QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察

導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%，三大梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)基本形成，其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭，第二陣營微博、快手月活分別為4.85億、4.57億，同比分別增長-1.2%、5.1%，嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營，月活分別為2.1億、1.99億，同比分別增長6.7%、20.2%。

另外，由于用戶普遍會(huì)在多個(gè)平臺(tái)間流轉(zhuǎn)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)非常突出，應(yīng)對(duì)方案來看，一方面，“明修棧道”，平臺(tái)內(nèi)容精細(xì)化、多元化運(yùn)營、增強(qiáng)用戶黏性，圖文、音樂、小說、短劇，內(nèi)容的邊界一再突破，過去一年，抖音、小紅書用戶日均時(shí)長同比分別增長了6.8、5.5分鐘，同時(shí)，圍繞用戶運(yùn)營而來的“帶貨”模式也已經(jīng)跑通，成為主流零售模式……

另一方面，“暗度陳倉”，悄然搶用戶、沖擊變現(xiàn)，例如，原本用戶區(qū)隔明顯的小紅書和bilibili，由于小紅書基數(shù)較低，持續(xù)發(fā)力用戶爭(zhēng)奪，經(jīng)過一年的快速增長，用戶規(guī)模緊追嗶哩嗶哩……

另一個(gè)顯著變化是，獨(dú)立APP播客渠道正在吸引越來越多小眾用戶分流，如小宇宙、皮艇、荔枝播客等……具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

2023新媒體生態(tài)發(fā)展摘要

一、用戶多平臺(tái)使用行為，讓內(nèi)容成為新動(dòng)能，用內(nèi)容撬動(dòng)流量

1、我國新媒體平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)攀升，全網(wǎng)滲透率接近90%，從流量驅(qū)動(dòng)邁入內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月，五大新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模10.88億，全網(wǎng)滲透率達(dá)88.9%。

2、從用戶畫像來看，各平臺(tái)均手握一批具備新表達(dá)、新態(tài)度的年輕人；抖音25-50歲用戶覆蓋相對(duì)均衡，快手中堅(jiān)力量突出，小紅書與微博相似，35歲以下是主力人群?jiǎn)袅▎袅捎谩芭c用戶一同成長”來形容，因此其25-35歲區(qū)間用戶占比較高。

3、微博、嗶哩嗶哩、小紅書在一二線發(fā)達(dá)城市的強(qiáng)滲透帶動(dòng)高消費(fèi)人群占比；快手則是三線及以下市場(chǎng)用戶聚集地

4、過去一年，4個(gè)平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)不同程度的規(guī)模增長；其中，小紅書增長最快，與其體量有一定關(guān)系

5、分城市等級(jí)來看，隨著生產(chǎn)生活的有序恢復(fù)，人群整體“向上遷徙”，一二線發(fā)達(dá)城市是各平臺(tái)“主攻戰(zhàn)場(chǎng)”，這也為平臺(tái)商業(yè)化提供更多可能

值得注意的是，快手在高消費(fèi)人群中的發(fā)力初見成效，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手月線上消費(fèi)能力在3000元以上的用戶規(guī)模同比增長達(dá)8.0%。

6、總體而言，“玩轉(zhuǎn)”多個(gè)平臺(tái)是用戶普遍行為，但也加大了品牌在碎片化時(shí)間中找到關(guān)鍵觸點(diǎn)的難度；同時(shí)用戶重合率表現(xiàn)既是對(duì)平臺(tái)差異化打法的檢驗(yàn)，也是促進(jìn)平臺(tái)不斷創(chuàng)新的起點(diǎn)

7、使用粘性的持續(xù)增加側(cè)面反映出平臺(tái)在運(yùn)營上的“一分耕耘，一分收獲”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音人均單日使用時(shí)長從去年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘，小紅書提升至71.7分鐘，較去年增加了5.5分鐘。

二、以視頻類型為主的新媒體平臺(tái)通過短劇、圖文、音樂、小說等形式不斷拓展內(nèi)容邊界

1、泛娛樂、美食等主打輕松、治愈的內(nèi)容是市場(chǎng)主流，也是各平臺(tái)基本面；隨著平臺(tái)在內(nèi)容側(cè)的不斷打磨，用戶對(duì)其定義也在發(fā)生改變，從“看”到“用”

