這屆年輕人，想“戒”盲盒的癮｜精打細(xì)算播客

2022-11-14 06:32

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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這屆年輕人，想“戒”盲盒的癮｜精打細(xì)算播客

盲盒熱正在退潮。

在剛剛過去的這個(gè)雙十一，盲盒的二手價(jià)格跌得尤其明顯，最低跌到了10元一個(gè)，連隱藏款也都跌到了原價(jià)。商家推出的雙十一盲盒福袋則是下跌的重災(zāi)區(qū)，盲盒玩家春霖說，“一個(gè)系列只要進(jìn)了福袋，就難逃跌價(jià)的命運(yùn)?！?/strong>黑貓投訴平臺上，關(guān)于盲盒的投訴高達(dá)3.08萬條，比雙十一之前多了近1萬條。

雙十一后，二手平臺盲盒價(jià)格下跌/受訪者供圖
過去一年里，盲盒成了春霖“戒”不掉的癮。“抽上頭了就挺瘋狂的”，作為一名重度玩家，她一年在盲盒上的支出超過40萬元，一上午可以抽掉2萬元。“大家為了賭好東西，會一直抽、一直買，再去二手市場賣。”
在社交平臺上，和春霖一樣傷心“戒”癮的年輕人也不在少數(shù)，搜索“盲盒退坑”，筆記數(shù)量高達(dá)上萬篇，很多年輕人表示對盲盒已經(jīng)到了不“戒”不行的地步。盲盒龍頭公司泡泡瑪特，也經(jīng)歷了“出道即巔峰”的尷尬，一直在淡化自己的“盲盒”標(biāo)簽。
本期節(jié)目，我們邀請邀請到了正在“痛苦離場”的盲盒消費(fèi)者@春霖，和認(rèn)為盲盒只是“收藏玩具冰山一角”的從業(yè)者@陳威，一起來探究盲盒退潮的真正原因。
【本期主播】
丁玨汭，澎湃新聞湃客·財(cái)經(jīng)欄目高級編輯
【本期嘉賓】
@春霖，正在“戒癮”的盲盒玩家，一年支出40余萬元抽盲盒
@陳威，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO，資深玩具愛好者，專注玩具收藏
【時(shí)間軸】
02：12 “戒”盲盒的玩家，一上午抽出去2.5萬元
06：28 “萬物皆可盲盒”，完全是一個(gè)悖論！
12：46 “大佬”的退場更痛苦
16：30 “盲盒作為金融產(chǎn)品流通”也是個(gè)悖論！
21：58 行業(yè)里應(yīng)該有的樣子，不是現(xiàn)在的這個(gè)樣子
33：05 企業(yè)不要用盲盒這種形式“逗”消費(fèi)者
34：38 精打細(xì)算：保持玩具初心，認(rèn)清商家本質(zhì)
【配樂】
Funk Trap Heavy Kick 2018-D
以下為本期節(jié)目精華：
玩家“戒”癮，
盲盒市場開始回歸正常
丁玨汭：@春霖，之前看到一個(gè)數(shù)據(jù)說，年消費(fèi)在2萬元以上的屬于盲盒重度玩家，你是嗎？現(xiàn)在又為什么會選擇“戒”盲盒？它對你的生活產(chǎn)生了哪些影響？
@春霖：我是盲盒的重度玩家。我現(xiàn)在90%的消費(fèi)都花在盲盒上，家人也比較反對。有次他們到我住的地方，用麻袋一次拖走了我一兩百個(gè)盲盒，我還跟他們吵了一架，他們覺得我不可理喻，就直接就上手，強(qiáng)制我把盲盒賣掉。

決心“戒”盲盒后，我還參加了一個(gè)“盲盒隨心配”的活動(dòng)，一上午就花了2.5萬元。我本來是不想?yún)⒓拥模?strong>結(jié)果點(diǎn)開之后根本停不下來，這和之前的情況也非常像。

與家人爭吵后，春霖開始處理自己的盲盒/受訪者供圖

我自己也挺想“戒”盲盒的，到了不“戒”不行的地步。很多盲盒IP設(shè)計(jì)比較單一，一個(gè)系列 12 個(gè)，同一個(gè)姿勢，只換個(gè)顏色，很容易視覺疲勞。上新速度也非?？?，根本買不過來。而且盲盒二手價(jià)也跌得很厲害，所以我想適當(dāng)?shù)亍巴恕币幌隆?/p>

春霖家里的盲盒“墻”/受訪者供圖

丁玨汭：@陳威，為什么近年來盲盒開始“遇冷”了？所謂“萬物皆可盲盒”的說法，你怎么看？

@陳威：我覺得盲盒不是“遇冷”，而是回歸正常。初期的玩家對盲盒這種入門級的品類比較認(rèn)可，是因?yàn)樗T檻比較低，容易接受。如果說整個(gè)潮流玩具的品類是一個(gè)金字塔，盲盒、扭蛋這類就屬于金字塔根基的入門級產(chǎn)品。因?yàn)樗墓に?、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，看起來比其他品類更容易。所以這幾年也有大量的、根本不是這個(gè)行業(yè)的人和企業(yè)涌入，用所謂盲盒的形式做了大量所謂的潮流玩具。但實(shí)際上它的創(chuàng)意和產(chǎn)品本身遠(yuǎn)沒有競爭力，甚至很多都是互相模仿，互相抄襲。盲盒熱度降下來，反而是因?yàn)橥婕易兊迷絹碓嚼潇o了的結(jié)果。

