08年的匯源果汁，這一配色鮮明的紙盒包裝勾起多少人的回憶。圖/視覺(jué)中國(guó)

沒(méi)有點(diǎn)狠活的匯源，再多的狠人辛吉飛，也救不了。

這一個(gè)月，食品行業(yè)都被一個(gè)叫辛吉飛的博主整蒙了。

憑著一條條“揭秘視頻”，觀眾們見(jiàn)證了自己最愛(ài)吃的路邊攤/零食/飲料“?？怂埂焙恐撸杭词逞喔C=明膠+糖漿；牛肉干=冷凍雞肉+烤肉精油；烤腸=淀粉+大力粉......

辛吉飛是否在制造“添加劑焦慮”，我們暫且不討論。一個(gè)沒(méi)法質(zhì)疑的事實(shí)是，“科技與狠活”一梗在持續(xù)發(fā)酵，但凡被辛吉飛提到的企業(yè)，似乎都沒(méi)能免于一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，除了一家飲料品牌——匯源果汁。

一向以吐槽和曝光為主的辛吉飛，在直播間聊到果汁時(shí)，也忍不住夸了兩句“匯源能好一些，但是不好喝，這也是為什么它后來(lái)市場(chǎng)占有率越來(lái)越低的原因，因?yàn)樗怯谜嫠龅?。就像那個(gè)橙汁，榨完又苦又澀，還酸味重，所以這個(gè)果汁市場(chǎng)占有率就低”。

這時(shí)候觀眾才意識(shí)到，沒(méi)有科技與狠活的匯源果汁，似乎早已消失在大眾視野。就連節(jié)日聚餐時(shí)，這瓶經(jīng)典的一升紙盒裝飲料的身影也越來(lái)越少見(jiàn)。

辛吉飛在視頻中還補(bǔ)充道：但是我沒(méi)收人錢(qián)啊，我拍視頻到現(xiàn)在沒(méi)收任何一個(gè)廠家的錢(qián)。圖/短視頻平臺(tái)截圖

這中間也發(fā)生了一個(gè)小意外：匯源火了之后，廠房也莫名其妙著火了。粉絲們聽(tīng)到消息，反而更來(lái)勁了：沒(méi)事，我們可以先充值，至于能不能喝到果汁，咱不在意。

匯源粉絲留言。圖/某短視頻平臺(tái)截圖

回過(guò)味的粉絲們紛紛激情下單，又是眾籌、又是捐款，還有買(mǎi)家主動(dòng)建議開(kāi)啟預(yù)售制，把匯源官方都給整破防了。

但這一時(shí)的感動(dòng)，究竟能持續(xù)多久？這場(chǎng)“?？怂埂濒[劇帶給匯源的，究竟是涅槃重生還是回光返照？

從“大冤種廠長(zhǎng)”到“胡潤(rùn)榜富豪”

1992年，匯源果汁悄悄誕生于山東淄博的一個(gè)小縣城，老板是朱新禮。

而在成為朱廠長(zhǎng)之前，朱新禮還是個(gè)正兒八經(jīng)的公務(wù)員。在體制內(nèi)待了10年后，他終于在40歲決定下海經(jīng)商。

他找到自己的領(lǐng)導(dǎo)：我打算辭職，把縣里最差的企業(yè)承包給我吧，讓我去試試。

于是，朱主任變成了朱廠長(zhǎng)。朱廠長(zhǎng)接手的那家企業(yè)有多差呢？沂蒙山區(qū)、停產(chǎn)3年、負(fù)債1100萬(wàn)、已經(jīng)倒閉的縣級(jí)罐頭廠。

朱新禮在之后5年里做了三件事，不僅救活了讓這家破敗的罐頭廠，還讓它上了市。

朱新禮的經(jīng)歷也極賦戲劇性。圖/視覺(jué)中國(guó)

