越是形勢大好，越要風險敬畏

作者：徐勇

編輯：李歡

風品：吳雙

來源：銠財——銠財研究院

消費者永遠年輕！如何常新?lián)Q新，是一些成熟品牌的困擾焦點。

比如“啤酒之王”燕京，近年年輕化、高端化轉型動作頻頻，業(yè)績卻仍與一線巨頭有差距。近日又因新品宣傳“翻車”，陷入輿論旋渦。該有啥反思呢？

01

50元一瓶“玻尿酸啤酒”收智商稅？

LAOCAI

“她經(jīng)濟”如火如荼，然這屆消費者已不愿再為科技與狠活兒買單。

3月9日，燕京啤酒官微發(fā)布《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，官宣旗下首款透明質酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，在京東、天貓等線上全渠道發(fā)售。

文章稱“依照透明質酸鈉物質特性制定的設計原則，將功能性原料與酒液特性匹配。在果汁啤酒中添加透明質酸鈉，更適合女性消費群體?！?/p>

追求創(chuàng)新本無可厚非，然宣傳過火就得不償失了。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，燕京啤酒客服稱該款產(chǎn)品“添加了食用級透明質酸鈉，除了美容保濕的功效以外，還對治療關節(jié)炎和傷口愈合有好處”。

一石千層浪，各界質疑聲泛起，添加“可食用玻尿酸”便能美容保濕？可食用玻尿酸還能治療關節(jié)炎？

要知道，不久前上海消保委剛就玻尿酸食品亂象發(fā)問，并點名了華熙生物“冰肌泉飲料旗艦店”宣傳。燕京客服上述言辭，是否也是一筆“智商稅”呢？

據(jù)中國新聞周刊，通過產(chǎn)品介紹可知，該款“玻尿酸啤酒”供應商為山東焦點福瑞達生物股份有限公司。該公司官網(wǎng)顯示，“食品級透明質酸通過消化、吸收，可使皮膚滋潤光滑、柔軟而富有彈性；延緩衰老，防止關節(jié)炎、腦萎縮等病癥的發(fā)生，使人精力充足，富有青春活力?！?/p>

而多位分析人士指出，截至目前，玻尿酸用于食品行業(yè)的功效尚未得到定論。

江西省市場監(jiān)管局也曾發(fā)消費提示，目前暫無嚴謹可靠的人體實驗數(shù)據(jù)證明口服玻尿酸有美容效果。

我國《食品安全法》第七十一條規(guī)定：“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如果食用級的玻尿酸打功能牌的話，它已違法違規(guī)。“如果說它有功效的話，這個價格確實不貴；但如果說它沒有效果卻依舊賣這個價格，那肯定屬于暴利?！?/p>

酒類分析師肖竹青更直言，此款產(chǎn)品是對女性消費群的一種“割韭菜、收智商稅的行為”。

消費者認知中的好啤酒標準有兩個：一是好啤酒依賴于好原料好水好的啤酒花，二是新鮮的啤酒才是好啤酒?！安Ｄ蛩嵩?jīng)在美容品領域得到廣大女性的喜愛，但是玻尿酸加啤酒讓人感覺不倫不類”。

瀏覽電商平臺，燕京啤酒這款“玻尿酸啤酒”330毫升6瓶裝的價格為299元，折算下來一瓶約50元，價格遠高于其他燕京啤酒。放眼整個精釀市場，一瓶價格也多集中在8-30元。

高溢價，自然與添加的玻尿酸分不開。產(chǎn)品介紹顯示，其每升含有20mg透明質酸鈉，粗算下來每瓶大約含有6.6mg透明質酸鈉。

而玻尿酸龍頭華熙生物招股書曾披露，食品級玻尿酸平均售價1258.36元/kg。換言之，上述啤酒中的玻尿酸成本不到一毛錢。

伴隨負面輿論發(fā)酵，燕京啤酒客服修改了說辭，稱該產(chǎn)品沒有美容效果。上述推廣文章也被刪除。然這是否側面印證了上述質疑、粗放宣傳背后的“小心思”呢？

