上周末，玩世代走訪了位于北京798的一家潮流集合店，BE@RBRICK、泡泡瑪特的MEGA系列和哆啦A夢(mèng)大體，組成了其“櫥窗三大件”。不少年輕男女和親子家庭在這不到百平的店里摩肩擦踵。在它的對(duì)面，UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心在前廳特別開(kāi)設(shè)了潮流零售空間，潮流周邊和當(dāng)代藝術(shù)衍生品集合于此。與之相距僅3公里外的朗園STATION，一個(gè)潮玩版畫(huà)收藏集合店剛剛開(kāi)業(yè)，落戶(hù)于家居聚集群落。

這些市場(chǎng)切面給出了一個(gè)指向——越來(lái)越多人開(kāi)始把“大號(hào)潮玩”搬到家里，潮玩成為年輕一代接觸當(dāng)代藝術(shù)的“新入口”，潮流愛(ài)好者們一轉(zhuǎn)身就成了“新世代藏家”。

在不久前的佳士得香港秋拍，新競(jìng)標(biāo)者約20%，其中千禧一代占了4成。無(wú)獨(dú)有偶，蘇富比去年年報(bào)，44%的新買(mǎi)家中，三分之一為千禧一代。ART021提供的數(shù)據(jù)，藝博會(huì)上的新藏家年齡普遍在25-30歲，遠(yuǎn)低于海外平均年齡。

一些機(jī)構(gòu)投其所好，他們篩選潮流屬性的藏品來(lái)滿(mǎn)足新增需求，把目光投向中國(guó)潮玩。就在上周，泡泡瑪特MEGA COLLECTION GRAND系列的首個(gè)產(chǎn)品——MEGA SPACE MOLLY 1000%爐火純青·燃首次進(jìn)入保利拍賣(mài)，在14口競(jìng)價(jià)下最終以23萬(wàn)落錘，超過(guò)12萬(wàn)-15萬(wàn)的拍賣(mài)估價(jià)。這也是中國(guó)潮玩單品拍賣(mài)最高成交記錄，也證明了潮流玩具收藏品在藝術(shù)品拍賣(mài)場(chǎng)里獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

年輕收藏者涌入藝術(shù)品交易市場(chǎng)，催生多元化需求，也給了中國(guó)潮玩新契機(jī)：藝術(shù)化、收藏化成為他們攻略的新領(lǐng)地。

“變局”寫(xiě)在三年前

80年代，中國(guó)幾乎沒(méi)有藏家；90年代，中國(guó)收藏家飛躍式增長(zhǎng)。有趣的是，到了2010年左右，藏家兩極分化，一廂走向頭部高端藝術(shù)，一廂走向潮流藝術(shù)。

2021年3月，#90后炒熊一只最多賺數(shù)萬(wàn)元#沖上熱搜，國(guó)內(nèi)潮流收藏沸騰?！癤X眼”的KAWS玩偶、奈良美智的大眼娃娃、和瘋狂聯(lián)名的BE@RBRICK熊玩偶等，這些源于西方和日本的頂流拉動(dòng)著國(guó)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。曾幾何時(shí)，在當(dāng)代藝術(shù)持續(xù)走熱、潮流消費(fèi)旺盛的亞洲圈，幾乎看不到太多純粹的中國(guó)潮玩的身影。而這種格局在中國(guó)潮玩熱下逐漸破冰。

市場(chǎng)看，亞洲年輕收藏家成為全球藝術(shù)品交易最活躍的群體之一，他們更迫切的追尋屬于自己身份認(rèn)同的潮流符號(hào)。泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧在最近一次采訪中提到，“過(guò)去看潮流更像是一種「優(yōu)越感」，人無(wú)我有，但現(xiàn)在再看潮流是一種「平等」，所有人都能感受到一種美好或者一種精神”。代表個(gè)性、注重悅己的中國(guó)潮玩IP恰好命中于此。

過(guò)去幾年盲盒的“大流行”形成了規(guī)?；J(rèn)知輸出，在年輕一代心智上打下了烙印。略夸張的說(shuō)，這種認(rèn)知無(wú)形中影響著國(guó)內(nèi)潮流藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)走向，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)潮玩熱門(mén)IP已成為不少年輕人的“第一件藝術(shù)收藏”。

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，注冊(cè)會(huì)員總數(shù)達(dá)2306萬(wàn)人。資深?lèi)?ài)好者衍生出更高需求，開(kāi)始追尋更具稀缺性和更有潮流帶動(dòng)力的藝術(shù)符號(hào)。潮玩就是他們邁入收藏的入口。

