導(dǎo)語：消費(fèi)電子寒冬之下，蘋果逆勢(shì)增長(zhǎng)的神話不再，但業(yè)務(wù)護(hù)城河依然寬廣。

李平 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

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周期難逃，蘋果神話不再

北京時(shí)間2月3日早間，蘋果發(fā)布2023財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告（2022年9月25日-2022年12月31日，可視為去年第四季度）。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1171.54億美元，較上年同期（1239.45億美元）下降5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)299.98億美元，同比降幅為13%。

這也是蘋果過去四年來首次出現(xiàn)營(yíng)收同比下降的情況，更是創(chuàng)下2016年9月以來最大季度跌幅，同時(shí)低于市場(chǎng)一致預(yù)期值（1212億美元）。財(cái)報(bào)公布之后，蘋果盤后股價(jià)一度大幅下跌近4%。

大勢(shì)難違。受全球消費(fèi)電子產(chǎn)品需求不足影響，蘋果iPhone、Mac、智能穿戴等產(chǎn)品銷量均出現(xiàn)下滑，唯有iPad銷售在新品的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)同比提升，硬件業(yè)務(wù)整體降幅達(dá)到7.7%。

具體來看，2023年第一財(cái)季，iPhone營(yíng)收為657.75億美元，同比下滑8.2%，不及華爾街預(yù)計(jì)的682.9億美元；Mac產(chǎn)品營(yíng)收為77.35億美元，同比下滑28.7%，下滑幅度最大；可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件營(yíng)收為134.82億美元，同比下滑8.3%，同樣不及預(yù)期；iPad業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.96億美元，同比增長(zhǎng)29.7%，成為蘋果細(xì)分業(yè)務(wù)中唯一同比增長(zhǎng)的品類。

去年同期，蘋果曾上演過逆勢(shì)增長(zhǎng)的好戲。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一財(cái)季，iPhone實(shí)現(xiàn)營(yíng)收716.3億美元，同比增長(zhǎng)9%；Mac實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.5億美元，同比增長(zhǎng)25%；可穿戴設(shè)備、家居等其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收147.0億美元，同比增長(zhǎng)13%；iPad實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.5億美元，同比下降14%，也是蘋果唯一同比下滑的品類。

此前，軟件業(yè)務(wù)一直是蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。但由于蘋果遵循的是“軟硬件一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，硬件端的疲軟不免影響到軟件端的表現(xiàn)。

進(jìn)入到2022年以來，蘋果軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收增速不斷放緩。其中，2022年第四財(cái)季，蘋果軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收增速大幅降至4.98%的新低。本財(cái)季，蘋果軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收增速為6.41%，繼續(xù)保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

蘋果CEO蒂姆·庫克在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示，第一財(cái)季業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳主要受到美元走強(qiáng)、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的中國(guó)生產(chǎn)問題以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差等三個(gè)方面的影響。庫克同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“隨著中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)在去年12月份的放開，目前iPhone的產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)到令人滿意的水平”。

值得一提的是，庫克在本次財(cái)報(bào)發(fā)布之前已經(jīng)宣布將主動(dòng)降薪5000萬美元，并表示：“這是平衡股東反饋、蘋果的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及庫克根據(jù)反饋調(diào)整薪資的建議?！?/p>

另外，蘋果幾乎是目前唯一沒有采用裁員手段來降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的科技巨頭，而Meta、亞馬遜、谷歌、微軟等公司已經(jīng)相繼宣布大裁員。對(duì)此，庫克在采訪中表示：“不能說永遠(yuǎn)不會(huì)（裁員），我們希望盡可能以其他方式管理成本。我把裁員視為萬不得已的手段?！?/p>

