本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚。

又一年“雙11”落下帷幕，這是“雙11”成為“國民消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”的第十四個(gè)年頭，也是自2013年，飛豬的前身淘寶旅行首次加入“雙11”活動(dòng)的第十年。參與“雙11”的酒旅品牌數(shù)量正變得越來越多，與此同時(shí)，諸多OTA、抖音、小紅書乃至于酒店品牌自身，都試圖從“雙11”的狂歡中，分得一杯羹。

高星酒店集團(tuán)們，面臨著一道“雙11選擇題”，是仍把飛豬當(dāng)主場(chǎng)，或選擇嘗試更多飛豬之外的平臺(tái)？這一問題，值得我們探討。

高星酒店的“雙11”往事

2009年11月11日，一個(gè)原本被調(diào)侃為“光棍節(jié)”的日子，在一場(chǎng)“無心插柳”的促銷活動(dòng)下，成為電商的年度促銷IP。

旅游業(yè)則是在4年后，借飛豬的前身——淘寶旅行，加入“雙11”的戰(zhàn)場(chǎng)。不過在彼時(shí)，酒店旅游業(yè)參與“雙11”，顯得尤為異類。

從行業(yè)特質(zhì)來看，酒旅產(chǎn)品并非高頻消費(fèi)品，其傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)，在于黃金周與暑假、春運(yùn)，憑空出現(xiàn)的“雙11”，可以說是剛好落在了酒旅業(yè)的淡季；從“雙11”的過往特點(diǎn)來看，“電商”銷售對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)的酒旅業(yè)來說，必要性并沒有那么高，甚至難以理解“為什么要做雙11”。

高星酒店，成為了第一批“吃螃蟹的人”，包括洲際酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)在內(nèi)的多家高星酒店集團(tuán)參與其中。這也是飛豬將“先囤貨、后預(yù)約”的預(yù)售模式第一次引入到了旅游之中，飛豬與商家合作，將酒店的多間夜使用權(quán)打包起來組合成套餐，供消費(fèi)者一次性購買，在未來的一段時(shí)間內(nèi)兌換使用。短短24小時(shí)之內(nèi)，這些套餐就賣出了9萬個(gè)間夜。

到了2016年，“阿里旅行·去啊”正式更名為“飛豬”，這一年“雙11”的高星酒店參與者，較之前又有了增加，萬豪、碧桂園、悅榕莊、君瀾……無論國際集團(tuán)還是本土集團(tuán)，已有了不容小覷的規(guī)模。

而到了2017年，在“雙11”旅行的系列好貨中，酒店產(chǎn)品已成為預(yù)售開始后最受歡迎的類目，圍觀人數(shù)和預(yù)訂件數(shù)均為最高。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售開始后10小時(shí)，萬豪旗下爆款產(chǎn)品即售出超過2000間。

2019年的“雙11”，酒店9小時(shí)成交額超2018年雙11全天，最終，整個(gè)平臺(tái)高星酒店預(yù)定超過100萬間夜，高星酒店自助餐預(yù)定超11萬件，不少酒店在補(bǔ)貨后又售罄，且商家新增會(huì)員超去年同期200%。

剛剛過去的2022年飛豬“雙11”，萬豪、雅高、萬達(dá)、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)相繼在其飛豬官方旗艦店首發(fā)新品，盡管面臨多地散發(fā)疫情的挑戰(zhàn)，飛豬雙11活動(dòng)商品成交額已連續(xù)3年較疫情前（2019年）雙11都保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，在“囤旅游”的潮流下，消費(fèi)者們?cè)陲w豬上“囤”了近190萬件高星酒店套餐。

另一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)是旅游商品核銷的進(jìn)度加快，截至目前，雙11已核銷出行的訂單數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)50%。

盡管在最初的幾年，業(yè)內(nèi)對(duì)酒旅業(yè)參加“雙11”褒貶不一，但在酒店參與“雙11”不斷上漲的數(shù)字背后，可以確定的是，原本作為電商營銷節(jié)點(diǎn)的“雙11”，已真正成為旅游業(yè)的營銷節(jié)點(diǎn)，并與電商大促的貨品組織方式、運(yùn)營邏輯和爆發(fā)節(jié)奏不斷融合。