2021年6月，泡泡瑪特首次推出高70cm的MEGA系列，SPACE MOLLY 1000%限售3000體，采用抽號(hào)方式，吸引了100萬(wàn)人次參與。時(shí)隔僅2個(gè)月，MEGA 1000% SPACE MOLLY西瓜款和太妃款，再度吸引95萬(wàn)人加入搖號(hào)大軍。

體積相對(duì)較小的400% MEGA系列同樣走俏，彼時(shí)400% SPACE MOLLY回歸系列盲盒1秒賣(mài)出1.5萬(wàn)體，一分鐘銷(xiāo)售額破900萬(wàn)元。在線下門(mén)店，16萬(wàn)人爭(zhēng)奪960體限量玩偶。

同年大量的明星藝人開(kāi)始為其站臺(tái)。玩世代不完全統(tǒng)計(jì)就超過(guò)30位演藝明星曬圖，其中不乏宋茜、謝霆鋒、楊超越、唐嫣、潘瑋柏、林允、王鷗等紛紛與MEGA系列大體同框。再加上知名IP聯(lián)袂加持，比如“米奇米妮”“櫻桃小丸子”“海綿寶寶”，更具美式街潮感的“粉紅豹”，少女心的“愛(ài)心熊”，這些超級(jí)聯(lián)名再添一把烈火。

聯(lián)名限定+明星帶貨+社交分享下，很快引發(fā)愛(ài)好者關(guān)注。小紅書(shū)#MEGA#筆記上萬(wàn)篇，350萬(wàn)瀏覽量；抖音和微博#MEGA珍藏系列#話題瀏覽量總計(jì)上億；b站、快手等平臺(tái)上，也有不少開(kāi)箱測(cè)評(píng)視頻。

這些“大號(hào)潮玩”成為年輕人接觸藝術(shù)收藏的入門(mén)級(jí)，由此形成群體認(rèn)同，并逐漸形成他們的收藏體系。

抖音《收藏在哪里》勾勒出了新世代藏家的品味偏好：有趣又獨(dú)特，色彩鮮艷、常常帶有二次元色彩的當(dāng)代藝術(shù)作品。他們不在拘泥于傳統(tǒng)架上作品，轉(zhuǎn)而將熱情釋放在潮玩、聯(lián)名限定乃至數(shù)字藝術(shù)。

天貓潮玩行業(yè)運(yùn)營(yíng)小二向【玩世代】介紹，藝術(shù)潮玩是一個(gè)高增長(zhǎng)的趨勢(shì)賽道，2022年度成交同比增長(zhǎng)數(shù)倍。入門(mén)級(jí)藝術(shù)版畫(huà)、場(chǎng)景化藝術(shù)潮玩周邊與小比例藝術(shù)雕塑受到年輕人的廣泛喜愛(ài)，上漲明顯。

ART021創(chuàng)始人應(yīng)青藍(lán)在《第一財(cái)經(jīng)》采訪中表示，“從入門(mén)級(jí)愛(ài)好者攀爬到藏家的金字塔頂端需要時(shí)間，一些年輕人要慢慢來(lái)，而衍生品（盲盒潮玩）只是提供了一條通路”。

2022年巴塞爾報(bào)告，Z世代和千禧一代平均收藏作品量創(chuàng)新高，2022年全年購(gòu)買(mǎi)量（包括計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)）均值分別為22件和21件，高于X世代（20件）和嬰兒潮一代（18件）。年輕藏家旺盛的“收藏欲”成為藝術(shù)品交易的驅(qū)動(dòng)力，拉動(dòng)增量市場(chǎng)。

“拐點(diǎn)”來(lái)了

中國(guó)潮玩品牌們快速入局?jǐn)噭?dòng)波瀾，在本土市場(chǎng)實(shí)踐上建立新秩序。

比起B(yǎng)E@RBRICK主流的1000%(70cm)、400%(28cm)、100%(7cm) 到2000%、70%和50%五檔尺寸比例，泡泡瑪特把這一規(guī)格精簡(jiǎn)，形成400%和1000%的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并在2年內(nèi)完成產(chǎn)品體系化，包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU均已加入MEGA系列。

包括尋找獨(dú)角獸旗下的FARMERBOB等頭部IP，以收藏級(jí)起步的Robbi等均已涉足，美光站、52TOYS依靠版權(quán)資源外圍打野，Line friends等一些頭部IP公司也跟進(jìn)“大號(hào)擺件”。其中大多數(shù)都沿襲了1000%和400%的產(chǎn)品基準(zhǔn)。

2021年，泡泡瑪特共發(fā)售9款1000%的SPACE MOLLY系列產(chǎn)品，全年實(shí)現(xiàn)收入1.78億元。而到了2022年，MEGA系列僅用半年時(shí)間就創(chuàng)造1.9億元營(yíng)收。公司在疫情下依然保持30%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

