作者：郭玉敏 新旅界及品橙旅游特約評(píng)論員、執(zhí)惠專家作者，旅榜特邀作者，致力于文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政策、營(yíng)銷、推廣領(lǐng)域研究。歷任中青旅遨游網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)意部副總經(jīng)理，營(yíng)銷總監(jiān)、中青旅山西公司副總經(jīng)理，現(xiàn)就職于山西文旅云游集團(tuán)。

剛剛過(guò)去的一季度全國(guó)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇情況究竟如何？這是許多旅游從業(yè)者最為關(guān)注的內(nèi)容。一季度以來(lái)，國(guó)際環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，外貿(mào)訂單面臨新挑戰(zhàn)，擴(kuò)內(nèi)需、促銷費(fèi)、釋放內(nèi)循環(huán)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要共識(shí)，旅游業(yè)方面在3月初期來(lái)看有喜有憂，各地推出免票政策促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。那么成效究竟如何？筆者通過(guò)這份數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)解答。

一季度GDP發(fā)布，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)66.6%

近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布一季度GDP，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值284997億元，從需求端來(lái)看，隨著消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，消費(fèi)預(yù)期改善，帶動(dòng)市場(chǎng)銷售擴(kuò)大，服務(wù)性消費(fèi)回升明顯。其中，住宿和餐飲業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13.6%，很大程度上是源于此前積壓需求的集中釋放。最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%（居民外出、餐飲、娛樂(lè)、旅游等接觸性消費(fèi)快速增長(zhǎng)），高于資本形成總額的貢獻(xiàn)。未來(lái)一段時(shí)間圍繞增加居民收入、釋放消費(fèi)潛力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改善民生福祉將是政府重點(diǎn)工作。

從旅游市場(chǎng)來(lái)看，一季度受益于國(guó)內(nèi)、出入境旅游市場(chǎng)放開(kāi)，社會(huì)生產(chǎn)秩序恢復(fù)常態(tài)，各地景區(qū)免票政策驅(qū)動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，熱門(mén)城市旅游市場(chǎng)出現(xiàn)“爆棚式”增長(zhǎng)，旅游行業(yè)在一季度成為復(fù)蘇最強(qiáng)勁的行業(yè)之一。

一季度國(guó)內(nèi)旅游人次及收入“開(kāi)門(mén)紅”

近日，文化和旅游部公布2023年一季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示，一季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，比上年同期增加3.86億，同比增長(zhǎng)46.5%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.30萬(wàn)億元，比上年增加0.53萬(wàn)億元，增長(zhǎng)69.5%。根據(jù)各省、市、自治區(qū)文化和旅游廳及政府主管部門(mén)發(fā)布一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游人次按同比口徑來(lái)看均實(shí)現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。福建、湖南、海南、內(nèi)蒙古等地旅游接待人次均超過(guò)2019年同期；旅游收入方面，福建省、內(nèi)蒙古自治區(qū)等地與2019年同期相比有大幅增長(zhǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，筆者認(rèn)為今年旅游市場(chǎng)整體爆發(fā)趨勢(shì)明顯，但在旅游接待人次及旅游收入方面可能出現(xiàn)冷熱不均情況，同時(shí)熱門(mén)旅游城市對(duì)游客吸引力度更加明顯，擺在旅游主管部門(mén)面前的是如何應(yīng)對(duì)假期龐大客流及保障游客服務(wù)質(zhì)量、安全等潛在風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)旅游市場(chǎng)秩序規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量管理、輿情監(jiān)測(cè)、投訴處理必須盡快拿出詳細(xì)落實(shí)方案，預(yù)防“一顆老鼠屎壞了滿鍋粥”的現(xiàn)象發(fā)生。下面是筆者通過(guò)各官方渠道收集的已公開(kāi)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，供行業(yè)深入分析，借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)做法。

西藏自治區(qū)：今年一季度全區(qū)累計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客255.74萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.63%，實(shí)現(xiàn)旅游收入20.3億元，同比增長(zhǎng)42.89%。民航方面，一季度共保障航班起降12058架次，完成旅客吞吐量123.4萬(wàn)人次。

福建省：第一季度，福建省接待旅游總?cè)藬?shù)11079.58萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.8%，恢復(fù)到2019年同期的107.2%，其中過(guò)夜游客2970.11萬(wàn)人次，增長(zhǎng)34.8%；全省實(shí)現(xiàn)旅游總收入1322.80億元，增長(zhǎng)42.9%，恢復(fù)到2019年同期的88.5%；全省游客人均花費(fèi)1194元，增長(zhǎng)13.5%。