“先囤貨、后預(yù)約”模式已成為不確定出游條件下的主要旅游消費(fèi)選擇。疫情以來，攜程、美團(tuán)、去哪兒、同程等OTA也紛紛做起了酒店套餐產(chǎn)品。抖音、小紅書、快手等平臺(tái)，也陸續(xù)借“雙11”的火熱之勢(shì)，組織起相應(yīng)的營銷活動(dòng)，從中爭(zhēng)得流量與客源。

另一方面，它們也給飛豬帶來新的競(jìng)爭(zhēng)，作為開創(chuàng)者，飛豬當(dāng)前顯然是酒店參與“雙11”活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但未來，飛豬將靠什么繼續(xù)吸引酒店？

酒店參加雙11，正在如何變化？

如今旅行消費(fèi)者對(duì)于酒店打折促銷，已習(xí)以為常，因此，酒店在與“雙11”共同成長(zhǎng)的多年后，也發(fā)生了一系列新的變化，這些變化，則考驗(yàn)著平臺(tái)的承接力。

01 持續(xù)增加的貨品、品類與品牌

隨著“雙11”經(jīng)過多年發(fā)展，參與其中的酒店貨品在不斷創(chuàng)新、品類在不斷延展、品牌的豐富度不斷提升。

一是從通兌套餐到新品套餐。萬豪、希爾頓、凱悅、洲際、悅榕莊、君瀾等國內(nèi)外酒店集團(tuán)，依托更深厚的門店基礎(chǔ)早早參與到“雙11”中，以規(guī)模和選擇寬度形成的“大通兌”吸引消費(fèi)者。

在深度維系下，這些酒店集團(tuán)在推出集團(tuán)“大通兌”套餐之外，還持續(xù)推出旗下極具吸引力的新品，如新體驗(yàn)形式、新商品組合和新門店，借平臺(tái)力量，提升收益及市場(chǎng)認(rèn)知度。

“萬達(dá)酒店及度假村是今年卡塔爾世界杯的官方合作伙伴和贊助商，圍繞著‘在酒店觀賽’這一新體驗(yàn)，我們和飛豬一起設(shè)計(jì)了多個(gè)互動(dòng)玩法和產(chǎn)品，世界杯官方衍生品也打包進(jìn)多款套餐產(chǎn)品同步在飛豬旗艦店上線?！比f達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營銷中心總經(jīng)理王鑫介紹。

雅高則借助“雙11”通過飛豬平臺(tái)，推出專為中國消費(fèi)者打造了一項(xiàng)新的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃：雅高臻享卡，著力打造旅行及生活的新消費(fèi)模式，為旅行者提供日歷房、房券、餐飲類產(chǎn)品等傳統(tǒng)模式以外的新選擇。這一創(chuàng)新會(huì)員模式，在“雙11”期間，可謂賺足眼球，并售出超1萬件。

萬豪國際集團(tuán)新開業(yè)的三亞泰康之家度假酒店.臻品之選、洲際集團(tuán)新開業(yè)的杭州良渚洲際酒店及杭州上城英迪格酒店、凱悅集團(tuán)新開業(yè)的海南神州半島君悅酒店及海南富力海洋歡樂世界凱悅酒店等新店，紛紛與消費(fèi)者見面。

二是從國際酒店品牌到本土酒店品牌。過去“雙11”中主要是國際高星酒店集團(tuán)的“戰(zhàn)場(chǎng)”，但隨著“雙11”參與者的不斷增加，越來越多的本土酒店品牌通過雙11“囤旅游”迎來銷量與品牌價(jià)值的雙增長(zhǎng)。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，萬達(dá)、開元、建發(fā)、青普、雷迪森、兆和等本土酒店集團(tuán)或酒店管理公司的成交額均大幅超越去年。其中，雷迪森及兆和的成交額同比增幅均超2倍。

三是一些區(qū)域性的高星單體酒店、精品民宿也開始參與“雙11”。很顯然，門店數(shù)量多可以形成一種優(yōu)勢(shì)，而獨(dú)特的入住體驗(yàn)和品牌價(jià)值也能在“雙11”被放大，轉(zhuǎn)化成銷售效果。

