新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者｜朱力克

說到相對去年同期，今年上半年國內(nèi)音樂行業(yè)漲勢最明顯的品類，音樂節(jié)絕對是其中之一。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023上半年全國演出市場簡報》，今年上半年，大型演唱會、音樂節(jié)演出506場，票房收入24.97億元，觀眾人數(shù)550.10萬人次。預(yù)計全國演出市場下半年會延續(xù)上行趨勢，供給需求將依然旺盛。

除了那些大IP外，在往年不被看好的獨立音樂節(jié)也紛紛在今年進(jìn)入了主流視線。這其中，還誕生了由平臺方、品牌方直接跳過“中間商”進(jìn)階成主辦方的自主自營類的音樂節(jié)；7月16日在青島舉辦的“熱愛全開音樂節(jié)”，就是其中之一。

相對于單靠演出陣容吸睛的大多數(shù)音樂節(jié)，“熱愛全開音樂節(jié)”不僅巧妙地將校園音樂比賽和流行音樂盛事結(jié)合在了一起，更是在品牌價值融合上玩出了新亮點。這些特質(zhì)外加其主辦方之一——網(wǎng)易云音樂的品牌號召力和資源加持，對于已經(jīng)卷到需要拼服務(wù)的音樂節(jié)現(xiàn)狀來說，“熱愛全開音樂節(jié)”在品牌聯(lián)合、賽事融合上，有些非常獨特的亮點。

現(xiàn)場音樂是現(xiàn)代音樂文化的源頭，可以想見，隨著音樂平臺自身發(fā)展與現(xiàn)場音樂更大眾的普及，音樂平臺也必然要在這種線下音樂復(fù)興潮中發(fā)揮更大的影響，拓展更多可能性。

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一臺音樂節(jié)

銜接起校園新人大賽和專業(yè)演出舞臺

不出意外的話，熱愛全開音樂節(jié)極有可能會開啟一種新式的“雙向銜接”音樂節(jié)形式。

今年是網(wǎng)易云音樂的十周年，也是百事校園最強音的十周年，從品牌視角看，網(wǎng)易云音樂與百事在音樂基因、音樂熱愛上的合作融合度非常高。過去十年，網(wǎng)易云音樂作為年輕音樂文化的代表，持續(xù)致力于推動原創(chuàng)音樂發(fā)展；而百事校園最強音作為國內(nèi)最具影響力的校園音樂賽事之一，也為樂壇貢獻(xiàn)了不少新生代力量。

在今年雙品牌十周年的時機(jī)，雙方聯(lián)合推出音樂節(jié)品牌的“熱愛全開音樂節(jié)”就頗有亮點。與其他音樂節(jié)不同是，熱愛全開音樂節(jié)音樂節(jié)由“百事校園最強音全國總決賽”與“熱愛全開音樂節(jié)演出”兩個部分構(gòu)成。

現(xiàn)場觀眾除了可以看到專業(yè)歌手們的演出外，還見證并參與到了第十屆百事校園最強音冠軍的誕生：音樂節(jié)上半場是校園新人的決賽舞臺——向輸入新鮮血液，下半場直接切換成實力歌手的演出——專業(yè)舞臺的輸出，演出陣容包括GEM鄧紫棋、布瑞吉Bridge、Click#15、TangoZ鐘祺、吳莫愁、周筆暢等。

如是將校園音樂大賽和大型演出結(jié)合于一體的音樂節(jié)，早前也有人玩過，但像熱愛全開音樂節(jié)這般，在同一天、場地?zé)o縫地承接住行業(yè)輸入和演出輸出的，卻是極為少見。

在音樂節(jié)當(dāng)天有個值得注意的細(xì)節(jié)，決賽結(jié)束后網(wǎng)易云音樂喜雨工作室負(fù)責(zé)人姚政當(dāng)場表示想要邀請大賽表現(xiàn)出色的音樂人在后續(xù)合作歌曲。其實在大賽前，參與決賽的25強選手就參與了網(wǎng)易云音樂·音樂人訓(xùn)練班為期5天的專業(yè)進(jìn)階特訓(xùn)，現(xiàn)場評委也反饋，各位學(xué)員當(dāng)天的現(xiàn)場演唱、臺風(fēng)等綜合表現(xiàn)都有了非常明顯的進(jìn)步。

