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城市文旅：為經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更是為了搶人

2023-12-18 15:37

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

聽全文

1. 城市文旅的焦慮

2. 文旅的底層邏輯

3. 文旅要「讀懂」Z世代偏好

4. 日本文旅從觀光立國到搶人利器

5. 城市文旅的正確打開方式

作者 | 1/6圖片工作室

2023年，我國文旅市場恢復(fù)繁榮，文旅消費(fèi)甚至超2019年水平。

2023年暑期，全國旅游出行人次創(chuàng)下近五年新高，達(dá)到18.54億人次，相當(dāng)于平均每個中國人，出游了1.3次。

中秋國慶8天假期，出游人數(shù)突破8.26億人次，比2019年增長4.1%；國內(nèi)旅游收入7534.3億元，比2019年增長1.5%?！付隆归L城、「堵」駱駝等現(xiàn)象，成為常態(tài)。

▼ 2023年，在很多西部旅游區(qū)，堵駱駝成為常態(tài)（來源：圖蟲創(chuàng)意）

在文旅頂層設(shè)計方面，也是動作頻頻——9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》；

11月，文化和旅游部發(fā)布《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》，明確提出到2025年國內(nèi)旅游市場規(guī)模保持合理增長、品質(zhì)進(jìn)一步提升；

12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，指出培育壯大新型消費(fèi)，積極培育文娛旅游、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

▼ 文旅已成為很多城市的必須課

入境游復(fù)蘇則要緩慢得多。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)時報報道，2023年上半年，我國入境旅游僅為2019年同期的12%。不過，隨著我國更多「入境友好」政策的實(shí)施，如對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6個國家的免簽入境政策，國際市場看好中國2024年的入境游。

在11月倫敦舉辦的世界旅游交易會（WTM）上，WTM與牛津經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合發(fā)布了《WTM2023全球旅游報告》，預(yù)計2024年，中國將成為全球最大的入境休閑旅游目的地。

國際版抖音TikTok上，也反映出了中國游的「蓄勢」。近期與「chinatravel」相關(guān)的視頻開始爆火，千萬量級播放量的短視頻層出不窮，外國網(wǎng)友一邊瘋狂點(diǎn)贊+收藏，一邊立下到中國旅游的Flag。

可以說，2024年隨著文旅「雙循環(huán)」的開啟，各地的文旅發(fā)展將再次加速。

▼ TikTok有關(guān)中國旅游的視頻

不過，紅火的市場只是文旅行業(yè)的A面，B面則是充滿「焦慮」，焦慮什么呢？

城市文旅的焦慮

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文旅市場的焦慮，主要來自于2個方面：

▍行業(yè)的焦慮

2023年，各種大秀、大型活動已成為旅游景區(qū)的標(biāo)配，但絕大多數(shù)旅游景區(qū)的重游率不足10%，甚至有些景區(qū)只有1%左右，眾多文旅項(xiàng)目依然徘徊在盈虧的邊緣上。例如，全國文旅標(biāo)桿大唐不夜城，日均客流量達(dá)30萬人次，上半年盈利僅為24.71萬元。

▼ 大唐不夜城（來源：全景網(wǎng)）

同時，隨著國有資本開始考核投資質(zhì)量和項(xiàng)目效益，不斷強(qiáng)化事后追責(zé)，很多文旅項(xiàng)目「保值增值」變得尤為重要。

另一方面，今年文旅市場迭代極快：寺廟游、特種兵式旅游、Citywalk、課本游學(xué)、演唱會旅游、反向旅游……很多文旅開發(fā)，上一波趨勢還沒搞明白，新一輪的迭代又開始了。

而作為旅游主力軍的年輕人，雖然旅游花樣百出，卻似乎越來越「摳門」——開始參加「99元」一天的老年旅行團(tuán)；還有一些年輕人來到一座城市，不游山、不玩水，而是打開地圖位置共享，玩「躲貓貓」游戲。

▼ 瞎溜達(dá)的Citywalk，已成為年輕人前往一座城市旅游的標(biāo)配

這不僅意味著，依靠視覺「強(qiáng)刺激型」的旅游產(chǎn)品，對年輕人的吸引力在減弱，更意味著想賺年輕人的錢，似乎變得越來越難了，就好比逐漸走弱的好萊塢大片。