創(chuàng)立于2019年，已開業(yè)運(yùn)營4家門店的“無它心舍”，是頗具代表性的追求山居美學(xué)的鄉(xiāng)村民宿品牌，今年，這一品牌首次參與飛豬“雙11”活動(dòng)?！盁o它心舍”首次參與“雙11”的誠意，不可謂不足，據(jù)介紹，雙11將主推7至8款超值套餐，定價(jià)只有日常均價(jià)的5折左右，是開業(yè)以來的最低價(jià)。

02 雙重兼顧的促銷節(jié)奏

在過去，酒店雖是參與者，但對(duì)于脫胎于電商節(jié)慶的“雙11”了解并不深，而十年過去，酒店已從“淺嘗”到“深度投入”，也有了更為明確的目標(biāo)性——如何提升核銷率，幫助酒店實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，已成為酒店參加“雙11”的核心。

在目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，飛豬在“雙11”促銷節(jié)奏和用戶體驗(yàn)的把控上，開始更加兼顧流量爆發(fā)軌跡和旅游的特殊消費(fèi)習(xí)慣，讓酒店的核銷更為便利。

正如首旅如家酒店集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理徐文蘭在接受媒體采訪時(shí)指出，“如今，消費(fèi)者更看重酒店套餐產(chǎn)品的靈活性，相較于過去兩年，他們對(duì)使用周期長(zhǎng)的通兌產(chǎn)品組合明顯有著更高的接受度和熱情度。想要獲得消費(fèi)者的心，還是要更多站在他們的角度考慮?！?/p>

去年雙11前夕，飛豬實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)酒店套餐100%可在線預(yù)約，無需電話確認(rèn)。而到了今年，飛豬“雙11”的“玩法”進(jìn)一步迭代，近8成旅游商品均為現(xiàn)貨開賣，用戶無需經(jīng)歷付尾款等待期，開售第二天即可直接預(yù)約使用。對(duì)于消費(fèi)者而言，“現(xiàn)貨銷售、直接預(yù)約”增加了選擇靈活度，同時(shí)滿足了對(duì)于有即時(shí)預(yù)約或出行的消費(fèi)者需求。對(duì)于商家而言，消費(fèi)者的預(yù)約核銷時(shí)間較去年提前了7天，這也無疑加快了從成交到核銷的流轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)了銷售額的實(shí)質(zhì)性回補(bǔ)。

這無疑實(shí)現(xiàn)了“雙11”流量爆發(fā)軌跡與旅游消費(fèi)習(xí)慣的雙重兼顧，對(duì)于酒店、消費(fèi)者與飛豬平臺(tái)，均有裨益。

03 “套餐多樣化”的旅游囤貨

將未來的入住機(jī)會(huì)打包成一個(gè)“套餐”來賣，是飛豬“雙11”的一個(gè)首創(chuàng)，在酒店主要依靠售賣日歷房的時(shí)代里，無疑是個(gè)異類。但如今看來，其巧妙地撮合了C端不確定的出游需求與B端酒店盤活淡季庫存的需求，頗具前瞻性。

它橋接了人們靈活安排出游計(jì)劃的需求和商家擴(kuò)大淡季銷售、回籠資金的愿望，在旅游市場(chǎng)應(yīng)對(duì)困境、恢復(fù)發(fā)展的過程中持續(xù)展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值。

如今，酒店參與“雙11”除了時(shí)間維度不斷放寬限制的變化，在產(chǎn)品維度上，也不斷讓利，除了仍為主流的大通兌套餐外，還推出一系列更別具特色的套餐產(chǎn)品。

為迎接冰雪旅游、避寒旅游旺季，萬達(dá)酒店及度假村推出了如北京周邊七山萬達(dá)錦華度假酒店滑雪套餐、大理雙廊萬達(dá)美華別院.樸墅海景房套餐等新品，以吸引消費(fèi)者。

萬豪國際集團(tuán)飛豬旗艦店則推出一系列主題型產(chǎn)品，如香港澳門的城市漫游、江浙滬的周邊度假、三亞的海島度假，季節(jié)性度假產(chǎn)品如北方的滑雪體驗(yàn)等，在餐飲上，99元3次早餐卡、下午茶通兌套餐等玩法也極具創(chuàng)新。

