QuestMobile2022雙十一洞察報告

#雙十一各玩家拼搶9億用戶 今年“雙十一”依舊延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，平臺強化“精準營銷”目標。綜合電商側(cè)重全域營銷吸引用戶，直播平臺側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)，具體效果如何？

一、雙十一當(dāng)日電商用戶突破9億，用戶爭奪愈發(fā)激烈

1、線上消費增速趨緩，雙十一大促刺激消費市場

1.1 線上銷售總額保持平穩(wěn)增長，但增速放緩

618、雙十一已形成穩(wěn)定線上消費節(jié)點，刺激用戶消費同時釋放品牌營銷需求。

1.2 第14個雙十一預(yù)熱期間，各平臺通過話題熱搜積極造勢，為爆發(fā)期促銷奠定基礎(chǔ)

2、雙峰爆發(fā)，第二波爆發(fā)拉高用戶參與度

2.1 電商平臺繼續(xù)保持雙峰爆發(fā)節(jié)奏，用戶規(guī)模同比增高，11日當(dāng)天仍為流量高峰點

2.2 頭部電商平臺雙十一期間用戶參與熱度持續(xù)升溫，用戶波動節(jié)奏與往年同頻

2.3 “晚8點”強化用戶心智，20點付款的節(jié)奏成為電商平臺的營銷機會點

3、大促有效激活新用戶，平臺間重合規(guī)模升高

3.1 雙十一大促仍能刺激用戶活躍和帶來新增用戶

3.2 主要電商平臺分層觸達目標用戶，第一波銷售期淘寶新增用戶相對中年和較年長新用戶更高，拼多多則對青年用戶，京東對女性用戶和一線市場更具吸引力

3.3 第一波銷售尾款日，用戶繼續(xù)跨平臺比價選購

3.4 用戶理性消費目標明確，大促保持消費刺激

二、平臺營銷激活用戶、賦能商家，全域營銷成重點

1、 錯峰啟動，全域引流

1.1 各平臺雙十一預(yù)售呈現(xiàn)錯峰特征，天貓、抖音持續(xù)時間有所縮短

1.2 綜合電商平臺側(cè)重全域營銷的用戶吸引，互動玩法串聯(lián)公私域場景，直播平臺側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)

1.3 營銷工具升級為平臺進行TA精準投放，高效匹配站內(nèi)投放資源，以及品牌會員運營

2、直播帶貨，持續(xù)升溫

直播間仍作為高效轉(zhuǎn)化渠道，帶貨商品數(shù)量隨著大促期間直播帶貨熱度持續(xù)升高

3、聯(lián)合渠道，同步投放

大促期間，品牌在聯(lián)合渠道的合作上，更加提高電商平臺聯(lián)合機會，聯(lián)合品牌曝光

三、大促廣告投放集中，品牌熱度連續(xù)提高

1、 大促廣告拉動整體投放市場，媒介渠道更加集中

1.1 品牌營銷節(jié)奏與去年基本相同，營銷重心明顯前置

1.2 品牌借力大促重點為私域引流

1.3 美妝行業(yè)引領(lǐng)大促投放，營銷導(dǎo)向私域截取流量的特征最為明顯

2、成熟品牌占據(jù)主要營銷場

2.1 美妝護理行業(yè)競爭最為激烈，小家電新品牌輩出，推動行業(yè)營銷活躍

2.2 美妝行業(yè)以面部護膚為主要投放品類，國際知名品牌占據(jù)主要營銷資源

2.3 國際知名品牌投放預(yù)算充足，目標爆款產(chǎn)品集中投放

2.4 個人護理品廣告投放集中在洗發(fā)護發(fā)品類

2.5 “走量”的食品飲品品類參與大促的意愿高，且以大品牌投放為主

2.6 大促期間家電新品牌以高投放、高曝光贏取轉(zhuǎn)化機會，促進銷量提升

3、直播電商戰(zhàn)績顯著，面部護膚轉(zhuǎn)化較好

3.1 直播間仍主要為快消產(chǎn)品的營銷和銷售渠道，并向家電產(chǎn)品延展

3.2 直播電商平臺的主播競爭格局仍有變化空間

4、品牌熱度指數(shù)圖譜