02

“啤酒之王”沉浮

LAOCAI

孰是孰非，留給時間作答。

可以確定的是，這個“插曲”對正處轉型關鍵期的燕京而言不是加分項。

三十九年前，北京市順義縣啤酒廠更名燕京啤酒廠。隨后在廠長李福成帶領下，燕京啤酒首創(chuàng)“胡同戰(zhàn)略”，通過深度分銷快迅速打開了市場。彼時，燕京啤酒在京市占率一度超過85%。

1996年，產(chǎn)銷量不斷提升的燕京啤酒成為全國第一。抱著做大做強念頭，企業(yè)自1999年起開啟全國化進程。先后收購了湖南湘啤、無名啤酒、三孔啤酒、漓泉啤酒等地方酒廠。

一系列擴張動作后，公司形成了燕京為主，雪鹿、漓泉、惠泉為輔的“1+3”的品牌格局。憑借品牌策略注入的活力，燕京啤酒牢據(jù)國內(nèi)啤酒龍頭十年之久。

2006年，行業(yè)龍頭寶座雖易主華潤，燕京啤酒市場表現(xiàn)仍強勢，2008年借贊北京奧運會契機，品牌全國影響力再有提升。

不過，隨著市場需求變化，整個啤酒市場于2014年迎來拐點，燕京啤酒隨之浮沉。當年銷量532萬千升，同比下降6.87%。自此開始，燕京啤酒銷量整體呈下滑態(tài)勢。2021年銷量降至362.1萬千升，較2014年累計下降34.94%。有券商統(tǒng)計，其市占率由2011年的11.5%降至2020年的8.3%。

面對困境，轉型升級成為企業(yè)間的共識。

然受體制機制等因素影響，燕京轉型步伐明顯落后于同行。比如，華潤和青啤2017年前后就已開啟高端化，但燕京直到2019年才推出燕京U8等中高端啤酒。

受此影響，其原有核心市場漸被侵食。如燕京啤酒在華南核心城市廣州的市占率，2008年為10%、2020年只剩2%。

痛定思痛，2019下半年燕京啤酒全面啟動轉型計劃，試圖從“品牌、渠道、市場、營銷”四方面同時發(fā)力。

03

轉型困點、掉隊冷思

啥才是根本？

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信心雄心著實不小。然一步慢步步慢，加之轉型過程橫生枝節(jié)，燕京啤酒追擊戰(zhàn)步伐難言輕松。

2019年至2021年，燕京啤酒營收114.68億元、109.28億元、119.61億元，同比增速分別為1.10%、-4.71%、9.45%；同期歸母凈利2.30億元、1.97億元、2.28億元，同比增速分別為27.76%、-14.32%、15.82%。

同期，華潤啤酒營收331.90億元、314.48億元、333.87億元，同比增速4.15%、-5.25%、6.17%；同期歸母凈利13.12億元、20.94億元、45.87億元，同比增速34.29%、59.60%、119.05%。

青島啤酒營收279.84億元、277.60億元、301.67億元，同比增速5.30%、-0.80%、8.67%；歸母凈利18.52億元、22.01億元、31.55億元，同比增速30.23%、18.86%、43.34%。

不難發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒這個曾經(jīng)的啤酒之王，仍難負當年之勇。營收規(guī)模與上述一線競品差距不小，凈利增速及體量更遠遠掉隊。

是何原因造成如此差距呢？

可歸為“一高一低”。“一高”指高費支出，“一低”指低銷售凈利率。

2019年至2021年，燕京啤酒三費總計為29.71億元、28.72億元、32.06億元，約占同期總營收25.91%、26.28%、26.80%。高比例侵蝕了本就微薄的凈利。

同期，銷售凈利率2.30%、2.61%、2.45%。而青島啤酒為10.79%、12.52%、15.09%；重慶啤酒為20.34%、16.02%、18.29%。

深入看，銷售費和管理費占據(jù)支出大頭。以2021年為例，兩費雙雙兩位數(shù)增長。長遠看，隨著高端化、年輕化轉型的深入，上述費用仍大概率保持高位。

當然，同期研發(fā)費達到2.01億元、2.14億元、2.09億元，同比增長42.33%、6.46%、-2.19%。增速雖有下滑，體量遠高于青島啤酒同期的2108.87萬元、2146.71萬元、3089.02萬元。

