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縣城中產(chǎn)，迷上新型“雪糕刺客”

2023-08-18 11:37

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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史上最熱夏天，卷出一條新賽道。

作者 | 王一旦

編輯 | 陸一鳴

題圖 | 《花游記》

去年夏天，“雪糕刺客”橫空出世，以一己之力將冰柜雪糕均價提升至10元大關(guān)，史稱“冰柜事變”。

今年的戰(zhàn)況則完全不同，一線城市的消費弄潮兒大概都有這種感覺：雪糕依舊貴，但它不再被稱為“刺客”，而是有了一個看起來更洋氣的外文名——gelato。

社媒上出現(xiàn)大量關(guān)于gelato的探店攻略，小紅書推出了“gelato報告”，還有不少人將打卡gelato店作為Citywalk的主題之一。這也很好理解，畢竟頂著30多攝氏度的大太陽在街上漫步，不來兩口冰，大抵真的很難堅持。

盡管動輒四五十元一份的gelato價格并不親民，但并不妨礙它在全國遍地開花。北上廣深之外，gelato擴張的步伐甚至已經(jīng)深入到了三線以下的小縣城。在“雪糕刺客”被罵一年后，對待貴得理直氣壯的gelato，人們的態(tài)度為何截然不同？

一份gelato價格從59—79元不等，脆筒需額外付費15元。（圖/大眾點評）

火爆的gelato，天生網(wǎng)紅命？

gelato爆紅，可以說天時、地利、人和。

以上海為例，肉眼可見地，在梧桐區(qū)新開的gelato精品店越來越多，頗有當(dāng)年精品咖啡瘋狂內(nèi)卷的風(fēng)采。除了北上廣的精品小店，如喜茶和蜜雪冰城一般的連鎖茶飲品牌也盯上了這門生意。譬如喜茶就在lab店中開辟了一條gelato產(chǎn)品線，并給它改了一個更“中國”的名字——“喜拉朵”。

小紅書#gelato#話題閱讀量已達(dá)2.6億次。

gelato，直譯即“意式冰激凌”，但能夠?qū)⑵渑c普通冰激凌區(qū)分開的，大概就是它自帶的網(wǎng)紅氣質(zhì)。

衡量一份冰激凌的口感和品質(zhì)，無非從兩點入手：一是空氣含量，二是乳脂含量。空氣含量越高，冰激凌越軟，口感也更輕飄飄，比如童年回憶里的1元甜筒其實就是軟冰的代表。乳脂含量則更好理解，它直觀地反應(yīng)了一份冰激凌從卡路里來看到底有多“罪惡”。

gelato被追捧，因為它的制作工藝更“極簡”。

正宗的gelato，原則上只有大量牛奶、少量淡奶油、新鮮水果以及蛋清，制作過程中號稱“不加一滴水”。因此，它的空氣含量和脂肪含量都很低，口感綿密且厚重。

一支gelato的乳脂含量在5%上下，比普通冰激凌低10%左右。

從結(jié)果上來看，gelato的口味既滿足了人類大腦對于甜味永恒的追求，在熱量上又兼顧了嗜甜人士的健康需求，當(dāng)代人的“既要又要”的甲方需求在gelato身上得到完美滿足。

但gelato能夠流行開來，更重要的原因是它真的非——常——出——片。

盡管大多數(shù)gelato商家都號稱制作過程純天然，但依然會有不少商家在制作過程中進行一些合理的調(diào)色手段。走入一些gelato小店，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代印象派色彩的真?zhèn)鞑辉诿涝?，而在gelato展示柜。

（圖/圖蟲創(chuàng)意）

幾個色彩強烈的雪糕球在精致尖聳的蛋筒上一堆疊，咔嚓一拍，“網(wǎng)紅感”就來了。

此外，gelato也是更容易做出“獵奇口味”的甜品品類，比如烤紅薯味、紅糖麻醬味，甚至是南京烤鴨味、醬豆腐味，等等。

紐約網(wǎng)紅店“冰激凌實驗室”能夠在眾多gelato品牌中脫穎而出，賣點之一就是它推出了超過200種gelato的口味——花樣翻新的獵奇口味，光看菜單都要看3分鐘。這同樣為gelato帶來話題度，精準(zhǔn)吸引到喜歡嘗鮮打卡的那部分人群。