第一件事，就是把罐頭廠改為果汁廠。沂蒙山區(qū)栽種了大量果樹(shù)，但是果子銷(xiāo)量并不好，只能眼睜睜看著好果變爛果，朱新禮決定為那些積壓的水果、當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)以及這家罐頭廠“修”一條出路。

看準(zhǔn)了方向之后，朱廠長(zhǎng)就用粉筆在工廠的墻上寫(xiě)了四個(gè)大字：走向世界。罐頭廠留下的20多個(gè)老員工，沒(méi)一個(gè)人把這句話當(dāng)真，畢竟那個(gè)時(shí)候，廠子還欠著110個(gè)工人3年的工資，而且也沒(méi)法去銀行貸款。

朱新禮的第二個(gè)創(chuàng)新，是補(bǔ)償貿(mào)易模式。沒(méi)錢(qián)買(mǎi)設(shè)備的朱新禮，用“與器材廠簽協(xié)議獲得設(shè)備-生產(chǎn)果汁賣(mài)錢(qián)-償還設(shè)備費(fèi)用”的方式，讓這家負(fù)債累累的果汁廠轉(zhuǎn)了起來(lái)。

蘋(píng)果汁是造出來(lái)了，但是賣(mài)給誰(shuí)又成了一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者，幾乎沒(méi)有喝果汁的習(xí)慣。朱新禮聽(tīng)說(shuō)慕尼黑有一個(gè)食品展覽會(huì)，于是只身一人前往德國(guó)，朋友在當(dāng)?shù)刈x書(shū)的小孩為他做翻譯，拿下了一張500萬(wàn)美元的訂單。

自那之后，匯源的商業(yè)路徑就變成了“買(mǎi)外國(guó)人的器材，再把果汁賣(mài)給外國(guó)人”。就這樣，朱新禮把中國(guó)山區(qū)生產(chǎn)的濃縮果汁，賣(mài)到了全世界30多個(gè)國(guó)家。

1997年，朱新禮又做出了第三個(gè)極為正確但也異常冒險(xiǎn)的投資——花7000萬(wàn)在央視投放廣告，盡管這筆費(fèi)用，超過(guò)了當(dāng)時(shí)匯源全年的銷(xiāo)售額。

央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)。圖/聯(lián)商網(wǎng)微博

那句“喝匯源果汁，走健康之路”的廣告語(yǔ)，使得匯源一戰(zhàn)成名?！坝袇R源才叫過(guò)年”，不光是一句廣告語(yǔ)，也承載了無(wú)數(shù)90后的童年回憶。區(qū)區(qū)5秒的廣告使得匯源的效益增長(zhǎng)超過(guò)10倍，也堵上了當(dāng)初反對(duì)廣告投放的那些嘴。

當(dāng)時(shí)的匯源雖然已經(jīng)步入正軌，將總部遷至北京，但整個(gè)公司也就30多人。大家白天是銷(xiāo)售，晚上就變成了工人。圖/視覺(jué)中國(guó)

不到3年，匯源的銷(xiāo)售額就達(dá)到了12億元之多，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)出售的果汁，有一半都是匯源生產(chǎn)的。

隨后的7年里，朱新禮靠著資本運(yùn)作，逐漸把匯源從一家小微企業(yè)到做到了當(dāng)?shù)氐凝堫^品牌。2007年2月，匯源終于在香港聯(lián)交所上市。

果汁大王，一錯(cuò)再錯(cuò)

只是匯源沒(méi)有想到，2007年的高光時(shí)刻，也成了他們?nèi)蘸蟮闹粮唿c(diǎn)。

“可口可樂(lè)并購(gòu)案”在匯源的興衰史上，始終是繞不過(guò)去的話題。

離08年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束還不到一個(gè)月，可口可樂(lè)于匯源便達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議，可口可樂(lè)于9月3日發(fā)出公告：擬以179.2億港元收購(gòu)匯源果汁。

