怎么能讓更多人知道自己的產(chǎn)品，怎么能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下一枝獨(dú)秀的讓消費(fèi)者在諸多選項(xiàng)中堅(jiān)定的選擇，這應(yīng)該是“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)專業(yè)被發(fā)明出來(lái)之后的每一個(gè)時(shí)代都要面臨的核心問(wèn)題，唯一不同的就是時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和氛圍不同，其所能使用的方法和手段也就隨之而改變。

而在并不漫長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)歷史中，也隨著實(shí)踐誕生了諸多的營(yíng)銷(xiāo)理論，如STP、4P、五力等等，這些理論大多誕生于某一個(gè)特定的消費(fèi)年代，經(jīng)過(guò)時(shí)間不斷打磨以及后人的不斷豐富，逐漸稱為適應(yīng)性很強(qiáng)的應(yīng)用框架。

這也會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，這些理論就猶如鉆石的各個(gè)棱面，無(wú)論從那個(gè)看進(jìn)去，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)斑斕的世界以及找到很多可操作的手法，這也就會(huì)讓想要更深一步了解營(yíng)銷(xiāo)的人疑惑，是不是就得一個(gè)個(gè)理論地了解下去，才能獲得營(yíng)銷(xiāo)世界的完整拼圖呢？

雖然這種遍歷的方式是有用的，但也是耗時(shí)且不智能的，畢竟時(shí)代不斷的變化，總會(huì)出現(xiàn)各種新東西、新概念和新理論，妄圖將它們一手掌握，就像現(xiàn)代人希望掌握全部物理學(xué)一樣的徒勞。

好在除了對(duì)現(xiàn)實(shí)的這種從部分到整體的考察方式之外，我們還有一種統(tǒng)攝的方式，即試圖從總體上先去把握，然后再深入研究。而這樣的時(shí)候，就需要引入一個(gè)“元營(yíng)銷(xiāo)”的概念，即關(guān)于所有營(yíng)銷(xiāo)理論的理論。

營(yíng)銷(xiāo)的元理論

現(xiàn)在很流行“元宇宙”的概念，實(shí)際其中“元”（meta）這個(gè)詞一直在學(xué)術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用著，元的最常見(jiàn)用法就是指，關(guān)于一件東西的東西，有一種更高一層的感覺(jué)。比如元數(shù)據(jù)，就是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，元哲學(xué)，就是關(guān)于哲學(xué)的哲學(xué)，元宇宙，按照這個(gè)意思就是關(guān)于宇宙的宇宙了。

不扯得太遠(yuǎn)，那么元營(yíng)銷(xiāo)理論就是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)更基本的或者說(shuō)更高維度的理論。如果想要統(tǒng)攝各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)理論，可能最簡(jiǎn)單的方式就是從其目標(biāo)和手段的共性開(kāi)始。

營(yíng)銷(xiāo)從根本上遵循著自亞里士多德以來(lái)人類對(duì)于因果律的追求，即通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)作為原因，產(chǎn)生一個(gè)讓用戶消費(fèi)的結(jié)果。這樣一種方式，也符合所謂“目的因”的內(nèi)涵，所以如果將所有營(yíng)銷(xiāo)的方法進(jìn)行再一次抽象的話，那么“創(chuàng)造一個(gè)以銷(xiāo)售為目的的原因”，這可能是一個(gè)比較貼切的答案了。

特別是在早期行為主義推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)行為更偏向于在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，就是要制造一個(gè)巴普洛夫式的聯(lián)結(jié)，讓人在圖像、聲音的多方面刺激之下，產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。

這種營(yíng)銷(xiāo)行為的最大問(wèn)題就在于其對(duì)快速消費(fèi)品的適用性以及缺乏對(duì)大宗消費(fèi)品或者決策周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品的支持，同時(shí)行為主義的聯(lián)結(jié)需要大量的持續(xù)投入才能產(chǎn)生并維持，這也會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入無(wú)限內(nèi)卷的境地。

