一年一度的雙11落幕。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”峰值搜索量較去年同期下降60%。在微博熱搜榜上，“雙11”相關(guān)話題的平均在榜時(shí)長也從2019年的接近8小時(shí)銳減至今年的不足3小時(shí)。

此外，今年雙11又是電商交易額“隱身”的一年。京東、天貓兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，均只公布了訂單量、用戶規(guī)模、品牌和商家成交額度等數(shù)據(jù)，不再有往年的零點(diǎn)后狂歡。

更有網(wǎng)絡(luò)傳言稱，今年雙11電商成交額度大幅下滑，各大平臺(tái)總交易額相比往年呈現(xiàn)“腰斬”。第三方機(jī)構(gòu)“星圖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)顯示，今年“雙11”綜合電商銷售額達(dá)9235億元，連續(xù)兩年下降。

由此，今年雙11又被稱為了最慘雙11。那么，實(shí)際情況到底如何？

據(jù)澎湃新聞?dòng)浾卟稍L多家電商平臺(tái)獲悉，盡管今年平臺(tái)競爭很激烈，但交易額并未大幅下滑，甚至同比有增長。

“今年是疫情后的第一個(gè)雙11，對我們來說也是開門紅?！币患遗琶叭念^部電商人士坦言，他透露，今年多家電商的表現(xiàn)都不錯(cuò)，甚至有公司內(nèi)部還在開慶功宴慶祝，“相比去年，整體消費(fèi)環(huán)境在回暖，對于未來消費(fèi)前景依然有信心?！?/p>

雙11變涼？多機(jī)構(gòu)稱電商大盤未下滑

盡管淡化了GMV（商品交易總額），但從各平臺(tái)給出的成績單來看，今年雙11的成績并不“冷清”。

淘天集團(tuán)表示，今年訂單量和成交總額全面增長，累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，88vip成交同比雙位數(shù)增長。

京東稱，截至11月11日晚23時(shí)59分，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億。目前累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長超3倍。

澎湃新聞?dòng)浾邚纳鲜鰞杉移脚_(tái)內(nèi)部人士處獲悉，無論是淘寶還是京東，今年交易額均同比上漲，“對于京東來說，今年采銷直播提供了新增量，相比去年消費(fèi)整體有所復(fù)蘇?！币晃痪〇|內(nèi)部人士告訴記者。

而某頭部直播間人士則透露，今年是公司首次參加京東雙11，整體銷售額就達(dá)到淘寶直播的2/3左右，未來仍有很強(qiáng)增長潛力。

多家機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告也指出，今年雙11表現(xiàn)頗為樂觀。據(jù)中信證券研報(bào)顯示，結(jié)合各公司銷售數(shù)據(jù)通稿及國家郵政局快遞數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年雙11期間電商大盤交易額同比增速7%-9%，其中綜合電商同比增長4-5%。中信證券稱，預(yù)計(jì)拼多多同比增長超過20%，京東、天貓分別同比中低單位數(shù)、低單位數(shù)增長，內(nèi)容電商平臺(tái)同比增長30%及以上。

高盛則發(fā)布研究報(bào)告稱，雙11期間包裹數(shù)量增長23%至24%，預(yù)計(jì)行業(yè)總體GMV將達(dá)到中高個(gè)位數(shù)增長。預(yù)測阿里巴巴、京東、拼多多在雙11GMV增速分別為1%、3%、20%，未來對電商行業(yè)仍舊保持看好。

電商格局生變：“新玩家”挑戰(zhàn)阿里京東

不容忽視的是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在迎來新的挑戰(zhàn)者。

澎湃新聞?dòng)浾哂^察到，今年雙11，抖音、快手等新玩家，正在快速崛起，分食阿里、京東等傳統(tǒng)巨頭的流量。

抖音電商的表現(xiàn)最受外界矚目。據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，抖音電商里的直播間累計(jì)直播時(shí)長達(dá)到5827萬小時(shí)，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%。

今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在接受記者采訪時(shí)曾透露，近一年抖音電商成交額增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。 

記者從抖音內(nèi)部人士處了解到，抖音平臺(tái)成立兩年多后平臺(tái)商品交易額就突破萬億元，效率極高，達(dá)到同樣的數(shù)字，京東花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。

