風(fēng)光不再的虎頭局

2019年，以“新中式點(diǎn)心”定位自己的虎頭局掀起了一陣烘焙品牌的新浪潮。

自其在長(zhǎng)沙的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，虎頭局迅速成了在互聯(lián)網(wǎng)上病毒般傳播的熱點(diǎn)品牌，甚至成為了去長(zhǎng)沙旅游必須打卡的目的地之一。

它的主打產(chǎn)品，包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鮮花餅等，也成為了網(wǎng)友分享打卡的主力軍，是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”品牌?；㈩^局的爆火也讓這個(gè)新晉的新中式烘焙品牌迅速受到了資本市場(chǎng)的青睞，在三年內(nèi)分別創(chuàng)下估值超20億元、單月新開(kāi)門(mén)店14家的記錄。

然而好景不長(zhǎng)，虎頭局的迅速崛起之后，便是長(zhǎng)期的陣痛。雖然品牌方于辟謠并未倒閉，但站在2023年回頭望去，虎頭局的爆火到“暴雷”，像是一場(chǎng)迅速墜落的流星雨，絢爛而短暫。

“二進(jìn)”的Popeyes，會(huì)“二出”嗎？

與虎頭局不同，Popeyes像是虎頭局完全相反的對(duì)立面：創(chuàng)立于1972年、快餐連鎖品牌、主打炸雞漢堡。

Popeyes曾于1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但卻在2003年因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太貴，迅速退出。

2019年，土耳其餐飲集團(tuán)TFI又再次將Popeyes引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，于2020年5月在上海開(kāi)業(yè)了淮海路旗艦店。剛開(kāi)業(yè)時(shí)掀起排隊(duì)熱潮，要排隊(duì)8個(gè)小時(shí)，但同時(shí)點(diǎn)評(píng)上就出現(xiàn)海量一星差評(píng)。2022年8月，RBI宣布笛卡爾資本替代TFI成為Popeyes在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，而后者也是Tims天好中國(guó)的大股東。8月9日，一夜之間關(guān)了7家店，Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)原本有9家門(mén)店，而最后一家門(mén)店也與2023年4月停業(yè)。

排隊(duì)體驗(yàn)差、宣傳的優(yōu)惠在實(shí)操上出現(xiàn)了問(wèn)題、前期宣傳似乎用力過(guò)猛給消費(fèi)者帶來(lái)極大的心理落差……這些標(biāo)簽成了有可能使Popeyes再度退出中國(guó)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。而中國(guó)洋快餐市場(chǎng)的飽和，較高的客單價(jià)，操盤(pán)手的頻繁更換，也在慢慢侵蝕著Popeyes在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。這家開(kāi)業(yè)便成為網(wǎng)紅的快餐品牌，是否能起死回生呢？

上海，滿(mǎn)是機(jī)會(huì)，也滿(mǎn)是危險(xiǎn)

隨著中國(guó)餐飲業(yè)的不斷升級(jí)，連鎖品牌門(mén)店的占比已經(jīng)來(lái)到了四成。各種餐飲店的營(yíng)銷(xiāo)方式也呈現(xiàn)出破圈化的特征。2022年，中國(guó)餐飲門(mén)店已經(jīng)來(lái)到844萬(wàn)家，但相對(duì)較高的開(kāi)關(guān)店率也不容忽視，三成左右的數(shù)字背后，是許多品牌與門(mén)店更迭的故事，而在前幾年疫情的沖擊下，餐飲行業(yè)正面臨著收縮的態(tài)勢(shì)。

可以說(shuō)，在一家店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，就會(huì)有一家店倒下。短視頻團(tuán)購(gòu)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)種草、直播帶餐、盲盒營(yíng)銷(xiāo)等基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也在把一些熱門(mén)餐飲店推向“網(wǎng)紅店“。但是，餐飲業(yè)的市場(chǎng)就在那里，而參與到這個(gè)市場(chǎng)中的玩家-即品牌們-卻上演著長(zhǎng)江后浪推前浪的好戲，一家昨天還在互聯(lián)網(wǎng)上爆火的品牌，可能在第二天就會(huì)迎來(lái)暴雷。因此，通過(guò)對(duì)一些熱門(mén)餐飲店的洞見(jiàn)，也可以剖析出它們?yōu)楹文芰⒆愕纳顚釉颉?/p>