我根本不認(rèn)可“萬物皆可盲盒”這種說法。我覺得這句話完全是一個(gè)悖論，不可能什么東西沒有創(chuàng)意、沒有質(zhì)量、沒有好的思路，就放到盲盒里。這是盲目跟風(fēng)的賣家和買家提出的很滑稽的說法。盲盒它就是一個(gè)玩具，不應(yīng)該承載玩具以外的太多東西，也包括它的升值空間。

“無腦抽”之后，

這屆年輕人開始離場

丁玨汭：@春霖，你為什么會“入坑”盲盒？在盲盒上花費(fèi)了多少錢？一提到盲盒，大家會自動(dòng)聯(lián)想到95后，你身邊的“娃友”群體是什么樣子？

@春霖：我在盲盒上的消費(fèi)，算下來已經(jīng)快40萬元了。我是2020年年底才入的坑，當(dāng)時(shí)在閑魚上買了一個(gè)迪士尼玩偶，賣家送了我一個(gè)小盲盒，我后來就去了解，小抽了幾個(gè)，覺得這個(gè)東西很別致、質(zhì)量還挺好，就慢慢地就喜歡上了。

剛剛?cè)肟訒r(shí)還好，在去年七月份之前，我就花了1萬元左右，再往后，我70%的精力就都在它上面了。我會瘋狂購買，抽上頭了就挺瘋狂的，一天花2萬多元，到最后卡里面都沒錢了，不然我還會繼續(xù)。

我身邊的“娃友”大部分都是在網(wǎng)上認(rèn)識的。我覺得盲盒受眾挺廣的，從小朋友到老年人其實(shí)都有，但二三十歲的女性更多一點(diǎn)。我之前加入了很多“娃友”群，大家會分享最新款的玩具，甚至還有專門的“猜盒群”，猜自己抽到哪一款，還可以得幸運(yùn)值、得透卡。不過現(xiàn)在我基本上都退了這些群，只留了一個(gè)。

丁玨汭：@陳威，作為從業(yè)者，你認(rèn)為盲盒為什么讓春霖這樣的消費(fèi)者沉迷？

@陳威：玩具不僅帶給你快樂，還能帶給你治愈、陪伴，甚至是春霖所分享的社交屬性。我覺得不管是盲盒，還是什么其他品類，首先應(yīng)該關(guān)注的還是玩具本身是不是真的有意思。因?yàn)槊ず羞@種形式，其實(shí)是在一個(gè)很小的范圍里，有一定的不確定性。比如說一盒六個(gè)或者一盒八個(gè)，消費(fèi)者要真的喜歡這套東西，他才能接受，他買到這套里面任何一個(gè)都覺得滿意，而不是只盯著隱藏款，或者只盯著這套東西未來會不會升值。

丁玨汭：很多人入坑時(shí)，是因?yàn)閷ν薜南矏郏胶髞頃怀殡[藏款的執(zhí)著所取代，沒有抽到不甘心，抽到了還想再抽，甚至娃圈里還有“隱藏吸隱藏”的說法。@春霖，你是怎么樣的一種狀態(tài)，能不能“以玩養(yǎng)玩”？

@春霖：因?yàn)槊ず斜旧砭陀匈€博的性質(zhì)，讓人上癮。我一開始剛?cè)肟拥臅r(shí)候，收的是確定款，二手價(jià)格也很便宜的那種。到后來就開始執(zhí)著于自己親生的娃娃。很多種類、各種隱藏我也有，涉獵也比較廣泛。我也不怎么考慮它的升值空間，大多數(shù)時(shí)間都是“無腦抽”。也不能“以玩養(yǎng)玩”，現(xiàn)在二手市場的價(jià)格也跌得很厲害。六十九元一個(gè)娃，最多三十元賣出去，一個(gè)要虧二三十元。一些熱門款能夠回本，其他的基本上都是虧的。

春霖花3000元買的Bob瑪莎拉蒂系列，原價(jià)999元，現(xiàn)在二手價(jià)格1800元/受訪者供圖

丁玨汭：@陳威，從玩具收藏角度，你如何看待“盲盒作為金融產(chǎn)品流通”這件事？

@陳威：我覺得把玩具當(dāng)做流通的金融產(chǎn)品，這件事本身就有問題。玩具也不是用來“炒”的，如果你去“炒”，就會因?yàn)樗纳?、貶值，增添更多煩惱，那也不是玩具本身應(yīng)該有的作用。玩家還是應(yīng)該抱著玩的心態(tài)，比如這個(gè)玩具我很喜歡，我就放在我的生活環(huán)境、辦公環(huán)境里，它能帶給我快樂，而不是被閑魚上價(jià)格的起伏所影響。

