你可能沒擁有過Jellycat，但你一定知道Jellycat。

社交媒體上那個頂著黑眼圈，看起來就很憔悴的表情包“茄總”，大街上總有人背的奶茶斜挎包，以及一眾明星都擁有同款的邦尼兔，都是Jellycat的經(jīng)典玩偶。

這個誕生于1999年的品牌，最初的定位是嬰兒安撫玩具，而現(xiàn)在，Jellycat的受眾早已不只是嬰兒和兒童，越來越多的成年人也成為Jellycat的“信徒”。

她們甚至在近兩年衍生出了一種新的模式——“養(yǎng)”Jellycat。

Jellycat，

完美還原打工人的精神狀態(tài)

在一部分年輕人心中，Jellycat早就不單單是一個不會說話的玩偶了，她們甚至給Jellycat附上了新的身份。

今年23歲的小柳就把自己的60只Jellycat當作寶寶養(yǎng)。每買回一只Jellycat，她都會用拍立得給它們拍張照片，在左下角用馬克筆寫上它們來家里的日期， 并把照片和吊牌一起塞進手掌大小的相冊里，這樣她就能直觀地看到自己都有了哪些Jellycat。

● Jellycat的戶口本，圖源小柳，小紅書@冷漠網(wǎng)友2590

這種形式在Jellycat圈子里有個可愛的名字，叫給Jellycat“上戶口”。這本相冊就是Jellycat的戶口本，來家里的日期就是它們的生日。生日當天，小柳會給這些Jellycat慶生，可能會去吃頓大餐，可能會給它們買個小蛋糕，還可能是帶它們?nèi)コ喳湲攧凇?/p>● 在麥當勞給Jellycat慶生，圖源小柳

這些Jellycat都有名字，有些是小柳自己想的，有些是她在社交媒體上征集的。比如Larry龍蝦——她自己購入的第一只Jellycat，叫蝦齁米，趣味番茄叫特碼頭，螃蟹叫蟹bro。

小柳還會給它們附上不同的性格。長得比較乖巧的兔子，就是靦腆害羞的性格。炸毛企鵝可以有很多穿搭，就是潮男人設(shè)，還有看起來比較兇狠的里奇雨蛙……

小柳喜歡在社交媒體上不定期地“曬娃”，分享Jellycat的日?！袝r是Jellycat正舉起手機在自拍，有時是Jellycat正在蓋被子睡覺，還有時是Jellycat正帶著耳機聽音樂。甚至日常出門，她還會“遛娃”——只要是包包里能放下，她都會帶上一只Jellycat，一起去公園，去聽音樂節(jié)，去看海。

● 帶著Jellycat去公園，圖源小柳

在小柳的影響下，身邊的朋友也都愛上了這個玩偶品牌。每次小柳的Jellycat過生日時，朋友們還會在評論區(qū)祝福，而小柳也會以Jellycat的口吻回復(fù)“謝謝ee”。

還有一部分人喜歡把自己日常不能表達的、或是不敢表達的情感，寄托在Jellycat上。

26歲的崔西最初入坑Jellycat，就是看到網(wǎng)上有人把笑瞇瞇的臉紅水煮蛋，配上“我鯊了你”“別惹我”等文字，做成了陰陽表情包。本來代表著靦腆的小玩偶，又多了一種新的情緒價值。

崔西覺得這只水煮蛋就是在演自己那種“敢怒不敢言”的狀態(tài)。她專門買了一個同款回來。先是把自己的工作頭像換成了這只蛋，甚至還把這只蛋擺在自己的工位上，讓同事看到它那“笑瞇瞇”的臉，就想到自己。同時，她還自制了許多與自己的工作環(huán)境更貼合的表情包，比如“哈哈”“收到老板”“OK”和“你小汁”。

崔西覺得這只Jellycat可以變相表達出自己對工作的厭惡。而且每次因為工作讓她心情煩躁的時候，她都會擼一擼桌上那只水煮蛋，“那種手感也能讓你平靜下來幾分?！?/p>

在社交媒體上流行的“打工人必備”Jellycat，不只是水煮蛋。

還有那只炸毛企鵝，有人說它一比一還原了當代打工人的精神狀態(tài)——即使將頭發(fā)梳成大人模樣，卻還是會在頻繁地抖（發(fā)）動（瘋）下炸毛；那只里奇雨蛙，向下撇著嘴，永遠是一副不開心的樣子，又有人說這就是自己上了一天班后下班的模樣；以及那只紫色的茄子，有人會在它的眼圈周圍圈上一圈，類比每天只要在公司就困到睜不開雙眼的自己。

