過去幾年里，影響消費(fèi)品牌發(fā)展的眾多資本力量中，有一股力量尤其活躍，那就是CVC。

CVC，Corporate Venture Capital，它最直接的翻譯是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。傳統(tǒng)定義里，它是指由企業(yè)成立獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)投資部門或風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，使用自有的非金融資金，投資母公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游的中小企業(yè)，以配合企業(yè)的長期發(fā)展和創(chuàng)新需要。

這個(gè)定義折射出CVC的三層含義：第一，企業(yè)發(fā)起和成立；第二，使用自有資金；第三，投資公司業(yè)務(wù)相關(guān)的上下游企業(yè)。

這個(gè)定義在很長時(shí)間里一直影響著企業(yè)的CVC投資，具體到消費(fèi)領(lǐng)域而言，無論是成立于世紀(jì)之初的LVMH旗下基金L Capital，還是2010年前后新希望等傳統(tǒng)消費(fèi)品集團(tuán)推出的投資基金，到2015年前后以小米為代表的科技型消費(fèi)公司對生態(tài)鏈企業(yè)的一系列投資，再到2021年前后，元?dú)馍?、喜茶、蜜雪冰城等消費(fèi)品牌掀起的新一輪CVC投資潮，都是在集團(tuán)體系下設(shè)立戰(zhàn)投部門或投資機(jī)構(gòu)，緊跟公司發(fā)展需要進(jìn)行投資。

但隨著行業(yè)發(fā)展和市場需要的變化，CVC的組織架構(gòu)、資金來源、投資方向都不再局限于曾經(jīng)狹義的定義，而是有了更多元化的演繹。它們中的一些已經(jīng)將募、投、管、退的全部環(huán)節(jié)獨(dú)立于消費(fèi)集團(tuán)之外，儼然已成為第三方投資機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，CVC的影響力日盛，在某些細(xì)分賽道甚至有超越傳統(tǒng)VC的趨勢。根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在CVC投資最鼎盛的2021年，餐飲行業(yè)共發(fā)生56起CVC投資事件，占整體投資事件的43.7%。這意味著，近一半餐飲投資都是以CVC形式發(fā)生。

從投資的視角不難理解CVC模式的盛行，通過投資開拓業(yè)務(wù)疆域、探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)、分?jǐn)倶I(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是大多數(shù)擁有冗余資金的企業(yè)都會(huì)做的一件事情。但被投企業(yè)們對CVC的追捧，則要?dú)w因于近年來市場環(huán)境的震動(dòng)，因?yàn)樵诩兇獾呢?cái)務(wù)投資基礎(chǔ)上，多了一層業(yè)務(wù)賦能的意味，消費(fèi)品牌開始更偏好拿CVC的錢，以換取更多業(yè)務(wù)合作，甚至潛在的訂單。

這些新趨勢不僅重塑了CVC的格局，也左右著消費(fèi)行業(yè)的動(dòng)向，尤其是當(dāng)大中小型消費(fèi)品牌在CVC這個(gè)鏈條的前后兩端，不斷被牽引、被影響的當(dāng)下，要理解消費(fèi)市場，就要先理解CVC。

中國CVC的四段迭代

CVC的誕生有一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，企業(yè)盈利所得除了應(yīng)對日常業(yè)務(wù)擴(kuò)張所需資金之外，仍有資金冗余可供對外投資?；谶@樣的認(rèn)知，CVC在過去幾乎是大型企業(yè)的專利，即便有少數(shù)中型品牌涉足，它們也多具備一個(gè)共同的特性：手里有錢。不管這筆錢是做業(yè)務(wù)賺來的，還是投資人給的。

但在怎么花錢投資上，中國的CVC們并不是一開始就有確定的想法。在企業(yè)和資本尚有邊界的過去，企業(yè)怎么做投資是一件各有說辭的事情。而迭代至今天的形態(tài)，CVC至少經(jīng)歷了4個(gè)階段。

第一個(gè)階段，企業(yè)更強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)回報(bào)。它們要么只花錢不做事，通過投資市場化的基金，成為基金背后的LP，來參與更多有增長潛力的項(xiàng)目，獲取更高倍數(shù)的財(cái)務(wù)回報(bào)。要么既花錢也做事，親自參與投資，但更多是從財(cái)務(wù)角度考量，意在通過投資收益來抵消業(yè)務(wù)的周期性風(fēng)險(xiǎn)，對業(yè)務(wù)賦能并沒有強(qiáng)需求。

