【編者按】

短視頻浪潮風(fēng)起云涌，只要你有一部智能手機(jī)，你就可以成為視頻生產(chǎn)者。眾多的90后，00后投身到了視頻新浪潮中，這股新浪潮中的弄潮兒們生活狀態(tài)怎么樣？他們有哪些困惑，有哪些期許？澎湃新聞·請(qǐng)講欄目推出“視頻新浪潮”欄目，邀請(qǐng)短視頻生產(chǎn)者、平臺(tái)運(yùn)營者、投資者、研究者們講述視頻新浪潮中那些激情澎湃的故事。

今天我們刊發(fā)的位于沈陽的短視頻制作團(tuán)隊(duì)好看文化創(chuàng)始人呂日陽的口述。

短視頻創(chuàng)業(yè)為呂日陽回老家沈陽發(fā)展鋪了一條路。2018年3月，他和同伴成立了一家深耕抖音的短視頻創(chuàng)作公司——好看文化傳媒有限公司，35個(gè)員工差不多都是95后，也都是抖音這類短視頻的重度玩家。

10月中旬的沈陽已入深秋。因工業(yè)而楊名的鐵西區(qū)早已不是原來的模樣，只有樹立在鐵西1905文化創(chuàng)意園廣場上的一座以工人形象設(shè)計(jì)的巨大雕像還能讓人嗅到一些過去的榮光。這是沈陽當(dāng)?shù)啬贻p人最常出沒的地標(biāo)之一，同時(shí)也是抖音視頻中當(dāng)?shù)刈罹弑孀R(shí)度的取景地。

呂日陽說，沈陽人身上自帶一種幽默感。這也許解釋了為什么沈陽能成為抖音、快手這類視頻軟件帶火的城市之一。

他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一直與短視頻創(chuàng)作發(fā)生著聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)在沈陽當(dāng)?shù)孛麣獠恍?。主?chuàng)人員平日去遼寧大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)授課，頗受學(xué)生追捧，很多年輕人慕名來公司實(shí)習(xí)。“做有創(chuàng)造力、有想象空間、好玩有趣的事”是這一代年輕人對(duì)未來職業(yè)的一種期待。

團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)之一王雨濃，算是“編導(dǎo)”科班出身，也曾在一家地方電視臺(tái)從業(yè)，但轉(zhuǎn)身投向短視頻創(chuàng)作卻發(fā)現(xiàn)了一片打法不怎么相似的領(lǐng)地。她覺得，以前做電視視頻有套路，畫面要拍得美，故事要講得起承轉(zhuǎn)合，而現(xiàn)在靠的是網(wǎng)感。這種做抖音視頻的網(wǎng)感很難跟外行人解釋清楚。

以下是呂日陽的口述：

我最開始是玩人人網(wǎng)的，當(dāng)時(shí)注冊(cè)了幾個(gè)號(hào)，積累了幾百萬粉絲。后來有一次，無意間在網(wǎng)上看到有人埋汰東北人，說去東北旅游讓人害怕，來了不能亂問“你瞅啥”，不然容易挨揍。我心想東北人怎么能給別人留下這樣野蠻的印象呢？東北人應(yīng)該是性情豪爽，咱們這里隨處可見“活雷鋒”。那個(gè)時(shí)候，我就覺得我應(yīng)該做點(diǎn)什么，于是用東北話錄制了一個(gè)搞笑短視頻系列《東北貓》，沒想后來在網(wǎng)上就火了。

我們算是做短視頻最早的一批人，2012年就開始進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。那個(gè)時(shí)候，圖片和文字還是最主要的傳播手段。當(dāng)時(shí)，最先火起來的一批微信公眾號(hào)起初大多是靠寫文字和圖片為主，等火了之后才開始轉(zhuǎn)向短視頻創(chuàng)作，但2014年我們開始做微信公眾號(hào)的時(shí)候，就是以短視頻創(chuàng)作為主的。那段時(shí)間，“東北貓”的號(hào)在微信公眾號(hào)榜單里也算能排在前列。

2015年，我去參加錄制了東方衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目，沒太把心思放在做短視頻上，我們的號(hào)就有點(diǎn)荒廢了。當(dāng)我再回到工作中，我就發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)落后了。大概2015年末到2016年，突然之間短視頻創(chuàng)作的熱潮起來了。

2016年，我們新做了一個(gè)號(hào)叫“沈陽笑話”，立足于沈陽本地,創(chuàng)作一些接地氣的短視頻內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，沈陽這邊本地的大號(hào)最多有10萬粉絲，我們把號(hào)做起來后，粉絲一下子增長到了30萬。我們發(fā)現(xiàn)喜歡我們內(nèi)容的粉絲全國各地都有，于是就改了名，叫“制片廠”。在網(wǎng)絡(luò)上，創(chuàng)作視頻內(nèi)容沒有所謂的地域限制。