這些更限量、更稀缺的大體玩偶，不但成為打開(kāi)市場(chǎng)增量、高毛利的“現(xiàn)金?！?，更是制造新一輪流行、反向促進(jìn)消費(fèi)級(jí)衍生周邊產(chǎn)品的新引擎。2021年8月，得益于MEGA系列對(duì)市場(chǎng)的提振，當(dāng)季Q3財(cái)報(bào)超出預(yù)期，直接刺激公司股價(jià)上漲15.15%。創(chuàng)下了其近8個(gè)月來(lái)最大漲幅。

如果從商業(yè)開(kāi)發(fā)角度，潮玩藝術(shù)化是一種價(jià)值所向的必然。那么從國(guó)內(nèi)潮玩發(fā)展進(jìn)程看，藝術(shù)化更像是一場(chǎng)壁壘競(jìng)爭(zhēng)——在爆發(fā)與內(nèi)卷的洪流、合并疫情沖擊“錢(qián)袋子”收緊，諸多要素推著這一進(jìn)程更快往前走。

2020年泡泡瑪特IPO提振下，大量新廠牌跑步進(jìn)場(chǎng)，僅一年時(shí)間就已“萬(wàn)物皆可盲盒”。而到了2021年，潮玩開(kāi)始渠道大混戰(zhàn)。TOPTOY潮玩集合店高調(diào)入局，緊隨其后52TOYS宣布要開(kāi)“一百家店”，文創(chuàng)雜貨店轉(zhuǎn)型潮流雜貨，買(mǎi)手店、便利店也趨之若鶩。整個(gè)潮玩市場(chǎng)很快爬到了拋物線的頂點(diǎn)：3.5寸上卷產(chǎn)品幾乎很難拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，盲盒市場(chǎng)很快飽和，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻。

市場(chǎng)亟需抗打的新產(chǎn)品線來(lái)對(duì)抗泛濫的“同質(zhì)化產(chǎn)品”，用藝術(shù)與收藏來(lái)刷新價(jià)值感知，重塑“盲盒”對(duì)潮流玩具的認(rèn)知偏差。

放眼整個(gè)潮流領(lǐng)域，藝術(shù)化、跨界聯(lián)名本身是一種潮流輸出方式、一種市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。泡泡瑪特的方法是選擇合作韓美林、大久保博人、PHILIP COLBERT、蜷川實(shí)花等中外知名藝術(shù)家，在中國(guó)書(shū)法、波普藝術(shù)、超現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作上展開(kāi)藝術(shù)實(shí)驗(yàn)。

以潮玩領(lǐng)域來(lái)看，瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、NBA等一些知名商業(yè)品牌的聯(lián)名，或多或少都成就了一批潮玩新貴?！皬?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”相互賦能，有效塑造了潮玩IP的品牌力，造就高溢價(jià)。二手交易平臺(tái)上，MEGA系列1000%的價(jià)格在2021年一度飆到30萬(wàn)元，甚至連400%大小的系列也賣(mài)到了1.8萬(wàn)元一個(gè)。

可惜疫情沖擊，消費(fèi)陡然跌入寒冬，潮流收藏品亦然。

“2022年上半年再也沒(méi)有潮人聊BE@RBRICK熊了”。“熊市”成了真熊市，渠道商揮別風(fēng)光無(wú)兩的日子。知名博主@老頑童山哥 的視頻透露出市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，“幾個(gè)月前買(mǎi)熊靠求人，幾個(gè)月后求著人買(mǎi)熊”。一位BE@RBRICK愛(ài)好者指出，市場(chǎng)跌跌不休“砍砍價(jià)千元買(mǎi)熊不是夢(mèng)”。

回看過(guò)去一年，大量以盲盒為主力產(chǎn)品的公司倒在寒冬下，或許更能印證“潮玩藝術(shù)化”的戰(zhàn)略正確。誰(shuí)先跑贏高端線，誰(shuí)才是真正拉長(zhǎng)IP價(jià)值周期。一位潮玩公司創(chuàng)始人從一線用戶(hù)調(diào)研得到的反饋，“玩家不是不喜歡，而是有些手頭緊”。他同時(shí)也指出，你不能指望讓玩家為一個(gè)毫無(wú)熱度的IP付出，“喜歡歸于喜歡，等錢(qián)袋子鼓了，大家還是會(huì)用消費(fèi)做出選擇”。在穿越周期里，潮流引領(lǐng)力對(duì)心智的影響，本身就是一種“護(hù)城河”。