前者是企業(yè)理財(cái)常有的手段之一，騰訊、阿里、字節(jié)、美團(tuán)、小米等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都是主流基金背后的投資人。例如2012年至2020年紅杉中國的5次募資中，騰訊均作為LP出資。具體到消費(fèi)領(lǐng)域來說，返投早期投資人似乎已成為一種趨勢，泡泡瑪特是早期投資機(jī)構(gòu)黑蟻資本、正心谷資本的LP，貝泰妮也投資了曾經(jīng)的天使投資人紅杉資本。

后者如新希望2010年成立的厚生投資、溫氏股份2011年推出的溫氏投資。以溫氏投資為例，雖然依托集團(tuán)在泛農(nóng)業(yè)領(lǐng)域積累的資源和認(rèn)知，早期項(xiàng)目多圍繞該領(lǐng)域展開，但很快就開始涉足科技、醫(yī)療等賽道，更看重項(xiàng)目的財(cái)務(wù)回報(bào)，而非業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性。

第二個(gè)階段，企業(yè)開始追求業(yè)務(wù)賦能，通過在內(nèi)部成立戰(zhàn)略投資部門，主要投資與具體業(yè)務(wù)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。這是CVC的原始形態(tài)，定義“原始”并非指時(shí)間最早，而是指從業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)角度來說，成立戰(zhàn)投部是企業(yè)在做業(yè)務(wù)相關(guān)投資時(shí)，最直接的一種形式。

阿里、騰訊、字節(jié)、百度等企業(yè)都設(shè)有戰(zhàn)略投資部門，對被投企業(yè)而言，再也沒有比拿到戰(zhàn)投部門的錢，更能彰顯公司已經(jīng)拿到巨頭陣營入場券，獲得巨頭背書的融資方式了。

最典型者莫過于阿里。原阿里戰(zhàn)略投資總監(jiān)盛森在接受36氪采訪時(shí)曾講述過一個(gè)細(xì)節(jié)，阿里的戰(zhàn)略投資過程中，投資部門和業(yè)務(wù)部門是“and關(guān)系”，要兩方都同意才能落實(shí)最終的投資。重業(yè)務(wù)的投資策略在此后不斷強(qiáng)化，只要對阿里業(yè)務(wù)有用，投資細(xì)節(jié)都可以談，甚至不惜重金收購、控股，以換取更高的業(yè)務(wù)合作程度，對餓了么、優(yōu)酷土豆的收購都源于此。

落地到消費(fèi)行業(yè)來看，能獨(dú)立支撐一個(gè)戰(zhàn)投部門的新消費(fèi)品牌不多，元?dú)馍帧⑾膊杷闶瞧渲写怼?020年元?dú)馍殖闪?zhàn)略投資部，此后投資了觀云白酒、碧山啤酒等項(xiàng)目。喜茶也在2021年成立戰(zhàn)投部后，投資了Seesaw咖啡、WAT雞尾酒、野萃山、和氣桃桃等品牌。

大多數(shù)被投都是同賽道的不同細(xì)分品類，且持股比例明顯較財(cái)務(wù)投資偏高。以元?dú)馍譃槔?，其入股碧山啤酒、田園主義、觀云白酒等公司的持股比例分別高達(dá)25%、20%、15%。值得一提的是，時(shí)常被市場誤讀的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投并非元?dú)馍职l(fā)起成立的CVC機(jī)構(gòu)，盡管兩家公司都有相同的創(chuàng)始人，但兩者正確的關(guān)系卻是2014年挑戰(zhàn)者創(chuàng)投成立后先投資了元?dú)馍?，后來隨著元?dú)馍种饾u發(fā)展成熟，內(nèi)部推出了自己的戰(zhàn)投部門，也由于兩家公司的關(guān)系匪淺，后續(xù)挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和元?dú)馍值耐顿Y時(shí)有重疊，例如觀云白酒就由兩者前后輪投資。

