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4月21日，陰轉(zhuǎn)晴。

這一天的桂林，人潮格外洶涌。

恰逢廣西特有節(jié)日“三月三”假期首日，“節(jié)慶氣氛+報(bào)復(fù)性出游+三天小長(zhǎng)假”，似乎讓全廣西乃至全國(guó)的游客，都扎堆來(lái)到這座美麗的旅游城市。

“愛(ài)炫米飯的板栗”就是其中之一，在桂林讀大學(xué)的她，一大早興沖沖從雁山大學(xué)城殺到了市區(qū)。與游客們集中涌進(jìn)象山公園這個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)不同，“愛(ài)炫米飯的板栗”和一眾當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生則拐向旁邊的濱江路，順著漓江邊長(zhǎng)達(dá)2公里的沿江風(fēng)景帶上，一場(chǎng)潮流市集悄然拉開(kāi)帷幕，這才是他們此行真正的目的地——“飛兒萌造夢(mèng)市集”。

作為今年桂林“三月三”市屬重點(diǎn)活動(dòng)之一，由同程旅行與桂林市文化廣電和旅游局、桂林秀峰區(qū)人民政府共同發(fā)起的“飛兒萌造夢(mèng)市集”，在全國(guó)招募70多個(gè)特色攤位，囊括咖啡精釀、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)意手作、非遺文化等主題，吸引大批當(dāng)?shù)啬贻p人前來(lái)打卡體驗(yàn)。

從未逛過(guò)潮流市集的“愛(ài)炫米飯的板栗”興致高昂，最讓她感興趣就是收集蓋章的活動(dòng)，整個(gè)下午，她和朋友們都樂(lè)此不疲的挨個(gè)攤位收集印章，不但打卡了每一個(gè)特色攤位，而且還收集到滿滿一冊(cè)有趣的印章。

“聽(tīng)說(shuō)晚上還有碼頭放映，要不是結(jié)束時(shí)間太晚影響回校，真的好像參加?！薄皭?ài)炫米飯的板栗”意猶未盡。

“Zsmmm_是書(shū)萌”卻決意不給自己的桂林之旅留下任何遺憾。

返回上海前一天，她專(zhuān)門(mén)抽時(shí)間來(lái)到“飛兒萌造夢(mèng)市集”打卡體驗(yàn)，更是被市集特色攤位之一“復(fù)活詩(shī)歌計(jì)劃”的主理人一首《一塊紅布》唱到當(dāng)場(chǎng)飆淚，還在這個(gè)潮流市集上被無(wú)數(shù)年輕人在畫(huà)布、明信片、留言墻上的小故事反復(fù)感動(dòng)：“告訴媽媽?zhuān)也幌虢Y(jié)婚，別催我了”、“人生是可能性的合集”、“走出陰天，走進(jìn)春天”……

“把創(chuàng)作交給人民，永遠(yuǎn)有喜出望外的藝術(shù)發(fā)生在民間。”她在自己的社交媒體上如是記錄。

最終，為期5天的“飛兒萌造夢(mèng)市集”在桂林大獲成功。

有趣的是，很多人只知道“飛兒萌造夢(mèng)市集”是同程旅行旗下的潮流市集品牌，卻少有人知，桂林“飛兒萌造夢(mèng)市集”的舉辦，是該潮流市集品牌成立以來(lái)首個(gè)落地線下的項(xiàng)目。而且該項(xiàng)目的成功落地，在行業(yè)層面還釋放一個(gè)重要信號(hào)：

旅游大廠抓取年輕用戶(hù)，又多了一個(gè)有效切入口。

更重要的是，這個(gè)切入口的出現(xiàn)，對(duì)緩解當(dāng)下旅游大廠的“年輕市場(chǎng)焦慮”，有著至關(guān)重要的作用。

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旅游大廠還會(huì)有“年輕市場(chǎng)焦慮”？

不少人提出疑問(wèn)，但事實(shí)的確如此。

一方面，年輕用戶(hù)已然成為旅游大廠主力消費(fèi)群體。以同程旅行為例， 2022年同程旅行消費(fèi)用戶(hù)中90后和00后用戶(hù)占比較2021年快速提升，00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。截至2022年12月，同程旅行小程序用戶(hù)中，30歲以下的用戶(hù)占比達(dá)到42.09%。

