我們這個(gè)時(shí)代的宣傳泛濫成災(zāi)，“傳播過(guò)頭”了。

一個(gè)中世紀(jì)的虔誠(chéng)教徒一生才聽3000次布道，而如今一個(gè)普通美國(guó)人一生要接觸700萬(wàn)個(gè)廣告。

讓一些人服從另一些人，離不開心理操縱。因而可以想見，宣傳的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。畢業(yè)于華西醫(yī)科大學(xué)的獨(dú)立作家西閃，以認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的研究成果出發(fā)，思考人與社會(huì)、人與環(huán)境、人與自身的關(guān)系。

以藝術(shù)家的眼光看待世界，用視角的新奇治愈習(xí)慣的慵懶。

為什么謊言比真相跑得快

馬克·吐溫說(shuō)，當(dāng)真相還在系鞋帶，謊言已經(jīng)跑遍了大半個(gè)地球。作家的話意蘊(yùn)豐富，我試著展開一二。

謊言之所以比真相跑得快，一個(gè)原因如作家所說(shuō)，那是由于真相要“系鞋帶”，它在傳播之時(shí)，有一個(gè)去偽存真的過(guò)程。然而，僅憑光著腳丫搶跑，謊言就足以勝過(guò)真相嗎？還是說(shuō)，存在更多的理由？

表面上看，真相也好，謊言也罷，它們都是信息。而只要是信息，就得遵循信息傳播的規(guī)律?？墒牵绻覀兒?jiǎn)單地以為，信息傳播只是一個(gè)由傳播渠道、媒介和傳播代碼構(gòu)成的線性過(guò)程，那就錯(cuò)了。因?yàn)樵谛畔⒔邮张c反饋的那一端，往往對(duì)應(yīng)著一團(tuán)奇異的神經(jīng)細(xì)胞：人腦。

拜自然所賜，人類的大腦卓爾不群，但這個(gè)思維的器官絕非無(wú)所不能?；诔杀九c收益的考量，大自然對(duì)人腦的信息處理機(jī)制進(jìn)行了“改造”，來(lái)應(yīng)付環(huán)境的巨變。所謂系統(tǒng)1與系統(tǒng)2的區(qū)分就是這么來(lái)的。通常情況下，幫助我們處理信息的是快捷的系統(tǒng)1，它是自動(dòng)化的、無(wú)需意識(shí)參與的低功耗模式。只有在復(fù)雜狀況下，我們才會(huì)動(dòng)用高功耗的完整模式，也即自主控制的、有意識(shí)參與的系統(tǒng)2。

毫無(wú)疑問，大自然的改造非常成功，使人類具備了高度的環(huán)境適應(yīng)性。然而就像任何生物的演化一樣，這種適應(yīng)不是沒有問題的，它導(dǎo)致人類成為過(guò)于倚重系統(tǒng)1而舍不得動(dòng)用系統(tǒng)2的“認(rèn)知吝嗇鬼”（cognitive miser）。即便不算缺陷，這一認(rèn)知功能的特點(diǎn)也更有利于謊言而非真相的傳播，尤其在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代。

心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森（Elliot Aronson）認(rèn)為，與謊言一樣，現(xiàn)代宣傳的基礎(chǔ)就是對(duì)“認(rèn)知吝嗇鬼”的充分利用。這只“鬼”在認(rèn)知上的簡(jiǎn)單、懶惰、偏見、刻板、情緒化、自滿以及自圓其說(shuō)的天性，統(tǒng)統(tǒng)都是宣傳最需要利用的東西。

當(dāng)然，阿倫森并沒有魯莽地把宣傳與謊言完全等同起來(lái)。但就像他指出的那樣，宣傳的目的不是為了信息接收者的利益，更不是為了傳播真相或知識(shí)。這一關(guān)鍵點(diǎn)，把宣傳與謊言捆在了一起，而使它和教育區(qū)別開來(lái)。事實(shí)上，阿倫森給宣傳的定義很明確，就是嫻熟地運(yùn)用圖像、標(biāo)語(yǔ)及其他象征符號(hào)，作用于人類群體的偏見與情感的“心理操縱”。它是一種主導(dǎo)現(xiàn)代社會(huì)的大眾勸導(dǎo)，宣傳者利用這種方式，其最終目標(biāo)是讓人們神不知鬼不覺地接受他的想法，還以為那些想法是自己的。

或許是因?yàn)椤皥?zhí)行力”“自控力”“影響力”等概念很有市場(chǎng)，阿倫森與安東尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）合著的Age of Propaganda（宣傳時(shí)代）被中國(guó)的出版社翻譯成了《宣傳力》，很容易讓人誤會(huì)這是一本管理學(xué)或成功學(xué)的書。其實(shí)不然，作者重點(diǎn)講的是現(xiàn)代社會(huì)中權(quán)力關(guān)系的一種運(yùn)作方式。這種方式有各種名稱——宣傳、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、勸誡等等，實(shí)質(zhì)上都是基于信息傳播的心理操縱。

讓一些人服從另一些人，離不開心理操縱。因而可以想見，宣傳的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。不過(guò)“宣傳”（Propaganda）這個(gè)字眼出現(xiàn)得比較晚。1622年，針對(duì)宗教改革運(yùn)動(dòng)造成的人心浮動(dòng)，羅馬教皇創(chuàng)立了一個(gè)最高級(jí)別的宣教機(jī)構(gòu)，名為“圣道傳信部”（Sacra Congregatio de Propaganda Fide，即今天的萬(wàn)民福音部），首次用“Propaganda”來(lái)表達(dá)勸誡和教育的含義。在拉丁語(yǔ)中，這原本是一個(gè)農(nóng)業(yè)術(shù)語(yǔ)，意思是播種或繁殖。明末清初，西方傳教士借漢語(yǔ)里原指政令傳達(dá)宣布的“宣傳”對(duì)譯了“Propaganda”。當(dāng)然，在新教徒看來(lái)，這可算不上褒義詞。