這說明這場賽事與大型演出結(jié)合的形式，真正聚合了實力音樂人，發(fā)揮了發(fā)掘優(yōu)秀音樂的作用。這場音樂節(jié)自官宣以來，就在引發(fā)了樂迷間的討論，與音樂節(jié)相關(guān)的話題在網(wǎng)易云音樂的云圈里，就已經(jīng)突破了百萬的閱讀量和互動量。

現(xiàn)如今，音樂演出要想把創(chuàng)意玩出花已經(jīng)不是一件容易的事，更難的則在于如何讓大眾接受并買單。

熱愛全開音樂節(jié)主打的就是校園音樂以及年輕受眾，這兩個方向的競爭一向都很激烈，之所以它能從一眾音樂節(jié)里脫穎而出，少不了網(wǎng)易云音樂的深度介入。換言之，在獲取年輕受眾、輸出校園音樂和玩“雙向銜接”這件事上，的確很難找到比網(wǎng)易云音樂更具說服力的主辦方了。

這一點，不管是在網(wǎng)易云音樂常年深耕的原創(chuàng)音樂板塊，還是在云村以往的類似項目都有印證。

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一個原創(chuàng)音樂社區(qū)

串聯(lián)起線上原創(chuàng)音樂和線下演出機(jī)會

說到網(wǎng)易云音樂，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是全民樂評和原創(chuàng)音樂人之家。

“理想就是離鄉(xiāng)”、 “我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心”……眾多多年來不斷流傳、出新的經(jīng)典樂評，已是云村獨特社區(qū)文化的代表符號之一。

華語音樂的最近十年，正是年輕文化、流行音樂持續(xù)發(fā)展的重要階段。十年前，在UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）還是個新鮮詞匯時，網(wǎng)易云音樂就已經(jīng)上線樂評、歌單等UGC，成了自身最具品牌認(rèn)知度的用戶體驗之一。

其后，網(wǎng)易云音樂的UGC從單一內(nèi)容逐漸衍生成獨特的用戶創(chuàng)作生態(tài)，如樂迷自發(fā)性的樂評拓展成了臥室音樂人的原創(chuàng)音樂作品；進(jìn)而促進(jìn)了獨特的專業(yè)創(chuàng)作生態(tài)，鼓勵更多人成為原創(chuàng)音樂人、搭建詞曲beat交易平臺、推出體系化的音樂人扶持項目、上線自主宣發(fā)工具等平臺舉措，為全民音樂人時代的開啟到茁壯成長提供了極為重要的平臺力量。

一直以來，年輕創(chuàng)作者都是原創(chuàng)音樂蓬勃發(fā)展的源頭活水。從大的趨勢上看，隨著線下活動的全面復(fù)蘇，回歸校園與年輕文化也會成為接下來音樂行業(yè)的必然方向。正如很多優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人都是從校園時代就在網(wǎng)易云音樂嶄露頭角。

例如，房東的貓的首張原創(chuàng)單曲、專輯都是在網(wǎng)易云音樂發(fā)布的。由于匯聚了眾多年輕音樂人與樂迷群體，很多音樂人在云村與粉絲的各種形式的高頻互動，收獲了大量樂迷認(rèn)可。再早期一些的好妹妹，也是在云村，成功收獲了第一波忠實樂迷。其后的隔壁老樊、夏日入侵企畫、劉聰、裘德等不同流派的原創(chuàng)音樂代表音樂人，就更是年輕文化不斷出新的明證了。

房東的貓

顯而易見，相對于其他同類平臺，網(wǎng)易云音樂最大的差異化優(yōu)勢正在于從一開始就極為關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶、原創(chuàng)音樂人的話語權(quán)?，F(xiàn)場音樂又是一個良好的連接線上音樂與線下演出，進(jìn)而發(fā)掘優(yōu)秀的年輕音樂人的重要形式。在這個意義上，網(wǎng)易云音樂無論是作為校園音樂的主要推動者，還是線下音樂活動的主辦方，都能突出一種 “這是我們年輕音樂愛好者的主場”的品牌認(rèn)同感。

對于品牌方來說，這個特性無疑是具有強大吸引力的。其由在線音樂社區(qū)+線下演出+原創(chuàng)音樂層層關(guān)聯(lián)的創(chuàng)作生態(tài)鏈極具互動性。也就是說，品牌找到了網(wǎng)易云音樂，就找到了那些熱愛并且愿意為原創(chuàng)音樂買單的年輕音樂熱愛者。

