坦白說，在美團這份財報發(fā)布之前，我們對它的預(yù)期是不高的。

這個不高的預(yù)期來源于三個方面：首先，一季度即便有到店業(yè)務(wù)恢復(fù)的預(yù)期，但由于春節(jié)假期加上冬季氣候的影響，恢復(fù)應(yīng)該是相當(dāng)有限的；其次，四季度的極端情況推高了配送服務(wù)的收入，一季度應(yīng)該會是下降的；最后，來自流量大戶抖音的沖擊，多少會對美團帶來一些影響。

但在看到這份財報之后，才體會到本地生活對“邊界感”的把控。比如，在這次一季度的財報會上，美團披露了大量的業(yè)務(wù)進展細節(jié)：萬物到家的閃購業(yè)務(wù)訂單量同比增長35%，商家量增加30%以上；到店酒旅GTV同比增超52%，三月份同比增長超100%；一些新業(yè)務(wù)的開展順利，增速均超過50%……

我們發(fā)現(xiàn)，與這些業(yè)務(wù)線上的增長亮點相比，財報上超越預(yù)期的表現(xiàn)只是一個結(jié)果的呈現(xiàn)。而美團越來越像一個開在手機上的“本地廣場”，向著綜合消費場景入口的方向演進，這種路徑也讓美團成為現(xiàn)在中概股中為數(shù)不多的仍然具備成長性的企業(yè)。

01  復(fù)蘇開啟新起點

美團的這份財報，突出的就是一個成長性。

2023年一季度，美團實現(xiàn)營收586.2億元，同比增長26.7%，從收入層面上看，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)大廠中增速最高的公司之一，超越了市場此前的預(yù)估收入574.8億元；實現(xiàn)凈利潤33.6億元，去年同期則是虧損57億元，市場預(yù)期則為虧損2.1億元。

之所以能看到與預(yù)期比較大幅度的偏差，一方面是美團本身在業(yè)務(wù)層面的表現(xiàn)足夠優(yōu)秀，另一方面，在經(jīng)歷了三年疫情之后，也需要重新審視這家公司，調(diào)整預(yù)期，用新的視角看待美團。

先來看一看舊的估值邏輯：美團的不同業(yè)務(wù)條線呈現(xiàn)出此消彼長的狀態(tài)。但總體來說，根據(jù)公司2022年一季度披露的口徑看（也是最后一次對外賣和到店具體收入數(shù)字的披露），餐飲外賣的收入約是到店收入的三倍以上。

所以，在很長一段時間里，市場對于美團的評判，幾乎完全看當(dāng)時的環(huán)境。一如這個季度市場給出的預(yù)期業(yè)績，和公司的實際表現(xiàn)有著不小的差距。

而在2022年第二季度之后，美團在財報中確立了目前的業(yè)績披露體系。從業(yè)務(wù)端，拆分出本地核心商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩個類別，本地核心商業(yè)可以大致視作外賣和到店的合并，新業(yè)務(wù)中則包括了美團優(yōu)選（社區(qū)團購+自提）和美團買菜（即時配送）；在收入方式一端，又分為了配送服務(wù)、傭金、廣告和其他。

資料來源：美團財報

從縱向來看這張表，美團的本地核心商業(yè)依然貢獻了大部分的收入和絕大部分的經(jīng)營利潤，2022年一季度收入為429億元，經(jīng)營利潤94.5億元；新業(yè)務(wù)收入則為157.3億元，經(jīng)營虧損50.3億元。

但從橫向來看這張表的話，其他服務(wù)及銷售部分的收入，在今年一季度首次超越了配送和傭金，成為美團收入占比最高的一項。同時，其他收入占美團整體收入的比例，從2022年Q3的27%，到2022年Q4的29%，再到這個季度的約31%，無論配送還是傭金的比例在這三個季度總是此消彼長，但是以美團直營業(yè)務(wù)為主的其他服務(wù)及銷售卻一直在持續(xù)增長，并且創(chuàng)下歷史新高。

要知道，在其他服務(wù)及銷售收入中，主要是來自于美團的新業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)則主要包含了美團買菜和優(yōu)選等零售業(yè)務(wù)。這部分的貢獻持續(xù)上升，為美團打開了一片新的空間。

而“零售”業(yè)務(wù)的增長邏輯也很簡單，就是因為在疫情期間，美團成為許多人購買消費品為數(shù)不多的選擇，從藥品、生活用品、生鮮再到電子產(chǎn)品無所不包，這種消費心智的成功建立，讓該部分的業(yè)務(wù)逐步成長至今。

所以，回到圍繞著美團的一個最大的疑問：能否應(yīng)對抖音的競爭。我們需要考慮或分析的核心，就應(yīng)該是用戶心智的攻防，而非某塊收入的漲跌上。

最關(guān)鍵的要看，誰能夠占領(lǐng)用戶的心智，把用戶留下。

02  用戶心智攻防戰(zhàn)

很多人用廣告這塊收入增幅的不及預(yù)期，來論證抖音對美團收入侵蝕的加劇，這種理解可以說大可不必。

原因很簡單，美團發(fā)家的根基，就是本地用戶口碑評分+商家團購券平臺，美團本身包括后來并入的大眾點評也是這樣，以及后續(xù)的外賣業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)等等，都是原本模式一步步的自然延伸。