新一輪波動(dòng)曲線

不久前，泡泡瑪特?cái)y手潮流藝術(shù)家易燃推出了MEGA SPACE MOLLY 1000% 爐火純青·燃。這是中國(guó)潮玩首款1000%陶瓷作品，開(kāi)發(fā)制作周期達(dá)八個(gè)月，每一款均是純手工制作，工藝流程極其復(fù)雜，燒制淘汰率高達(dá)80%以上。

該款作品的sample拍品，帶有KennyWong&易燃兩位藝術(shù)家親簽手稿的one-off，在2022保利秋拍現(xiàn)場(chǎng)以23萬(wàn)的成交價(jià)被拍下。創(chuàng)下中國(guó)潮流玩具收藏品單品全球拍賣(mài)最高成交紀(jì)錄，也是中國(guó)潮玩在藝術(shù)拍賣(mài)市場(chǎng)一個(gè)里程碑。

“工業(yè)流水線上生產(chǎn)的商品被捧為財(cái)富神話”已是昨日煙火，在探索潮玩藝術(shù)化上泡泡瑪特已經(jīng)有所行動(dòng)。此次爐火純青·燃“陶瓷潮玩”就是一次突破。作品融合了金繕和鋦瓷兩大中國(guó)陶瓷工藝，圍繞中國(guó)古典文化和先鋒靈感上探尋藝術(shù)向上的成長(zhǎng)性。

事實(shí)上，放在今天，“大體潮玩”已經(jīng)是頭部潮玩IP的標(biāo)配，前有BE@RBRICK瘋狂出貨，后有當(dāng)代藝術(shù)家推出藝術(shù)周邊市場(chǎng)下探。玩世代也觀察到，一些毫無(wú)藝術(shù)家設(shè)計(jì)師背書(shū)的網(wǎng)絡(luò)卡通形象也推出了1000%，定價(jià)千元。

——大量、新產(chǎn)品、眼花繚亂，歷史總有點(diǎn)“似曾相識(shí)”。

這就不難理解，泡泡瑪特在提出高端產(chǎn)品線MEGA系列2年多后，對(duì)MEGA系列全線升級(jí)，細(xì)分為包括典藏線（MEGA COLLECTION GRAND SERIES）在內(nèi)的五大系列。據(jù)官方介紹，MEGA COLLECTION 聚焦潮流、藝術(shù)與IP內(nèi)容，以潮流收藏玩具為載體，探索審美表達(dá)，記錄時(shí)代靈感。

在收藏線卷起來(lái)之前，考驗(yàn)著IP方對(duì)市場(chǎng)的前瞻理解和決斷。

過(guò)去兩年有100多家藝術(shù)潮玩店鋪入駐天貓，超200位國(guó)內(nèi)外知名藝術(shù)家在淘?xún)?nèi)發(fā)售藝術(shù)潮玩作品，近期蓬皮杜中心也將入駐天貓并發(fā)布藝術(shù)潮玩。不止于此，空山基的異形生物和機(jī)械姬在國(guó)內(nèi)頻頻辦展，日本國(guó)寶畫(huà)師天野喜孝和其子女天野健、天野飛奈的作品走進(jìn)商圈，草間彌生的波普藝術(shù)對(duì)撞LV從海外席卷國(guó)內(nèi)……全球頭部藝術(shù)持續(xù)向國(guó)內(nèi)滲透輸出，本土當(dāng)代藝術(shù)家輩出，加上藝術(shù)展方興未艾，社交媒體催化傳播、電商平臺(tái)扶植，多重力量持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)向前。

雖然不少新藏家和潮流愛(ài)好者剛剛“入門(mén)”，但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)信息搜羅、頻繁涉獵藝術(shù)展和參與市場(chǎng)中，逐漸祛魅，慢慢摸索自己的審美取向。筆者曾為一朋友推介了熱門(mén)的BE@RBRICK、超扁平風(fēng)畫(huà)作，但他“不以為意”。在幾番咨詢(xún)畫(huà)廊和網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)下，最終他選定了一副潮流版畫(huà)來(lái)搭配新居。這個(gè)擁有大廠背景、收入寬裕的朋友，恰是新收藏者“成長(zhǎng)”的個(gè)案。

泡泡瑪特在社交媒體上官宣爐火純青·燃，發(fā)聲“china made by China”之后，網(wǎng)友圍繞這體“陶瓷板的MOLLY”激烈討論，褒貶聲中一條評(píng)論更顯理智，“中國(guó)的潮流還是要中國(guó)人自己玩起來(lái)”。

新一代收藏愛(ài)好者們不是束縛在傳統(tǒng)藝術(shù)體系框架下的一代，而是與藝術(shù)同行的一代。

正如前文所言，向藝術(shù)的“金字塔尖”邁進(jìn)依然需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，但其實(shí)中國(guó)潮玩和中國(guó)收藏群體都已經(jīng)邁出了第一步。