可口可樂(lè)看上的自然是匯源在果汁市場(chǎng)中的地位，而它也可以幫匯源彌補(bǔ)其在其他飲料產(chǎn)品方面的不足。

在曾經(jīng)的匯源廣告上，看到了長(zhǎng)發(fā)的袁泉。圖/微博@和訊網(wǎng)港股

朱新禮雖然在后續(xù)的自述中，強(qiáng)調(diào)了自己對(duì)于收購(gòu)案持有“即使不成功，也沒(méi)事，匯源并未坐等可口可樂(lè)，它還在不斷地靠自己的力量成長(zhǎng)”的佛系心理，但公眾們的視野還是集中在那句備受爭(zhēng)議的“企業(yè)要當(dāng)兒子養(yǎng)、當(dāng)豬來(lái)賣(mài)”，似乎這更像他對(duì)待那次并購(gòu)的態(tài)度。

握住飲品供應(yīng)鏈的前端，才是朱新禮真正野心所在，畢竟只有這樣，才能拿到市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

只是礙于《反壟斷法》，這場(chǎng)收購(gòu)還是被叫停。但此時(shí)的匯源，早已為了這場(chǎng)并購(gòu)大出血，因?yàn)橹煨露Y裁掉了大量后端銷(xiāo)售人員——那批為朱新禮胎死腹中的“供應(yīng)鏈霸主夢(mèng)”買(mǎi)單的人。

2008年11月2日，北京街頭報(bào)亭里張貼著匯源老總朱新禮的海報(bào)。圖/視覺(jué)中國(guó)

匯源經(jīng)此一挫后，突然變得浮躁起來(lái)。投資戰(zhàn)略一錯(cuò)再錯(cuò)：先是一口氣賣(mài)掉9家公司，隨后又拼命建一些不賺錢(qián)的廠房、扔出30億企圖與其他公司重組上市但失敗......

折騰8年后，匯源的負(fù)債已經(jīng)達(dá)到110億元。到了2019年，朱新禮41億元資產(chǎn)被凍結(jié)，果汁大王一夜之間變?yōu)槔腺嚕煨露Y還因此上了一次熱搜。

2021年1月，匯源終于從港交所退市。

0添加為啥不靈了

此時(shí)，規(guī)模過(guò)千億、靠整合不良資產(chǎn)發(fā)家的文盛，盯上了千瘡百孔的匯源。

今年6月底，匯源終于破產(chǎn)重組，被文盛資產(chǎn)接盤(pán)。新老板立馬為其充值16億元，給匯源補(bǔ)了窟窿，也充了彈夾。

回血期的匯源在8月簽下了易烊千璽作為其代言人，只不過(guò)，就算與頂流“聯(lián)姻”，也并未能成功為品牌的復(fù)出造勢(shì)。

不可否認(rèn)的是，匯源在中國(guó)消費(fèi)者心目中還是占有一席之地的，從此次的“?？怂故录奔纯煽闯?。

自打辛吉飛再次捧紅匯源之后，匯源的經(jīng)典款在一個(gè)電商平臺(tái)一天的銷(xiāo)售額就可達(dá)到500萬(wàn)+，而在其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，匯源的西梅汁已經(jīng)攀登至飲料熱銷(xiāo)榜的第四位，好幾款產(chǎn)品直接斷貨。

匯源最經(jīng)典的一款果汁在某短視頻平臺(tái)50天內(nèi)的銷(xiāo)量表現(xiàn)圖。圖/熱浪數(shù)據(jù)截圖

產(chǎn)品爆到連官方都傻眼了，趕緊發(fā)文：感謝大家對(duì)國(guó)貨的支持，會(huì)積極聽(tīng)取粉絲意見(jiàn)，請(qǐng)大家理性消費(fèi)。

匯源果汁官方回復(fù)：理性消費(fèi)。圖/匯源賬號(hào)直播截圖

其實(shí)在去年河南水災(zāi)時(shí)，匯源的直播間就上演過(guò)類似的劇情。主播說(shuō)拍4發(fā)6，網(wǎng)友卻激情拒絕：“贈(zèng)品？不需要，給我恢復(fù)原價(jià)，就要野性消費(fèi)?！?/p>