廣東省：2023年第一季度,全省旅游總收入1571.7億元，恢復(fù)至2019年同期68.1%；接待游客1.54億人次，恢復(fù)至2019年同期81.2%；全省納入監(jiān)測(cè)的4A級(jí)以上景區(qū)共接待游客6486.9萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年同期的74.8%；其中3月接待游客2107.0萬(wàn)人次，恢復(fù)至2019年同期的82.5%。

湖南?。?/strong>1-3月，湖南省納入監(jiān)測(cè)的416家旅游區(qū)，累計(jì)接待游客7594.03萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)104.04%；納入監(jiān)測(cè)的557家住宿企業(yè)接待605.28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.37%；國(guó)內(nèi)游出境游方面，納入監(jiān)測(cè)的108家旅行社接待國(guó)內(nèi)游客36.86萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)556.25%；接待入境游客1346人次，同比增長(zhǎng)402.24%；組織出境游客11683人次，同比增長(zhǎng)7341.4%。酒店住宿方面：納入監(jiān)測(cè)的557家住宿企業(yè)接待605.28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.37%。

江蘇省：一季度，江蘇接待境內(nèi)外游客1.82億人次，同比增長(zhǎng)60%，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入2400億元，同比增長(zhǎng)54%。其中，南京市共接待游客4437.34萬(wàn)人次，同比上升68.45%，比2019年上升22.09%，接待人次位居全省第一；旅游總收入765.99億元，同比增長(zhǎng)49.82%，比2019年增長(zhǎng)17.9%。景區(qū)共接待游客3478.66萬(wàn)人次，同比2022 年上升99.15%。4A 級(jí)以上景區(qū)共接待游客 2935.30萬(wàn)人次，占全市接待總量66.15%。

海南?。?/strong>根據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度預(yù)計(jì)全省接待游客2680萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.2%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入530億元，同比增長(zhǎng)25%，海南旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇。

重慶市：據(jù)重慶市文化旅游委消息，重慶一季度重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的120家A級(jí)旅游景區(qū)共接待游客3021.9萬(wàn)人次，1—2月，全市累計(jì)接待過(guò)夜游客1517.82萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)77.9％。

濟(jì)南市：根據(jù)山東省旅游發(fā)展大會(huì)上濟(jì)南市委副書(shū)記、市長(zhǎng)于海田介紹，2023年一季度，預(yù)計(jì)濟(jì)南全市接待游客1960萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入205億元，同比分別增長(zhǎng)22%和19%。

北京市：一季度預(yù)計(jì)接待旅游人數(shù)約5790萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約10%，恢復(fù)至2019年同期的約89%；旅游收入約1050億元，同比增長(zhǎng)約17%，恢復(fù)至2019年同期的約86%。

內(nèi)蒙古自治區(qū)：據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳消息，2023年第一季度，內(nèi)蒙古自治區(qū)共接待國(guó)內(nèi)游客3367.02萬(wàn)人次，是2022年同期的2.14倍，是2019年同期的1.38倍，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”。

江西?。?/strong>記者從江西省文化和旅游廳獲悉，今年一季度，江西累計(jì)接待游客已超過(guò)2019年同期；實(shí)現(xiàn)旅游收入大幅增長(zhǎng)，已接近2019年同期水平。

新疆：2023年第一季度，新疆維吾爾自治區(qū)旅游市場(chǎng)回暖明顯。1月至3月，全區(qū)接待游客3522.68萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.64%；實(shí)現(xiàn)旅游收入275.14億元，同比增長(zhǎng)36.05%。其中，接待疆內(nèi)游客3230.09萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)16.20%，實(shí)現(xiàn)旅游收入116.81億元，同比增長(zhǎng)19.74%；接待疆外游客 292.59萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)54.41%，實(shí)現(xiàn)旅游收入158.33億元，同比增長(zhǎng)51.24%。

寧夏：今年一季度，寧夏文化和旅游消費(fèi)市場(chǎng)呈強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1290.05萬(wàn)人次，較2022年同期增長(zhǎng)55.79%；實(shí)現(xiàn)旅游收入81.64億元，較2022年同期增長(zhǎng)55.42%。

（以上數(shù)據(jù)均來(lái)自政府官網(wǎng)、媒體公開(kāi)數(shù)據(jù)。）

上市旅游企業(yè)迎來(lái)生機(jī)，一季度營(yíng)收凈利同比大幅增長(zhǎng)