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份額提升，護(hù)城河依然寬廣

作為企業(yè)掌舵人，庫克主動(dòng)降薪而不愿掄起裁員的大斧，這一舉動(dòng)受到了廣泛稱贊。事實(shí)上，正是在庫克的長(zhǎng)歌善舞之下，蘋果在2022年前三季度成功頂住了宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，蘋果營(yíng)收增速分別為8.59%、1.87%和5.48%，仍舊保持了同比正增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

然而，萬物皆有周期，縱是蘋果也難以幸免。正如庫克所言，營(yíng)收占比超過50%的iPhone產(chǎn)品成為蘋果營(yíng)收下滑的主要原因之一。但除了供應(yīng)鏈問題之外，全球智能手機(jī)銷量的低迷也是本財(cái)季iPhone銷量不佳的一個(gè)重要因素。

IDC最新報(bào)告顯示，2022年第四季度，全球智能手機(jī)出貨量為3.003億部，同比下降18.3%。其中，iPhone銷量由8500萬部降至7230萬部，同比降幅為14.9%。但由于iPhone 14系列的暢銷，蘋果ASP（平均銷售價(jià)格）達(dá)到944美元，再創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。

不難看出，正是由于平均售價(jià)的提升，大大減弱了iPhone出貨量下滑對(duì)蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收的沖擊。事實(shí)上，在沒有了華為的高端機(jī)市場(chǎng)，iPhone的霸主地位正在不斷強(qiáng)化。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7113萬臺(tái)，同比下降11.9%。盡管智能手機(jī)市場(chǎng)整體較為低迷，但600美元以上高端市場(chǎng)受到的影響較小，整體份額達(dá)22.4%，同比增長(zhǎng)1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)2.3%。

分操作系統(tǒng)市場(chǎng)來看，蘋果在600美元以上價(jià)位的銷量占比達(dá)到67.5%，較上年同期提升了4個(gè)百分點(diǎn)，而整個(gè)安卓陣營(yíng)僅占32.5%。

可以看出，作為智能手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)的主導(dǎo)者，蘋果目前已經(jīng)占據(jù)中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)三分之二以上的份額，成為華為在高端手機(jī)市場(chǎng)下滑的最大贏家。小米、OV等國(guó)產(chǎn)品牌短期仍難以在高端機(jī)市場(chǎng)撼動(dòng)蘋果的地位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化還有很長(zhǎng)的路要走。

憑借在高端市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，蘋果在去年四季度再次成為在中國(guó)市場(chǎng)份額最高的手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到20.6%，全球市場(chǎng)份額更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的25%，在全球和中國(guó)市場(chǎng)中的排名均位居第一。

從2022年全年數(shù)據(jù)來看，蘋果手機(jī)全球出貨量為2.264億部，同比下滑4%，降幅在TOP5中最?。皇袌?chǎng)份額為18.8%，同比提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)，全球排名不及三星（21.6%），位居第二位。

與iPhone類似，Mac產(chǎn)品的銷售雖然不及市場(chǎng)預(yù)期，但市場(chǎng)份額仍在提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第四季度，全球PC出貨量為6520萬臺(tái)，同比下降27.8%。其中，Mac設(shè)備的出貨量為700萬臺(tái)，市場(chǎng)份額由8.2%大幅提升至11.2%。

事實(shí)上，本財(cái)季Mac產(chǎn)品營(yíng)收之所以出現(xiàn)較大幅度下滑，主要是受到去年同期基數(shù)過高的影響。去年10月，搭載M1 Pro和M1 Max芯片的新款MacBook Pro正式發(fā)售，大受市場(chǎng)歡迎。去年第四季度，Mac業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.5億美元，同比增長(zhǎng)25%，歷史首次突破百億美元大關(guān)。

有分析認(rèn)為，隨著蘋果自研M系列芯片的持續(xù)推出，Mac電腦幾乎已經(jīng)完成了從intel芯片向自研芯片的轉(zhuǎn)換。憑借M系列芯片彪悍的性能表現(xiàn)，蘋果不斷搶占x86架構(gòu)廠商的市場(chǎng)份額，在PC端的競(jìng)爭(zhēng)力有望持續(xù)提升。