控制與失控

在營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要的因素就是對(duì)過(guò)程的控制，無(wú)論是內(nèi)容還是渠道，只有在可控的范圍內(nèi)，才會(huì)出現(xiàn)明顯的因果關(guān)系。一個(gè)明確的廣告通過(guò)合適的渠道觸達(dá)準(zhǔn)確的人群并在其中激起了適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，這一過(guò)程就仿佛是一條嚴(yán)絲合縫的因果鏈條，但凡中間出現(xiàn)一點(diǎn)紕漏，都無(wú)法打成最初設(shè)定的目標(biāo)。

也許在媒介渠道單一且中心明顯的情況下，這種對(duì)控制要求很高的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生很好的效果。但隨著去中心化的過(guò)程不斷加劇，媒介渠道多元，信息交流從單向變成多維，就最終導(dǎo)致了傳統(tǒng)的元營(yíng)銷(xiāo)的因果結(jié)構(gòu)的解體，即作為目的的原因和作為行為產(chǎn)生的結(jié)果之間，不再是清晰可見(jiàn)的關(guān)聯(lián)，也不能向預(yù)期回歸，簡(jiǎn)單的說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)失控了。

一個(gè)有趣到已經(jīng)成為梗的故事，就是“汪峰要發(fā)新歌”了，就充分體現(xiàn)了，在復(fù)雜的社會(huì)信息交流中，堅(jiān)持一個(gè)固定不變的因果視角是多么無(wú)力和可笑。無(wú)論準(zhǔn)備得再充分，都總會(huì)有意想不到的發(fā)生，甚至有很多精心準(zhǔn)備的傳播內(nèi)容，往往會(huì)被一些無(wú)厘頭的信息所徹底打敗。

再周密的計(jì)劃，其本質(zhì)還都是利用因果關(guān)系形成一條或多條互鎖的鏈，這種結(jié)構(gòu)傳遞能力非常強(qiáng)大，但適應(yīng)性也非常差，一旦遇到了外部條件的變化或內(nèi)部意外的發(fā)生，原本完美的因果鏈條就會(huì)自行崩潰，因?yàn)橹虚g的某一個(gè)假定失效了，無(wú)法再進(jìn)行傳遞了。

傳播基因——Meme

英國(guó)科學(xué)家理查德·道金斯在那本著名的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書(shū)中，仿造Gene提出了一個(gè)Meme的概念，將生物進(jìn)化的理論投射在社會(huì)曾面，Meme的意思就是“在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過(guò)程中與基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用相類似的那個(gè)東西?！?/p>

這是一種非常有價(jià)值的思考方式，道金斯將Gene作為進(jìn)化競(jìng)爭(zhēng)中的主體，而不是人，在更小的尺度上，呈現(xiàn)出一個(gè)更加斑斕的生物圖景。同樣的在文化傳播領(lǐng)域中，拋開(kāi)人的那些為了達(dá)到某種目的所制造的傳播行為，如果將一種觀念作為獨(dú)立的具有傳播可能性的單元，模仿生物進(jìn)化中基因?yàn)榱松娌粩嗟臓?zhēng)取資源的行為，那么傳播在這種視角下就變成了一場(chǎng)文化的進(jìn)化論。

這種對(duì)生物進(jìn)化的模仿，從另一個(gè)角度提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路——像生物那樣面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，而不是像鏈條那樣，死守著因果關(guān)系。

生物體和營(yíng)銷(xiāo)在元理論層面，都有著一個(gè)明確的“目的”，生命要活下去，營(yíng)銷(xiāo)要傳下去。在越來(lái)越復(fù)雜的環(huán)境里，生命明顯做得更好的是，它不僅能應(yīng)對(duì)當(dāng)下的情況，還能夠?qū)Σ淮_定的未來(lái)有著幾乎確定的應(yīng)對(duì)可能。不考慮極端情況下，生物可以在自然壽命的范圍內(nèi)，抵御環(huán)境帶來(lái)的絕大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)以及應(yīng)對(duì)各種變化。