因此，僅僅憑借廣告這一塊收入的表現(xiàn)，就說抖音對美團的沖擊有多大，是站不住腳的。

此外，還有一種觀點認(rèn)為，抖音高調(diào)宣稱進軍美團本地核心業(yè)務(wù)之后，是內(nèi)容平臺對本地商業(yè)的“降維打擊”，美團會難以招架這種競爭。

但在今年一季度，我們看到的是美團無論在姿態(tài)上還是行動上，對抖音的來襲有著充分的緊張感和迫切感，并采取了有效的應(yīng)對，讓后者的沖擊在目前并沒有顯現(xiàn)出什么殺傷力。

畢竟，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的本質(zhì)，是比拼對用戶心智的爭奪；換句話說，誰能擁有用戶心智，誰的業(yè)績才有持續(xù)性。具體到美團和抖音競爭的這個賽道上，歸根結(jié)底要看用戶需要的是更加多元化、有趣的內(nèi)容，還是體驗更好的服務(wù)及更低的價格。

前者能夠吸引用戶的注意力，但真正能夠形成交易的是后者。抖音在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域有著睥睨群雄的實力，不僅是美團，就算把BAT三家綁到一塊，也很難跟抖音在短視頻上進行競爭。

因此，競爭不過的地方大可不必去競爭，畢竟用戶打開美團外賣或者大眾點評的目的，不是為了看小姐姐跳舞唱歌，而是需要買杯奶茶、找到一家好吃的餐館或者訂下個月旅行的酒店。

用戶的目的是吃喝玩樂，而美團過去一直能夠提供的餐廳評分，可以很好地輔助用戶進行交易決策；現(xiàn)在面對抖音的競爭，美團只需要在過去積累的評分基礎(chǔ)之上，增加更吸引用戶、更方便用戶進行交易決策的內(nèi)容就可以了。

今年三月開始，美團已經(jīng)上馬了一批和直播及內(nèi)容相關(guān)的項目，外賣直播“神搶手”、升級后的“神券節(jié)”等等，都會已經(jīng)密集開啟了部分區(qū)域的上線和測試。按照管理層的說法，神槍手活動自3月份在深圳正式上線，采用官方直播或短視頻的方式，除了連鎖品牌之外，也售賣本地商家的折扣券，直播已經(jīng)開始在多個區(qū)域同步測試，并固定出現(xiàn)在美團外賣首頁的顯著位置。

而神券節(jié)是每個月18號的固定直播、短視頻項目，商家可以通過不同的形式，如秒殺等等，為用戶提供折扣券。以上兩種活動共同構(gòu)成目前核心本地業(yè)務(wù)的內(nèi)容矩陣，已經(jīng)獲得了非常不錯的效果，據(jù)管理層透露，活動上線以來，美團的活躍用戶數(shù)同比增長了70%，參與活動商家GTV每周增長超過30%；同時，由于折扣券不是即時生產(chǎn)和消費，用戶對美團應(yīng)用的打開頻率也在增加。

當(dāng)然，對于美團來說，應(yīng)對抖音最大的撒手锏并不是內(nèi)容，而是價格。有趣的內(nèi)容和購買的決策，彼此之間往往并不是順理成章，但價格卻是這個過程中最好的催化劑。3月，美團已經(jīng)上線了“特價團購”頁面，初期的合作商家多為大型連鎖商家，更容易樹立起自己“實惠”的用戶心智；但在抖音上，目前尚未見到針對性的補貼措施。

隨著美團對到店、外賣等業(yè)務(wù)開啟新一輪的補貼，會進一步強化“實惠”的用戶心智。屆時，用戶很有可能形成在抖音上看到商家，在美團上消費的行為習(xí)慣，抖音就會從實質(zhì)上成為美團的流量入口。

03  結(jié)語：美團的“多元宇宙”

從最早的團購券售賣，到用戶口碑評分平臺，消費者在線上買了團購券，看看其他消費者的口碑避免“踩雷”；再到之后想在家里吃到同樣好吃的餐品，外賣業(yè)務(wù)順應(yīng)而生；再到現(xiàn)在的“萬物到家”等等業(yè)務(wù)，美團鏈接了用戶和線下消費的全場景，任何一個與線上線下相關(guān)的消費需求，都有可能在美團里長成參天大樹。

未來的美團，則是要向著用戶手機里的“本地廣場”繼續(xù)演進，涵蓋用戶所有關(guān)于吃喝玩樂的需求，和本地的商家共同建立良好的生態(tài)，再進一步共同成長。而目前在美團上還是短板的內(nèi)容這一側(cè)，已經(jīng)看到從內(nèi)部開始的不錯的變化。

另外，美團在國內(nèi)積累的服務(wù)經(jīng)驗和技術(shù)實力，同樣有著出海的巨大潛能。日前，美團外賣在香港的獨立App——KeeTa正式上線，延續(xù)了美團的一貫作風(fēng)，希望以低價占領(lǐng)用戶心智，美團為此準(zhǔn)備了10億補貼，一下子就成為香港最炙手可熱的外賣平臺。

一旦在香港的鏈路打通，美團在整個東亞、東南亞和南亞區(qū)域就有了出海的空間。外賣，這個被中文互聯(lián)網(wǎng)圈認(rèn)為最難出海的業(yè)務(wù)，將在美團手中有著全新的可能。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。