常在電視廣告中見到的21金維他背后母公司民生健康要登陸創(chuàng)業(yè)板了。

6月28日，據(jù)中國證監(jiān)會官網消息，證監(jiān)會同意杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的注冊申請，此次批復自同意注冊之日起12個月內有效。

民生健康是專注于維生素與礦物質類非處方藥品和保健食品研發(fā)、生產、銷售的企業(yè)，因電視廣告走紅的多維生素片21金維他正是其主力產品，著名主持人倪萍曾擔任該產品的代言人。

早在2021年12月底，民生健康就首次提交招股書，但上市之路可謂一波三折。2022年3月，因受新冠疫情影響，民生健康主動申請中止發(fā)行上市審核程序。同年9月23日，創(chuàng)業(yè)板上市委通過了民生健康首發(fā)IPO申請，但僅僅一周之后，因IPO申請文件中記載的財務資料已過有效期，需要補充提交，民生健康又被深交所中止其發(fā)行上市審核。

如今上市注冊申請終于獲得同意，民生健康的坎坷上市之路似乎迎來了一個好結果，但過度依賴單一品種、重營銷而輕研發(fā)等依然是其身上擺脫不開的質疑。

21金維他貢獻八成以上營收，擬4100多萬建研發(fā)大樓

招股書顯示，2020年至2022年，民生健康實現(xiàn)營業(yè)收入分別為4.39億元、4.9億元、5.47億元，歸母凈利潤分別為5071.86萬元、7022.43萬元、7898.28萬元，歸母扣非凈利潤分別為4392.62萬元、6137.88 萬元和7029.04萬元。

21金維他是上述業(yè)績的主要貢獻者。招股書（上會稿）顯示，2019年至2021年，維生素與礦物質補充劑系列產品占民生健康主營業(yè)務收入的比例分別為96.07%、94.4%和96.23%。招股書（注冊稿）則提到，2020年至2022年，核心產品多維元素片（21）的銷售收入分別為3.96億元、4.23億元和4.39億元，占當期主營業(yè)務收入的比重分別為91.32%、86.70%和80.46%。

民生健康主要產品系列的營收表現(xiàn) 來源：招股書

民生健康在招股書中直言，短期內，收入主要來源于多維元素片（21）的格局仍將持續(xù)，公司存在產品結構單一的風險。民生健康指出，若該產品市場需求發(fā)生不利變化，或其競品對公司該產品的市場份額帶來較大沖擊，或出現(xiàn)非處方藥（OTC）監(jiān)管政策變化、消費者消費意愿下滑、產品推廣策略未能適應市場變化等不利情形，則公司存在因產品結構單一而導致銷量下滑，現(xiàn)有市場份額縮減，進而影響公司持續(xù)盈利能力的風險。

內部產品單一之外，民生健康在維生素與礦物質補充劑領域被多個同類品牌競品包圍，包括主要競品包括葛蘭素史克的善存、拜耳的愛樂維以及國內的湯臣倍健等知名品牌。以同為國產品牌的湯臣倍健為例，其2022年度營業(yè)收入78.61億元，歸母凈利潤13.86億元，民生健康當年營收和歸母凈利潤均不到湯臣倍健的10%。

2023前三個月，民生健康營收2.22億元，同比增長6.71%，凈利潤5527.33萬元，同比增長9.01%。民生健康同樣將增長的原因歸于“公司以維生素與礦物質補充劑系列產品作為業(yè)務發(fā)展核心”。

對于2023上半年的整體業(yè)績，民生健康預計營業(yè)收入3.64億元，同比增長約 9.12%，歸母凈利潤7029.06萬元，同比增長約10.93%，歸母扣非凈利潤為6525.86萬元，同比增長約12.39%。

可以看到，民生健康也在嘗試拓寬產品線，2020年完成對原公司控股股東民生藥業(yè)全資子公司健康科技的收購，獲得包括益生菌顆粒、益生菌粉、益生菌固體飲料在內的三款產品。不過，益生菌系列近三年對其營收的貢獻十分有限。2020年至2022年，益生菌系列收入從2382.23萬元降低至1448.92萬元，營收占比也從5.49%下降到2.66%。

民生健康擬募資用途 來源：招股書

此次創(chuàng)業(yè)板上市，民生健康擬募資4.65億元，用于三個技改項目，包括維礦類OTC產品智能化生產線技改項目、保健食品智能化生產線技改項目、民生健康研發(fā)中心技改項目，其中民生健康研發(fā)中心技改項目總投資 4161.43萬元，擬在公司現(xiàn)有場地基礎上，新建研發(fā)大樓，對現(xiàn)有研發(fā)體系進行升級，建設周期三年。