▍城市的焦慮

各地政府不約而同把文旅發(fā)展，作為穩(wěn)增長、擴(kuò)內(nèi)需的「標(biāo)準(zhǔn)動作」。也誕生了眾多「網(wǎng)紅城市」，但網(wǎng)紅流量并不代表城市經(jīng)濟(jì)增量，更不代表城市產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型成功。

例如，年初開始的「進(jìn)淄趕烤」熱潮，讓淄博成為妥妥的網(wǎng)紅城市，僅5.1期間，淄博火車站到發(fā)旅客達(dá)48萬人次，刷新了淄博的歷史紀(jì)錄。

但文旅帶來的流量，并未能幫這座工業(yè)城市實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長——淄博上半年GDP為2295.4億元，同比增長5.3%，低于全國5.5%的增速，也大幅落后山東平均6.2%的增速（增速位列山東倒數(shù)第3）。

▼ 火爆的淄博燒烤

如果「賠本賺吆喝」是常態(tài)，城市還要繼續(xù)發(fā)展文旅嗎？當(dāng)然要發(fā)展文旅，而且要堅定不移地發(fā)展！

文旅的底層邏輯

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《西方旅游史（16-21世紀(jì)）》一書認(rèn)為，旅游是由一系列標(biāo)新立異的發(fā)明組成的；自然和歷史的旅游勝地不是從天而降的，推動游客在那里停留和參觀的，是文化塑造的成果。

說白了，文旅是技術(shù)、文化融合的結(jié)果，文旅代表了一個國家、一個時代、一個城市的綜合實(shí)力。

這種綜合實(shí)力不只是用來展示，對城市來說具有更為深遠(yuǎn)的發(fā)展效用一一城市，不只是為了發(fā)展旅游而做旅游，是為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)做旅游，更是為了城市搶人做旅游。

用我司創(chuàng)始人李忠的話來說：「城市文旅相關(guān)部門，應(yīng)當(dāng)有充當(dāng)二分之一的招商局、四分之三人才局的行動自覺！」

▼ 文旅是吸引人的磁極（來源：北京世園公園公眾號）

因?yàn)?，在?dāng)前的大趨勢下，城市間的「搶人大戰(zhàn)」，更直白地說是搶奪Z世代，早已成為不爭的事實(shí)。一個城市想要吸引到年輕人的關(guān)注，是不是有趣、好玩，變得尤為重要。而讓一座城市變得有趣，則需要發(fā)展文旅。

當(dāng)然，一座城市的文旅吸引不到年輕人，并不是說這里的文旅做得「不好」，更可能是沒有GET到年輕人偏好的變化。什么變化，是越來越「省錢」嗎？

文旅要「讀懂」Z世代偏好

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《旅客的凝視》一書認(rèn)為，對非凡體驗(yàn)的「期待和幻想」，是每一代游客的共性，但每一代人偏好的變化，導(dǎo)致「非凡體驗(yàn)」的定義千差萬別。

Z世代偏好是什么？

《圈層效應(yīng)》（又譯為《Z世代效應(yīng)》）給出了精確的答案——代際已不是一個簡單的年齡概念，而是一個時期里，一代人被特定的技術(shù)塑造的結(jié)果，他們養(yǎng)成了不同的行為模式。被譽(yù)為「互聯(lián)網(wǎng)原住民」的Z世代，他們有4類共同偏好——

▍獲得感偏好

信息時代，社會的生活節(jié)奏越來越快，時間成為「稀缺資源」。這就導(dǎo)致，Z世代越來越追求時間的使用效率，養(yǎng)成在有限的時間里，追求層次更豐富體驗(yàn)的獲得感。如果文旅市場提供不了這種獲得感，年輕人就自創(chuàng)，如特種兵式旅游、Citywalk等等。

▼ 特種兵式旅游，更大程度上，是年輕人對極致化體驗(yàn)的追求

當(dāng)然，城市主動創(chuàng)造文旅的豐富度才是最優(yōu)解。

例如，2023年文旅市場的「黑馬」南昌，借助夜經(jīng)濟(jì)將滕王閣、贛江、歷史街區(qū)、節(jié)慶等元素融合在一起，形成豐富的夜游體驗(yàn)，吸引了大量年輕人。僅五一期間，南昌的游客（1326萬人次，排名全國第五）中「00后」占49%，「90后」占29%，兩者相加已近八成之多！