吸睛的外貌、健康的配料、獵奇的口味，盡管并非出自本意，并不年輕的gelato在今天確實將自己塑造成了一個絕佳的消費“景觀”、一個天然的社交爆款。

《羅馬假日》中奧黛麗·赫本拿的就是gelato，它早就火了半個多世紀(jì)。

如今，gelato開店潮已經(jīng)從一線城市開始向下蔓延。如果將定位切換至三線以下的城市，你會發(fā)現(xiàn)全國各地紛紛開起了當(dāng)?shù)亍暗谝患襣elato”店。

在縣城創(chuàng)業(yè)開了一家gelato店的張張告訴《新周刊》記者，最近一段時間他能夠明顯感到網(wǎng)上來詢問他gelato設(shè)備和開店經(jīng)驗的人越來越多。

那么問題來了：當(dāng)小紅書爆款下沉遇上“縣城”，還靈嗎？

一個縣城，只能有一家gelato

張張的店開在江蘇徐州下轄的一個小縣城，試營業(yè)半個月，他的感受是“超乎預(yù)期的好”。

張張對《新周刊》記者說，目前的日流水，已經(jīng)比他們心理預(yù)估最好的情況還要高一倍，“按照這個勢頭下去的話，半年左右就可以收回成本”。

縣城里賣gelato，價格是一大門檻。22—25元一個球的價格，如果以北上廣的平均價位來看，可以說是“白菜價”，但對于沒有接觸過gelato的縣城消費者來說，接受起來著實還是有些難度，起初很多顧客看到這個價格就會打退堂鼓。

為了讓人們認(rèn)可這個價格，張張在試營業(yè)期間開放了所有口味免費試吃的活動。“不說100%，但98%的人吃了以后都會付費購買?！睆垙堈J(rèn)為這是gelato本身的產(chǎn)品魅力，“我們用的都是進口的原料，確實一吃就能吃出來和外面那些5塊、8塊的冰激凌不一樣”。

但真正決定縣城創(chuàng)業(yè)成敗的，絕不只是產(chǎn)品本身。

在小紅書上搜索“縣城 gelato”，不乏一些創(chuàng)業(yè)失敗，正在轉(zhuǎn)出設(shè)備的店主。博主@雪意濃Gelato就發(fā)帖總結(jié)過縣城gelato的尷尬現(xiàn)狀，用一流的水果和食材，但現(xiàn)實是“奈何明月照溝渠”。

真正能決定縣城gelato生死的，是“流量”。

一線城市的gelato選址，要么在重奢商場，要么在潮流文化街區(qū)，而縣城恰恰二者都不具備。盡管縣城里的消費者并不缺“票子”，但他們對gelato是感到陌生的，因而要讓他們買單產(chǎn)品，要先給創(chuàng)造他們一個嘗試的“動機”。

線上的內(nèi)容在這一刻就顯得格外重要。因此，張張在社交媒體上開設(shè)官方賬號，更新日?！澳佔印钡囊曨l，在沒有額外推廣的情況下，成績最好的一條視頻有20多萬次播放量。

通過線上內(nèi)容的傳播，張張的店鋪逐漸有了一些名氣。除了日常進店消費的顧客，張張的顧客中有一部分是由社交平臺引流而來的?！拔覀兪切熘菹旅娴目h城，但是很多人被種草后從徐州開車過來，還有周邊縣城的也會過來”，在張張運營的賬號下面，有不少徐州市區(qū)和外地的用戶留言希望他們能夠把店開到自己的城市。

（張張運營的店鋪短視頻賬號留言）

張張告訴《新周刊》記者，的確有不少人是因為看到短視頻的內(nèi)容被種草后特意來“打卡”的。因此，裝修是除了設(shè)備之外最大頭的支出。

gelato是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅店業(yè)態(tài)，靠爆款引流，用經(jīng)典口味的復(fù)購來盈利，這套法則即使下沉到縣城，也依然奏效。網(wǎng)紅店的基礎(chǔ)是“網(wǎng)感”，商家不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要提供氛圍，讓前來消費的人能夠有圖可拍、有圖可發(fā)，如果能在過程中讓消費者被產(chǎn)品打動，養(yǎng)成復(fù)購的習(xí)慣，那便是錦上添花。

