郭衛(wèi)民接受澎湃新聞采訪。

12月16日，中國公共關(guān)系發(fā)展大會在北京召開。今年大會的主題為“公共關(guān)系服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展”，大會將首次展示“公共關(guān)系服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展”的優(yōu)秀案例。

公共關(guān)系，即公關(guān)，長期以來，一些人對“公關(guān)”的認識與理解，停留在“滅火”“攻關(guān)”上。在郭衛(wèi)民看來，這是對公共關(guān)系非常片面、狹隘的理解。

郭衛(wèi)民，中國公共關(guān)系協(xié)會會長，國新辦原副主任。在出任全國政協(xié)大會新聞發(fā)言人之前，曾任國新辦新聞發(fā)言人、北京奧運會新聞發(fā)言人、十九大大會新聞發(fā)言人。他的工作經(jīng)歷，與中國新聞發(fā)布制度建設(shè)密切相關(guān)，他也被稱為“新聞發(fā)言人的老師”。12月12日，澎湃新聞記者來到位于北京西三環(huán)的中國公共關(guān)系協(xié)會，專訪了郭衛(wèi)民。

聊起公共關(guān)系，他有說不完的話題。郭衛(wèi)民說，公共關(guān)系的核心要素就是交流和溝通，要贏得相互信任。隨著社會發(fā)展變化，新技術(shù)、新媒體被廣泛應(yīng)用，公共關(guān)系的內(nèi)涵、手段和方法也在不斷變化。

他坦承，現(xiàn)在開展公共關(guān)系工作最大的一個難點，還是對公共關(guān)系的認知問題。一些人對公共關(guān)系的認識是不夠的，對公共關(guān)系并不了解，有時候還存在誤解，當然還有能力問題。

“要跟進時代發(fā)展，推動公共關(guān)系高質(zhì)量發(fā)展，然后用高質(zhì)量的公共關(guān)系來推動國家高質(zhì)量的發(fā)展，推進中國式現(xiàn)代化的建設(shè)。”他說這是中國公共關(guān)系的使命。

以下為澎湃新聞與郭衛(wèi)民的對話：

公關(guān)就是“滅火”“攻關(guān)”屬于片面理解

澎湃新聞：2023年中國公共關(guān)系發(fā)展大會即將召開，對于公共關(guān)系，我們應(yīng)該如何去理解這四個字？有人說公關(guān)就是“滅火”，有人說公關(guān)是“攻關(guān)”，您覺得這樣理解對嗎？公共關(guān)系的核心要素是什么？

郭衛(wèi)民：公共關(guān)系是一門實踐性很強的學(xué)科，一般意義上說公共關(guān)系是各類組織、機構(gòu)，通過組織各種傳播活動，改善和協(xié)調(diào)對內(nèi)對外關(guān)系，以取得廣泛的理解和支持，塑造形象，贏得好的輿論環(huán)境。公共關(guān)系的核心要素就是交流和溝通，贏得相互的信任。

你提到的，“滅火”“攻關(guān)”是不是公共關(guān)系，簡單這么說是片面的。公共關(guān)系中涉及危機處置，危機處置就是要采取一些措施，平息沖突。你說公關(guān)有“滅火”的成分，也可以這么說。運用公共關(guān)系去克服一些困難、障礙，你說是去“攻關(guān)”，也可以有這樣的表述，但不能狹隘的理解公共關(guān)系就是“滅火”和“攻關(guān)”。

現(xiàn)在社會上確實對公關(guān)有一些片面的、狹隘的理解，還有人認為公共關(guān)系就是“請客送禮拉關(guān)系”，這是十分錯誤的，所以協(xié)會的一項任務(wù)是普及公共關(guān)系知識。公共關(guān)系不僅能服務(wù)企業(yè)，也能服務(wù)國家，服務(wù)國家治理體系、治理能力的建設(shè)，服務(wù)對外講好中國故事，對外傳播中華文化。

公共關(guān)系涉及的內(nèi)容十分廣泛，涉及品牌建設(shè)、聲譽管理、形象塑造和危機處置等。要做好一次公關(guān)，既要精心組織策劃和實施，還要進行效果評估，涉及方方面面。