然而，這股熱情并未持續(xù)很久，在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，匯源又在大眾視野消失了。

有人認(rèn)為匯源的敗筆在于不討年輕人歡心的包裝，知乎網(wǎng)友@博聞在相關(guān)問(wèn)題下回復(fù)：“我接觸過(guò)很多消費(fèi)者，他們都認(rèn)為匯源的包裝異常廉價(jià)，看著就沒(méi)有食欲?！?/p>

但是看看隔壁“土”上熱搜的椰樹(shù)椰汁依舊也賣(mài)得很好時(shí)，“包裝勸退論”就顯得站不住腳了。

匯源在18年的包裝。圖/視覺(jué)中國(guó)

深究下來(lái)，匯源還是輸在了產(chǎn)品本身。

其實(shí)早在2008年，全球頂尖的股票咨詢機(jī)構(gòu)美林就在投資建議中對(duì)匯源標(biāo)記了“賣(mài)出”，它們認(rèn)為2007年的匯源已然達(dá)到了盈利的頂點(diǎn)，之后的匯源必定會(huì)走下坡路。

而AC尼爾森研究公司也在那時(shí)做出過(guò)預(yù)測(cè)：低濃度果汁在未來(lái)一定會(huì)比中高濃度果汁更受歡迎。

果不其然，到了2019年，低濃度果在市場(chǎng)的占比已加達(dá)到了七成。

而匯源在這一市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。其在高濃度果汁領(lǐng)域達(dá)到了42.6%的市場(chǎng)占有率，反之卻在低濃度飲料市場(chǎng)舉步維艱，連前三都未能躋身。

從產(chǎn)品本身來(lái)分析，匯源最大的賣(mài)點(diǎn)是零添加，100%真果，雖然口感欠佳，但喝得健康且放心。

只是如今會(huì)犧牲口味換健康的多是老年人，而這一“三高頻發(fā)”的群體卻并不是果汁的受眾。匯源這步“0添加換銷(xiāo)量”的棋，顯然是下得有點(diǎn)尷尬。

此外，無(wú)數(shù)事例都證明，商家絕不能對(duì)年輕消費(fèi)群體的自制力和忠誠(chéng)度抱有希望。每年層出不窮的新茶飲，足以說(shuō)明今天消費(fèi)群體的刁鉆口味和飲料市場(chǎng)的多元化，而匯源的產(chǎn)品如此單一，如何能勝出？

今天的消費(fèi)者對(duì)于健康的定義早已不單單是沒(méi)有添加劑，無(wú)糖和低脂變得越來(lái)越重要。

對(duì)于一款標(biāo)榜100%果汁的飲品來(lái)說(shuō)，這三項(xiàng)指標(biāo)似乎是不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。而營(yíng)銷(xiāo)制勝的椰樹(shù)模式，盡管非常吸睛，盈利卻也沒(méi)有那么樂(lè)觀。

如此看來(lái)，匯源果汁想要重回巔峰，只怕是難上加難。沒(méi)有點(diǎn)狠活的匯源，就算有再多的狠人辛吉飛，也救不了。

和辛吉飛的賬號(hào)一起消失的，還有受眾對(duì)匯源的關(guān)注度：打開(kāi)短視頻賬號(hào)，如今匯源直播間的觀眾又變成了兩位數(shù)。圖/短視頻平臺(tái)截圖[1]《朱新禮如是說(shuō)》，劉茵，金城出版社，2010-1

[2]匯源敗局始末：朱新禮不自知地走上了德隆的道路，新浪財(cái)經(jīng)，2020年05月08日

[3]豪氣簽下易烊千璽代言，絕處逢生的匯源果汁錢(qián)從何來(lái)？界面新聞，2022年08月

[4]沒(méi)有“科技與狠活”，匯源果汁意外翻紅，《中國(guó)企業(yè)家》-10.17

[5]匯源難圓“果汁夢(mèng)”，金融界，2022-10-16

作者：詹世博