▼ 十一期間的南昌夜游

▍標(biāo)簽化偏好

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓Z世代脫離空間限制，很容易找到志趣相投的人，從而形成一個又一個標(biāo)簽化的圈子。對個體來說，找到圈子，獲得認(rèn)可是頭等大事，甚至有專家認(rèn)為，這將會迎來再次的「部落化」。

2021年，《青年志》總結(jié)了中國年輕人亞文化圈層全景，分為32類，約169個文化圈層，如漢服圈、跑酷圈、電玩圈等等。

而互聯(lián)網(wǎng)平臺，將圈層劃分得更為精細(xì)，如百度現(xiàn)在有2000多萬個貼吧，有很多看起來很冷門但人數(shù)眾多的貼吧，像抓娃娃機(jī)貼吧、多肉植物貼吧、不吃香菜貼吧等等。

▼ 城市為極限運(yùn)動愛好人群，打造專屬運(yùn)動區(qū)

標(biāo)簽化偏好，也使文旅具有了突破地域，甚至國界限制的能力。例如，雖然今年我國的入境游復(fù)蘇緩慢，但張家界是個例外——到11月，張家界空港口岸出入境人數(shù)已突破20萬人次，與2019年同期持平。

其中，張家界對年輕游客的吸引，不再是因?yàn)?4年前的電影《阿凡達(dá)》，而是因?yàn)橐粋€「游戲標(biāo)簽」——

國產(chǎn)游戲公司米哈游的游戲《原神》，在全球的玩家已接近1億，月活數(shù)量超過5000萬，游戲內(nèi)備受玩家喜愛的場景「華光林」就是取自張家界。

早在2020年，《原神》就與張家界跨界聯(lián)動，在武陵源和天門山，還原了游戲中的傳送錨點(diǎn)（游戲中玩家遠(yuǎn)距離傳送的裝置），打破次元壁壘，成功「種草」全球游戲玩家。

▼ 《原神》中的張家界場景，「種草」全球玩家

如今在張家界，不僅可以看到大批的國內(nèi)游客，還可以見到越來越多的日韓、歐美的「游戲玩家」。

▍直接表達(dá)偏好

隨著信息傳遞變得更為快捷，Z世代已習(xí)慣于通過語音、視頻、表情包傳遞信息，打字的頻率越來越低，這也就等于「省略」措辭的思考時間。導(dǎo)致在這個環(huán)境下成長起來的一代人，在觀察和表達(dá)上，都更加簡單直接。同樣，作為信息接收方，他們也習(xí)慣于有話直說，不拐彎抹角。

一些旅游產(chǎn)品的打造，就是抓住這種偏好。例如，寺廟游在年輕人中越來越流行，在日本同樣如此，就像「爆款」的京都龍安寺。

龍安寺吸引年輕人的方式非常直接——年輕人不是喜歡電音嗎，龍安寺的傳統(tǒng)法會改為電音法會，還有DJ在現(xiàn)場控制燈光效果；年輕人不是喜歡女團(tuán)嗎，安排上，敲木魚；不是喜歡科技嗎，無人機(jī)搭載的佛像，在現(xiàn)場飛來飛去，非常夢幻。

▼ 京都龍安寺面向年輕人的「電音法會」

▍確定性偏好

在科技設(shè)備升級、高速網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來的Z世代，他們很難容忍響應(yīng)遲鈍，反應(yīng)慢的技術(shù)他們會「果斷」放棄，換手機(jī)、卸載軟件的概率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80后、70后。

換句話來說，Z世代對錯誤的容忍度越來越低。他們的行為方式更為實(shí)際，那些光玩概念沒有實(shí)質(zhì)作用的事物，或許能在短時期內(nèi)吸引他們的注意力，但要想真正獲得認(rèn)同，幾乎不可能。

▼ 科技讓Z世代習(xí)慣于直接表達(dá)

確定性偏好，對城市文旅能否持續(xù)的吸引年輕人至關(guān)重要！最近幾個月，小紅書興起了「聽勸式旅游筆記」，筆記以市民的視角分享一座城市真實(shí)的風(fēng)土人情，讀者則借助筆記避免「踩坑」，以提升確定性。