此外，還有一些酒店推出了“酒店+”的組合促銷產(chǎn)品，將露營、騎行、景區(qū)游玩、博物館打卡等玩法包含其中，吸引了一批熱衷周邊游、短途游的消費(fèi)者，點(diǎn)燃購買熱情。

這一模式還被廣泛應(yīng)用到機(jī)票、租車、景區(qū)樂園、線路游、郵輪、露營等場(chǎng)景中。

高星酒店為什么選飛豬做雙11

在越來越多平臺(tái)參與到“雙11”這一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的當(dāng)下，飛豬“雙11”依然是當(dāng)之無愧的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”，高星酒店無論是參與度、持久度還是連年加碼的參與度，都一貫穩(wěn)健。在經(jīng)歷過一系列變化后，酒店“雙11”，為何仍選擇飛豬？以下幾點(diǎn)，或許得以詮釋。

01 淡季蓄水池

疫情以來，旅游業(yè)的艱難有目共睹，與此同時(shí)，即將到來的冬季也是傳統(tǒng)意義上的旅游淡季。在不少旅宿業(yè)商家看來，“雙11”無疑是當(dāng)下效果最為顯著且確定的淡季營銷方式，并為未來旺季積攢能量。有業(yè)者做過這樣的比對(duì)：進(jìn)入冬季后，一些非冬季旅游目的地的高端酒店的出租率不到40%，但是雙十一大促后，這些酒店的出租率有望提升至70%。

不過，并非所有“雙11”都能擁有成為“淡季蓄水池”的能力，簡(jiǎn)單的促銷卻沒有關(guān)注消費(fèi)者逐年變化的需求與完善的售后保障，難以真正讓酒店從中獲利。

套餐家家都能做，但一個(gè)穩(wěn)定且擁有體系化套餐營銷和履約能力的平臺(tái)，至關(guān)重要。飛豬通過“先囤后約、不約可退”和花唄付款僅占支付額度的優(yōu)勢(shì)，極致降低消費(fèi)者決策門檻，是“讓旅游淡季不淡”的一種有效方式。

“無它心舍”品牌總監(jiān)賀潔如表示：“雙11”是我們拓展生意增量，尤其是拓展接下來的秋冬旅游業(yè)淡季生意的好機(jī)會(huì)，同時(shí)這也是我們借“雙11”的勢(shì)能增加品牌影響力、擴(kuò)大潛在客群的好機(jī)會(huì)?！倍放浦赃x擇飛豬，則是因?yàn)椤奥糜螛I(yè)的雙十一是飛豬發(fā)起的，這個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)商家來說有很強(qiáng)的號(hào)召力，受眾人群廣泛、流量大?！?/p>

華強(qiáng)方特集團(tuán)電商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“雙11期間雖然是旅游淡季，卻是囤貨的旺季?！睂?duì)于華強(qiáng)方特而言，在飛豬平臺(tái)上，套餐預(yù)售的形式，能最大程度地打消消費(fèi)者的購買顧慮，并為其提供完善的售后保障，讓旺季能夠穩(wěn)穩(wěn)到來。

萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)銷售及市場(chǎng)營銷副總裁吳子?先生（Lawrence Ng）則表示：“即便正處于旅游行業(yè)的淡季，雙11期間，品牌能通過‘提前種草’和‘提前囤貨’鎖定消費(fèi)需求，重啟消費(fèi)信心，通過‘囤旅游’為市場(chǎng)復(fù)蘇蓄力。”

02 會(huì)員新模式

在酒店集團(tuán)日益關(guān)注將“流量”變?yōu)椤傲袅俊钡倪M(jìn)入，參與各個(gè)平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)，也是為了將平臺(tái)的龐大流量轉(zhuǎn)化為自己品牌的“留量”，提升會(huì)員忠誠度。不過，大多數(shù)平臺(tái)與酒店集團(tuán)之間，仍有“流量暗戰(zhàn)”，對(duì)于酒店來說，轉(zhuǎn)化率并不高。

飛豬的旗艦店模式和OTA的不同在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上就更明顯，品牌產(chǎn)生的所有銷售、會(huì)員和后續(xù)運(yùn)營的資產(chǎn)全部屬于酒店自身。在飛豬運(yùn)營旗艦店本質(zhì)就是通過平臺(tái)運(yùn)營另一個(gè)屬于品牌的類會(huì)員私域流量池，這樣看來，飛豬不僅僅是一個(gè)有公域流量的平臺(tái)，酒店集團(tuán)也可以在上面經(jīng)營自己的私域。