另一方面，年輕用戶(hù)的旅行和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)本質(zhì)性迭代。以O(shè)O后為代表，他們的旅行已經(jīng)不再拘泥于“你能給我什么”，而是更看重“我需要什么”。換句話說(shuō)，他們更注重內(nèi)心感受，愿意為迎合自己的興趣與愛(ài)好，花費(fèi)更多時(shí)間、精力和金錢(qián)，更愿意嘗試和體驗(yàn)不一樣的風(fēng)景和文化。

在這種新旅行和消費(fèi)習(xí)慣之下，傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)完全無(wú)法滿足他們的需求。

“這是旅游市場(chǎng)的一種結(jié)構(gòu)性變革。”

同程旅行副總裁白志偉如是分析。

一直以來(lái)，同程旅行的“年輕市場(chǎng)焦慮”比其他旅游大廠都更為強(qiáng)烈。

從內(nèi)部來(lái)看，同程旅行86.5%的注冊(cè)用戶(hù)來(lái)自非一線城市。二線及以下城市的年輕用戶(hù)占據(jù)大多數(shù)。白志偉透露，Z世代有兩個(gè)鮮明特點(diǎn)：“集中”和“下沉”，中國(guó)真正的Z世代用戶(hù)集中在常規(guī)意義上的人口大省，例如河南、廣東、山東等身份的二線以下城市。

同程旅行未來(lái)想要保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定，服務(wù)好這些年輕用戶(hù)，是一個(gè)理性的選擇。

從外部來(lái)看，飛豬、馬蜂窩等旅游大廠，無(wú)論是用戶(hù)群體，還是玩法活動(dòng)，“年輕”幾乎是被公認(rèn)的平臺(tái)標(biāo)簽，使其在爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)上優(yōu)勢(shì)凸顯；抖音、快手、小紅書(shū)等國(guó)民級(jí)社交應(yīng)用又后來(lái)居上，在招攬年輕用戶(hù)方面，同樣毫不手軟。

客觀分析，在與行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK中，同程旅行并沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因此，在如此之大的內(nèi)外壓力下，同程旅行如此強(qiáng)烈的“年輕市場(chǎng)焦慮”就不難理解了。

問(wèn)題也隨之而來(lái)，同程旅行要如何破局？

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2020年，為了破解“年輕市場(chǎng)焦慮”，同程旅行在內(nèi)部發(fā)起了“旅行+X”計(jì)劃，“X”指“新服務(wù)”、“新渠道”和“新圈層”。

其中，“新圈層”最具先鋒性和創(chuàng)新性。

所謂“新圈層”，就是聚焦年輕用戶(hù)的新旅行及消費(fèi)習(xí)慣，從他們內(nèi)心需求出發(fā)，通過(guò)提供全新產(chǎn)品和服務(wù)，借助圈層文化，刺激新需求產(chǎn)生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)年輕用戶(hù)招攬和用戶(hù)黏度提升。

“具體打法就是主動(dòng)出擊，主動(dòng)發(fā)起新項(xiàng)目，和年輕用戶(hù)共建影響力，持續(xù)占領(lǐng)這一年輕群體心智?！卑字緜ソ忉?。

在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，同程旅行近兩年發(fā)起了一系列新玩法和新活動(dòng)：

旅行+音樂(lè)。2022年7月，同程旅行聯(lián)合TME酷狗音樂(lè)、橫店影視城共同舉辦的水上音樂(lè)節(jié)，希林娜依·高、黃旭、NINEONE趙馨玥等眾多知名歌手參與。

旅行+電競(jìng)。2022年7月，“同程杯王者榮耀爭(zhēng)霸賽·決戰(zhàn)摩宵之巔”在湖北宣恩縣彭家寨景區(qū)打響，吸引上千電競(jìng)愛(ài)好者云集。

旅行+劇本殺。2021年11月，同程旅行聯(lián)合劇本殺品牌推理大師，推出結(jié)合滕王閣本身的歷史文化元素及背景打造的劇本殺《宴游飛閣》。該劇本殺還首創(chuàng)旅游行業(yè)線上劇本，原創(chuàng)定制和品牌結(jié)合的劇本劇情、人物、道具等，產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升傳播效果。

旅行+市集。2023年4月，“飛兒萌造夢(mèng)市集”落地桂林，這是同程旅行自營(yíng)市集品牌的首次線下嘗試，未來(lái)將在更多旅游目的地落地。

旅行+盲盒。2021年4月，同程旅行將機(jī)票和盲盒概念結(jié)合，打造出行業(yè)首款“機(jī)票盲盒”， 用戶(hù)花98元即可購(gòu)買(mǎi)一張指定出發(fā)地、隨機(jī)目的地、隨機(jī)日期的國(guó)內(nèi)單程機(jī)票，如果獲得的機(jī)票不符合預(yù)期，還可以全額退款，成為行業(yè)爆款產(chǎn)品。