確定性，還可以來自年輕人「熟悉」的形式。Z世代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，更是游戲原住民，游戲化*已成為很多產(chǎn)品獲取年輕人認(rèn)可的制勝法寶，文旅同樣如此。

*游戲化：是指將游戲內(nèi)的機(jī)制、架構(gòu)使用在非游戲領(lǐng)域，吸引人主動參與，主動使用。

例如，今年4月份，洛陽跟支付寶合作采用游戲化設(shè)計，把洛陽變成「全城劇本殺游戲」舞臺：從高鐵站開始，游客可以領(lǐng)到感興趣的任務(wù)，他們會去城市里的40多個任務(wù)點(diǎn)（旅游項(xiàng)目）解謎，每個任務(wù)點(diǎn)都有他們熟悉的NPC*作為輔助，僅洛陽博物館一個任務(wù)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量就超過2000萬。

*NPC：non-player character非玩家角色，游戲內(nèi)為玩家提供各類信息，幫助玩家完成游戲任務(wù)的「工具人」。

▼ 洛陽應(yīng)天門遺址博物館內(nèi)的「NPC」

小結(jié)一下，在技術(shù)的塑造下，Z世代形成了獲得感偏好、標(biāo)簽偏好、表達(dá)直接化、確定性偏好，這些偏好的變化將重塑文旅市場。

在這些變化下，媒體渲染的年輕人高頻次窮游的趨勢，用文旅「日?；箒硇稳莞鼮橘N切。也就是說，城市文旅想要實(shí)現(xiàn)吸引并留住年輕人，首先要將文旅「生活化」。

下面，通過日本文旅發(fā)展歷程，看一看城市如何將文旅生活化。

日本文旅從觀光立國到搶人利器

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1. 「觀光立國」始于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

眾所周知，日本文旅發(fā)展，始于上世紀(jì)50年代開始的經(jīng)濟(jì)高速增長時期。經(jīng)濟(jì)增長，帶動了大規(guī)模的城市基礎(chǔ)建設(shè)，為當(dāng)時觀光游覽業(yè)（團(tuán)體為主）的發(fā)展鋪平道路。

▍平衡貿(mào)易順差

進(jìn)入上世紀(jì)60年代，日本出口年均增長率高達(dá)16.8%，是同期世界貿(mào)易增長速度的兩倍以上，這也導(dǎo)致與各國間的貿(mào)易順差步步攀升。為了平衡貿(mào)易差，日本提出國民出境游翻番計劃。

在1970年代的布雷頓森林體系崩潰后，日元進(jìn)入長期上升趨勢，國民出國游的熱情被進(jìn)一步點(diǎn)燃，甚至成為國民生活的一部分（1991年，出境人數(shù)突破1100萬）。即便1990年代，經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，日本出國游的慣性依然在持續(xù)，這與同時期不受重視的入境游形成鮮明對比。

▼ 1999—2002年，日本出入境游客對比

▍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型「觀光立國」

進(jìn)入新千年，日本經(jīng)濟(jì)已連續(xù)十年衰退，尤其是曾作為支柱產(chǎn)業(yè)的制造業(yè)。2003年，一直不被重視的旅游產(chǎn)業(yè)，被視為振興經(jīng)濟(jì)的突破口，日本政府首次提出了「觀光立國戰(zhàn)略」。

主要內(nèi)容為：各大城市要激活旅游市場，并盡可能地吸引國際游客，以刺激國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升就業(yè)率。

這也就意味著，旅游不再是一類商業(yè)種類，而是上升為支柱產(chǎn)業(yè)。2006年，日本通過了《推進(jìn)觀光之國基本法》，針對「新體驗(yàn)旅游」出臺了一系列具體的政策措施。

▼ 日本觀光立國戰(zhàn)略實(shí)施后的出入境人數(shù)對比

這一時期，日本文旅在4個方面發(fā)展格外迅速：

一是，鄉(xiāng)村旅游：

日本自1960年代，就開始了大規(guī)模的美麗鄉(xiāng)村運(yùn)動（町を美しくする運(yùn)動）。到1970年代，很多鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施完備度和面貌已不亞于城市水準(zhǔn)，甚至出現(xiàn)了越是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，基礎(chǔ)設(shè)施越好，面貌越美觀，超過中小城市基建水準(zhǔn)的「倒置」現(xiàn)象。