（圖/圖蟲創(chuàng)意）

因此，門店每周都要推出新口味，來保持人們的新鮮感。“比如麻薯最近比較有流量，那我們就會考慮要不要在gelato里加麻薯”。

這并不是張張第一次創(chuàng)業(yè)。這位從南京返鄉(xiāng)的“回巢青年”，在這家gelato店之前開了當(dāng)?shù)氐谝患摇袄z酸奶”，生意最好時還開了家分店。但在縣城創(chuàng)業(yè)，總要面對被“復(fù)制粘貼”的苦惱。

而gelato不同，在他看來，gelato并不是一門可以輕易模仿的生意，“gelato的門檻還是挺高的，首先設(shè)備都比較貴，展示柜、冰激凌機、速凍機等加起來要十來萬元”。其次，在張張看來，gelato是一類正經(jīng)的甜品，也需要付出時間成本去學(xué)習(xí)，從有念頭開始，張張和合伙人斷斷續(xù)續(xù)學(xué)習(xí)了大半年才能夠達(dá)到可以營業(yè)的水準(zhǔn)。

當(dāng)《新周刊》記者問到當(dāng)?shù)刈疃嗄苋菁{幾家gelato店鋪時，張張?zhí)孤实鼗卮?，“最多三家，而且三家的話，大家都賺不到錢，畢竟能消費得起的就那么一撮人”。

縣城gelato，

能打贏“東北大板”嗎？

目前為止，張張所在的縣城里專門賣gelato的只有自己一家，但他們面對的競爭對手實在很多，比如開在斜對面的蜜雪冰城、隨處都能買到的平價雪糕，甚至是路邊裝滿西瓜的翻斗貨車。

理論上，他們之間的目標(biāo)客群并不重合，不過蜜雪冰城2元一個甜筒的價格也許更有包容性。愿意為冰激凌付費30元的用戶平時也會消費2元甜筒，但反過來卻未必如此。

面對“平替”的沖擊，張張的態(tài)度很樂觀，他認(rèn)為人們對于縣城始終有種誤解，“很多人認(rèn)為小城市的消費能力不強，但是小城市是有一批人是吃得起且愿意消費的，只是小城市的人沒有這個機會，所以有些人只能開車到附近的大城市去消費”。

尤其是大城市里的爆款潮流，小城市里的消費者同樣向往，但這種業(yè)態(tài)在小城里非常稀缺。

（圖/圖蟲創(chuàng)意）

將舒芙蕾、gelato等網(wǎng)紅業(yè)態(tài)從一線城市搬到縣城，滿足的就是這部分“縣城中產(chǎn)”的需求。對于縣城中產(chǎn)來說，貴不貴的確不再是問題，他們更關(guān)心的問題還是“值不值”。如何將手中有錢的縣城中產(chǎn)轉(zhuǎn)化成長期復(fù)購的“粉絲”是關(guān)鍵。

只有縣城中產(chǎn)的新鮮感退去以后，才能看出像gelato一樣的一線業(yè)態(tài)究竟能否融入到當(dāng)?shù)厣钪小?/p>

經(jīng)營了一個月后，張張也有一些感知上的變化，“其實現(xiàn)在也能感覺到大家的新鮮感過了，來的很多是買過很多的老客戶，以及一些辦卡充值的客戶”，與此同時，線上帶來的外地訂單開始逐漸多了起來，一天有七八單家庭裝gelato從張張的小店發(fā)往全國各地。

尤其在夏天迎來尾聲，社交媒體上都在刷屏“秋天的第一杯奶茶”的時刻，張張和合伙人也在思考后續(xù)應(yīng)該如何研發(fā)產(chǎn)品，是否可以嘗試將舒芙蕾等甜品和gelato結(jié)合起來?？傮w上，他們依然延續(xù)了將一線的潮流消費業(yè)態(tài)復(fù)制到縣城的思路。

在張張將“開店日記”分享到社交平臺后，經(jīng)常會收到詢問他開店經(jīng)驗的私信。

張張成功將一線城市的生活方式帶進了四五線小城，但并非所有人都有這樣的能力，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了第一批倒閉的gelato小店，在閑魚等二手平臺上搜索“商用gelato機器”“gelato展示柜”等關(guān)鍵詞，有大量二手出清的信息。