而支持生命這一特征的關(guān)鍵，就是在復(fù)雜的環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的一套復(fù)雜生命系統(tǒng)，可以在無(wú)法用因果直接預(yù)測(cè)的情況下，持續(xù)輸出應(yīng)對(duì)的方式。近些年，復(fù)雜系統(tǒng)的概念在科學(xué)領(lǐng)域中漸漸興起，對(duì)復(fù)雜的理解和應(yīng)用，逐漸成為解決很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的鑰匙。

應(yīng)對(duì)復(fù)雜性

什么是復(fù)雜系統(tǒng)？拋開(kāi)科學(xué)上的種種定義，從對(duì)人自身的考察上，就能得出一些關(guān)鍵洞察。

首先一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)從外部看來(lái)要有其目的性，人共通的目的性就是首先要活下去，這也稱為生存的底線。

其次復(fù)雜系統(tǒng)有著明確的邊界和結(jié)構(gòu)，即有著跟所謂“外界”明確區(qū)分開(kāi)的一個(gè)界限，以及在界限之內(nèi)一種明確的結(jié)構(gòu)，比如人的皮膚將人與自然明確的區(qū)分開(kāi)，同時(shí)即便沒(méi)有任何解剖學(xué)的知識(shí)，也能夠很輕易的識(shí)別出人體的一些外部結(jié)構(gòu)，如果向內(nèi)深入還會(huì)發(fā)現(xiàn)不同功能的組織模塊。

另外在邊界和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，復(fù)雜系統(tǒng)還有著明顯的整體與局部的區(qū)別，即整體具備一些局部所不具備的功能。以往說(shuō)的滴水藏海，在一個(gè)均勻分布的大海中，每一滴水都跟所有的水相同，但人不一樣，最直觀的就是人的四肢、五官都是不會(huì)思考的，但組合在一起稱為人之后，產(chǎn)生了思想。這就是復(fù)雜系統(tǒng)最神奇的地方，而這種新特性產(chǎn)生的原理被稱為自組織，產(chǎn)生的這個(gè)現(xiàn)象本身，就被稱為涌現(xiàn)。

當(dāng)然，復(fù)雜系統(tǒng)還有很多特點(diǎn)，比如對(duì)初始條件的敏感依賴、不可預(yù)測(cè)性、因果互動(dòng)性、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性、結(jié)構(gòu)影響行為等等。總之復(fù)雜系統(tǒng)的關(guān)鍵就在于，當(dāng)我們無(wú)法用一個(gè)直觀簡(jiǎn)單的因果關(guān)系獲得未來(lái)確定新的時(shí)候，就需要一種結(jié)構(gòu)化的方式來(lái)保證面對(duì)新的提問(wèn)能夠得到有效的解答，并實(shí)現(xiàn)最終的目的。

涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)

簡(jiǎn)單與復(fù)雜的對(duì)立，本質(zhì)上可能是人思維方式的對(duì)立，而不是呈現(xiàn)出這個(gè)世界的現(xiàn)實(shí)組成。為什么這么說(shuō)？因果關(guān)系可能是人在這個(gè)世界上生存最依賴的一個(gè)思維工具，它讓我們可以躲避風(fēng)險(xiǎn)、尋找食物。

不可否認(rèn)的是，因果關(guān)系雖然飽受詬病，但如果單拿出來(lái)任何一對(duì)能夠構(gòu)成因果的現(xiàn)象，都可以說(shuō)得通，比如太陽(yáng)升起之后石頭被曬熱，烏云聚集后就下起雨來(lái)。反過(guò)來(lái)，只要能被清晰地識(shí)別為因果的，都會(huì)被我們認(rèn)為是簡(jiǎn)單的，因?yàn)槲覀冎浪鼈儚哪膬簛?lái)以及將會(huì)去到哪兒。

如果這些因果串成一個(gè)鏈條，只要能被我們清晰地識(shí)別，它依然是簡(jiǎn)單、可靠、穩(wěn)定的。但現(xiàn)實(shí)世界并不僅僅是鏈條，想象一下如果這些鏈條交織成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而且不僅僅是一個(gè)平面的網(wǎng)絡(luò)，而是立體的，就像混沌理論中那條著名的比喻——大洋彼岸的蝴蝶煽動(dòng)一下翅膀，就能造成此岸的臺(tái)風(fēng)。這并沒(méi)有違背因果律，只是人們?cè)谝蚬湕l變得極其復(fù)雜并難以識(shí)別的時(shí)候，就是去了焦點(diǎn)。

