隨著夏天來臨，飲料市場(chǎng)戰(zhàn)火重燃，無糖即飲茶曾長(zhǎng)期坐“冷板凳”，東方樹葉“十年磨一劍”的故事也被認(rèn)為是農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略定力與決心的體現(xiàn)。但現(xiàn)如今，無糖即飲茶受到消費(fèi)者追捧資本、媒體紛紛上調(diào)對(duì)這一火熱賽道的關(guān)注，迅速布局無糖茶領(lǐng)域也成為不少企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃之一。在新興品牌不斷入局、傳統(tǒng)飲品巨頭不斷加碼等因素的綜合推動(dòng)下，無糖茶飲市場(chǎng)正迎來發(fā)展紅利期。即飲茶作為更加生活化、便捷化的飲茶選擇，逐漸成為中國飲料市場(chǎng)的重要組成部分。同時(shí)，作為茶葉發(fā)源地的中國，目前中國無糖茶飲市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)相比還未飽和，尚存較大空間。

近日，馬上贏研究院發(fā)布了一組無糖即飲茶分省市CR3（銷售額份額前三）、CR5（銷售額份額前五）數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，其中關(guān)于無糖的定義為：無糖是指不含蔗糖(甘蔗糖和甜菜糖)、葡萄糖、麥芽糖、果糖等。該報(bào)告共列舉了市面22年以來上榜的二十余款無糖即飲茶品牌，并通過追蹤-品牌的市場(chǎng)占有率，洞察整體趨勢(shì)。

本次報(bào)告中用到的指標(biāo)CR，意味行業(yè)集中度Concentration Ratio，通常指某行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額的總和，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。在通過對(duì)17組省市CR3、CR5數(shù)據(jù)的研究后，我們發(fā)現(xiàn)了在茶飲火熱的市場(chǎng)背后，新的格局正在逐步形成。

市場(chǎng)集中度處高位  新品牌新產(chǎn)品發(fā)展空間所剩無幾

在馬上贏研究院發(fā)布的無糖即飲茶分省市CR3、CR5數(shù)據(jù)中，最直觀的一個(gè)表現(xiàn)即：此次調(diào)研所涉及的區(qū)域內(nèi)，CR3、CR5數(shù)值較高。根據(jù)報(bào)中的CR3數(shù)據(jù)（取2023年4月數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比），在調(diào)研省市中，CR3的最低值出現(xiàn)在北京，達(dá)到82%，而最高值在部分地區(qū)甚至達(dá)到94%。

                                      來源于：馬上贏研究院

橫向上看，留給市場(chǎng)銷售份額第四名及之后所有品牌的市場(chǎng)份額僅不足20%。從區(qū)域平均CR3的數(shù)據(jù)（2023.4）來看，留給第四名及之后所有品牌的市場(chǎng)份額甚至被壓縮至10%左右。而在縱向?qū)Ρ戎?，大部分區(qū)域CR3持續(xù)提升，市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢(shì)，進(jìn)一步擠壓第四、五名和其他品牌。

                                            來源于：馬上贏研究院

基于報(bào)告研究覆蓋的區(qū)域與省份看，目前無糖即飲茶市場(chǎng)品牌集中度已經(jīng)較高。一方面，品牌的高度集中化意味著品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者認(rèn)知度提高，側(cè)面反映出無糖即飲茶市場(chǎng)的廣闊前景，數(shù)據(jù)顯示的結(jié)論也與賽道的火熱、消費(fèi)者的熱愛表現(xiàn)相同；另一方面，在快消品追求大單品的邏輯下，高集中度的市場(chǎng)也顯示出留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在本次的報(bào)告中，近兩年火熱的諸如CHALI茶里等無糖茶飲新品牌新產(chǎn)品也均未出現(xiàn)。曾經(jīng)伴隨著賽道火熱而雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲新品牌，在未來的生存空間恐將受到頭部品牌更加嚴(yán)重的擠壓。

TOP2區(qū)域性優(yōu)勢(shì)顯著  東方樹葉已在多地“一家獨(dú)大”