對被投的強(qiáng)控制是戰(zhàn)略投資的典型特征，但由于戰(zhàn)略投資部門多是企業(yè)內(nèi)部組織而來，在投資專業(yè)性上通常難以與專業(yè)機(jī)構(gòu)競爭，而通過專業(yè)機(jī)構(gòu)間接投資，又無法擁有足夠的項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。此時(shí)與專業(yè)GP成立專項(xiàng)基金，或者將戰(zhàn)投部外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)，成了許多企業(yè)的選擇。

第一種方式是外資化妝品巨頭在中國的普遍打法。2021年歐萊雅聯(lián)合凱輝基金、開云集團(tuán)和保樂力加集團(tuán)共同設(shè)立凱輝消費(fèi)共創(chuàng)基金，聚焦消費(fèi)品和零售領(lǐng)域；同年，資生堂中國與博裕投資合作，成立專項(xiàng)投資基金“資悅基金”，聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游產(chǎn)業(yè)。國產(chǎn)品牌緊隨其后，例如2021年貝泰妮與紅杉合資成立了海南貝泰妮創(chuàng)業(yè)投資私募基金管理有限公司，其中貝泰妮持股75%。

在與專業(yè)化基金合作，積累了足夠經(jīng)驗(yàn)后，這些化妝品龍頭的下一步動(dòng)作通常是成立自己的股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，例如歐萊雅2022年設(shè)立了在中國的首家投資公司“上海美次方投資有限公司”，由其全資控股，并很快投資了國產(chǎn)香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS。貝泰妮也在與紅杉合資成立基金半年后，全資設(shè)立了新的投資基金——海南貝泰妮私募基金管理有限公司和海南貝泰妮投資有限公司。

除此以外，一級(jí)市場還出現(xiàn)了一批幫大型消費(fèi)品集團(tuán)做投資外包的機(jī)構(gòu)。例如定位“產(chǎn)業(yè)CVC模式”的金鼎資本，就是主打能彌補(bǔ)上市公司在財(cái)務(wù)投資人才和專業(yè)能力上的空白，業(yè)務(wù)模式也是通過為上市公司規(guī)劃和操盤投資、并購等事項(xiàng)，來賺取相關(guān)的費(fèi)用。丸美股份、中寵股份、來伊份等大型上市公司都是金鼎的客戶。例如丸美與金鼎合作成立了多個(gè)基金，并通過這些基金投資了JOVS、谷雨護(hù)膚、可啦啦等美妝護(hù)膚領(lǐng)域的新銳品牌。

而近年來，隨著企業(yè)的投資認(rèn)知不斷增長，也為了CVC能實(shí)現(xiàn)市場意義上而非僅是業(yè)務(wù)意義上的成功，許多企業(yè)開始成立獨(dú)立的私募基金，并開啟了市場化募資。最典型的案例是華為旗下的哈勃資本，2022年哈勃資本完成私募基金管理人備案登記后，不僅可以成立私募基金產(chǎn)品，還可以面向特定合格投資者募集資金，進(jìn)行股權(quán)創(chuàng)業(yè)投資。

而在華為之前，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等消費(fèi)品集團(tuán)也相繼完成了私募基金管理人備案登記。至此，從資金來源到投資方向，CVC早已走出當(dāng)年狹義的范疇，變得越發(fā)VC化。

新消費(fèi)品牌的CVC投資

理解了CVC之于企業(yè)的意義，以及多年以來CVC形式的變遷，便更能理解當(dāng)前新消費(fèi)品牌為何布局CVC，同時(shí)布局CVC為品牌帶來的影響。

2021年前后，中國的消費(fèi)市場掀起了一股CVC投資熱潮。尤其是在重線下布局、口味分散的餐飲和食品賽道，以及重技術(shù)研發(fā)的美妝護(hù)膚領(lǐng)域，因?yàn)橥顿Y并購能以較小成本和較低風(fēng)險(xiǎn)幫助消費(fèi)品牌拓口味、拓業(yè)務(wù)、擴(kuò)地域，這一模式一度備受消費(fèi)品牌的推崇。

除了那些目前仍活躍在資本市場的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌CVC，如新希望、溫氏股份等，一批新銳消費(fèi)品牌也紛紛通過設(shè)立戰(zhàn)投部門、與專業(yè)機(jī)構(gòu)成立專項(xiàng)基金、設(shè)立獨(dú)立的投資機(jī)構(gòu)等方式布局CVC，元?dú)馍?、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、貝泰妮、完美日記、珀萊雅等消費(fèi)品牌均在其列。