而上海，作為互聯(lián)網(wǎng)上公認(rèn)的魔都，其消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)、規(guī)模之大是有目共睹的。根據(jù)辰智大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，2022年上海的餐飲業(yè)門(mén)店規(guī)模已超20萬(wàn)家，位居全國(guó)之首。如此多的門(mén)店，必然會(huì)有更加多的門(mén)店更迭。所以，我們基于日均的排隊(duì)桌數(shù)，選擇了近百家上海熱門(mén)餐飲店，希望通過(guò)對(duì)它們的分析了解，找到一些讓它們成為熱門(mén)并生存下去的蛛絲馬跡。

熱門(mén)的一大因素，便是人來(lái)人往的消費(fèi)者。因此，我們以排隊(duì)數(shù)作為指標(biāo)，篩選出了近一百家上海的熱門(mén)餐飲店。它們中，有全國(guó)聞名的連鎖品牌，也有占據(jù)滬上一方山頭稱(chēng)霸的“霸主”，那么，這些各有特色的餐飲門(mén)店，又有著怎樣的特點(diǎn)呢？

日料稱(chēng)霸，本幫菜難掩頹勢(shì)？

在我們選出的近百家熱門(mén)餐飲店中，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)為日本料理的門(mén)店數(shù)量首屈一指，達(dá)到12家之多。與此同時(shí)，燒烤/烤肉、西餐、東南亞菜等也占有相當(dāng)可觀(guān)的門(mén)店數(shù)量。從這些品類(lèi)中，可以看到上海對(duì)各國(guó)、各地文化，特別是餐飲文化的包容性，許多來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的料理也可以在上海這片土地上生根發(fā)芽。而在這些品類(lèi)中，數(shù)量位居中游的東南亞菜門(mén)店，斬獲日均排隊(duì)數(shù)最多的寶座。雖然門(mén)店數(shù)量不是最多，但可以看出在這些熱門(mén)餐飲店中，消費(fèi)者對(duì)東南亞菜的青睞程度。

令我們意外的是，上海的本土菜系—本幫菜，竟然在門(mén)店數(shù)量的比拼中位于下風(fēng)。這些數(shù)據(jù)量并不能代表整個(gè)本幫菜系門(mén)店在上海餐飲市場(chǎng)中的頹勢(shì)，也許是這些門(mén)店不需排隊(duì)，抑或是上海本地市民在外出就餐時(shí)會(huì)更少選擇自己常吃的本幫菜。這也更加凸顯出上海文化的多元多樣與包容性。

內(nèi)環(huán)商圈成為熱門(mén)餐飲店中的熱門(mén)選擇

可以看出，這些熱門(mén)餐飲店大多分布在上海內(nèi)環(huán)之內(nèi)的商圈中，其中，人民廣場(chǎng)、徐家匯、靜安寺、新天地等尤其受這些餐飲門(mén)店的偏好。較大的客流量、較高的人均消費(fèi)，確實(shí)可以為這些餐飲門(mén)店的營(yíng)收帶來(lái)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這些商圈往往具有各自獨(dú)特的情調(diào)，餐飲門(mén)店也更愿意基于自身的特色選擇更適合自己的商圈。同時(shí)值得注意的是，五角場(chǎng)因?yàn)槠渲卸嗨髮W(xué)的存在，也成為了多數(shù)熱門(mén)餐飲店聚集的地方。日常在其中學(xué)習(xí)、生活的大學(xué)生，其人數(shù)之多、消費(fèi)能力之強(qiáng)，也是不容小覷的。而在不太熱門(mén)的商圈，往往分布著兩三家熱門(mén)的餐飲店，專(zhuān)門(mén)服務(wù)商圈內(nèi)及商圈周?chē)南M(fèi)者們。這也是它們可以成為熱門(mén)餐飲店的原因之一。