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一個網(wǎng)易云音樂品牌

團(tuán)結(jié)起音樂人和各方商業(yè)伙伴

作為一家在線音樂平臺，網(wǎng)易云音樂的很多線下活動、營銷事件一直擁有不錯的口碑。近年來，網(wǎng)易云音樂更是不斷地拓展自己的線下影響力。

自2014年起，網(wǎng)易云音樂發(fā)起的校園歌手大賽，就從學(xué)生群體源源不斷地挖掘出不少優(yōu)秀音樂人。樂評專列、畢業(yè)音樂會、樂評路燈等線下營銷事件也都有獨特的亮點。客觀來說，現(xiàn)場音樂最能打動人心的部分，在于無可替代的互動性沉浸體驗，這也是線下音樂始終在當(dāng)代音樂發(fā)展最重要的基底作用的根源。

因為，后續(xù)音樂平臺的發(fā)展，也必然需要更進(jìn)一步地從線下尋找機(jī)會，而做好線下不僅要看是否適合自己調(diào)性，更重要的其實是如何兼顧成本效益，進(jìn)而能帶來正向增長。

好比今年四月，在三亞成功舉辦的電音嘉年華，網(wǎng)易云音樂就深度參與了線下電音活動的策劃宣發(fā)。在站內(nèi)，網(wǎng)易云音樂更是通過整合電音專區(qū)、官方歌單、音樂人演出等強勢資源，打造了【電音星球】的內(nèi)容IP，形成線上和線下的聯(lián)動。在去年，網(wǎng)易云音樂也成功打造了云村營地音樂節(jié)這一以“露營”為主題的線下音樂節(jié)活動。再到本次與百事聯(lián)合的熱愛全開音樂節(jié)，不僅以多品牌聯(lián)合的形式放大了聲量，也在成本端為平臺收益提供了保障。

此外，網(wǎng)易云音樂發(fā)展中“用戶體驗至上”的成長內(nèi)核，也在線下活動能力擴(kuò)展中得到體現(xiàn)：逐步以內(nèi)容產(chǎn)出方、主要媒體合作伙伴，到深度參與每個環(huán)節(jié)，再到現(xiàn)如今的主辦方，在商業(yè)化服務(wù)上有了更深度的品牌服務(wù)合作，一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打地不斷精進(jìn)、打磨著自身。

在這個層面上，熱愛全開音樂節(jié)可能是這種平臺現(xiàn)場音樂發(fā)展中一個重要的事件節(jié)點。

一個是在形式上大玩承接，從之前的循規(guī)蹈矩到現(xiàn)在敢于跳脫既有模式地和品牌玩融合；另一個則是在“押寶”的行業(yè)判斷力以及對應(yīng)執(zhí)行力上的精進(jìn)。校園音樂是其常年主要深耕的音樂品類，從這一切入口介入去結(jié)合現(xiàn)場音樂，不僅能幫助平臺繼續(xù)找到用戶、挖掘音樂人，并能在品牌方那里成為獨有優(yōu)勢。

在完成了這兩點后，網(wǎng)易云音樂不僅能獲得平臺層面的增長，其品牌長期商業(yè)價值也會在具象化的線下影響力擴(kuò)大上體現(xiàn)出來。

通過角色的轉(zhuǎn)換和深入，網(wǎng)易云音樂和品牌合作不再止步于商業(yè)化，而是在與其融合、互相滲透后，發(fā)揮出了加倍的價值。作為整體營銷服務(wù)的一環(huán)，網(wǎng)易云音樂的品牌價值不僅被認(rèn)可，還得以實現(xiàn)營收多元化增長。走到這一步，已經(jīng)足以看出其線下活動能力已經(jīng)非常成熟了，而且以其現(xiàn)在的成長節(jié)奏來看，其品牌長期商業(yè)價值還有無限的可能性。

這對于整個行業(yè)來說，都會是一件好事。正如我們之前在有關(guān)音樂節(jié)的文章里表達(dá)的意思一樣，在玩音樂和用音樂這些事上，只有越來越多專業(yè)的人、平臺的深度介入才能讓樂迷值回票價，有助于行業(yè)正向生長。

-全文完-

原標(biāo)題：《在線下演出復(fù)興浪潮里，音樂平臺能扮演怎樣的角色？》

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