在集中度已經(jīng)較高的市場(chǎng)中，東方樹葉與三得利兩家傳統(tǒng)茶飲料“大牌”已經(jīng)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中頂起“半邊天”。其中，東方樹葉和三得利各有其優(yōu)勢(shì)所在，區(qū)域性顯著。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，三得利在華東區(qū)域市場(chǎng)份額相對(duì)較高且提升較快，在其他區(qū)域中也有所擴(kuò)張。具體而言，三得利在上海無糖即飲茶市場(chǎng)中雖然繼續(xù)保持市場(chǎng)份額第一的地位，但是其與東方樹葉之間的差距正在逐步縮小，在江蘇、山東、江西等省份所占份額已被東方樹葉接近。而東方樹葉在本次調(diào)研的其余省市中穩(wěn)居第一位，在華北、華南、華中及西南區(qū)域的市場(chǎng)前五名品牌銷售份額中占比均超過60%。

                                             來源于：馬上贏研究院

不難發(fā)現(xiàn)，東方樹葉與3-5名品牌的銷售份額之和的對(duì)比中依然具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，二者間的最小差距也已高達(dá)20%。結(jié)合CR5數(shù)據(jù)可以推知，東方樹葉在絕大部分區(qū)域已超過三名開外的所有品牌銷售份額總和，其一家獨(dú)大之勢(shì)已然形成。盡管如此，在多樣化、細(xì)分化的市場(chǎng)趨勢(shì)之下，作為無糖即飲茶市場(chǎng)頭部品牌的東方樹葉也在不斷豐富產(chǎn)品線、引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

                                      來源于：馬上贏研究院

無糖無甜茶飲占絕對(duì)主導(dǎo)  代糖甜茶難成規(guī)模

隨著代糖概念的普及，消費(fèi)者對(duì)“無糖食品”已經(jīng)有了更多的認(rèn)知，即指固體或液體食品含糖量在0.5%以下，并非完全不含糖。而在無糖即飲茶賽道上，也同樣出現(xiàn)了以是否添加代糖原料、口感“有甜”、“無甜”之分的兩種細(xì)分品類產(chǎn)品。進(jìn)一步觀察出現(xiàn)在各省市無糖即飲茶市場(chǎng)銷售份額前五名的品牌時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，無甜類目在銷售份額前五中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而有甜代糖類目的競(jìng)爭(zhēng)力則相對(duì)更小。

                                            來源于：馬上贏研究院

盡管不同省市中占據(jù)前5名的品牌變動(dòng)較大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在馬上贏研究院本次調(diào)研的所有省市的無糖即飲茶市場(chǎng)中，主打無甜品類的東方樹葉和三得利穩(wěn)居第一、二位，而有甜代糖品類則與其他無甜即飲茶品牌爭(zhēng)奪第三至五位。盡管康師傅、陽光等有甜茶多次出現(xiàn)在省市銷售份額第三至五名之列，但在東方樹葉和三得利占據(jù)市場(chǎng)高比例份額的情況下，有甜茶始終難以參與無糖即飲茶頭部品牌之爭(zhēng)。

這一市場(chǎng)現(xiàn)象背后是消費(fèi)者觀念的變更與需求的升級(jí)。根據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，當(dāng)今無糖茶飲消費(fèi)者在強(qiáng)調(diào)無糖、無負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)之上，更注重“清爽不苦澀”的口味。而有甜含代糖品類在滿足無糖茶飲消費(fèi)者需求上相較于無糖品類而言則稍顯遜色，這也就解釋了無甜類目占絕對(duì)主導(dǎo)但代糖品類難成規(guī)模的部分原因。

               *上圖結(jié)論來源：億歐智庫、《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》

關(guān)于報(bào)告與發(fā)布機(jī)構(gòu)

馬上贏的定位是新一代的快消品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。馬上贏已建成全國性的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，基于樣本門店的POS數(shù)據(jù)，自動(dòng)掃描上千萬種產(chǎn)品在線下不同業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)，進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)切片分析，提升客戶決策的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。馬上贏已經(jīng)簽約寶潔、元?dú)馍帧㈦p匯、康師傅、東鵬等知名品牌。