疫情三年以來(lái)，大量涉旅企業(yè)面臨生死考驗(yàn)，虧損成為常態(tài)化，今年以來(lái)，受疫情防控政策調(diào)整，各地出臺(tái)“助企紓困”政策，同時(shí)一季度旅游需求“釋放”等利好因素影響，一季度涉旅上市公司紛紛發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，整體來(lái)看，旅游企業(yè)迎來(lái)生機(jī)，特別是像酒店住宿、客運(yùn)、餐飲服務(wù)、景區(qū)等資源類涉旅企業(yè)同比快速增長(zhǎng)，像麗江股份、嶺南控股、長(zhǎng)白山等上市旅企同比營(yíng)收增長(zhǎng)100%以上；利潤(rùn)方面大部分實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于中小涉旅企業(yè)而言，筆者建議深度分析同類型業(yè)務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的措施有哪些，營(yíng)業(yè)結(jié)構(gòu)上是什么比例，加強(qiáng)市場(chǎng)分析調(diào)研，了解實(shí)際情況，找差距、補(bǔ)短板、抓落實(shí)。找到屬于自己的增長(zhǎng)點(diǎn)及商業(yè)模式。

麗江股份(002033.SZ)報(bào)告期內(nèi)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5000萬(wàn)元-6000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)276.82%-312.18%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。其中，印象麗江共計(jì)演出154場(chǎng)，共計(jì)接待游客33.93萬(wàn)人次，同比上升3,881.92%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3,295.54萬(wàn)元，同比上升6,220.84%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1,536.55萬(wàn)元，同比上升386.51%。

西安旅游（000610.SZ）2023年第一季度營(yíng)業(yè)收入為139,199,726.80元，比上年同期增長(zhǎng)73.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-29,412,333.92元，較上年同期虧損減少。

西安飲食（000721.SZ）2023年第一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.76億元，同比增長(zhǎng)53.51%，主要原因系本報(bào)告期餐飲市場(chǎng)回暖收入增加；凈利潤(rùn)為虧損3112.59萬(wàn)元，同比減虧，上年同期虧損5058.6萬(wàn)元。

長(zhǎng)白山(603099.SH)公布第一季度報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入6960.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)235.49%，凈虧損413.63萬(wàn)元。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)：主要從事旅游客運(yùn)業(yè)務(wù)。

嶺南控股（000524.SZ）2023年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)109.88%至113.17%，去年同期虧損7593.16萬(wàn)元。

張家界(000430.SZ)預(yù)期歸屬于上市公司股東的凈虧損為2500萬(wàn)元-3500萬(wàn)元，較上年同期減虧43.58%–59.70%；

首旅酒店（600258.SH)公告，預(yù)計(jì)2023年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6000萬(wàn)元-8000萬(wàn)元。上年同期歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-23,237.63萬(wàn)元。

天目湖（603136.SZ）發(fā)布2023年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告。報(bào)告期內(nèi)，公司凈利潤(rùn)為1800萬(wàn)元至2100萬(wàn)元；去年同期凈利潤(rùn)為-2149.03萬(wàn)元。

復(fù)星旅游文化集團(tuán)（01992.HK）披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，集團(tuán)的度假村、三亞亞特蘭蒂斯、太倉(cāng)和麗江項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及其他旅游休閑服務(wù)的營(yíng)業(yè)額錄得58.89億元（人民幣），同比增長(zhǎng)約37.2%。

（以上數(shù)據(jù)來(lái)自東方財(cái)富上市企業(yè)對(duì)外披露業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)）

地方政府及旅企面臨，旅游市場(chǎng)“爆棚”的重大挑戰(zhàn)

旅游業(yè)經(jīng)歷三年斷崖式低谷，旅游類人才流失，資源渠道需重構(gòu)。當(dāng)前面臨旅游市場(chǎng)“爆棚式”恢復(fù)，無(wú)論是對(duì)地方政府還是涉旅企業(yè)而言，都將面臨重大挑戰(zhàn)，如上提到，如何應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)游客需求快速增長(zhǎng)，在市場(chǎng)規(guī)范、接待能力、應(yīng)急預(yù)案、輿情監(jiān)測(cè)、投訴處理、服務(wù)體驗(yàn)等多方面都是重大考驗(yàn)。一季度以來(lái)，陜西西安的“58元燴菜沒(méi)肉”、廣西北海的“4個(gè)菜1500”、?？凇皩?dǎo)游大罵游客”、云南麗江“強(qiáng)制購(gòu)物”、景區(qū)設(shè)備安全事故等頻頻爆出的旅游市場(chǎng)亂象，給城市造成了負(fù)面影響以及難以挽回的損失。旅游火爆但不能被熱度沖昏頭腦，一味的招攬游客，而缺乏合理的管理，一季度泰山、西安、黃山等景區(qū)一度出現(xiàn)客流過(guò)度擁擠情況，游客上不去，下不來(lái)，一趟旅程許多時(shí)間花費(fèi)在排隊(duì)上，削弱了游客的體驗(yàn)感。

