QuestMobile2023全景生態(tài)流量年度報(bào)告：“五大應(yīng)用”模塊筑牢流量城堡，內(nèi)容價(jià)值站上峰頂，品牌私域玩法初步成型……

導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年全景生態(tài)“五大應(yīng)用場景”基本成型，獨(dú)立APP、小程序成為流量核心，大屏及智能設(shè)備、內(nèi)容平臺、H5及移動(dòng)網(wǎng)頁等，構(gòu)成了流量補(bǔ)充，共同支撐起了12億的巨大用戶規(guī)模，以及豐富多元的應(yīng)用類型、消費(fèi)模式以及流量單元。

具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持12億以上，作為核心的“移動(dòng)APP”與“小程序”流量繼續(xù)增長，這當(dāng)中，小程序表現(xiàn)更為迅猛，2023年11月，全網(wǎng)小程序用戶規(guī)模達(dá)到9.96億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)到81.2%，類別上，在傳統(tǒng)的游戲、購物、出行、閱讀、學(xué)習(xí)、視頻、資訊之外 ，短劇小程序跨越進(jìn)了頭部序列，短劇行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，同比增長1,126%。

短劇只是一個(gè)代表，“內(nèi)容”對平臺的價(jià)值，在2023年進(jìn)一步爆發(fā)，成為平臺的“護(hù)城河”、用戶活躍的“催化劑”以及爆款的“練兵場”，例如，芒果TV劇綜優(yōu)勢下，月均播放輕松過億，“護(hù)城河”明顯，而芒果TV與抖音合作聯(lián)合開發(fā)短劇，催化近兩億的重合用戶精細(xì)轉(zhuǎn)化，爆款頻出……

APP、小程序之外，智能應(yīng)用及硬件、設(shè)備月活用戶持續(xù)走高，截止到2023年11月，智能設(shè)備APP行業(yè)同比增長了14.3%，其中智能家居同比增長16.8%達(dá)到2.90億，智能穿戴同比增長16%達(dá)到1.21億，智能汽車同比增長52.2%達(dá)到0.73億，智能配件同比增長42.9%達(dá)到0.23億。圍繞這些，OTT應(yīng)用也在持續(xù)擴(kuò)展地盤，傳統(tǒng)的銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵影視、芒果TV之外，主打中長視頻的平臺如云視聽小電視，以及主打短視頻的百視通鮮時(shí)光，都在持續(xù)發(fā)力。

這些變化，自然影響到品牌玩家的私域建設(shè)路徑，圍繞用戶需求和使用場景來構(gòu)建私域模式，已經(jīng)成了核心路徑，不同的玩家，則會(huì)選擇不同的渠道和用戶駐留地，例如，家電廠商以自有APP為主、食品飲品以小程序?yàn)橹?、服飾箱包以?nèi)容平臺為主……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

全景生態(tài)流量實(shí)現(xiàn)對多元場景的觸達(dá)

一、APP端與小程序端流量均保持同比增長，全網(wǎng)小程序活躍用戶規(guī)模近10億

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持12億以上，移動(dòng)APP與小程序雙端流量增長， APP與小程序聯(lián)動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，全網(wǎng)小程序用戶規(guī)模達(dá)到9.96億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)到81.2%。

2、得益于小程序免下載、易傳播的特點(diǎn)，同時(shí)在超級APP的流量輔助下，用戶對小程序使用逐步提升，小程序成為用戶互聯(lián)網(wǎng)使用場景的重要組成部分

3、應(yīng)用于用戶生活場景的生活服務(wù)小程序成為微信、支付寶以及百度智能小程序的主要構(gòu)成；基于自身平臺的視頻內(nèi)容，抖音小程序注重在移動(dòng)視頻領(lǐng)域發(fā)展

4、各平臺的TOP小程序中，微信、支付寶小程序強(qiáng)調(diào)為用戶充值、購物、出行等日常生活場景服務(wù)；百度智能小程序在閱讀、學(xué)習(xí)類小程序獲得可觀的流量；頭部抖音小程序主要以視頻、資訊類為主，其中短劇小程序進(jìn)入頭部序列

5、小程序新入局玩家覆蓋各個(gè)典型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中近一年新上線小程序中輕度游戲類小程序占比近半

6、移動(dòng)購物行業(yè)多以APP為流量聚集地，同時(shí)部分移動(dòng)購物平臺借助小程序?qū)Α捌磮F(tuán)”、“砍價(jià)”等活動(dòng)進(jìn)行傳播，保證引流獲客的持續(xù)性

7、生活服務(wù)行業(yè)依托小程序即時(shí)、便捷的特點(diǎn)，覆蓋用戶外賣團(tuán)購、餐飲點(diǎn)單等諸多本地生活場景

8、家用電器平臺強(qiáng)調(diào)以APP為基礎(chǔ)自建綜合控制平臺，串聯(lián)旗下多類型產(chǎn)品，建立智能家居生態(tài)閉環(huán)鏈路，滿足用戶對智能家居集中化控制的需求

9、食品飲品中，咖啡奶茶類品牌依托微信小程序，為用戶提供外賣及點(diǎn)單功能，APP則主要提供電商平臺和會(huì)員體系的搭建

10、服飾箱包品牌借助內(nèi)容平臺搭建官方號矩陣，強(qiáng)調(diào)品牌自播帶貨、典型產(chǎn)品介紹等內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)的迅速轉(zhuǎn)化