參差不齊的價(jià)格背后，是品質(zhì)選擇的多樣化

在人均消費(fèi)金額上，日本料理、燒烤/烤肉、火鍋等品類(lèi)都呈現(xiàn)出了較大的極差，即最貴的門(mén)店與最便宜的門(mén)店的人均消費(fèi)金額差距較大。這種差距所顯示出的是在這一品類(lèi)中，消費(fèi)者可以選擇的不同檔次的餐飲門(mén)店的多樣。以日本料理為例，上到主打食材與創(chuàng)作Omakase，下到連鎖的快餐式日料，都可供消費(fèi)者選擇。而對(duì)茶餐廳等品類(lèi)來(lái)講，門(mén)店間的價(jià)格差距較小，意味著這些門(mén)店都處于同一檔次中，門(mén)店間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。同時(shí)，這也代表著這些門(mén)店都將這些品類(lèi)在其本土發(fā)展中呈現(xiàn)出的特色很好地移植了過(guò)來(lái)。在這些品類(lèi)中，品質(zhì)的重要性則更加突出，因?yàn)樵谕葍r(jià)位下，消費(fèi)者有諸多餐飲門(mén)店可以選擇。所以，一邊是以?xún)r(jià)差拉開(kāi)的檔次差距、躬耕專(zhuān)一品類(lèi)專(zhuān)一特色，另一邊是相似價(jià)格下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不同的餐飲品類(lèi)及其門(mén)店在上海呈現(xiàn)出了不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

單店or擴(kuò)張，不同的店有不同的玩法

除了必勝客的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了驚人的210家外，這些熱門(mén)餐飲店中，門(mén)店數(shù)量較為靠前的品牌，其數(shù)量大多數(shù)都在20家到50家不等。同時(shí)，也有四季民?？绝喌?、ILTeatro、新雅粵菜館等在滬只有一家門(mén)店的品牌。從門(mén)店數(shù)量中可以看出，不同的餐飲品牌之間有著各不相同的經(jīng)營(yíng)思路。有的門(mén)店靠的是獨(dú)有的唯一一家店的口碑，通過(guò)消費(fèi)者之間不斷的信息傳播擴(kuò)大自己的知名度與人氣；而在一些連鎖的餐飲品牌中，也不乏店外排起長(zhǎng)龍的門(mén)店，連鎖并不完全代表著口味的平庸與千篇一律，它們同樣也可以成為一些消費(fèi)者的心頭好。

北上廣深中，上海的它們竟是這樣的

為了更好地得到上海的這些餐飲門(mén)店的特點(diǎn)，我們同樣根據(jù)日均排隊(duì)數(shù)，分別選擇了北京、廣州、深圳的近百家熱門(mén)餐飲店，并通過(guò)對(duì)它們的比較，得到了一些有意思的觀(guān)點(diǎn)。

從品類(lèi)上看，只有在上海，日本料理的數(shù)量是最多的。而在廣州和深圳，其本土菜系—粵菜的數(shù)量都位居第一名。這與前文中上海的熱門(mén)餐飲門(mén)店中本幫菜較少的數(shù)量形成了鮮明的對(duì)比，由此也可以看出，雖然這四座城市經(jīng)濟(jì)都極為發(fā)達(dá)，但每個(gè)城市中的居民的飲食習(xí)慣還是具有比較大的差異的。在北京，燒烤/烤肉的數(shù)量位居第一名，這一點(diǎn)與上海較為相似，但日本料理的數(shù)量卻相對(duì)排在了最后一名。上海人對(duì)日料的喜愛(ài)，或說(shuō)在上海對(duì)于開(kāi)日料店的執(zhí)著，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

在我們的印象中，上海的熱門(mén)餐飲店的排隊(duì)現(xiàn)象可能是較為夸張的。但在這所有的門(mén)店的排隊(duì)數(shù)量的比較中，我們卻驚人地發(fā)現(xiàn)，上海的這些熱門(mén)餐飲店的日均排隊(duì)數(shù)竟是最少的，而且遠(yuǎn)少于其他三座城市。而排隊(duì)現(xiàn)象最嚴(yán)重的廣州，這些餐飲店的日均排隊(duì)數(shù)甚至達(dá)到了上海的四倍有余。而在北京和深圳，日均排隊(duì)數(shù)都在二百余桌左右?？梢钥闯?，上海的熱門(mén)餐飲店的排隊(duì)數(shù)在這次比較中稍顯遜色，而在這件事上的遜色，也不失為一種好事：消費(fèi)者為了一餐美食付出的時(shí)間代價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)是最少的，而較多的排隊(duì)數(shù)往往會(huì)勸退一些想要嘗試一下的消費(fèi)者。