▼ 日本眾多鄉(xiāng)村基建，早已達(dá)到城市標(biāo)準(zhǔn)

在觀光立國的戰(zhàn)略下，設(shè)施完善的鄉(xiāng)村成為最先啟動的區(qū)域。政府開始引導(dǎo)市民，來到鄉(xiāng)村，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

例如，「都市·農(nóng)山漁村共生·交流項(xiàng)目組」，主要聚焦生態(tài)旅游、農(nóng)林漁業(yè)體驗(yàn)活動，吸引「城里人」參與。像伊根這個距離京都僅80多公里，卻要驅(qū)車超過兩小時的偏僻漁村，借助共生項(xiàng)目，向城里人兜售傳統(tǒng)漁村生活，成為這一時期的「網(wǎng)紅」代表。

▼ 主打漁業(yè)旅游的伊根漁村

而鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村帶來了更多「新村民」，為一村一品的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提供了領(lǐng)軍人才。

▼ 只有森林的西粟倉村，在新村民的帶動下，發(fā)展出生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

二是，工業(yè)旅游：

日本制造業(yè)衰退后，面臨區(qū)域再生和制造企業(yè)尋找第二曲線*的雙重困境，觀光立國戰(zhàn)略的提出，加速了工業(yè)旅游的發(fā)展。到2006年，單是實(shí)施工業(yè)旅游的廠區(qū)、研究所已超過964個，工業(yè)旅游年度訪總客量突破3000萬。

*第二曲線：第二曲線必須在第一曲線到達(dá)巔峰之前就開始增長，只有這樣才能有足夠的資源（金錢、時間和精力）承受在第二曲線投入期最初的下降。

▼ 第二曲線示意

這其中，既包括像川崎世界博物館，這種工業(yè)巨頭大投入的項(xiàng)目，也包括眾多分散在城市內(nèi)的町工廠*，旅游為它們的生存提供了一條出路。

*町工廠：城市街區(qū)中小型制造企業(yè)的總稱，之后逐漸演變?yōu)樯⒙湓诔鞘薪值乐?，含有高技術(shù)實(shí)力的中小型工廠的統(tǒng)稱。這些工廠的員工數(shù)量普遍在9人以下。

▼ 東京大田區(qū)的町工廠旅游地圖及工業(yè)旅游（來源：suito osaka）

最受歡迎的還是區(qū)域再生型的工業(yè)旅游。

例如，曾是重工業(yè)中心的北九州市門司港，將舊港區(qū)重新定位為工業(yè)旅游區(qū)，通過對舊建筑群的修舊如舊（大正時期風(fēng)格），引入咖啡、餐飲、商街、美術(shù)館等休閑功能，成為「門司港懷舊區(qū)」，入選日本國土交通省都市景觀100景。

▼ 主打懷舊旅游的門司港

三是，溫泉旅游：

2003年，觀光立國戰(zhàn)略提出后，日本國際觀光振興會(JNTO)便成立，JR東日本新干線鐵路公司和JAL日本航空公司是該協(xié)會的重要成員。協(xié)會希望，通過兩家的「空鐵聯(lián)運(yùn)」與旅游產(chǎn)品結(jié)合，提升游客，特別是入境游客的體驗(yàn)與效率。溫泉旅游，便是該協(xié)會前期推出的拳頭產(chǎn)品。

具體做法之一，是在大阪關(guān)西機(jī)場向換乘飛機(jī)的國際旅客，提供溫泉文化體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。通過空鐵聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢，讓游客在4個小時內(nèi)就可以體驗(yàn)到豐富的溫泉旅游。溫泉旅游也逐漸成為日本的一張旅游名片。

▼ 日本塑造的溫泉旅游，不只是泡溫泉，還有溫泉活動，溫泉商街等內(nèi)容體驗(yàn)的配合

四是，輕醫(yī)療旅游：

有了溫泉康養(yǎng)的知名度，再加上日本是醫(yī)療儀器人均擁有量最高的國家之一，日本順勢推出輕醫(yī)療旅游，增加游客的旅游深度和消費(fèi)深度。

▼ 輕醫(yī)療旅游以體檢為中心，附帶食療、輕運(yùn)動、森林浴、溫泉等旅游活動

以輕醫(yī)療旅游中的森林浴為例。2004年，日本科學(xué)界成立「森林醫(yī)學(xué)研究會」，林業(yè)廳、厚生勞動省、各研究機(jī)構(gòu)開展了森林醫(yī)學(xué)的研究活動。驗(yàn)證了森林浴作為疾病預(yù)防和保持身心健康的效果，并發(fā)展出森林理療師職業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)與自然空間的結(jié)合，為眾多只有「生態(tài)」的地區(qū)帶來新機(jī)遇。

