多鄰國（Duolingo）最近在TikTok上發(fā)布帖子，借該語言學習應用的綠色貓頭鷹吉祥物之口，向天線寶寶的應援群組宣稱已經(jīng)申請了限制令，禁止天線寶寶“騷擾”自己。用戶在評論區(qū)回復：“Duo……你們是在哪遇上天線寶寶的？”Duo立刻表示是在地下室里碰到的。

這種有幾分荒誕、又有幾分癲狂的風格，正是社交媒體上角色塑造的典型特征。Duo在互聯(lián)網(wǎng)上的人氣也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長：這只貓頭鷹在TikTok上已經(jīng)擁有近800萬粉絲，這在很大程度上源自他們一直以幽默的口吻敦促、甚至“威脅”用戶們在應用上保持學習習慣。

現(xiàn)在，用戶正在舉辦以雙人為主題的連勝派對，參與者分別扮演萬圣節(jié)背景下的主題角色。最近，斯坦福巡游樂隊的一名成員甚至在現(xiàn)場表演中直接妝扮成了一只貓頭鷹。

志愿者、外展協(xié)調(diào)員Genesis Garcia表示：“我從2019年起就在使用這款應用。但直到疫情期間看到Duo在社交媒體上徹底‘放飛自我’之后，才真正開始保持穩(wěn)定的使用習慣?！爆F(xiàn)在，她即將完成為期一年的每日西班牙語學習課程。在結業(yè)之后，她打算召開一場以雙人對話為主題的派對，并要求參與者穿上綠色貓頭鷹服飾，她表示：“我和女朋友會為活動制作一只以Duo為主題的蛋糕?！?/p>

Duo的病毒式傳播頗有幾分你來我往、見招拆招的意思——先是多鄰國用戶收到了官方發(fā)來的、有點“冒犯”性質(zhì)的學習提醒，于是開始有人在社交媒體上拿這只討厭的貓頭鷹開玩笑。正是這種巧妙的手段，讓Duo實現(xiàn)了品牌知名度的快速提升，也將更多年輕受眾帶入了這個平臺。

多鄰國公司營銷總監(jiān)Katherine Chan曾經(jīng)在紅牛、特斯拉和Meta公司工作過，目前在這邊負責社交媒體上的管理工作?！拔覀兊挠脩粼鲩L，很大一部分來自人們在TikTok上看到的相關內(nèi)容?！?021年，23歲的社交媒體經(jīng)理Zaria Parvez率先發(fā)布Duo的視頻，并初步引發(fā)關注。Chan在加入公司之后，進一步擴大了關注者的整體規(guī)模。她補充稱，通過TikTok接觸Duo應用的用戶往往更加年輕：“有人為我們的宣傳視頻制作了一個《我的世界》版本。老實講，我猜測作者很可能是個14歲的孩子?！?/p>

該公司還著力圍繞應用之上的其他角色開發(fā)內(nèi)容，包括廣受用戶喜愛的高冷紫毛“拽姐”Lily。Chan表示：“我們正在為她創(chuàng)作一部90年代的情景喜劇，所有內(nèi)容都將在社交媒體上播出?！彼偨Y道，Duo和多鄰國之間的關系，就類似于米老鼠之于迪士尼：“Duo特別有主角氣質(zhì)?！?/p>

多鄰國社交團隊也一直反應迅速，時刻緊跟TikTok上的趨勢和潮流?！半m然有些重大活動還是需要跟制作公司合作幾個月，但在大多數(shù)工作上，我們的速度都很快，有時候從靈感構思到視頻發(fā)布可能只需要30分鐘?！比ツ暧奕斯?jié)，他們就精心設計了一段惡搞人身傷害法律廣告的視頻，詢問用戶是否受到了這只瘋狂綠色吉祥物的傷害。隨著時間推移，Duo的個性也越來越豐富、充實。今年，這只吉祥物甚至公開向歌手Dua Lipa表達了傾慕之情。

極合Z世代胃口的宣傳風格也獲得了回報，早期帖子就如同飛輪般越轉越快、越傳越廣。在此前風靡一時的《芭比》電影提及多鄰國之后，這只貓頭鷹吉祥物得以走上紅毯，也由此催生出更多社交內(nèi)容。多鄰國公司還制作了一段30秒長的廣告，在部分影院當作片前廣告播放。

Duo不僅在美國大為流行，在國際市場上也符合了其打破語言隔閡、縱貫整個世界的定位。這只貓頭鷹在日本、印度、德國和巴西等國家都設立了單獨的社交媒體賬戶。盡管Duo自身的基本性格仍保持不變——混亂、沖動、“陰陽怪氣”，但該公司也對某些方面進行了微調(diào)，借此吸引不同文化體系下的受眾——“在日本，我們會模仿動漫風格讓它變得更可愛一些；而在德國，我們制作了一段他想要混進傳奇夜總會Berghain的視頻?！?/p>

本月晚些時候，多鄰國還將通過其線上商品商店發(fā)布一款Duo服飾。Chan表示：“這樣，用戶就能穿上它去督促那幫現(xiàn)實生活中沒有堅持學習課程的朋友了?！?/p>