良品鋪子 IC 資料圖

官宣降價后， 12月1日、12月4日，良品鋪子股份有限公司（良品鋪子，603719.SH）兩日股價接連漲停。

12月4日晚間，良品鋪子發(fā)布股票交易異常波動公告稱，公司近期對線下門店銷售的部分產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整幅度區(qū)間為10%-47%，該部分產(chǎn)品上半年在線下門店渠道營業(yè)收入占上半年總營業(yè)收入的比例為13.5%，本次價格調(diào)整對公司短期業(yè)績影響不大。且公司目前生產(chǎn)經(jīng)營活動正常，不存在影響公司股票交易價格異常波動的重大事宜，不存在應(yīng)披露而未披露的重大信息。

此前，在給公司全體員工的公開信中，良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬表示，“消費者認(rèn)為我們‘貴’，表明我們的價格必須要更加親民”。隨后官宣，公司將實施17年來最大規(guī)模降價，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上，平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。 

截至12月4日收盤，良品鋪子漲9.99%，收報23.45元，相較于11月30日收盤，良品鋪子每股價格從19.38元漲至23.45元，總市值從77.71億元漲至94億元。

根據(jù)良品鋪子2023年中報信息，2023年上半年良品鋪子錄得營收39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下降2.04%。中信證券研報顯示，2023年上半年，良品鋪子線下業(yè)務(wù)中，來自公司加盟和直營業(yè)務(wù)的收入分別為13.8和10.2億元，共計24億元。按公告說法，調(diào)價部分產(chǎn)品約占收入3.24億元，占上半年總營收的8.13%。

此前，在11月17日的業(yè)績說明會中，談及公司如何提升凈利潤和第四季度凈利潤能否回升的問題時，良品鋪子就表示，四季度是休閑零食傳統(tǒng)銷售旺季，公司將積極備戰(zhàn)驅(qū)動銷售業(yè)績增長，采取系列舉措提升盈利能力。

11月30日官宣降價后，良品鋪子在12月3日公布的投資者關(guān)系活動記錄表中，就產(chǎn)品價格調(diào)整、經(jīng)營情況、主要經(jīng)營舉措等內(nèi)容進(jìn)行了回應(yīng)。

良品鋪子稱，本次對部分產(chǎn)品價格的調(diào)整是基于對消費需求變化、競爭環(huán)境及企業(yè)現(xiàn)狀的判斷和認(rèn)識而做出的經(jīng)營決策。當(dāng)前市場競爭加劇，線上消費流量轉(zhuǎn)移，線下多種零食商業(yè)模式全面開花；消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明。產(chǎn)品價格必須要更加親民，才能獲取更廣大消費者的青睞及復(fù)購。

在品牌定位上，良品鋪子表示，在當(dāng)前的消費形勢及市場環(huán)境下，必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，聚焦消費用戶提供健康輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，同時要從消費者視角對“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考，面向競爭需要，做出能被消費者感知和認(rèn)可的產(chǎn)品差異化和價值感，提升公司的供應(yīng)鏈和管理效率，形成與量販零食不同的、差異化的發(fā)展道路。

在價格策略上，良品鋪子稱，公司將產(chǎn)品分為三類，第一個類是覆蓋更廣客群的低溢價產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品品質(zhì)有保證，基于消費者需求及競爭需要其毛利率更低、價格更親民；第二類是公司在研發(fā)、技術(shù)、原料等方面有明顯差異化的高品質(zhì)形象產(chǎn)品，通過稀缺原材料、獨特口味及工藝技術(shù)等打造差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，占據(jù)顧客心智；第三類為中間產(chǎn)品系列。同時，公司會縮減長尾產(chǎn)品數(shù)量，提升產(chǎn)品品效，提升有流量效應(yīng)、品牌效應(yīng)的知名品牌與進(jìn)口品牌產(chǎn)品占比。

盡管此次降價主要涉及線下門店，但被問到線上渠道的經(jīng)營策略時，良品鋪子表示，當(dāng)前線上平臺消費流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，公司主要應(yīng)對策略為差異化產(chǎn)品競爭策略，通過產(chǎn)品組合式創(chuàng)新及微創(chuàng)新，依據(jù)各平臺用戶的購買場景和行為習(xí)慣，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行原料、工藝、添加等方面的創(chuàng)新，打造更多爆款產(chǎn)品，提升線上競爭能力。

雖然良品鋪子未能直接回答投資者關(guān)于“價格調(diào)整后門店客流變化”的問題，但在回答中，良品鋪子認(rèn)為，公司調(diào)整價格后，能更好地滿足消費者的需求，相信能夠獲得更廣大消費者的青睞及復(fù)購。