這彰顯了企業(yè)轉型決心，難能可貴。

只是，市場向以結果論英雄。從上述業(yè)績表現(xiàn)看，燕京啤酒高額的費用支出并沒彌合其與龍頭間的差距，反而讓凈利差距越拉越大。精細化水平、運營精準度如何？有無提升空間？亦或之前欠賬太多、積重難返？

發(fā)問有良苦用心。不得不快些了：除了上述龍頭差距，甚至還面臨重慶啤酒等后起之秀的挑戰(zhàn)。

2019年至2021年，重慶啤酒營收102.12億元、109.42億元、131.19億元，同比增速194.53%、7.14%、19.90%；歸母凈利10.43億元、10.77億元、11.46億元。

要知道，2018年重慶啤酒的營收、凈利還只有34.67億元、4.04億元。

如何逆襲的呢？引入嘉士伯、樂堡、1664等國際高端品牌，以及本地品牌全面升級是關鍵抓手。在上述“品牌組合”幫助下，重慶啤酒年輕化、高端化調性大增，業(yè)績也迎來狂飆。

面對后浪咄咄升勢，燕京啤酒有無戰(zhàn)略、策略反思呢？

行業(yè)分析師師郭興表示，市場從不缺消費力，缺的是挖掘消費潛力、精準卡位消費新需求、新變量的產(chǎn)品力。燕京啤酒與其在宣傳熱點上下功夫，不如更潛心研究消費者、打磨出更高質的產(chǎn)品，這才是年輕高端轉型、追趕破局的根本。

個中取舍，考驗當家人大智慧。

2020年，剛踏上轉型路不久的燕京啤酒便遇“黑天鵝”。

是年10月，原董事長、總經(jīng)理趙曉東，因涉嫌職務違法，被立案調查并采取留置措施，不能正常履職。

作為老廠長李福成的接班人，趙曉東掌舵燕京啤酒后，延續(xù)了以往公司穩(wěn)健的經(jīng)營風格，經(jīng)營以保增長、保業(yè)績?yōu)橹饕繕恕＞茦I(yè)專家對肖竹青曾評價其是守業(yè)型的管理者。

但客觀而言，燕京轉型之路始于趙曉東。2019年面對業(yè)績承壓困態(tài)，趙曉東提出了“五年增長與轉型戰(zhàn)略項目”。彼時表示，爭取讓燕京啤酒在2025年前完成蛻變，屆時品牌形象、產(chǎn)品結構、運營效率將取大幅提升。

甚至被查前，其還在第29屆燕京啤酒文化節(jié)發(fā)言中，為啤酒節(jié)定下了互聯(lián)網(wǎng)特色和直播帶貨的主題。新變力變、擁抱年輕之心應被圈點。

自然，這樣的核心人物被查，對燕京啤酒不算好消息。

次年，企業(yè)又遇一場代言人風波。2021年6月旗下品牌“雪鹿”啤酒簽約張哲瀚。不幸的是，代言尚不足兩月，該明星便因個人不當行為被封殺?！把┞埂逼【齐m快速與其解約，可緊急下架相關產(chǎn)品也造成了損失。

04

新帥可喜新變

“追擊戰(zhàn)”貴在什么？

LAOCAI

好在，新當家人的落地，穩(wěn)住了基本盤，并帶來可喜新變。

2022年5月，新任董事長耿超走馬上任。除繼續(xù)推動兩化轉型，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”外，還身體力行的主動擁抱年輕消費者。

去年“6.18”，上任剛剛一月，耿超便現(xiàn)身燕京啤酒京東自營旗艦店的直播間。作為啤酒頭部企業(yè)直播帶貨的吃螃蟹者，其首秀便吸引了145萬人次觀看。直播間1小時直播最高峰GMV較上次直播增長175倍，互動、帶貨效果雙雙拉滿。