澎湃新聞：本次大會的主題是“公共關(guān)系服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展”。公共關(guān)系如何服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展？這一主題是要解決什么問題？大會還將關(guān)注探討哪些議題？

郭衛(wèi)民：今年是貫徹落實黨的二十大精神的第一年，黨的二十大報告提出要推動高質(zhì)量發(fā)展，這對公共關(guān)系行業(yè)提出了任務(wù)，也對公共關(guān)系如何發(fā)揮作用，提供了很好的機遇和空間。所以今年我們把貫徹落實黨的二十大精神和推動公共關(guān)系高質(zhì)量發(fā)展、通過高質(zhì)量的公共關(guān)系來服務(wù)國家高質(zhì)量的發(fā)展結(jié)合起來，作為一個重要的主題來推進各項工作。包括我們舉辦脫貧攻堅鄉(xiāng)村振興論壇，舉辦洱海保護生態(tài)文明活動，推進健康中國、防災(zāi)減災(zāi)傳播，推動“一帶一路”建設(shè)等，都是圍繞這條主線來做的。

今年的大會，是希望對今年的工作成效進行交流、研討和展示，以便推動將來把這項工作做得更好，所以大會主題確定為“公共關(guān)系服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展”。這個主題里面有兩個方面的議題，第一個方面是公共關(guān)系本身的高質(zhì)量發(fā)展，第二個方面是公共關(guān)系怎樣服務(wù)國家的高質(zhì)量發(fā)展。

大會邀請了各個領(lǐng)域的代表，包括政府部門、經(jīng)濟界、學(xué)界、專業(yè)公關(guān)公司，以及媒體等參加交流。上午是專題發(fā)言和公共關(guān)系優(yōu)秀案例展示。下午有兩場分論壇會圍繞“如何推動公共關(guān)系服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展”進行充分的交流討論。

優(yōu)秀的公關(guān)案例更要體現(xiàn)價值傳播的理念

澎湃新聞：今年大會首次評選“公共關(guān)系服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展”優(yōu)秀案例。優(yōu)秀案例的評選標準是什么？是各行各業(yè)可以學(xué)得來的嗎？

郭衛(wèi)民：開展公共關(guān)系優(yōu)秀案例的展示，是這次大會的組成部分。除了理論研討，還應(yīng)該有實踐經(jīng)驗的交流、案例的分享。在大會安排展示一些政府部門、企業(yè)、媒體和文化公司在公共關(guān)系領(lǐng)域做得好的案例。

今年是公共關(guān)系優(yōu)秀案例展示活動的第一年。我們邀請地方政府宣傳部門、企事業(yè)單位和專家學(xué)者推薦各地各部門做得好的案例，然后通過專家學(xué)者的評議，選出這些優(yōu)秀案例。

關(guān)于推薦的標準，首先是真實性，第二是專業(yè)性。既然是公共關(guān)系助力高質(zhì)量發(fā)展，那一定要突出公共關(guān)系的專業(yè)性，包括如何策劃，怎么組織實施，成效如何。第三是影響力，就是要看效果怎么樣，這個效果中既有公共關(guān)系本身在傳播方面的效果，同時很重要的是價值的傳播，如何貫徹新發(fā)展理念、推進高質(zhì)量發(fā)展的。

我想這些案例對于相關(guān)行業(yè)、部門會有一定借鑒作用，很多案例在篩選評閱過程中給我留下了很深的印象。這是一次嘗試，協(xié)會將認真進行總結(jié)。總的來說，協(xié)會的目標是推進公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，推進公共關(guān)系事業(yè)更好的服務(wù)中國式現(xiàn)代化建設(shè)。

好的公關(guān)事件應(yīng)該有較好的工作基礎(chǔ)

澎湃新聞：近年來，如“村超”“淄博燒烤”等熱點備受關(guān)注，分析這些熱點背后，都能看到公關(guān)策劃的身影。在您看來，一個熱點事件的發(fā)生，是先有公關(guān)策劃還是先有事件或者說二者密不可分？公關(guān)策劃在事件中起到了什么樣的作用？