“今年抖音整體交易額預(yù)計(jì)達(dá)到2萬億的規(guī)模，而淘寶的整體規(guī)模在8萬億-9萬億。”另一抖音內(nèi)部人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“盡管增長迅速，但雙方體量仍有一定差距，與其說是對標(biāo)淘寶，不如說對標(biāo)淘寶直播更合適。”

“以往淘寶在雙11的交易額可以占比達(dá)到九成，隨后京東、拼多多的崛起分食市場份額，再之后，抖音也成了強(qiáng)有力的競爭對手?！币晃浑娚虄?nèi)部人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“現(xiàn)在中小商家第一站普遍不會(huì)選擇淘寶，而是會(huì)選擇抖音，因?yàn)樘詫毜念^部商家太厲害，新品牌很難掙到錢。”

抖音和淘寶的暗戰(zhàn)早就已經(jīng)打響，包括交個(gè)朋友、東方甄選、劉畊宏等多位抖音孵化出的網(wǎng)紅主播均流向了淘寶平臺(tái)。

抖音商家“襯衫老羅”告訴澎湃新聞?dòng)浾?，抖音電商的分發(fā)機(jī)制是根據(jù)數(shù)據(jù)決定的，包括停留時(shí)間、劃走的時(shí)間、播放量、評論數(shù)、收藏?cái)?shù)等，這是一個(gè)去中心化的系統(tǒng)，只能摸索背后的機(jī)制，無法人為干涉視頻播放量。這和淘寶更加偏向“中心化”的商業(yè)邏輯不同，才會(huì)造成眾多主播被淘寶挖角。

除了抖音，另一家直播電商快手也在迅速增長。數(shù)據(jù)顯示，今年快手雙11全周期動(dòng)銷商品數(shù)增長超50%，訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長超75%?！岸兑艉涂焓值倪壿嫴煌?，抖音強(qiáng)調(diào)的是公域流量，快手強(qiáng)調(diào)的是復(fù)購率，因此抖音的爆發(fā)性更好，快手的復(fù)購率更高?！币晃豢焓謨?nèi)部人士向記者透露。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。

B站表示，今年雙11帶貨GMV同比高速增長251%。社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)與交易氛圍也日益濃厚，大促期間B站帶貨視頻數(shù)量同比快速增長233%，帶貨直播場次同比增長105%。

平臺(tái)積極“互卷”，消費(fèi)者越來越理性

不過，平臺(tái)之間卷得厲害，商家和消費(fèi)者的“過節(jié)感”或者“狂歡感”卻在淡化。從某種角度上講，“冷清”觀感，或許來源于此。

“現(xiàn)在雙11的戰(zhàn)線都拉得特別長，每個(gè)平臺(tái)的節(jié)奏和時(shí)間點(diǎn)都不同，我們都已經(jīng)麻木了?！痹谛瑯I(yè)賣家“文杰”看來，平臺(tái)之間愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，最終還是“羊毛出在羊身上”，其成本多由商家自掏腰包來承擔(dān)。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11，僅有半數(shù)商品做到全年最低價(jià)，不少消費(fèi)者抱怨“滿減湊單太麻煩”“套路太多，懶得算”“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款，太麻煩”，對于花樣繁多的購物優(yōu)惠設(shè)計(jì)流露出疲態(tài)。

“這是雙11的第十余個(gè)年頭，購物節(jié)越來越常態(tài)化，消費(fèi)者也越來越理性?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴澎湃新聞?dòng)浾?，電商市場格局已?jīng)進(jìn)入紅海階段，電商平臺(tái)之間圍繞用戶的爭奪已經(jīng)進(jìn)入存量爭奪，而未來電商要提高業(yè)績，需要激勵(lì)單個(gè)消費(fèi)者的購買貢獻(xiàn)，或者需要向全球延伸，以國際化市場開拓來提供增量。

“目前來看，很難判斷冷清的說法是否準(zhǔn)確，因?yàn)楦骷移脚_(tái)沒有公布明確銷售數(shù)據(jù)?！北P和林表示，他認(rèn)為，從消費(fèi)者的體感來說，確實(shí)能感到對年復(fù)一年的購物節(jié)“審美疲勞”了，但從電商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，各家平臺(tái)參與雙11的熱情依舊高漲，說明在短期內(nèi)電商行業(yè)的流量之爭依舊會(huì)非常激烈。