整體來看，iPhone、Mac等主要產(chǎn)品的營(yíng)收雖然略有下滑，但其市場(chǎng)份額都在提升，這說明蘋果產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)力在提高，公司的護(hù)城河依然穩(wěn)固。

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看好印度，中國(guó)市場(chǎng)仍是關(guān)鍵

長(zhǎng)期以來，中國(guó)市場(chǎng)一直是蘋果銷售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是推動(dòng)蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。但從本財(cái)季電話會(huì)議來看，外界關(guān)注的焦點(diǎn)似乎正從中國(guó)轉(zhuǎn)向印度。

分區(qū)域看，蘋果2023年第一財(cái)季全球主要市場(chǎng)銷售收入均出現(xiàn)同比下滑。其中，大中華區(qū)營(yíng)收為239.05億美元，與上年同期的257.83億美元相比下降7.28%，但仍超過市場(chǎng)預(yù)期的218億美元。

歐洲部門營(yíng)收為276.81億美元，較上年同期（297.49億美元）下降7%；日本部門營(yíng)收為67.55億美元，同比下滑5%；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為95.35億美元，同比降幅為2.8%。

對(duì)比其他市場(chǎng)來看，印度所處的亞太其他地區(qū)營(yíng)收降幅最小，這也讓庫克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上多次提到印度， “非?？春迷谟《鹊陌l(fā)展”。

庫克在電話會(huì)議中同時(shí)表示，看好包括印度在內(nèi)的新興市場(chǎng)，不僅要在那里生產(chǎn)，還希望吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，將很快在印度開設(shè)第一家零售店?！拔覀冋趯W(xué)習(xí)多年前我們?cè)谥袊?guó)學(xué)到的東西，以及我們?nèi)绾卧谥袊?guó)擴(kuò)大規(guī)模，并將其付諸實(shí)踐?！睅炜嗽跇I(yè)績(jī)會(huì)上說。

在中美貿(mào)易沖突加劇的背景之下，蘋果為保障供應(yīng)鏈安全正在加速投資印度市場(chǎng)。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，蘋果已要求未來兩年內(nèi)，將印度iPhone產(chǎn)能提高兩倍以上。為此，蘋果已經(jīng)指示鴻海精密、和碩和緯創(chuàng)等主要合作伙伴增加在印度的產(chǎn)能和人力。

蘋果的“東南飛”計(jì)劃不免讓國(guó)內(nèi)投資者擔(dān)憂中國(guó)“果鏈”企業(yè)的未來發(fā)展。2022年以來，受蘋果轉(zhuǎn)移產(chǎn)能等因素影響，立訊精密、歌爾股份等“果鏈”企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)持續(xù)低迷。

不過，蘋果想要與中國(guó)“脫鉤”似乎并不可能。截至目前，蘋果超過95%的iPhone、AirPods、Mac和iPad都是在中國(guó)生產(chǎn)，而只有5%的iPhone是在印度制造的，且多是低端機(jī)型。直到去年秋季，印度才開始生產(chǎn)iPhone 14和iPhone 14 Plus等高端旗艦iPhone。

此外，從市場(chǎng)容量來看，2023年第一財(cái)季，蘋果來自大中華區(qū)的營(yíng)收占比為21%，而印度所處的亞太其他地區(qū)營(yíng)收占比僅為11%。

正如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》所說，過去十年間，在供應(yīng)鏈管理大師庫克的親自操刀下，蘋果在中國(guó)建立了極其復(fù)雜、深入且高成本的供應(yīng)和生產(chǎn)體系，蘋果的命運(yùn)已經(jīng)與中國(guó)緊密聯(lián)系在一起。顯然，盡管庫克對(duì)印度市場(chǎng)很有想法，但中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)蘋果來說仍是無可替代的。