這時(shí)我們就需要在整體上，用一個(gè)雖然模糊但是更有效的方式，用復(fù)雜系統(tǒng)的方式去應(yīng)對(duì)復(fù)雜的世界。

恰好的是，營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今的社會(huì)中，面臨的情況也同樣具備復(fù)雜的特性。傳播因素的交織、人們對(duì)不同觀念的接受程度、生活環(huán)境和文化環(huán)境的不斷變化，使得直接因果式的營(yíng)銷(xiāo)不再能夠獲得預(yù)期的效果，必須以一個(gè)全新的視角，來(lái)去看待營(yíng)銷(xiāo)，將營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜系統(tǒng)化，才能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境。

參考復(fù)雜系統(tǒng)的一些核心要素，可以對(duì)全新的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，首先就還是要有目的性，這個(gè)跟以前并沒(méi)有區(qū)別；其次就是營(yíng)銷(xiāo)需要明確的邊界和結(jié)構(gòu)；最后營(yíng)銷(xiāo)需要具備自組織的特性，即能夠快速地感知并做出反饋。

如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的行為具備以上的特點(diǎn)，為了方便和新奇，我們姑且將其稱為“涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。

除了與復(fù)雜系統(tǒng)的特性相關(guān)聯(lián)之外，涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該在目標(biāo)和過(guò)程這兩個(gè)層面是涌現(xiàn)的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，從目標(biāo)的角度來(lái)說(shuō)，以前的營(yíng)銷(xiāo)都是強(qiáng)控制的，即要向外傳遞一個(gè)非常明確的想法，那么涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)則是不斷自行發(fā)展的，在一個(gè)初步的觀念的基礎(chǔ)上，是無(wú)法預(yù)測(cè)最終受眾是如何理解、記憶和傳播的，所以最終的目標(biāo)是在基礎(chǔ)設(shè)定后涌現(xiàn)出來(lái)的。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)程仿佛是一出被排好的戲，無(wú)論從內(nèi)容還是渠道，甚至是受眾的反饋都需要按照腳本來(lái)推進(jìn)，否則就無(wú)法執(zhí)行下去。為了避免這個(gè)問(wèn)題，涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)程中更重視的是結(jié)構(gòu)上的關(guān)系，以及整體的走向，不刻意追求對(duì)全部的控制，讓過(guò)程自組織，并涌現(xiàn)出符合目標(biāo)的結(jié)果。

目標(biāo)、結(jié)構(gòu)與自組織

如果此前的內(nèi)容還是過(guò)于抽象的話，那么接下來(lái)就針對(duì)涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵方面，進(jìn)行一個(gè)具有操作性的展開(kāi)。

回到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)來(lái)看，并不復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)就是著力在改變和推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度以及行為。從討厭到不排斥，再到想接觸、想擁有，最終是愿意分享并以此為榮，這背后無(wú)非就是要傳遞一些很明確的觀念——這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)很好、最好、非常適合、令人感受到榮耀。

如果傳統(tǒng)的因果式的營(yíng)銷(xiāo)，就可以直接將這些觀念設(shè)定為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，只要用戶接受到并認(rèn)可，即達(dá)到了最終的目的。但在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境里，并不需要什么營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這種目標(biāo)的設(shè)定幼稚且難以實(shí)現(xiàn)。此前說(shuō)涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)也是涌現(xiàn)的，那么該如何去設(shè)定想要影響用戶的目標(biāo)觀念呢？

幾個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，第一，所要兜售的觀念必須具備可想象性，即便是一些概念，也必須能夠激發(fā)人的想象。而能夠讓人想象的，要么是某種具體的實(shí)物，要么就是一個(gè)場(chǎng)景，以及實(shí)物或場(chǎng)景能引發(fā)的聯(lián)想。就比如經(jīng)常在過(guò)年期間看到的一些廣告，就是讓人想象出新年的情緒，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