民生健康稱，項目建成后，將進一步提高公司自主創(chuàng)新和自主開發(fā)能力，從而增強公司核心競爭力。

成本一毛多一片，去年廣告費7700多萬

維生素片等產品屬于非處方藥，消費者可以以自我診療或健康管理為目的而自主選購，因此相關企業(yè)均重視廣告宣傳。支撐民生健康業(yè)績的21金維他正是因為電視廣告被更多人知曉。

據(jù)濱江發(fā)布微信公眾號2018年轉載發(fā)布的一篇文章顯示，2002年8月，21金維他開始在央視投放廣告，這一年，21金維他的銷售額首次超過1億元。2005年，知名主持人倪萍成為21金維他的代言人，進一步打開了該產品的知名度。

21金維他選擇廣告營銷與董事長竺福江的理念有一定關聯(lián)。今年67歲的竺福江于1975年12月進入民生健康的前身杭州民生藥廠，歷任車間副主任、廠工會主席、黨委副書記等職。上述濱江發(fā)布的轉載文章提到竺福江的一個觀點：“市場經濟就是品牌經濟。產品好與不好，要讓市場認可，要讓消費者認可?！?/p>

民生健康持股情況 來源：招股書

竺福江與兒子竺昱祺還是民生健康的實際控制人，招股書顯示，兩人通過民生藥業(yè)、景牛管理、景億管理、瑞民管理間接控制公司92%的股權。此次公開發(fā)行新股后，竺福江、 竺昱祺父子還將控制公司不低于69%的股份，仍處于控股地位。

重營銷的理念最終體現(xiàn)在公司的銷售費用上。招股書顯示，2020年至2022年，民生健康的銷售費用分別為1.7億、1.85億元和1.71億元，均高于當年歸母凈利潤，占當年營收的比重分別約為38%、37%、31%。

更細分來看，一半左右的銷售費用為廣告費，2020年廣告費達到9542.58萬元，占比達到56.17%，其中媒體投放7703.69萬元，占比45.34%。2021年和2022年廣告費總金額有所下降，2022年為7705.13萬元，與2022年媒體投放一項相當。

民生證券廣告費投入情況 來源：招股書

值得注意的是，2022年其電商平臺推廣的廣告費占比24%，超過媒體投放的21%。招股書提到，為順應新時代新生代消費群體的消費理念和消費習慣，公司加大了線上銷售渠道布局，在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺開設自營店鋪，將產品直接銷售給消費者。

形成對比的是，2020 年至2022年，民生健康研發(fā)費用金額分別為1729.59 萬元、2406.82萬元和2717.01萬元，占當年營業(yè)收入的比例分別為3.94%、4.92%和4.97%。

此外，招股書還披露，2020年至2022年，多維元素片（21）的單位成本分別為0.1067 元/片、0.1007 元/片和 0.1068 元/片。也就是說，一片21金維他維生素片成本是一毛多。記者查詢注意到，在某電商平臺的官方旗艦店，2盒120片的21金維他多維生素優(yōu)惠價132元左右，平均單片0.55元。

該產品經銷均價與終端建議零售價對比情況 來源：問詢函的回復

廣告費、毛利率變動、下游客戶的利潤空間等問題均出現(xiàn)在上市的審核問詢函中，其中對于廣告費支出問題，民生健康指出，發(fā)行人同行業(yè)可比公司均存在較大金額的廣告費支出。報告期內，可比公司平均廣告費支出分別為6.56億元、7.94億元和 10.44億元，公司廣告費支出金額低于同行業(yè)可比公司平均水平。

在問詢函的回復中，民生健康提到，100片的21金維他終端建議零售價2020年至2022年均在70元左右，也就是平均一片0.7元左右。對于定價，民生健康解釋，公司為維護產品市場價格秩序，規(guī)范各層級經銷商、零售商之間的交易結算， 對各層級經銷商、零售商設置了相應的指導價格。對于一級經銷商，公司定價以產品生產成本為基礎，同時根據(jù)市場上同類產品價格、產品市場地位、市場競爭程度、銷售策略等因素綜合確定出廠價，其他層級經銷商與銷售終端則根據(jù)公司毛利順加的方式設置渠道價和建議零售價。上述定價政策系行業(yè)通行做法，公司給予下游客戶的利潤空間符合行業(yè)慣例。