需要注意的是，森林理療師并非「概念型」職業(yè)，在我國人力資源和社會保障部發(fā)布的2022版《職業(yè)分類大典》中，新增職業(yè)中就包含森林療養(yǎng)師。

▼ 輕醫(yī)療旅游為眾多只有「生態(tài)」的地區(qū)，帶來機(jī)遇

總體來看，該階段4方面的文旅發(fā)展，主要是對已有優(yōu)勢資源的再整合，特別是推進(jìn)一、二、三產(chǎn)的融合發(fā)展。

但在《觀光立國推進(jìn)基本計劃》中，一些核心戰(zhàn)略不僅沒有生效，并在2023年第4版的調(diào)整中「消失」。這就是「觀光圈」，即通過文旅的聯(lián)系，帶動跨區(qū)域城市群的一體化發(fā)展，類似于日本版的文化線路*。

*文化線路：誕生于1980年代的歐洲，指圍繞某個主題，穿越若干區(qū)域或國家的線路，體現(xiàn)共同的歷史、藝術(shù)、文化和社會特征。歐洲文化線路已超過45條，如朝圣之路、浪漫之路、漢薩同盟線路等。

▼ 德國350公里長的浪漫之路，借助浪漫主題將沿線29個小城鎮(zhèn)串聯(lián)起來，一體化發(fā)展

觀光圈戰(zhàn)略的失效，是從2008年開始的。

2. 文旅發(fā)展重回都市

2008年，金融危機(jī)的爆發(fā)，讓日本缺少資金投入文旅行業(yè)；更為重要的是，2008年，日本人口總量達(dá)到頂峰（約為1.28億），此后，正式進(jìn)入負(fù)增長時代，高齡少子化現(xiàn)象加劇。

▼ 日本每年都會提出詳盡的「少子化社會對策」，但未改變總?cè)丝跍p少的趨勢

▼ 人口流失的區(qū)域，開始通過廢校的旅游開發(fā)吸引人

日本的都市圈們，進(jìn)入更加激烈的「搶人」階段，城市的資源、精力也聚焦到自身如何更有效的搶人上，觀光圈戰(zhàn)略名存實(shí)亡。到2019年，日本近一半人口居住在東京、大阪、名古屋三大都市圈內(nèi)。

2023年版的《觀光立國推進(jìn)基本計劃》，也清晰的勾勒出文旅發(fā)展重心重新回歸都市的趨勢。

例如，計劃（2023版）格外強(qiáng)調(diào)「可持續(xù)旅游」，但這并不是指環(huán)保旅游形態(tài)，而是指「宜居宜游」的城市旅游，突出文旅為城市帶來的綜合經(jīng)濟(jì)效益；

在國有公園大力推行Park-PFI制度*，提升城市公園對年輕人的吸引力；新計劃中還設(shè)立專門的資金，用于城市街道的整頓，以及TOD為核心的「觀光、城鎮(zhèn)一體再生」。

*Park-PFI制度：2017年試行，引入私營主體參與到公園運(yùn)營、商業(yè)化開發(fā)，收益用于提升公園品質(zhì)和持續(xù)性。

▼ Park-PFI制度模式示意

可以說，2023版《觀光立國推進(jìn)基本計劃》是「文旅」版的城市魅力打造指南，將城市的資源重新整合，文旅逐漸日?；?。

這樣說還是過于抽象，下面借助大阪的文旅打造，了解一番。

▼ 從大阪港區(qū)俯瞰大阪

3. 大阪的文旅生活化

前文提到，大阪在2003年，就已成為國際化的溫泉旅游推廣中心。

不止如此，大阪還積極響應(yīng)觀光立國戰(zhàn)略，并作出行動，如在國際空港區(qū)域發(fā)展輕醫(yī)療旅游——引入內(nèi)科全面診斷、牙科、醫(yī)美等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及寵物醫(yī)療，并設(shè)有簽證服務(wù)辦公室，方便改變行程的國際游客。