我們做的視頻再次真正火起來，大概要算是那條后來多次被模仿的搞笑段子——“毀掉女朋友所有化妝品是一種什么樣的體驗(yàn)？”，播放量超過了幾千萬。

后來做的幾個(gè)續(xù)集視頻也都挺火的，我們做的號(hào)就算是火了。到了今年，我感覺突然之間抖音變得特別火。2018年3月，為了跟上步伐，我們就開始了專注抖音的短視頻創(chuàng)作。

玩抖音找門道

之前有很多人說“南抖音北快手”，但實(shí)際上在東北玩抖音的人也不少。畢竟這些年積累了做短視頻的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)向玩抖音對(duì)我們來說似乎并不難。以前做的短視頻都在5到10分鐘之間，而現(xiàn)在在抖音上做短視頻基本都是以30秒、1分鐘為主。

目前，我們一共經(jīng)營著近三十個(gè)抖音號(hào)。我們這里幾位導(dǎo)演基本都屬于全能，能想點(diǎn)子、能導(dǎo)片子、能演、也會(huì)剪輯。我覺得，什么樣的作品能火，有時(shí)靠的是一種“玄學(xué)”，很難講清楚。在抖音上能火的作品很考驗(yàn)制作者的“網(wǎng)感”。鏡頭拍攝的細(xì)節(jié)做得不到位，視頻的節(jié)奏不對(duì)，或者音樂搭配不合適，都會(huì)導(dǎo)致你做的視頻火不起來。

摸索一圈之后，我們發(fā)現(xiàn)還是得通過內(nèi)容吸粉。我們做的搞笑段子，梗也都來自于日常生活，或者是把網(wǎng)上以前就火起來的文字段子拍成視頻。

抖音和快手的玩法區(qū)別還是很大的。快手的江湖里流行“拜師”，講求公會(huì)，抱團(tuán)漲粉，更注重去塑造個(gè)人形象。你一旦成為大號(hào)，坐擁了一定數(shù)量的粉絲，即使有一天你發(fā)一個(gè)一分鐘你只是在鏡頭里沉默的視頻，也可能會(huì)獲得很高的點(diǎn)擊量。在這個(gè)平臺(tái)，你可以靠著大號(hào)推薦火起來。

相較而言，抖音的推薦機(jī)制卻是另一套邏輯，簡單地說是靠“完播率”來推薦作品，你做的某一條視頻的內(nèi)容很容易火起來，但不代表你這個(gè)號(hào)隨便發(fā)的視頻都能火。打個(gè)比方說，如果你是老牌大號(hào)發(fā)一條視頻，他會(huì)先推薦給500個(gè)人，如果其中400個(gè)人點(diǎn)擊了視頻，他再繼續(xù)向5000個(gè)人推薦，這其中又要有4000個(gè)人點(diǎn)擊并且看完了，你的這條視頻才會(huì)進(jìn)入下一輪推薦池子。他們的做法是不希望哪個(gè)號(hào)一家獨(dú)大，而讓玩抖音的人能夠不斷地在平臺(tái)里看到新鮮面孔。因此，對(duì)于創(chuàng)作者而言，如果希望作品能夠火起來，就需要保證每一條視頻的內(nèi)容的確有吸引粉絲的亮點(diǎn)在。

九月末的時(shí)候，重慶奉節(jié)縣政府邀請(qǐng)我們?nèi)ィＭ谱饕恍┰诙兑羯蟼鞑サ亩桃曨l來宣傳他們城市的地風(fēng)、地貌。他們當(dāng)?shù)赜袀€(gè)叫夔門的地方，是10元錢人民幣上的一塊取景地，但在他們告訴我之前，我壓根不知道。那邊還有很多風(fēng)景名勝地，比方說李白詩詞里提到的白帝城就在那兒。縣政府希望能夠通過抖音來推廣當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)。那一次過去，我們想了一個(gè)男女朋友外出旅游的梗，在當(dāng)?shù)嘏牧艘粋€(gè)短視頻傳在抖音上，獲得了1000多萬的點(diǎn)擊量。

不久前，沈陽當(dāng)?shù)嘏e行了國際旗袍節(jié)，我們做了幾個(gè)短視頻，播放量挺高的。沈陽市當(dāng)?shù)卣畬?duì)我們這種新媒體創(chuàng)業(yè)比較支持，同時(shí)我們現(xiàn)在也算是遼寧大學(xué)新媒體專業(yè)的業(yè)界指導(dǎo)單位。我們?nèi)ゴ髮W(xué)講課，學(xué)生聽了之后都很愿意來我們這實(shí)習(xí)，他們非常感興趣。