因此，在會(huì)員計(jì)劃新模式的摸索上，飛豬與酒店集團(tuán)幾乎一拍即合，實(shí)現(xiàn)飛豬旗艦店與酒店集團(tuán)會(huì)員體系的強(qiáng)綁定，消費(fèi)者在旗艦店購買酒店產(chǎn)品，既有酒店集團(tuán)的會(huì)員積分，也包含飛豬的里程積分。這一模式，即為酒店實(shí)現(xiàn)了忠誠會(huì)員的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)會(huì)員的消費(fèi)意愿，提升復(fù)購率，也逐步擴(kuò)大飛豬自身的用戶黏性。品牌和平臺(tái)會(huì)員權(quán)益形成雙重牽引力，進(jìn)一步放大了會(huì)員用戶的消費(fèi)意愿。飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24點(diǎn)，飛豬F3、F4會(huì)員的平均消費(fèi)金額同比去年已提升近20%。

已連續(xù)5年參加飛豬“雙11”的萬豪國際集團(tuán)，今年雙11也在會(huì)員玩法上不斷加碼。參與飛豬萬豪旗艦店挑戰(zhàn)任務(wù)，有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1111元的紅包、1元享雙人自助餐體驗(yàn)等福利。打卡新開業(yè)酒店還有機(jī)會(huì)抽取免費(fèi)住福利。

據(jù)公開報(bào)道，自2017年起，萬豪國際借助飛豬等阿里巴巴旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會(huì)員數(shù)已超1000萬。截至目前，萬豪國際飛豬旗艦店也已積累了超過409萬粉絲。

03 品牌價(jià)值擴(kuò)大

雙11集中購物的消費(fèi)心智和龐大的流量，也使其成為旅游企業(yè)開展品牌營銷、增強(qiáng)品牌價(jià)值的好時(shí)機(jī)。

“雙11不僅是一個(gè)做預(yù)售非常好的機(jī)會(huì)，也是品牌傳播的契機(jī)，可以很好地?cái)U(kuò)大品牌認(rèn)知，尤其是在年輕消費(fèi)群體中增強(qiáng)品牌影響力。”王鑫說。

“雙11的場(chǎng)能更大程度地把我們的優(yōu)惠和亮點(diǎn)透?jìng)鹘o消費(fèi)者，獲得持續(xù)關(guān)注度，樹立全新的度假區(qū)形象IP?！贝湓粕絿H旅游度假區(qū)市場(chǎng)營銷中心副總經(jīng)理何凡介紹，今年是翠云山在北京冬奧會(huì)之后的首個(gè)雪季，雙11期間他們通過“冰雪+”的方式著力開發(fā)冰雪休閑度假、冰雪研學(xué)教育、冰雪娛樂等產(chǎn)品，創(chuàng)新冰雪旅游業(yè)態(tài)和體驗(yàn)。

“我們希望借助雙11這一舞臺(tái)向大家展示萬豪旅享家強(qiáng)大的品牌陣容和豐富的會(huì)員權(quán)益?！眳亲?說，“雙11加劇了消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于品牌而言，這是一個(gè)促進(jìn)營銷策略創(chuàng)新的良好時(shí)機(jī)，品牌可以通過差異化營銷方式獲得消費(fèi)者青睞?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)激烈和低頻消費(fèi)的特點(diǎn)決定了旅游業(yè)做品牌的必要性，而雙11這一社會(huì)關(guān)注度極強(qiáng)的年度營銷IP，在一定程度上能夠給品牌帶來更好的曝光機(jī)會(huì)，讓旅企收獲更多的關(guān)注。

如果說十年是一個(gè)時(shí)代，那么旅游業(yè)的“雙11”，已然走過，再創(chuàng)新的難度也不言而喻。除了有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)的飛豬，越來越多的新平臺(tái)將接連加入這一場(chǎng)“狂歡”，吸引酒店們做出自己的選擇。高星酒店是否將繼續(xù)選擇飛豬？或許，誰是“持續(xù)創(chuàng)新者”，誰就是這道選擇題的答案。