▼ 大阪國際空港區(qū)域發(fā)展輕醫(yī)療旅游

再比如，大阪積極推動工業(yè)旅游，將位于舞洲人工島上的舞洲工場（日本處理能力最強(qiáng)、投資總額最大的垃圾處理廠之一），升級成為見學(xué)、觀光功能為一體的旅游目的地。

▼ 舞洲工場的工業(yè)旅游

然而，與觀光立國戰(zhàn)略并行的是更為緊迫狀況——日本多數(shù)都市進(jìn)入人口總數(shù)減少階段，為抵御衰退，城市不得不將有限資源聚焦中心區(qū)域，以提升競爭力，也就是「再城市化」階段。

2002年，日本就已出臺《都市再生特別措置法》，希望通過對市中心的提升建設(shè)，增加城市經(jīng)濟(jì)活力。

而大阪更是如此，不僅有來自京都、奈良、神戶的競爭，也面臨著產(chǎn)業(yè)由制造業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)業(yè)，人才儲備不足；中小企業(yè)占比高，總部企業(yè)處于外流狀態(tài)的挑戰(zhàn)。進(jìn)入人口負(fù)增長階段，點(diǎn)狀的文旅投入，對大阪來說作用有限，甚至有些是對有限資源的消耗。

▼ 大投入的「海的時空館」關(guān)閉

在此背景下，大阪積極推動城市中心區(qū)的「都市再生」，并探索與觀光立國戰(zhàn)略結(jié)合，讓文旅為城市搶人「所用」。

隨著全球「科技回歸都市」浪潮的來臨，大阪提出打造關(guān)西「國際創(chuàng)新區(qū)」，成為「知識之都」的發(fā)展目標(biāo)，而文旅則是吸引年輕人的必備「技能」。

▼ 大阪站TOD以「知識之都」為目標(biāo)，進(jìn)行都市再生

大阪文旅轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)在3個方面：

一是，以水為軸，直接呈現(xiàn)：

觀光圈構(gòu)想的文化線路戰(zhàn)略雖然沒有在各城市間實(shí)現(xiàn)，但大阪把這種思路用在城市內(nèi)，以整合資源。

「水都大阪」，是城市以水系為核心的城市再生項(xiàng)目，沿線涉及眾多的城市文化地標(biāo)。

城市文旅以此為基礎(chǔ)，開通了11條不同主題的水上游船航線，將國際郵輪港天保山、環(huán)球影城、中之島、大阪城、道頓堀等代表性的旅游資源串聯(lián)到一起，將城市的魅力直接呈現(xiàn)在國內(nèi)外游客面前。

▼ 水都大阪的11條水上游船航線（來源：suito osaka）

▼ 天保山港的游船，還原了哥倫布首航美洲船隊中的「圣瑪利亞號」

在老城核心片區(qū)，通過濱水空間更新、燈光工程，承辦節(jié)慶活動（七夕天之川傳說、大阪天神祭等），形成「花與綠交融·水與光交織」的城市旅游新名片。

▼ 城市中心的航線途徑重點(diǎn)更新項(xiàng)目

▼ 航道沿線舉辦的煙花大會（來源：圖蟲創(chuàng)意）

此外，為了保持水岸的活力，增加市民使用岸線的頻率，大阪推出了「河道占用許可特別規(guī)定」，向道頓堀、中之島等區(qū)域的餐廳、咖啡館等商業(yè)業(yè)態(tài)，開放濱水區(qū)的使用權(quán)。

▼ 「河道占用許可特別規(guī)定」，保持了水岸的活力

還有，游船不僅是交通工具，還是城市休閑的延伸——有春季賞櫻船、各色餐飲船、酒吧船、爵士樂船，甚至還有朋友聚會的10人御舟等，總之常來常新，為年輕人創(chuàng)造了各種聚會場景。

▼ 不同主題的游船（來源：圖蟲創(chuàng)意）

二是，依托夜色經(jīng)濟(jì)，打造豐富體驗(yàn)：

「光之都」是與「水都大阪」相配套的夜色提升計劃，其涉及區(qū)域，特別是核心的「光之南北軸」區(qū)域，與大阪都市再生區(qū)域基本一致，相當(dāng)于大阪「集中火力」在最繁華的區(qū)域，打造出最高密度的旅游體驗(yàn)。