直到近代，源自宗教的宣傳概念才逐漸具有了政治含義，而在第一次世界大戰(zhàn)之前，它的使用頻率相當(dāng)?shù)汀Ｐ麄饕辉~在戰(zhàn)爭(zhēng)期間及之后盛行，本身就說(shuō)明國(guó)家權(quán)力越來(lái)越強(qiáng)大的趨勢(shì)。相較于傳統(tǒng)的統(tǒng)治者，現(xiàn)代國(guó)家要對(duì)大眾施以無(wú)遠(yuǎn)弗屆的動(dòng)員、管理和規(guī)訓(xùn)，沒有宣傳怎么行。

有意思的是，《宣傳力》一書不認(rèn)為1622年對(duì)于宣傳有多么重要，反倒認(rèn)定歷史教科書上不怎么引人注目的1843年才是現(xiàn)代宣傳的正式“生日”。因?yàn)樵谶@一年，一個(gè)名叫沃爾尼·帕爾梅（Volney Palmer）的年輕人在費(fèi)城開設(shè)了第一家廣告代理公司。作者似乎在暗示，當(dāng)褒貶不一的“宣傳”被中性十足的“廣告”代替，真正的宣傳時(shí)代才拉開了大幕。這讓我想起劉海龍?jiān)凇缎麄鳎河^念、話語(yǔ)及其正當(dāng)化》里說(shuō)的話：“從宗教到政治再到商業(yè)，宣傳概念的含義變遷從一個(gè)側(cè)面反映了社會(huì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移?！?/p>

連著名的廣告人阿爾·里斯（Al Ries）也承認(rèn)，我們這個(gè)時(shí)代的宣傳泛濫成災(zāi)，“傳播過(guò)頭”了。一個(gè)中世紀(jì)的虔誠(chéng)教徒一生才聽3000次布道，而如今一個(gè)普通美國(guó)人一生要接觸700萬(wàn)個(gè)廣告。還有一則新聞值得一提：《牛津英語(yǔ)詞典》宣布“后真相”（post-truth）成為2016年年度詞匯，這個(gè)詞的使用率比2015年增長(zhǎng)了2000%。所謂“后真相”，難道不就是謊言的委婉說(shuō)法嗎？

正如我在文章開頭講的那樣，《宣傳力》的重點(diǎn)不在羅列種種宣傳現(xiàn)象，而在于揭示宣傳中最緊要的一環(huán)：受眾心理。因?yàn)榘惿壬鐣?huì)心理學(xué)家早就發(fā)現(xiàn)，謊言的效果很大程度上依賴于信息接收者收到信息時(shí)的心中所想。而那些人當(dāng)時(shí)的想法，就“認(rèn)知吝嗇鬼”的特征而言，原則上是可以把握的：大腦有限的認(rèn)知能力使得我們?cè)谔幚硇畔r(shí)偏愛直覺、依賴經(jīng)驗(yàn)，并總是把自己的思想和行為包裝得圓滿合理。只要圍繞這些東西做文章，宣傳既不神秘，也非難事。

希特勒在《我的奮斗》中寫道：“（宣傳）的效果在極大程度上必須瞄準(zhǔn)情感，而只有非常有限的部分針對(duì)所謂的智力。我們必須避免對(duì)公眾智力有過(guò)高要求。大眾的接受能力十分有限，他們的智商很低，但是他們極其容易遺忘。基于這些事實(shí)，所有有效的宣傳必須被限制為少數(shù)觀點(diǎn)，并且必須對(duì)這些標(biāo)語(yǔ)反反復(fù)復(fù)老調(diào)重彈，直到公眾的最后一個(gè)成員都參悟到你通過(guò)口號(hào)想讓他明白的東西?！彪m然手段有些過(guò)時(shí)，但希特勒顯然很早就明白，謊言必須利用人腦才能起作用。

《宣傳力》細(xì)致地揭示了謊言賽過(guò)真相的理由，可是就像作者哀嘆的那樣，欺騙無(wú)處不在，無(wú)孔不入，人們根本沒有時(shí)間和資源去一一揭穿。怎樣抵御謊言，如何警惕宣傳？300多頁(yè)的書，只拿出了十幾頁(yè)來(lái)討論，這實(shí)在太單薄了。希望有更多的學(xué)者投入到這一領(lǐng)域中來(lái)。

本文節(jié)選自《巴黎綜合征》，有刪改

《巴黎綜合征》

西閃 著

像藝術(shù)家那樣將熟悉的世界陌生化，使自己的人生煥發(fā)新意義，這是作家西閃最近持續(xù)思考的主題。書分三輯，主要討論認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、醫(yī)學(xué)人類學(xué)、藝術(shù)社會(huì)學(xué)等諸多領(lǐng)域的研究成果，并通過(guò)這些話題引導(dǎo)讀者思考人與社會(huì)、人與環(huán)境、人與自身的關(guān)系。這部充滿跨學(xué)科意味的思想隨筆，試圖指引讀者在復(fù)雜多變的世界里勤于思考、善用想象，擺脫因熟悉而造成的偏見，重塑面向未來(lái)的信心。

原標(biāo)題：《為什么謊言比真相跑得快》

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