垂類內(nèi)容如健康，運(yùn)動(dòng)健身在抖音、快手的滲透率躋身TOP5，平臺(tái)的工具類屬性凸顯；小紅書則持續(xù)走夯實(shí)“悅己”內(nèi)容的路線。

2、夯實(shí)內(nèi)容基本面，調(diào)動(dòng)用戶積極情緒是內(nèi)容平臺(tái)的共同策略，也是社交化營銷的“前奏”

3、達(dá)人量級(jí)是平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程的一個(gè)“折射”；多元的達(dá)人分布幫助品牌更好地找到實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的“搭檔”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩、小紅書仍以50萬以下粉絲的達(dá)人為主；抖音與快手百萬粉絲KOL占比超30%，快手10萬以下達(dá)人占比高，這與其長期的原創(chuàng)達(dá)人扶持政策相關(guān)。

4、然而，“達(dá)人牽手多品牌”是否會(huì)讓用戶心智模糊，是否能夠恰如其分地詮釋品牌表達(dá)基準(zhǔn)線，都是值得共同探討的話題

5、粉絲增長表現(xiàn)是品牌挑選達(dá)人的重要衡量指標(biāo)之一；達(dá)人的成長除了受內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量影響外，也與市場(chǎng)熱點(diǎn)及平臺(tái)扶持政策息息相關(guān)

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，旅游類KOL在抖音、快手、嗶哩嗶哩均有良好表現(xiàn)，這也與當(dāng)下文旅市場(chǎng)火熱有關(guān)；快手今年5月推出的針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)容扶持計(jì)劃也帶動(dòng)了創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)KOL的粉絲增長。

6、2023年可謂短劇元年，作為另一種內(nèi)容形式，短劇在抖音、快手“火速出圈”；反轉(zhuǎn)、緊湊、過癮的劇情特點(diǎn)容易帶著用戶“情緒起伏”，沉浸其中

7、對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容的盡頭是商業(yè)變現(xiàn)；除直接的內(nèi)容付費(fèi)外，品牌定制短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向

8、短劇的商業(yè)價(jià)值讓平臺(tái)“乘勝追擊”，從內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)、人才培養(yǎng)、創(chuàng)作素材、檔期化的運(yùn)營等方向推動(dòng)短劇“微而精，短而美”，為平臺(tái)短劇塑造正向循環(huán)的良好生態(tài)

9、今年嗶哩嗶哩發(fā)起了“我在B站拍短劇”活動(dòng)；作為入局較早的玩家，沉淀了一批忠實(shí)用戶，“會(huì)玩?！钡奶攸c(diǎn)也更容易抓住年輕人的審美

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，由嗶哩嗶哩UP主自制的短劇《逃出大英博物館》收視良好，也讓兩位UP主實(shí)現(xiàn)了粉絲增長。

10、當(dāng)短視頻內(nèi)容的空間已被挖至深處，短劇處于剛起步的情況下，平臺(tái)也同時(shí)在積極尋找新的內(nèi)容載體，找到未來增長接力點(diǎn)

抖音發(fā)力圖文內(nèi)容，以更輕、更高效的方式實(shí)現(xiàn)差異化，快手則從垂類方向著手，如創(chuàng)業(yè)內(nèi)容、二手車內(nèi)容；此外，兩者均在嘗試另外一種傳播介質(zhì)，如抖音-音樂內(nèi)容、快手-小說內(nèi)容，并與自身現(xiàn)有的APP形成聯(lián)動(dòng)。

11、從抖音汽水音樂和快手免費(fèi)小說APP的流量特點(diǎn)來看，仍高度依賴主站的“輸送”

三、短視頻+直播、短視頻+團(tuán)購已被跑通，下階段正往零售主流模式演進(jìn)

1、“短視頻+直播”模式所蘊(yùn)含的能量已被抖音、快手充分證明；兩個(gè)平臺(tái)近期推出的直播政策/計(jì)劃雖然各有側(cè)重，但無疑都是向零售業(yè)主流模式演進(jìn)