▼ 大阪都市再生區(qū)域（上圖）與「光之都」核心區(qū)（下圖）基本重合（來源：suito osaka）

在「光之南北軸」4公里的步行范圍內(nèi)，既有八坂神社這類的歷史建筑，也有難波公園這樣的地標(biāo)商業(yè)，還有御堂筋、道頓崛這樣的傳統(tǒng)歷史商業(yè)街區(qū)，更有大阪站文旅一體的TOD。

高密度、多品類的「打卡點(diǎn)」，年輕人想怎樣折騰City walk都可以。

▼ 光之南北軸上的難波公園

▼ 光之南北軸上的道頓崛

三是，用熟悉的「標(biāo)簽」，制造驚喜：

動漫，無疑是全球年輕人最為熟悉的日本文化標(biāo)簽，而很多動漫作品中的場景，均取自現(xiàn)實(shí)，這也就在年輕人中，誕生了到實(shí)地造訪的「圣地巡禮」。

▼ 《灌籃高手》取景地鐮倉，吸引了動漫迷，也成為很多城市復(fù)刻的對象（來源：圖蟲創(chuàng)意）

像2016年走紅的動畫電影《你的名字》，為「取景地」岐阜縣，帶來了近13.6億人民幣的收益。圣地巡禮，本質(zhì)上與影視劇旅游區(qū)別不大，主要是受眾群不同。為推廣圣地巡游的發(fā)展，日本國家旅游局向全球推出了日本圣地巡禮地圖。

▼ 岐阜縣飛驒市的飛驒古川車站，是《你的名字》重要的「圣地」之一

其中，大阪作為京都動畫、GONZO等著名動漫制作公司的大本營，是《名偵探柯南》《涼宮春日的憂郁》等等國際化作品中的?？?，大阪也成為日本第二大圣地巡游中心。

▼ 大阪城公園是《名偵探柯南》里的?？?，如《大阪雙重疑案：浪花劍客與太閣城》

要知道，圣地巡禮有一個非常重要的「優(yōu)勢」，就是會提升「非景點(diǎn)地區(qū)」的知名度，也就是說，那些出現(xiàn)在動漫作品中的場景，大阪只需「保持原貌」，即可游人不斷。

大阪為增加動漫迷的旅游體驗(yàn)，還會結(jié)合這些場景，舉辦Cosplay等與作品相關(guān)的活動。

大阪還為動漫迷，準(zhǔn)備了COMIC CITY In大阪、Comic Treasure、KEMOKET等等大型動漫展活動，提升年輕人的重游率。這甚至影響了一些動漫迷對城市的選擇，為此來到大阪生活。

▼ 僅2023年12月，日本圣地巡禮地圖中的大阪巡禮活動次數(shù)，就有28次

▼ 街頭Cosplay活動

圣地巡禮還延伸到了其他領(lǐng)域。如大阪借助Park-PFI制度，對動漫中經(jīng)常出現(xiàn)的大阪城公園，進(jìn)行商業(yè)化再開發(fā)，增加年輕一代的旅游深度。

公園內(nèi)建設(shè)了文化設(shè)施Cool Japan Park Osaka，設(shè)有三座劇場，作為主打劇目《KEREN!》融合了歷史、動漫等元素，深受年青一代的喜愛。

▼ 融合了歷史、動漫等元素的《KEREN!》

總之，大阪借助城市再生、城市更新、河道治理、夜經(jīng)濟(jì)、特色文化的共同作用，讓文旅變得日?；?，讓城市變成一個超級景區(qū)，吸引年輕人，留住年輕人。

城市文旅的正確打開方式

MEASURE THE WORLD

說了這么多，本文核心還是強(qiáng)調(diào)——城市不只是為了發(fā)展旅游而做旅游，是為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)做旅游，是為了城市搶人做旅游！

而城市文旅，要實(shí)現(xiàn)對年輕一代的吸引，必須要有清晰的發(fā)展思路，當(dāng)然思路不是來自媒體的「熱搜」，不是來自對某個「網(wǎng)紅」城市的復(fù)制，更不是來自「感動自己」的項(xiàng)目，而是真正「懂」年青一代，挖掘城市自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行「量身定制」。

▼ 「懂」年輕人的文旅，才能助力城市持續(xù)引人