在人均消費(fèi)金額上，上海不愧為“魔都“，這些熱門(mén)餐飲店的人均消費(fèi)金額排在了第二名的位置，而排在第一名的城市是北京。與最后一名的廣州相比，剩余的三座城市中的熱門(mén)餐飲店的人均消費(fèi)金額都高出了一大截，這一現(xiàn)象也可以從不同人均消費(fèi)金額的門(mén)店構(gòu)成上看出。北京、上海的門(mén)店中，人均消費(fèi)金額在最后一檔，即￥100以下的數(shù)量是最少的，而占比最大的是中間的一檔，即￥101~￥199之間的門(mén)店。而廣州，擁有著最低的平均人均消費(fèi)，卻有著人均消費(fèi)金額最高的餐飲店，這也是很有意思的。從這些門(mén)店的數(shù)量也可以看出，上海的消費(fèi)者在餐飲的消費(fèi)上，其消費(fèi)能力還是比較強(qiáng)的。

總的來(lái)說(shuō)，不管是品類(lèi)數(shù)量上還是人均消費(fèi)上，上海的日本料理店都是比較突出的存在，這與其他三座城市的差別是比較大的。而相對(duì)較少的日均排隊(duì)數(shù)，也打破了一些人心中的刻板印象。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的它們

在這一部分，我們將跳出上文中所選定的那些熱門(mén)餐飲店，將目光轉(zhuǎn)向幾家曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上爆火、如今卻銷(xiāo)聲匿跡的餐飲品牌，希望從這些品牌的經(jīng)歷中汲取一些教訓(xùn)，為更多的餐飲品牌在上海的生存與成功提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

我們選擇了四家品牌，分別是桃園眷村、答案茶、黃太吉、泡面小食堂。從它們近五年的搜索指數(shù)中可以看出，它們都走上了下坡路。這一點(diǎn)也可以從門(mén)店數(shù)量中得到證實(shí)。

從2021年開(kāi)始，這些品牌的在滬門(mén)店數(shù)都遭到了不同程度的下滑。有的品牌在2023年甚至在上海僅剩一家仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店。而這些品牌，曾經(jīng)也都擁有過(guò)一段輝煌的過(guò)去。

那么，它們?yōu)槭裁磿?huì)從原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上的爆火品牌，變成如今慘淡的模樣呢？在調(diào)查后我們發(fā)現(xiàn)，雖然品牌各不相同，但導(dǎo)致他們下滑如此嚴(yán)重的原因，卻是驚人的相似。

我們可以看到，這些差評(píng)的背后，不外乎是以下幾個(gè)方面:價(jià)格、味道、服務(wù)、環(huán)境、食品安全。這些品牌在經(jīng)歷了幾年的經(jīng)營(yíng)后，都不約而同地出現(xiàn)了這些問(wèn)題。質(zhì)次價(jià)高、態(tài)度惡劣、位置少、食品安全……在品牌經(jīng)營(yíng)的初期，經(jīng)營(yíng)者可能一心只為獲得更高的利潤(rùn)，而忽略了品牌的可持續(xù)發(fā)展。不是所有的網(wǎng)紅餐飲品牌都會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，但在這些瀕臨停業(yè)的網(wǎng)紅餐飲品牌中，這些問(wèn)題一定會(huì)出現(xiàn)。難道說(shuō)，瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)背后，一定是品牌經(jīng)營(yíng)的不周、疏于管理嗎？我們認(rèn)為，在這些餐飲品牌中，這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的。如果一個(gè)餐飲品牌過(guò)分注重自己短期的成功與利益，那么它一定是無(wú)法長(zhǎng)期立足在風(fēng)云變幻的餐飲業(yè)市場(chǎng)中的—最起碼在上海，殘酷的事實(shí)已經(jīng)給了這些品牌一記響亮的耳光。

通過(guò)以上的分析與研究，我們簡(jiǎn)單地總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，也發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)如今在上海的餐飲業(yè)市場(chǎng)中取得成功的餐飲店的一些特色。希望在以后可以涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的餐飲品牌，而在現(xiàn)有的餐飲品牌中，管理者與經(jīng)營(yíng)者也可以更加注重質(zhì)量，更加看重消費(fèi)者。畢竟，在餐飲市場(chǎng)上，只有過(guò)硬的質(zhì)量與足夠的消費(fèi)者的信任，才是餐飲品牌的制勝法寶。