埃隆·馬斯克（Elon Musk）執(zhí)掌Twitter公司（現(xiàn)更名為“X”）已經(jīng)整整一年了，全球用戶(hù)也親眼見(jiàn)證了這場(chǎng)綿延12個(gè)月的大災(zāi)變。

誠(chéng)然，在馬斯克接手之前，Twitter就已經(jīng)暴露出不少問(wèn)題。新功能的發(fā)布速度太慢，審核團(tuán)隊(duì)還一直阻止人們?cè)赥witter上發(fā)布?jí)南ⅰ５?022年的大部分時(shí)間里，它總體上還算是正常運(yùn)行。雖然當(dāng)時(shí)馬斯克打算出資接管的消息已經(jīng)甚囂塵上、多少影響到了員工們的心態(tài)，但Twitter還是順利推出了用戶(hù)們睽違已久的更新——包括供Twitter Blue訂閱者使用的編輯按鈕、Spaces音頻室新功能，以及圖標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)整等小幅改進(jìn)。此外，Twitter公司也仍在緩慢、但較為順暢地保持運(yùn)營(yíng)。

回想起來(lái)，原先的Twitter似乎是有點(diǎn)奇怪。

現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)時(shí)這些Twitter更新似乎是有點(diǎn)奇怪。2022年10月27日，也就是馬斯克提著水槽走進(jìn)Twitter舊金山總部的第二天，這位“硅谷鋼鐵俠”就正式接管了社交媒體巨頭。他當(dāng)場(chǎng)解雇了Twitter高管層的關(guān)鍵成員，并在接下來(lái)的幾周之內(nèi)解雇了約5000名員工（約占公司總?cè)藬?shù)的三分之二）。結(jié)果就是，一支精簡(jiǎn)后的骨干團(tuán)隊(duì)開(kāi)始承接馬斯克的改造理念，甚至需要為此在辦公室打地鋪過(guò)夜。

在這一年間，Twitter平臺(tái)本該實(shí)現(xiàn)積極轉(zhuǎn)變，包括打擊bot發(fā)帖機(jī)器人和轉(zhuǎn)型成為“一切應(yīng)用的原初點(diǎn)”。但受到馬斯克本人一系列錯(cuò)誤決策的影響，這場(chǎng)品牌重塑最終以令人摸不著頭腦的方式草草收?qǐng)?。如今的“X”面臨著比以往任何時(shí)候都更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，愿意與之合作的廣告商也越來(lái)越少。不少老廣告客戶(hù)都因?yàn)閾?dān)心馬斯克繼續(xù)亂搞，而選擇脫離了這個(gè)平臺(tái)。

該公司的大部分損失，來(lái)自馬斯克最早定下的決策之一：Twitter將首次以每月7.99美元的價(jià)格提供官方認(rèn)證的實(shí)名標(biāo)記（最初月費(fèi)本來(lái)定在20美元，但據(jù)說(shuō)斯蒂芬·金覺(jué)得這個(gè)價(jià)格太高，所以后來(lái)下調(diào)為7.99美元）。計(jì)劃一經(jīng)推出，之前已經(jīng)認(rèn)證的名人、記者和意見(jiàn)領(lǐng)袖等認(rèn)證賬戶(hù)的標(biāo)記旋即被撤銷(xiāo)。其實(shí)這波操作從起步之初就存在明顯缺陷，意味著只要愿意搶先掏錢(qián)，冒充者完全可以頂替真正的名人、為自己博取更多關(guān)注。結(jié)果就是，知名創(chuàng)作者、名人和品牌反而倍受打擊，抑制了這些核心用戶(hù)、甚至堪稱(chēng)社交吸引力之源的受眾使用Twitter平臺(tái)的積極性。

比如說(shuō)，新功能上線(xiàn)后立刻就出現(xiàn)了仿冒的任天堂賬戶(hù)，頭像用的正是馬力歐角色。另外還有假的禮來(lái)公司賬戶(hù)，其發(fā)帖稱(chēng)胰島素現(xiàn)在開(kāi)始免費(fèi)供應(yīng)，結(jié)果震動(dòng)了禮來(lái)的股價(jià)。哪怕現(xiàn)在解決了仿冒問(wèn)題，這些知名賬戶(hù)的回復(fù)中也常常充斥著加密貨幣宣傳內(nèi)容和想要出名的人們發(fā)布的奇談怪論，因?yàn)檫@樣可以從Twitter的廣告收入中分得傭金。時(shí)至今日，我們甚至很難區(qū)分平臺(tái)上到底誰(shuí)真正擁有影響力、而誰(shuí)僅僅是靠付費(fèi)吸引到了流量。

選擇逃離的不只有普通用戶(hù)，廣告商們也對(duì)Twitter混亂的現(xiàn)狀感到震驚，并決定削減、甚至徹底停止后續(xù)投入。這就帶來(lái)了更大的問(wèn)題：Twitter的大部分收入都來(lái)自廣告，而廣告商們并不喜歡馬斯克治下的Twitter。就在接手之后不久，就有三家宣傳巨頭表示，他們的客戶(hù)不打算在Twitter平臺(tái)上繼續(xù)投放廣告。