這些新消費(fèi)品牌的CVC投資大多圍繞主營業(yè)務(wù)展開，如絕味、蜜雪冰城、喜茶均圍繞餐飲上下游在布局，通過投資其他餐飲細(xì)分類目，來擴(kuò)充品類布局、分?jǐn)倶I(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，喜茶就投資了精品咖啡品牌Seesaw、雞尾酒品牌WAT等非茶飲品類。即便是同茶飲品類的項(xiàng)目，如野萃山，也在品牌定位上與喜茶有所區(qū)分，野萃山主打果汁屆的“愛馬仕”，定價(jià)比喜茶還高。

美妝護(hù)膚品牌的CVC投資也延續(xù)著以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的邏輯，貝泰妮、完美日記、珀萊雅等品牌的投資項(xiàng)目要么是其他細(xì)分領(lǐng)域的美妝護(hù)膚品牌，如貝泰妮投資了底妝產(chǎn)品研發(fā)商方里FUNNY ELVES，以補(bǔ)足在美妝領(lǐng)域的欠缺；完美日記則是通過收購Galénic、Eve Lom等高端護(hù)膚品牌來實(shí)現(xiàn)品牌的高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與主品牌完美日記形成互補(bǔ)。

從時(shí)間線上來看，這批CVC成立和密集投資的高潮發(fā)生在2020年前后，這與新消費(fèi)品牌的誕生潮、融資潮巧妙重合。2019年開始，大批新消費(fèi)品牌通過電商渠道實(shí)現(xiàn)了從0-1、1-10甚至10-100的快速躍遷，成為資本市場上的當(dāng)紅項(xiàng)目。

元?dú)馍謨?nèi)部成立戰(zhàn)投部門的2020年，正是其以超300%的銷售額增長率快速增長，讓可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭產(chǎn)生危機(jī)感，新一輪融資估值逼近60億美元的巔峰時(shí)期，這一階段的元?dú)馍?，不缺給它送錢的投資機(jī)構(gòu)，也有足夠多的現(xiàn)金來進(jìn)行外部投資。貝泰妮7個(gè)月成立三家投資基金的2021年，也是旗下品牌薇諾娜依靠功效護(hù)膚登頂多個(gè)排行榜的時(shí)期。

即便是中小型品牌如話梅HARMAY、茶顏悅色，也是在業(yè)務(wù)高速發(fā)展期開啟了對外投資。2020年僅完成A輪融資的HARMAY話梅，獨(dú)立投資了國產(chǎn)護(hù)膚品牌PMPM的PreA+輪；2021年僅完成B輪融資的茶顏悅色，投資了長沙茶飲品牌果呀呀的天使輪。

手里有錢、風(fēng)頭正盛，是這批新消費(fèi)品牌敢于在早期階段就出手投資另一個(gè)早期品牌的原因。但不同于有穩(wěn)定資金來源、能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的大型上市消費(fèi)品企業(yè)，這類初創(chuàng)品牌也極易受到投資不利、項(xiàng)目虧損，進(jìn)而影響主體品牌和業(yè)務(wù)的情況。

從結(jié)果來看，一些被投項(xiàng)目的發(fā)展并未如新消費(fèi)品牌的預(yù)期般順利，能為企業(yè)帶來業(yè)務(wù)賦能或財(cái)務(wù)回報(bào)。茶顏悅色2021年投資果呀呀后，后者進(jìn)入了短暫的開店熱潮，但很快在2022年就開始陸續(xù)關(guān)店。喜茶重金控股的野萃山，也延續(xù)著同樣的發(fā)展路徑，2021年快速拓店后又在2022年快速關(guān)店。根據(jù)百煉智能店店通的數(shù)據(jù)，截至本文發(fā)稿前，野萃山只余下5個(gè)城市的19家門店。

對消費(fèi)品牌來說，在賽道仍處于激烈競爭的當(dāng)下，通過CVC投資來布局更多前沿技術(shù)、新興項(xiàng)目、潛力賽道，是有助于其尋找到第二增長曲線的，但也需要清楚的是，投資并不是一劑萬能藥，如若運(yùn)用不當(dāng)，反而會(huì)起到相反的作用，拖累企業(yè)發(fā)展。

封面圖來源 | unsplash

撰稿 | 熊乙

審校 | 逆光、桬棠