● 畫著黑眼圈的Jellycat，圖源奶糖Q要么有0只

要么就是無數(shù)只

29歲的奶糖Q一直都是玩偶愛好者。只要長得可愛，無論是迪士尼、Steiff(一個德國的泰迪熊品牌)，還是拼多多、made in義烏，她都會收入囊中。

奶糖Q所在的公司樓下，是一個擁有兩家售賣Jellycat店鋪的商場。趕上今年國慶期間有打折促銷，奶糖Q看著那只喪喪的里奇雨蛙，覺得它“又丑又可愛”，就買了一只小號的回家。這是奶糖Q入坑Jellycat的開始。

接著，便一發(fā)不可收拾。

每天中午午休，她都會去店里逛一逛。偶然發(fā)現(xiàn)Jellycat還有大號的里奇雨蛙，更可愛，奶糖Q買了一只回家。后來圣誕節(jié)，發(fā)現(xiàn)Jellycat推出了一個圣誕款的雨蛙，奶糖Q又買了一只回家。其他系列的玩偶也是如此，比如那只花生企鵝，有戴帽子的，還有戴圍巾的，店員把它們擺在一起，看起來可愛翻倍，奶糖Q又萌生了把它們買回家的念頭。

● Jellycat Wee系列，圖源奶糖Q，小紅書@我是一顆奶糖Q

奶糖Q覺得Jellycat和其它玩偶品牌的不同之處就在于其系列化做的特別好，“有的東西你就想不到她會做成娃娃，還那么可愛?！?/p>

2010年，Jellycat新增了Amuseable（趣味）系列。這一系列的玩偶，每一只的臉上都帶著笑瞇瞇的表情——一雙豆豆眼和一個迷之微笑嘴。而且很多生活化的產(chǎn)品，都會被Jellycat的設(shè)計師開腦洞做成玩偶，比如足球、戒指和打不開的瑜伽墊。

● Jellycat Amuseable系列，圖源奶糖Q

在所有系列里，奶糖Q最喜歡盆栽系列。她本身就喜歡綠植，所以費了一番心思和金錢，把所有盆栽都集齊了。她專門花300多塊買了個架子，分類擺上所有的盆栽，比如第一層是蘆薈和蘭花，第二層是仙人柱、球形仙人掌和柱形仙人掌……而這種形式，也讓人不需要澆水和打理，就能欣賞到永不凋零和枯萎的綠植。

● 放在架子上的盆栽系列，圖源奶糖Q

有網(wǎng)友說，Jellycat的玩偶，要么就是擁有0只，永遠不會買；要么就是擁有無數(shù)只，買了之后還會買。

崔西就是買了那只水煮蛋后，每個月都會再買一只Jellycat回來，“每個月一百多塊錢還是負擔得起的，買回來看著也會很開心。”

奶糖Q更是用2個月的時間，花了至少5萬塊，買了200多只Jellycat。每個月的薪資幾乎全都砸在買Jellycat上。

公司樓下那家店的店長都已經(jīng)認識奶糖Q了，甚至會為她拿出那些需要抽獎才能有機會買到的熱門款。

● 奶糖Q的一部分Jellycat，圖源奶糖Q

但對于大多數(shù)人來說，她們買Jellycat的速度，遠比不上Jellycat上新的速度。幾乎在每年都1月和7月，Jellycat都會上一波新的毛絨玩具，像圣誕節(jié)或萬圣節(jié)這些重要的節(jié)日，Jellycat也會上一些帶有節(jié)日元素的玩偶。

比如今年圣誕節(jié)，就上了帶著圣誕帽的臘腸犬、帶著溫暖耳包的牛油果和茄子，還有圣誕樹和圣誕花環(huán)等一系列氛圍拉滿的玩偶。歷年來都是銷量冠軍的邦尼兔，帶上圣誕帽后熱度不減，上架沒幾天，就被年輕人買斷貨了。

● 圣誕老人里奇雨蛙，圖源Jellycat Instagram● 快樂姜餅弗雷德，圖源Jellycat Instagram

沒有瓶頸的設(shè)計、逐年增加的款式，吸引了不少人想要為其買單。

可Jellycat卻非要來一波反向操作。從2010年起，Jellycat每年都會下架一些產(chǎn)品，并且不再出售。Jellycat給這種形式起了一個美好的名字，叫做“退休”。在Jellycat官網(wǎng)上，你還能看到退休的Jellycat圖鑒。

品牌的說法是，“要給新作品騰出空間”，所以“每個季節(jié)都會有一些Jellycat毛絨玩具從系列中退役”。光是2022年，Jellycat就下架了441款玩偶，成為有史以來，退休玩偶最多的一年。

這種形式，讓年輕人心甘情愿地花高價去買那些絕版的玩偶收藏，也讓一部分人找到了一種賺錢的路子。

奶糖Q就刷到過一些博主，專門在世界各地淘那些絕版的Jellycat，然后再高價出售。奶糖Q也曾買過溢價的絕版Jellycat，那是一只2022年絕版的梨，原價不到200塊，奶糖Q用400多的價格買回來的。