2、以抖音為例，品牌站內(nèi)常態(tài)化的自播既反映了市場(chǎng)主流趨勢(shì)，也是品牌踐行長效經(jīng)營的必經(jīng)之路

3、從今年嗶哩嗶哩、小紅書高調(diào)參與雙11活動(dòng)可以看出，兩者均在加速商業(yè)化進(jìn)程

除與阿里、京東的合作之外，嗶哩嗶哩在今年9月推出了“超新星計(jì)劃”，旨在扶持直播帶貨；小紅書在今年8月組建全新交易部，成為一級(jí)部門，通過招募明星主播入駐，為直播業(yè)務(wù)造勢(shì)。

4、QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，章小蕙開播當(dāng)日，小紅書日活達(dá)到近階段高峰；雙11活動(dòng)也讓其流量攀升至階段性小高峰章小蕙、董潔直播當(dāng)日，11月5日雙11活動(dòng)“BIG DAY”的日活分別在9,394.6萬、9,323.7萬和9,365.0萬。

5、在跑通了“貨找人”的商業(yè)邏輯后，抖音、快手分別對(duì)本地生活板塊做了相應(yīng)的調(diào)整和業(yè)務(wù)定位，差異化是下階段核心關(guān)鍵詞

抖音以【酒旅】為切入點(diǎn)，快手則主打性價(jià)比團(tuán)購。

6、從兩者本地商家經(jīng)營平臺(tái)APP的流量也可以看出商家們的積極性

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音來客APP在2023年9月月活達(dá)424.7萬，今年1-9月月復(fù)合增長率在8.9%；快手本地商家APP于今年9月上線，日活一路增長。

7、小紅書本地生活業(yè)務(wù)也在如火如荼推進(jìn)中；“博主探店+到店團(tuán)購”是其打開市場(chǎng)的主要方式，其中餐飲團(tuán)購為主；但商戶端資源或許是其當(dāng)下需要盡快補(bǔ)齊之處

小紅書擁有一批高消費(fèi)能力用戶，且一二線發(fā)達(dá)城市占比突出，結(jié)合“強(qiáng)種草”平臺(tái)屬性，讓小紅書內(nèi)的“咖啡文化”從線上走到線下。

四、售后政策的完善，是后期必經(jīng)之路，是品牌、消費(fèi)者的雙向體驗(yàn)升級(jí)

1、平臺(tái)作為“上下兩端鏈接者”，其發(fā)揮的作用毋庸置疑

2、商家店鋪管理APP的推出，幫助商家有效提高生意管理效率

3、面向品牌“打造”的各類數(shù)字化工具，以信息化、數(shù)據(jù)化、智能化為基礎(chǔ)，幫助品牌了解真實(shí)經(jīng)營現(xiàn)狀、在紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)中找到降本增效的抓手

其中，與搜索相關(guān)的指數(shù)越來越受到品牌主的重視。

4、作為離消費(fèi)轉(zhuǎn)化最近的一步，用戶搜索行為的分析幫助品牌打開從觸達(dá)到私域流轉(zhuǎn)的“黑匣子”，既是對(duì)營銷活動(dòng)的復(fù)盤，也是制定下一個(gè)營銷策略的起點(diǎn)

5、隨著電商交易逐漸閉環(huán)，平臺(tái)也在加強(qiáng)物流履約與售后能力；一系列的舉措實(shí)質(zhì)上是提升商家與消費(fèi)者的雙向體驗(yàn)，也讓商業(yè)化走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)

五、趨勢(shì)展望：當(dāng)播客成為另外一種打開方式，是否能為品牌營銷帶來更大的價(jià)值？

1、當(dāng)整合營銷成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，主流新媒體平臺(tái)更多承擔(dān)品效協(xié)同的作用，品牌方也在積極開辟新的渠道，打造屬于自己的“記憶符號(hào)”

作為一種新的傳播介質(zhì)，播客的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)“更重”、“更厚”，主打潛移默化地輸出一種生活方式或品牌理念，海藍(lán)之謎、耐克和蘭蔻正是這一類的典型代表。

2、以獨(dú)立APP為代表的小宇宙用戶規(guī)模“一路上漲”，雖然尚未達(dá)到千萬月活，但在用戶每日的聆聽中漸漸形成一種生活方式

3、從使用行為來看，播客的使用高峰集中在早上通勤時(shí)間、晚上睡前；品牌該如何抓住用戶更多獨(dú)處的時(shí)間？