作為品牌方和賣家，也不應(yīng)該用“炒作”的方式去控制這個(gè)市場。好像這個(gè)東西溢價(jià)了，就讓年輕人拿出錢來去買、去賭，人為地造成羊群效應(yīng)。你如果拿它當(dāng)做一個(gè)金融產(chǎn)品，那干脆就去做一個(gè)金融產(chǎn)品，玩具的升值空間一定沒有正式的金融產(chǎn)品更有規(guī)則性。它本身不應(yīng)該有這層含義。

中國的年輕人，

不可能永遠(yuǎn)只玩盲盒

丁玨汭：@陳威，你們的產(chǎn)品，從有想法到和消費(fèi)者見面，是如何研發(fā)的？

@陳威：首先我們會做大量的市場調(diào)查，從這個(gè)IP誕生以來，曾經(jīng)出現(xiàn)過的、現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)、將來有可能會出現(xiàn)的產(chǎn)品，我們都要分析。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，會根據(jù)我們的創(chuàng)意，不斷地提案。我們內(nèi)部有很多立項(xiàng)機(jī)制，從平面到立體，到打樣再到最后量產(chǎn)，在過程當(dāng)中，我們會不斷地分析調(diào)整，淘汰掉很多項(xiàng)目。我經(jīng)常要求我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一定要做超越消費(fèi)者心智的事情，只有超越才會有驚喜感。

我們公司內(nèi)部有一個(gè)“721” 的產(chǎn)品開發(fā)邏輯：要拿出70%的產(chǎn)能和精力開發(fā)可以去迎合大眾的東西，這個(gè)市場大家喜歡什么，我們就去開發(fā)什么；至少拿出 20% 的精力去開發(fā)未來有可能引領(lǐng)市場的產(chǎn)品，作為一個(gè)創(chuàng)意型企業(yè)，必須要有一定前瞻性；還有 10%可以不考慮任何營收上的壓力，可以在不同的材質(zhì)、風(fēng)格、品類、 IP主題上去天馬行地進(jìn)行嘗試。

丁玨汭：你們“721”里的“21”轉(zhuǎn)化率高嗎？畢竟國內(nèi)的潮玩市場，消費(fèi)者更認(rèn)可的還是盲盒形態(tài)的產(chǎn)品。

@陳威：其實(shí)五年前我就說過，盲盒這個(gè)品類未來一直會有，但一定不會像這幾年一樣占到這么大的市場主導(dǎo)地位。中國的年輕人不可能永遠(yuǎn)只玩盲盒，盲盒這一個(gè)品類也詮釋不了那么多有意思的創(chuàng)意。很多跟風(fēng)進(jìn)場做盲盒的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)，根本就沒有未來的競爭能力，只不過覺得這個(gè)品類入手簡單、設(shè)計(jì)簡單、生產(chǎn)簡單。但消費(fèi)者是不簡單的，他們會越來越清醒，要求也會越來越高。當(dāng)你滿足不了他們的時(shí)候，市場第一個(gè)淘汰的就是你。

丁玨汭：你給公司的定位是做收藏玩具，怎么理解？

@陳威：因?yàn)槭詹赝婢吒卸嘣?。你既可以把它理解成為一個(gè)名詞，也可以把它理解成為一個(gè)動(dòng)詞。一切以收藏和收集作為愛好的玩具，都可以稱之為收藏玩具，包含的品類有盲盒、紐蛋、手辦、雕像、拼裝模型、變形玩具……盲盒只是我們?nèi)舾蓚€(gè)產(chǎn)品線的其中一條，潮流玩具也是我們?nèi)舾蓚€(gè)風(fēng)格中的一種。我們要做包含但不局限于潮流玩具的事，開發(fā)包含但不局限于盲盒這個(gè)品類的事，我覺得這才是作為一個(gè)玩具公司的本質(zhì)。

52TOYS超活化系列/受訪者供圖

這個(gè)行業(yè)里應(yīng)該有的樣子，不是現(xiàn)在這樣。像日本萬代都已經(jīng)60多歲了，美國迪士尼明年也100周年了，它們在早期也經(jīng)歷了很多的摸索、迷茫、停滯，最后才打造出了各種原創(chuàng)的IP形象。所以在這條路上大家有一些曲折，在初期跟風(fēng)，倒也是正常的，但一定要有企業(yè)起到引領(lǐng)作用。從我自己來講，我對于玩具是有自己的感情融入的，不是跟風(fēng)入行，要不然也不會堅(jiān)持做22年。我覺得玩具的玩家本身都是很單純、很可愛的。所以企業(yè)一定要看清楚自己的本質(zhì)，把自己的心思放在創(chuàng)意上，而不是只用盲盒這種形式“逗”消費(fèi)者。