二、全景生態(tài)流量力求突破現(xiàn)有框架

1、全景生態(tài)流量由公域向多元渠道生態(tài)蔓延和展開，借助內(nèi)容延伸、新媒體矩陣賦能以及終端渠道開拓的方式進(jìn)一步拓展觸達(dá)邊界

2、短劇應(yīng)用行業(yè)爆發(fā)性增長，對移動(dòng)視頻領(lǐng)域內(nèi)容序列進(jìn)行補(bǔ)充2.1 劇情緊湊、低拍攝成本、周期短的短劇受到關(guān)注，提供短劇內(nèi)容的短劇應(yīng)用行業(yè)用戶規(guī)模同比增長超11倍，流量破1.2億

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，短劇應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到1.2億，同比增長超過1,126%。

2.2 短劇應(yīng)用行業(yè)補(bǔ)充長短視頻的用戶觸達(dá)空白，對銀發(fā)人群的滲透優(yōu)于在線視頻及短視頻平臺；同時(shí)短劇對低線級城市的覆蓋高于在線視頻

2.3 以短劇為主要內(nèi)容的抖音小程序獲得超8千萬的用戶規(guī)模，成為短劇應(yīng)用行業(yè)的主要組成渠道；短劇應(yīng)用行業(yè)馬太效應(yīng)初顯，百萬級以下規(guī)模的平臺占比超6成

2.4 短劇用戶尚未形成跨渠道觀看的使用習(xí)慣，各短劇應(yīng)用渠道保持著較高的獨(dú)占率，渠道護(hù)城河效應(yīng)明顯

短劇制作團(tuán)隊(duì)與各平臺的合作綁定，以及短劇內(nèi)容在各渠道存在不同的收費(fèi)機(jī)制，制約用戶跨渠道觀看短劇的行為，進(jìn)一步構(gòu)建短劇渠道各自的護(hù)城河。

2.5 各渠道布局短劇已取的初步成果，其中多個(gè)平臺獲得千萬規(guī)模的活躍用戶；同時(shí)尚未出現(xiàn)在多渠道均取得領(lǐng)先優(yōu)勢的短劇平臺

2.6 芒果TV的劇綜獲得過億的月均播放量，平臺內(nèi)容得以進(jìn)一步豐富，持續(xù)助力內(nèi)容聯(lián)盟流量

2.7 芒果TV與抖音 “長短合作”，以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，布局微短劇領(lǐng)域；近兩億的重合用戶成為兩大平臺合作的重要優(yōu)勢

3、新媒體內(nèi)容平臺延伸垂媒、資訊等平臺觸達(dá)邊界，成為各平臺獲客新抓手

3.1 內(nèi)容平臺對用戶的獲取持續(xù)提升，進(jìn)一步搶占用戶心智；內(nèi)容營銷、內(nèi)容拓層的重要性提升

3.2 汽車之家借助抖音、快手等新媒體平臺拓展新流量渠道，以專業(yè)的原創(chuàng)汽車內(nèi)容擴(kuò)充用戶觸達(dá)邊界

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2023年11月，汽車之家抖音生態(tài)流量超過4,500萬，同比增長990.6%。

3.3 新浪新聞與微博打通雙平臺內(nèi)容、數(shù)據(jù)和賬號體系，刺激新浪新聞全景生態(tài)流量中微博站外流量占比過半

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2023年11月，新浪新聞在微博站外生態(tài)流量已達(dá)2.71億，高于APP端的1.27億，同比提升12.4%。

3.4 微博延伸新浪新聞內(nèi)容覆蓋邊界，刺激內(nèi)容快速傳播與發(fā)酵，觸達(dá)更廣泛用戶群

3.5 易車基于微信社交流量，重點(diǎn)布局微信視頻號，獲得的流量4倍于APP，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的覆蓋范圍大幅度擴(kuò)大

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2023年11月易車微信視頻號生態(tài)流量規(guī)模達(dá)到2.27億。

4、智能電視終端觸達(dá)數(shù)億設(shè)備，長短視頻共同布局客廳大屏場景

4.1 家居領(lǐng)域的智能應(yīng)用及硬件，更能夠適用家庭生活場景；智能設(shè)備行業(yè)規(guī)模保持增長，其中智能家居行業(yè)規(guī)模達(dá)到2.9億，刺激家庭大屏流量提升

4.2 智能電視終端的活躍用戶規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，觸達(dá)數(shù)億活躍設(shè)備

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示， 2023年11月智能電視終端活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)到2.82億臺，同比增長4.7%。

4.3 傳統(tǒng)家電廠商與互聯(lián)網(wǎng)終端企業(yè)共同發(fā)力智能電視領(lǐng)域

4.4 頭部OTT應(yīng)用以長視頻平臺為主，短視頻平臺逐步開始發(fā)力大屏端，進(jìn)一步豐富客廳大屏場景

4.5 風(fēng)行視頻通過APP與OTT的“大小屏結(jié)合”，從移動(dòng)應(yīng)用到客廳大屏場景，全面覆蓋平臺核心人群