有時(shí)候，我們也在思考怎么利用抖音把沈陽也炒作起來火一把。馬上要到冬天了，等沈陽下雪了，那場景就很有東北特色，我們計(jì)劃著策劃一些具有當(dāng)?shù)靥厣囊曨l。

尋找短視頻變現(xiàn)方式

我們這種公司模式運(yùn)營的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)上那些個(gè)人玩家盈利方式肯定是不一樣的，成立團(tuán)隊(duì)開銷大，不可能單純依賴平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)來過日子。

2017年，我們已經(jīng)意識(shí)到資本開始青睞這種短視頻創(chuàng)作，我們也不想把發(fā)展再局限于沈陽了，于是就開始接受投資，往更大的市場進(jìn)軍。當(dāng)時(shí)在北京談了幾家公司，同時(shí)也希望能借助他們的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)更好地發(fā)展。去年，二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫畫成為了首批騰訊MCN戰(zhàn)略合作伙伴。我們?cè)?018年4月，拿到了WeMedia新媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。

內(nèi)容創(chuàng)作帶來的商業(yè)價(jià)值促進(jìn)了中國的自媒體、短視頻、直播等領(lǐng)域的爆發(fā)式增長，但目前來看，還是存在很多現(xiàn)實(shí)問題。MCN（Multi-Channel Network）的模式其實(shí)類似于傳統(tǒng)所理解的“經(jīng)紀(jì)公司”，像是廣告商與博主之間的橋梁，但又不僅限于提供訂單，他們還會(huì)幫助內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)開展內(nèi)容分發(fā)、供應(yīng)管理、營銷廣告、招募培訓(xùn)等綜合業(yè)務(wù)，以這樣的方式去最大化發(fā)揮內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。這一環(huán)，算是未來短視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈中很重要的連接部分。

短視頻如何變現(xiàn)其實(shí)是我們一直在思考的問題。例如在快手上，一些做大號(hào)的“吃播”在直播完自己吃的某一份食物后，立馬把產(chǎn)品放在淘寶或者以某種途徑向粉絲銷售，通過這種“帶貨模式”去獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但抖音這個(gè)平臺(tái)很排斥這種不規(guī)范的變現(xiàn)方式，多數(shù)賬號(hào)還是以廣告來獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

他們最近上線了一個(gè)星圖平臺(tái)，要求賬號(hào)通過這個(gè)平臺(tái)來接廣告，弊端在于平臺(tái)實(shí)際抽成的比例非常高，因此賬號(hào)的收入就相對(duì)變少了。抖音排斥你通過他的平臺(tái)做私人變現(xiàn)，但是他卻不排斥你通過他的平臺(tái)來捧紅藝人，至今抖音官方對(duì)外也時(shí)常會(huì)提到一批由他們平臺(tái)成長起來的原生網(wǎng)紅。對(duì)于我們這種創(chuàng)作者來說，要生存下去，就得跟著依賴的平臺(tái)走。

現(xiàn)在，一些抖音紅人逐漸在走出這個(gè)圈子，通過上綜藝節(jié)目或者接拍影視劇來轉(zhuǎn)型。比如說，通過抖音為公眾熟知的摩登兄弟“寧哥”，他現(xiàn)在個(gè)人廣告代言費(fèi)已經(jīng)過千萬了。既然通過傳統(tǒng)的廣告模式獲利有限，我們下一步計(jì)劃，利用抖音這個(gè)平臺(tái)來捧紅一批自己的藝人，通過明星運(yùn)作的模式來獲得一部分盈利。

制造具有辨識(shí)度的個(gè)人IP，再通過他們的影響力去變現(xiàn)。事實(shí)上，目前從抖音走出來的藝人還不算太規(guī)范，他們更多是因?yàn)榕既婚g火了之后才開始走明星這條發(fā)展路線。我們更希望能夠塑造一種模式，通過抖音來批量產(chǎn)出一些“網(wǎng)生藝人”，利用流量加持的方式來造星。現(xiàn)在，用傳統(tǒng)模式打造一個(gè)明星投入少則千萬，多則要砸下幾個(gè)億，但是推出一個(gè)網(wǎng)紅成本大概也就是幾百萬，特別是抖音這種平臺(tái)出現(xiàn)，其實(shí)也許降低了生產(chǎn)這類個(gè)人IP的成本。