談及親自上陣原因，耿超坦言，“線上線下結合是很有必要的，國企帶貨很正常，首先要有這個心態(tài)，不要把自己鎖在高門大院里?！?/p>

在銠財看來，確如耿超所言，燕京啤酒亟需從線上渠道尋找突破口。

往期審視，燕京啤酒銷售對線下渠道存在高度依賴。以2022年中報為例，公司期內(nèi)線下渠道營收總計63.58億元。其中傳統(tǒng)渠道收入60.82億元，KA渠道營收2.76億元。線上渠道營收僅9017.42萬元。

隱患在于，受營業(yè)成本壓力，燕京啤酒線下渠道毛利率出現(xiàn)不同程度下滑。期內(nèi)傳統(tǒng)渠道營業(yè)成本同比增長4.64%，毛利率同比下降0.27%；KA渠道營業(yè)成本同比增長232.41%，毛利率同比下降12.35%。

相比之下，線上渠道營業(yè)成本增幅更低，毛利率增幅更高。

除探尋渠道破題，耿超走進直播間還是為貼近年輕消費者。“我做了兩次直播帶貨，年輕化不是一個口號，要發(fā)自內(nèi)心向年輕人靠攏，年輕化、個性化、時尚化，擁抱年輕人是我們的主攻方向。”

的確，相比重慶啤酒等競對，燕京啤酒手中缺一張國際牌。要彌補這一缺憾，唯有通過產(chǎn)品創(chuàng)新升級，形成富有競爭力的產(chǎn)品結構。

近兩年來，燕京啤酒密集推出了燕京U8、燕京U8Plus、V10精釀白啤、鮮啤2022、S12皮爾森等精釀產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富。

2022年中報顯示，企業(yè)中高檔產(chǎn)品占收入比已達61.70%，儼然躋身創(chuàng)收支柱。同時毛利率47.57%，遠高于燕京干啤等普通產(chǎn)品的29.88%。

2023開年，耿超在媒體訪談中透露，燕京U8上市兩年多，保持較高銷量增速，預計2022年能突破40萬噸，成為利潤抬升和產(chǎn)品結構調整的推動力。此外，燕京U8plus、V10精釀白啤、鮮啤2022、S12皮爾森、果啤、無醇、燕京八景、獅王系列精釀等產(chǎn)品構建的產(chǎn)品矩陣不斷完善。

單從此看，燕京啤酒、耿超的孜孜轉型努力沒有白費。年輕化、高端化已隱隱成形，一切在向好的方向行走，一線追擊戰(zhàn)可期。

但也非沒有隱憂。比如受營業(yè)成本增加影響，中高檔產(chǎn)品毛利率承壓。2019年至2021年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的毛利率分別為49.22%、49.24%、45.45%。2022年H1為47.57%，較上年同期減少0.84個百分點。

2022年前三季，燕京啤酒營收113.22億元，同比增長9.01%；歸母凈利6.73億元，增長19.37%。雙增之態(tài)振奮人心，尤其凈利的近20%增幅。然同期銷售費、管理費、財務費依然也不低，總計達到26.75億元。

競品同樣沒閑著，同期青島啤酒營收291.1億元，同比增長8.73%，歸屬于上市公司股東的凈利42.7億元，同比增長18.17%。重慶啤酒營收121.83億元，同比增長8.91%；歸母凈利11.82億元，同比增長13.27%。

可見，燕京啤酒營利增速均可喜領先，可體量差距依然足夠明顯。

當然，冰凍三尺非一日寒。企業(yè)轉型升級，從不是輕松話題。尤其像燕京啤酒這樣的資深大型企業(yè)，如烹小鮮如履薄冰，牽一發(fā)動全身，能有上述速度已是可觀。貴在徐徐圖之、貴在行穩(wěn)致遠。

那么，上述不大不小的推廣翻車事件就需要警惕了。

越是形勢大好，越要謹慎敬畏。追擊戰(zhàn)，除了速度更在耐性，底盤夠穩(wěn)才能彎道超車。

燕京啤酒還差多少呢？

本文為銠財原創(chuàng)