到底是來看電影，還是來看雪的？

新年新氣象，電影市場迎來開門“噱”（雪）。

在全國，不少影院延長營業(yè)時(shí)間、增加排片量，優(yōu)質(zhì)的影片和新穎的觀影體驗(yàn)，點(diǎn)燃大家的觀影熱情。

今年的電影跨年檔的關(guān)鍵詞毫無疑問是“儀式感營銷”

大片云集的同時(shí)，各大影院還創(chuàng)新推出豐富多彩的觀影體驗(yàn)活動(dòng)，讓觀眾"儀式感"拉滿。

電影《一閃一閃亮星星》推出了跨年特別版"下雪場"，觀影期間影院會(huì)有"雪花"飄落下來，深受年輕人的歡迎。

電影《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》開放"跨年嗨唱"場，吸引大量歌迷集體觀影，跟隨著偶像的歌聲放聲嗨唱。

《金手指》的暴富場，送金色的一桶爆米花，宣傳口號(hào)是“新年第一桶金，一桶暴富”。

《潛行》的彩票場，送觀眾大樂透的彩票，可以拿回去自己兌獎(jiǎng)。

《年會(huì)不能停！》啤酒場給觀眾發(fā)啤酒，邊喝啤酒邊看喜劇人大聯(lián)歡。

而《非誠勿擾3》甚至搞起了橙子場，用非“橙”勿擾的諧音梗，給觀眾再添銀幕之外的新包袱。

媒體報(bào)道稱，不少觀眾表示：“就比較有儀式感，在電影院挺浪漫，比較難忘。”

事實(shí)上，2022年播出的劇版《一閃一閃亮星星》表現(xiàn)稱得上“小爆”。

雖是播出成績最好的分賬網(wǎng)劇之一，但放到整個(gè)劇集市場中并不出挑，無論是口碑還是播放熱度表現(xiàn)都并非當(dāng)時(shí)的頭部。

而此次下雪場，卻讓它真正出圈了。

如今，“下雪場”衍生話題不斷在社交媒體刷屏，飄雪創(chuàng)意不斷吸引大量觀眾購票，但同時(shí)也有一些網(wǎng)友吐槽影響體驗(yàn)。

從網(wǎng)上流傳的一些圖片或視頻看，有的觀眾全身被“雪”覆蓋了厚厚一層，影廳內(nèi)一片狼藉……

一場預(yù)先設(shè)計(jì)好的人工雪，下出了“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的味道。

同時(shí)，圍繞“下雪場”營銷，微博上出現(xiàn)了不少爭議，如“下雪場尷尬”“張萬森 局部暴雪了”等話題登上熱搜。

在實(shí)際執(zhí)行上，制雪機(jī)等設(shè)備由于是易燃易爆物，因此很多下雪場最終只用幾個(gè)噴罐來應(yīng)對(duì)，最終效果也大打折扣。

有的特殊場次，則干脆取消，或者在購票平臺(tái)上顯示有特殊場，但實(shí)際放映時(shí)與普通場無異。

一采用特殊場、儀式感為噱頭的營銷在預(yù)售階段、以及假期前兩日的確吸引了大量觀眾進(jìn)場。

僅12月31日市場大盤就有7億元票房收入，但較高的退票率和1月1日開始，票房斷崖式下跌。

同時(shí)，觀眾曬出自己看“下雪場”的經(jīng)歷，調(diào)侃的語言不乏歡樂的成分，電影的社交功能被放大，一定程度上又吸引了不少好奇的網(wǎng)友買票體驗(yàn)，以展示“尷尬”為樂趣。

這是社交媒體的一種新興潮流，主要還是想贏得共鳴，因而《一閃一閃亮星星》便有了票房火的收獲。

但也很快出現(xiàn)了冰火兩重天。

如何看待跨年檔的電影營銷采用“儀式感”的方式？

儀式感營銷在電影以外的其他領(lǐng)域是否曾有過先例？

這種營銷方式有何特點(diǎn)？

對(duì)此，中國經(jīng)營報(bào)記者張靖超和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

儀式只是開胃菜，沒有內(nèi)涵的儀式，就流于形式。

儀式感的目的是增加人為代入感，來彌補(bǔ)沉浸感不足。

同時(shí)，通過儀式感的方式，刺激消費(fèi)者來嘗鮮。

這種“儀式感”只能一時(shí)，作為噱頭存在，短期吸睛和戲精，卻難以真正吸金。

儀式感營銷普遍存在于各種市場領(lǐng)域，從家電的總裁簽售、演唱會(huì)的觀眾互動(dòng)到裝修動(dòng)工，以及城市營銷中的榮譽(yù)市民等。

此類營銷，大都通過各種不同的儀式感，針對(duì)個(gè)人或群體進(jìn)行營銷，以期獲得特定目標(biāo)群體的關(guān)注度、獲得差異感。

就其本質(zhì)，依然是一種注意力經(jīng)濟(jì)，通過參與程度不同而達(dá)成一種受眾主動(dòng)參與的價(jià)值體現(xiàn)。

此類儀式感營銷，可適用的范圍較廣，方式方法也可根據(jù)其營銷的目標(biāo)群體而具體設(shè)定，但往往效果一般，主要是首創(chuàng)首發(fā)帶來的傳播價(jià)值。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）