面對(duì)即將來(lái)臨的“五一”假期，建議涉旅企業(yè)、旅游主管部門(mén)、消防、交通、市場(chǎng)監(jiān)管、導(dǎo)游協(xié)會(huì)等多部門(mén)盡快采取措施，善于利用景區(qū)預(yù)約、智慧導(dǎo)覽、5G監(jiān)控、智慧閘機(jī)、停車場(chǎng)、應(yīng)急救護(hù)等先進(jìn)科技技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行管理，特別是在停車和公共廁所的服務(wù)上要做優(yōu)化及應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)一步強(qiáng)化法規(guī)制度管理，加大對(duì)擾亂市場(chǎng)，損害城市形象的企業(yè)、個(gè)人懲罰力度，建立健全投訴舉報(bào)快速處理機(jī)制。

品牌宣傳渠道構(gòu)建及活動(dòng)策劃創(chuàng)新能力需加強(qiáng)

對(duì)于熱門(mén)旅游景區(qū)及城市而言，面對(duì)的是游客爆棚的挑戰(zhàn)，但對(duì)于大部分旅游資源不強(qiáng)的城市或熱度不高的景區(qū)、酒店而言，要加強(qiáng)品牌宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)策劃能力，對(duì)景區(qū)、酒店、餐飲要找準(zhǔn)定位，分析潛在客群及發(fā)展規(guī)劃，主動(dòng)策劃形式多樣的創(chuàng)新性營(yíng)銷活動(dòng)，充分利用線上、線下資源加大宣傳力度，提前為潛在客群種草，利用滿減優(yōu)惠、分級(jí)套餐、異業(yè)合作等措施提升交易轉(zhuǎn)化。特別是北方區(qū)域景區(qū)，依然存在門(mén)票經(jīng)濟(jì)為主，需要開(kāi)發(fā)更多的二消項(xiàng)目，改善經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)及門(mén)票營(yíng)收占比。

另外，筆者發(fā)現(xiàn)疫情期間許多涉旅企業(yè)在過(guò)往經(jīng)營(yíng)中對(duì)私域流量建設(shè)、利用不夠，疫情期間關(guān)門(mén)大吉，資源白白浪費(fèi)，出現(xiàn)對(duì)客源、客單價(jià)、渠道、年齡結(jié)構(gòu)分析不深，用戶畫(huà)像不精等問(wèn)題。對(duì)于這樣的企業(yè)要勇于走出去對(duì)標(biāo)一流企業(yè)，根據(jù)自身實(shí)際情況提質(zhì)升級(jí)，研究策略方法，把潛在熱點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大成為爆點(diǎn)。3月以來(lái)淄博燒烤出圈，政府單位及涉旅企業(yè)不應(yīng)只看熱鬧，更應(yīng)反思和學(xué)習(xí)，抓住機(jī)遇快速發(fā)展。抖音、今日頭條、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)是當(dāng)前主流傳播渠道，政府主管部門(mén)應(yīng)對(duì)負(fù)面事件要及時(shí)發(fā)聲，涉旅企業(yè)要利用新媒體平臺(tái)構(gòu)建營(yíng)銷傳播矩陣，打造一平臺(tái)一特色，微信公眾號(hào)既可以給用戶提供出行指南，也可以提供購(gòu)票、預(yù)約服務(wù)，利用抖音平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣、POI標(biāo)注、產(chǎn)品分銷、話題炒作、有獎(jiǎng)參與等活動(dòng)。

筆者認(rèn)為，接下來(lái)的一段時(shí)間，筆者認(rèn)為旅游業(yè)重點(diǎn)需要思考如何差異化競(jìng)爭(zhēng)，打造自身特色及改善收入結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、促進(jìn)消費(fèi)上下功夫，面對(duì)發(fā)展機(jī)遇既要有長(zhǎng)效機(jī)制提升游客人次，也要有具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、創(chuàng)意促進(jìn)營(yíng)收利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。