……

音樂(lè)節(jié)、電競(jìng)、劇本殺、市集、盲盒……這些都是年輕用戶(hù)高度聚集的圈層，從某種意義上說(shuō)，只要能夠吃透這些圈層，就能夠獲得一大批年輕用戶(hù)的支持與信賴(lài)。

上述玩法和活動(dòng)只是“旅行+X”計(jì)劃的一小部分，勁旅君了解到，同程旅行還在緊鑼密鼓策劃更多新玩法和活動(dòng)，未來(lái)將逐一面世。

“我們希望從滿足年輕用戶(hù)需求到主動(dòng)營(yíng)造激發(fā)年輕用戶(hù)需求，給這一群體創(chuàng)造出行的動(dòng)機(jī)和理由，這樣才能讓同程旅行在他們眼里有更大價(jià)值”。白志偉強(qiáng)調(diào)。

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不僅是同程旅行，各旅游大廠為緩解“年輕市場(chǎng)焦慮”，早已開(kāi)卷，各有千秋。

以“年輕人的旅游攻略社區(qū)”為標(biāo)榜的馬蜂窩去年創(chuàng)立了新品牌“周末請(qǐng)上車(chē)”，采用“主理人模式”，將當(dāng)下爆火的潮流玩法逐一整理，并規(guī)?；敵?，在各大城市年輕人群體中擁有不少擁躉。

不久前，馬蜂窩更是聯(lián)合貴陽(yáng)市舉辦“玩法引力場(chǎng)”，發(fā)起“貴陽(yáng)潮玩主理人計(jì)劃”，將過(guò)去一年挖掘和篩選的貴陽(yáng)100位“新、潮、酷、銳”新業(yè)態(tài)主理人集結(jié)起來(lái)，共同打造“100種貴陽(yáng)新玩法”。不但能夠高效抓取當(dāng)?shù)啬贻p流量，而且還能刺激當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)升級(jí)迭代。

自2021年成功在銀川舉辦“大漠赫茲音樂(lè)節(jié)”、2022年在海南舉辦“萬(wàn)寧潮音派對(duì)”后，飛豬今年計(jì)劃將自己的目的地品牌活動(dòng)“飛豬奇妙旅行節(jié)”升級(jí)，一方面在更多國(guó)內(nèi)目的地落地，另一方面也將嘗試走出國(guó)門(mén)，在境外旅行目的地落地舉辦。

值得注意的是，今年旅游大廠們圍繞年輕用戶(hù)展開(kāi)的爭(zhēng)奪與博弈勢(shì)加劇同時(shí)，還呈現(xiàn)出另一個(gè)顯著趨勢(shì)：

玩法與活動(dòng)的品牌化。

同程旅行計(jì)劃打造以吉祥物“飛兒萌”為主題的一系列品牌潮流活動(dòng)，包括“飛兒萌音樂(lè)節(jié)”、“飛兒萌造夢(mèng)市集”等，未來(lái)要將“飛兒萌”這個(gè)品牌做大做強(qiáng)。

馬蜂窩的“周末請(qǐng)上車(chē)”已經(jīng)小有名氣，今年已經(jīng)開(kāi)始有意強(qiáng)化品宣力度，有意成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)率先實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立與商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的品牌。

飛豬開(kāi)始計(jì)劃將“飛豬奇妙旅行節(jié)”的品牌的影響力進(jìn)一步做大，其背后的支撐戰(zhàn)略則是“超級(jí)目的地計(jì)劃”，有意讓這一品牌成為其拓展目的地市場(chǎng)的有力抓手。

可以預(yù)見(jiàn)，其他巨頭的跟進(jìn)，只是時(shí)間問(wèn)題，未來(lái)在旅行潮流玩法和活動(dòng)領(lǐng)域，必將出現(xiàn)一批新品牌。

圍繞這些新品牌，年輕用戶(hù)的新需求會(huì)進(jìn)一步被挖掘，刺激新供給持續(xù)產(chǎn)生，進(jìn)而形成一條全新產(chǎn)業(yè)鏈，這將成為旅游大廠們期待的“第二增長(zhǎng)曲線”。

綜上所述，旅游大廠們的“年輕市場(chǎng)焦慮”并非壞事，行業(yè)也期待更多新的變化出現(xiàn)，只有如此，才能讓旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)蘇與興旺。