“哪個正經(jīng)的黑社會用娃哈哈AD鈣奶給兒子當貢品啊”，在劇集《狂飆》熱播時期，有網(wǎng)友如此吐槽道。

在近期熱播的電視劇《狂飆》中，黑社會老大徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓AD鈣奶這一國民單品再度走紅。

據(jù)娃哈哈方面透露，此次AD鈣奶的露出并無商務合作，而是劇組的主動選擇。

劇組的無償植入，一方面體現(xiàn)了AD鈣奶超高的國民度，另一方面卻也表明了一個殘酷的事實——AD鈣奶已經(jīng)是上個世紀的產(chǎn)物，對于當代年輕人來說，AD鈣奶，甚至是娃哈哈都屬于時代的眼淚。

不過根據(jù)《狂飆》的年代設定，當時正值新世紀初，恰好是AD鈣奶的高光時刻。

也正是這樣一段情節(jié)，AD鈣奶再次走紅。

然而，成立于1987年的娃哈哈，又是哪些人的情懷？

雖是以飲料著名，但娃哈哈近些年的“熱點”似乎聚焦在了跨界上。

從白酒、粽子再到新茶飲，娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功，近期更是下軍令狀要收復瓶裝水丟失陣地，娃哈哈還能繼續(xù)俘獲新一代的喜愛嗎？

2022年12月23日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，娃哈哈童裝淘寶天貓旗艦店低調(diào)上線，店鋪內(nèi)涵蓋了衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等多款童裝服飾商品。

事實上，這并非娃哈哈第一次與童裝打交道，只是，以失敗而告終。

有了過去的經(jīng)驗，娃哈哈此次進軍童裝是否可以“改寫歷史”？從其淘寶平臺上各方面數(shù)據(jù)來看，或許娃哈哈的童裝業(yè)務還需要一段時間的磨煉。

截止2023年2月17日，娃哈哈已上線29款不同童裝，價格券后價59元-529元不等。銷量最高款為羅永浩直播間專享的娃哈哈2022親子裝加絨衛(wèi)衣，兒童款售價189元，成人款售價239元，共14人付款。其余款式付款數(shù)均維持在個位數(shù)，甚至是0付款。

對此，《港灣商業(yè)觀察》記者王心怡和書樂進行了一番交流，貧道以為：

事實上，娃哈哈賣童裝與特斯拉賣酒和毛衣是一樣的，都屬于一種營銷策略，本質(zhì)上不是跨界，而是一種針對目標用戶群體的一種體驗式營銷。

這就是一種聯(lián)名，只是其他品牌聯(lián)名是跨界和別的品牌聯(lián)名吸粉。

娃哈哈和特斯拉的聯(lián)名，是去其他領域做一個衍生品，讓用戶突然找到一個不同卻品質(zhì)相似的自己，體驗之。

類似聯(lián)名，其實聯(lián)名是進入對方品牌的用戶群里去吸粉和刷存在，用來填補自己缺少的、需要的這部分潛在用戶群。

在娃哈哈集團2023年全國經(jīng)銷商大會上，娃哈哈董事長宗慶后也直言不諱娃哈哈的“老齡化”。

他提到娃哈哈現(xiàn)有的包裝、口感不適合市場需要，“年輕人的消費觀念是喜歡就好，包裝漂亮、概念健康就會吸引他們購買，但最后還是要靠質(zhì)量才會變成我們的消費者?，F(xiàn)在已在大力改進，爭取消費者的喜愛?！?/p>

娃哈哈事實上也是如此，盡管沒聯(lián)名，但跨界童裝的目的，就是娃哈哈的主流消費人群其實是少年兒童。

但娃哈哈的既有用戶已經(jīng)老化甚至中年了，它急需通過曾經(jīng)的消費者、現(xiàn)在的孩子家長在情懷驅(qū)動下購買童裝，給自己的孩子體驗，形成一種消費心智的占領。

畢竟，盡管消費者是家長（娃哈哈前用戶），但體驗者是孩子（娃哈哈潛在用戶），體驗者如果無感，消費者是未必會掏錢急需購買娃哈哈的。

不過，這些跨界和嘗試都是雷聲大雨點小。

就其所以，在于娃哈哈屬于Z世代以前的用戶，在Z世代缺少存在感，而且其產(chǎn)品口味變化不大，對比新消費賽道的各種新奇特產(chǎn)品，無法形成對抗。

于是，再造一個娃哈哈的口號，就變成了用情懷刷點存在感的營銷。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）