基于此，茶酒產(chǎn)品可以從“以茶入酒”這一特征出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品特點和銀發(fā)客戶需求的一致性，使“喜茶”的老年人也開始“喜茶酒”，從而完成大量潛在客戶的轉(zhuǎn)化。

圖源：淘寶

PART 03

悅己消費+孝心經(jīng)濟，

場景蘊藏探索空間

如今，消費不再只是購買產(chǎn)品，還包含線下體驗、氛圍烘托等更多維度和更深程度的附加價值。

消協(xié)消費指導(dǎo)部副主任呂彥玲曾表示，場景消費中，情景的設(shè)置可以讓消費者產(chǎn)生一種身臨其境的感覺，有利于快速準確發(fā)現(xiàn)自己的消費需求，更有體驗感，越來越多的消費者開始喜歡上這種消費方式。

具體到老年低度酒行業(yè)，飲用場景仍有巨大探索空間，更加生動和可感可觸的“悅己”和“孝心”消費過程，能夠最大限度地提升品牌市場價值。

1. 悅己消費：獨酌/聚會場景營銷

奧緯咨詢發(fā)布的《2022美好生活洞察》對消費人群進行了分類，其中有一類是“閑適自在老人”，他們樂享退休生活，安度晚年，社會的數(shù)字化進程加速了他們對各類產(chǎn)品的接受度，富足的閑暇讓他們有了更多選擇。

可見，新老人群體已逐漸趨向悅己獨立，無論是追隨潮流經(jīng)濟還是投入自我興趣類項目，消費理念都開始向“由己出發(fā)，自我滿足”轉(zhuǎn)變。

具體到低度酒的悅己消費，在飲用場景上就有所體現(xiàn)：銀發(fā)一族或許在夜晚小酌一杯，緩解一天的勞累；亦或和朋友一起喝點兒小酒，到達微醺狀態(tài)，共話曾經(jīng)。

因此，為了提高品牌影響力并突破年齡圈層限制，低度酒品牌可以結(jié)合老人獨酌、朋友聚會等生活場景，進行產(chǎn)品營銷，以實現(xiàn)消費市場的擴張。

2. 孝心經(jīng)濟：抓住“家庭”的風(fēng)口

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示，在“適老產(chǎn)品”方面，80后、90后的回報型消費突出，年輕人買走了一半的老年適用品。且品類分布來看，酒類等成交額環(huán)比增幅較高。

伴隨孝心經(jīng)濟完成從節(jié)日儀式感走向日常的進階，適老產(chǎn)品或?qū)⑦M一步實現(xiàn)消費的快速增長。

在此背景下，各低度酒品牌可以在春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日前策劃主題營銷活動，讓活動主題深入子女情感深處，引發(fā)其“回報養(yǎng)育之恩”，從而達到共鳴，產(chǎn)生消費欲望。

此外，以“家庭聚餐”為核心，創(chuàng)新“佐餐酒”酒品新定位，深耕線下餐飲場景，完成“品牌-餐飲店-消費者”閉環(huán)，也可作為品牌的另一探索方向。

結(jié)語

作為新興行業(yè)，中老年低度酒賽道想象空間巨大，但如何成功獲取老年客戶的關(guān)注度和購買欲，是相關(guān)品牌目前需要思考的重要問題。

綜合銀發(fā)族的消費習(xí)慣以及我國低度酒飲的行業(yè)布局和營銷案例，AgeClub認為，在產(chǎn)品力和場景化兩大方面，未來銀發(fā)微醺產(chǎn)業(yè)還有很多商業(yè)機遇：

在產(chǎn)品力方面，品牌可以從老人慢病管理、營養(yǎng)需求以及生活習(xí)慣出發(fā)，找到產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)口，著重研發(fā)低熱量、有營養(yǎng)、高顏值的低度酒產(chǎn)品。

在場景化方面，利用“悅己消費”“孝心經(jīng)濟”等營銷方式，構(gòu)建專屬老年人群的獨酌/朋友聚會/家庭聚餐等飲用場景，能夠最大限度地提升品牌市場價值、實現(xiàn)客戶群體的快速轉(zhuǎn)化。

參考資料：

1. 工信部等部門：《關(guān)于推動輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，詳見：

https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202206/19/content_5696665.htm；

2. 商務(wù)部：《關(guān)于“十四五”時期促進酒類同健康發(fā)展的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，詳見：

https://mp.weixin.qq.com/s/aG4UX9VGG7fImy9DKu5Ijg；

3. 《西部地區(qū)鼓勵類產(chǎn)業(yè)目錄（2020年本）》，詳見：

https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-01/26/5582791/files/130c41badc3e4f84a0dc0a1986f297d2.pdf；

4. 人民網(wǎng)：《新場景如何帶動新消費？專家：讓消費者身臨其境去感受》，詳見：http://finance.people.com.cn/n1/2021/1218/c1004-32311417.html。

END

原標題：《銀發(fā)微醺經(jīng)濟崛起！拆解700億低度酒飲賽道，我們發(fā)現(xiàn)了搶抓銀發(fā)增量的3大創(chuàng)新路徑…》

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