郭衛(wèi)民：好的公關(guān)案例各自情況不同。但一個引起社會廣泛關(guān)注的比較大的熱點事件，一定有著較好的工作基礎(chǔ)。有好的契機，加上公關(guān)的策劃和組織，才能形成一個好的公關(guān)事件。你說到的兩個案例，包括這次展示的大多數(shù)案例都有這樣的特征。地方政府或企業(yè)往往是因勢利導(dǎo)，采取了一系列措施，策劃組織公關(guān)活動，這就形成了一個優(yōu)秀的公關(guān)案例樣本。

積極開展國家公關(guān)講好中國故事

澎湃新聞：企業(yè)需要公關(guān)，政府需要公關(guān)，國家也需要公關(guān)。在您看來，國家公關(guān)最重要的內(nèi)核是什么？如何展示良好的國家形象，講好中國故事？

郭衛(wèi)民：我想你說的國家公關(guān)主要是指我們的對外傳播，隨著中國的發(fā)展和國際格局的變化，對外傳播越來越重要。我們要積極運用好公共關(guān)系方式、手段開展對外傳播，講好中國故事。

對外傳播涉及方方面面，就像我們講公共關(guān)系中的一個核心要素是加強交流溝通，爭取相互信任一樣，對外傳播很重要的是與國際社會、與我們傳播的對象加強交流溝通，包括及時發(fā)布權(quán)威信息，及時回應(yīng)關(guān)切，出現(xiàn)各種突發(fā)事件及時去發(fā)聲。

要用好媒體，尤其是新媒體，把我們的聲音、政策舉措，把我們?nèi)绾螒?yīng)對挑戰(zhàn)、發(fā)展建設(shè)的情況有效地傳播。還要加強中華文化傳播，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當代文化很好地對外傳播。另外要廣交朋友，通過各種形式“走出去”“請進來”，不斷擴大我們的朋友圈，國家對外傳播的內(nèi)容很廣泛，是一個系統(tǒng)工程。

我們要按照習(xí)近平總書記提出的要求，展現(xiàn)一個可信可愛可敬的中國形象，這既是我們的目標，也是我們對外傳播的一個核心內(nèi)容。

有些人對公共關(guān)系認知存在誤解

澎湃新聞：在擔(dān)任全國政協(xié)大會新聞發(fā)言人之前，您曾經(jīng)擔(dān)任國新辦新聞發(fā)言人、北京奧運會新聞發(fā)言人、十九大大會新聞發(fā)言人，為中國的新聞發(fā)布制度建設(shè)作出了很多貢獻。是不是可以理解，您的經(jīng)歷與中國公共關(guān)系發(fā)展的歷程密切相關(guān)？在這個過程中，您對公共關(guān)系的理解，個人最大的感受是什么？做好公關(guān)工作最大的一個難點是什么？

郭衛(wèi)民：我長期以來參與了中國新聞發(fā)布制度的建設(shè)，參與了對外傳播，也擔(dān)任了一些新聞發(fā)言人。新聞發(fā)布工作和對外傳播工作，與公共關(guān)系密切相關(guān)，很多內(nèi)容是相通的。長期以來，各地各部門認真貫徹中央部署，著力推動新聞發(fā)布制度建設(shè)，積極主動開展國際傳播，對于中國公共關(guān)系的普及和應(yīng)用，對于中國特色公共關(guān)系體系的建設(shè)發(fā)揮了重要作用。

現(xiàn)在開展公共關(guān)系工作最大的一個難點，還是對公共關(guān)系的認知問題。有些人對公共關(guān)系的認識是不夠的，對公共關(guān)系領(lǐng)域并不了解，有時候還存在誤解，當然還有能力問題。公共關(guān)系是一門內(nèi)容很豐富的學(xué)科，大家要去了解、學(xué)習(xí)和掌握這些方法，運用好公共關(guān)系，讓它發(fā)揮作用。

隨著社會的發(fā)展變化，新技術(shù)、新媒體被廣泛應(yīng)用，公共關(guān)系事業(yè)也在不斷地發(fā)展，它的內(nèi)涵、手段和方法也在變化。所以我們要跟進這個時代的發(fā)展，不斷去學(xué)習(xí)、去研究，推進公共關(guān)系高質(zhì)量發(fā)展，然后用高質(zhì)量的公共關(guān)系來服務(wù)國家高質(zhì)量的發(fā)展，推進中國式現(xiàn)代化的建設(shè)。