另一個(gè)讓廣告商們“聞風(fēng)喪膽”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，就是擔(dān)心Twitter平臺(tái)品牌的安全性和穩(wěn)定性。之前Twitter曾經(jīng)封禁過(guò)跟蹤馬斯克航班動(dòng)向的賬戶(hù)，并在短暫的恢復(fù)之后又再度封禁。此外，Twitter還一刀砍掉了一切指向Instagram、Mastodon等其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的鏈接，不久后又再度恢復(fù)。大家可能還記得，馬斯克甚至還要求在用戶(hù)的頁(yè)面中將他本人發(fā)布的推文暫時(shí)置頂。再然后，Substack推出類(lèi)Twitter的Notes產(chǎn)品之后，Twitter開(kāi)始對(duì)Substack進(jìn)行限流；馬斯克還威脅要起訴反誹謗聯(lián)盟；在今年8月限制了部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新聞網(wǎng)站的鏈接，放開(kāi)后又在9月故伎重施。再就是最勁爆的消息，馬斯克威脅到跑到Meta公司CEO扎克伯格家中來(lái)場(chǎng)對(duì)打，甚至在自己的直播過(guò)程中搜索了扎克伯格的住址。

最近幾個(gè)月來(lái)，Twitter平臺(tái)新任CEO Linda Yaccarino一直在四處游說(shuō)，想要重新在廣告客戶(hù)當(dāng)中建立信任。上周四，她發(fā)帖表示：“自5月中旬以來(lái)，各主要機(jī)構(gòu)均叫停了暫時(shí)不在X上投放廣告的決定?！鄙蟼€(gè)月，她又提到：“前百大廣告商中，已經(jīng)有90%重返該平臺(tái)。”而AT&T、日產(chǎn)和Visa等“重量級(jí)品牌”也在逐漸回歸。

然而回歸并不代表能完全恢復(fù)當(dāng)初的收入水平。Media Matters for America 報(bào)道稱(chēng)，就在Yaccarino發(fā)表評(píng)論的前幾周，Visa在Twitter上的廣告支出僅為10美元，遠(yuǎn)低于馬斯克收購(gòu)之前幾周的7.75萬(wàn)美元。馬斯克本人則表示，這解釋了為什么Twitter平臺(tái)9月在美國(guó)的廣告收入“仍然下降”了60%。估算則表明，自從馬斯克接手以來(lái)，Twitter平臺(tái)上的廣告收入每月都在持續(xù)下降，作為廣告受眾的用戶(hù)數(shù)量也在不斷縮減。Similarweb更發(fā)布報(bào)告，發(fā)現(xiàn)從去年9月到今年9月，Twitter移動(dòng)端月活用戶(hù)減少了損害18%。

Twitter種種問(wèn)題加上用戶(hù)流失，倒是給其他替代平臺(tái)帶來(lái)一波意外的生機(jī)。Mastdon是在馬斯克接管Twitter之前就已存在的去中心化社交網(wǎng)絡(luò)，如今其取得了巨大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，采用的底層協(xié)議ActivityPub也成為去中心化社交網(wǎng)絡(luò)的有力支柱選項(xiàng)。Bluesky是另一家去中心化社交網(wǎng)絡(luò)，最初是在Twitter的接觸之下建立而成，如今也確定了自己的社區(qū)氛圍并吸引到大量注冊(cè)用戶(hù)。Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人則在自家新上線(xiàn)的AI新聞應(yīng)用Artifact上表現(xiàn)活躍。除此之外，還有Post、Hive和Pebble（原T2）等種子選手紛紛涌現(xiàn)，想要借機(jī)分得一杯羹。

最值得的注意的，當(dāng)數(shù)Meta公司推出的Threads。雖然這些服務(wù)目前還未能廣泛取代Twitter，但Threads在7月上線(xiàn)后的首月活躍用戶(hù)數(shù)量就“接近”1億，看起來(lái)有望在競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)中拔得頭籌。

而就在Twitter需要扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵時(shí)刻，馬斯克又選擇將Twitter更名為X，徹底放棄了苦心經(jīng)營(yíng)建立的品牌形象。這或許堪稱(chēng)今年最為詭異的商業(yè)決策。就連“推文”這個(gè)代表“Twitter上發(fā)布的簡(jiǎn)短帖子”的詞，現(xiàn)在也被更模糊的“帖子”所取代，瞬間跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掉進(jìn)了同一個(gè)水平線(xiàn)。

一年過(guò)去，X仍然存在，只是其處境似乎比馬斯克收購(gòu)之時(shí)更加脆弱。用戶(hù)們紛紛離去，Yaccarino給出的日活用戶(hù)數(shù)字不及Twitter剛被收購(gòu)時(shí)的水平。該平臺(tái)因發(fā)布關(guān)于以色列-哈馬斯戰(zhàn)爭(zhēng)的內(nèi)容而受到歐盟審查，馬斯克本人還因拒絕就購(gòu)買(mǎi)Twitter股票一事作證而面臨美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的起訴。

相信X仍將繼續(xù)存在，但這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在給人的感覺(jué)，已經(jīng)遠(yuǎn)不同于當(dāng)初熱門(mén)的“網(wǎng)絡(luò)市政廣場(chǎng)”。不知道它還能不能再次恢復(fù)往日的生機(jī)和活力。最后提一句，馬斯克的品牌重塑計(jì)劃似乎也沒(méi)有推行到底：盡管幾個(gè)月前就已經(jīng)將平臺(tái)更名為X，但其網(wǎng)址仍然是Twitter.com。