現(xiàn)在，這款梨在閑魚上最低也要660塊。

可愛是第一生產(chǎn)力

一個在母嬰領(lǐng)域起家的品牌，為什么能在近兩年躥紅，成為城市人群的“新晉頂流”？

1999年，Jellycat創(chuàng)立原則就是，生產(chǎn)美麗的東西，因為人們會購買它們。所以接下來的十幾年，Jellycat設(shè)計了很多可愛的毛絨玩具，比如害羞兔——每年Jellycat的銷售冠軍以及巴塞羅熊。

●邦尼兔，圖源Jellycat Instagram

這讓人聯(lián)想到100 多年前，攝影師Harry Whittier Frees曾創(chuàng)作的擬人化動物照片，一群貓貓狗狗打扮成人的樣子，或是拉著小提琴，或是互相擁抱，做著人的動作與行為。這些照片被印成明信片后，備受歡迎，《大西洋月刊》曾稱“它們的幽默和吸引力是永恒的”。

● Harry Whittier Frees拍攝的《提琴手》，圖源網(wǎng)絡(luò)

萌寵帶動的可愛經(jīng)濟也許可以用奧地利動物行為學家康拉德·勞倫茲提出的“嬰兒模式”來解釋——那些具備大眼睛、胖臉頰等嬰兒特征的事物，會讓人們覺得很可愛。而消費者在面對具有這類特征的產(chǎn)品時，也會像看到小嬰兒一樣失去抵抗力。

可愛暴擊的持續(xù)效應(yīng)讓Jellycat從一個倫敦貿(mào)易展上的小攤位，發(fā)展為一家擁有200多名員工，在美國、加拿大、芬蘭、意大利、西班牙、中國、新加坡等多個國家開設(shè)分店的國際品牌。

2014年，Jellycat首次在年度報告中將品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌。

這源于Jellycat對成年人情感需求的捕捉。創(chuàng)始人William就曾表示，無論是金融危機、英國脫歐還是疫情期間，Jellycat從未想過對產(chǎn)品進行降級，而是要在這種充滿著不確定性的環(huán)境中，讓Jellycat給客戶帶來撫慰與穩(wěn)定性。

正是疫情期間，大家發(fā)現(xiàn)這些擬人化的蔬菜、食物、球類等形狀的毛絨玩具，竟然可以在充滿著壓力和不確定的日子里，成為撫慰人心的小東西。一大批成年人開始成為Jellycat的信徒?！稌r代》雜志在一篇報道中稱，Jellycat這一玩具品牌，在疫情期間經(jīng)歷了銷量激增。

而當年輕人的芳心被這些毛絨玩具所俘獲，也會自發(fā)地成為Jellycat的“自來水”，像小柳和奶糖Q一樣，在社交媒體上分享自己的Jellycat大合照，講述自己與這些玩偶相遇的故事。既是一種表達自己的機會，也冥冥之中讓更多人知道了Jellycat的存在。

● Jellycat Wee系列，圖源奶糖Q

光是在小紅書上，Jellycat的討論度就極高。其相關(guān)話題的閱讀量高達5.8億。近期，小紅書首次推出了“小紅書生活靈感”，養(yǎng)Jellycat這一趨勢也成功入選。據(jù)說到現(xiàn)在，Jellycat向成年人出售的產(chǎn)品，與向嬰兒和兒童出售的禮物一樣多。

雖然Jellycat并沒有在官網(wǎng)上或是任何一篇報道中表示品牌是怎么迎合年輕人的需求的，但在Jellycat的官網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品時，我發(fā)現(xiàn)在每個產(chǎn)品介紹中，都會有一段非常擬人化的描述。

比如1月3日即將上架的2024年新品，有迎接新年推出的龍年限定——節(jié)日龍、達爾文龍、趴趴龍，官網(wǎng)對于節(jié)日龍的描述是這樣的：

“引人注目的節(jié)日龍將在這里發(fā)表聲明：這是一條猩紅色的，從腹部到尾巴都有著精致金色點綴的龍。被精致地裝上了柔軟的臉頰毛簇和麂皮鼻子、角、刺和爪子，還有著蓬松的奶油色胡須和蠕動的身體。這條龍已經(jīng)準備翩翩起舞了！”

● 達爾文龍，圖源Jellycat官網(wǎng)

應(yīng)該沒有人會拒絕這個喜慶又精致的乖巧龍吧，期待龍年對我好一點的打工人們錢包又要捂不住了。

撰文：楊小彤

編輯：楊柳

頭圖：Jellycat官方微博

設(shè)計：曲枚

排版：于孝妍

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