第二，就是觀念需要具有對(duì)立的反面。比如說(shuō)，如果想要傳達(dá)什么東西是最好的，這不但不符合廣告法，實(shí)際上在操作中也很難激起受眾的認(rèn)同。就像是在科學(xué)中，無(wú)法證偽的觀點(diǎn)，同樣也無(wú)法確認(rèn)，一個(gè)沒(méi)有對(duì)立面的觀點(diǎn)，就會(huì)被人們下意識(shí)地認(rèn)為是一個(gè)口號(hào)，而不是真實(shí)存在的。同時(shí)沒(méi)有對(duì)立面，就很難形成輿論的討論，也無(wú)法涌現(xiàn)出Meme。

第三，觀念中又要避免人稱的對(duì)立。跟觀念的反面不同，在觀念內(nèi)部，要注意避免我和你這樣的對(duì)立，比如我是怎么樣（一般是企業(yè)），你要怎么樣（一般說(shuō)消費(fèi)者），人稱最好做到雙向的統(tǒng)一，讓企業(yè)和產(chǎn)品的第一人稱與用戶的第一人稱相統(tǒng)一。

當(dāng)然在目標(biāo)的設(shè)定方面還會(huì)有很多細(xì)節(jié)要素，這里不一而足，最關(guān)鍵的就是要注意，涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要的是讓目標(biāo)在基礎(chǔ)的準(zhǔn)備后，自然的產(chǎn)生，而不是直接的設(shè)定，不是將信息硬塞給用戶。

在結(jié)構(gòu)的方面，涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注邊界和結(jié)構(gòu)兩個(gè)特性。所謂邊界，就是要傳遞的內(nèi)容一定不要大而全，全部就等于沒(méi)說(shuō)。在構(gòu)建信息的時(shí)候可以從產(chǎn)品、場(chǎng)景和態(tài)度等不同方面，勾勒出要傳遞的內(nèi)容，是什么、不是什么。通過(guò)明確邊界的方法，來(lái)圈定營(yíng)銷(xiāo)的適用性。

具體到狹義的結(jié)構(gòu)，可以從不同的維度去分析，諸如信息的結(jié)構(gòu)——觀念、要素、時(shí)序、故事等；通路結(jié)構(gòu)——渠道的層次、關(guān)聯(lián)、功能劃分等；受眾結(jié)構(gòu)——關(guān)鍵受眾、主要受眾、次要受眾等。

雖然要盡可能地勾勒全面結(jié)構(gòu)特性，但要注意的原則是結(jié)構(gòu)的維度劃分以不互相重疊為準(zhǔn)，這樣就可以用最少的劃分，來(lái)更全面的體現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的模式。

最后，自組織才是涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)從想法到現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)的方式不同，自組織是一系列功能的統(tǒng)稱，它包括感知、內(nèi)化、重組、反饋，當(dāng)然這些功能需要相應(yīng)的結(jié)構(gòu)和目標(biāo)支撐。

前面也提過(guò)，涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是涌現(xiàn)的，這個(gè)過(guò)程涌現(xiàn)就是自組織形成的正反饋。這些過(guò)于抽象的概念，如果找一個(gè)合適的例子的話，那么在當(dāng)今輿論中的負(fù)面信息傳播，就是一個(gè)最好的自組織信息的體現(xiàn)。

一般負(fù)面信息都會(huì)有一個(gè)“原發(fā)信息”，而這個(gè)原發(fā)信息會(huì)有其“利益相關(guān)者”，在接受到“原發(fā)信息”之后，“利益相關(guān)者”不僅會(huì)消化這些信息，還會(huì)將自我的經(jīng)驗(yàn)與負(fù)面本身結(jié)合，形成“加強(qiáng)信息”以及在自己的傳播渠道中形成“加強(qiáng)渠道”，而“加強(qiáng)信息”與“加強(qiáng)渠道”組合在一起，就形成了相較于“原發(fā)信息”更為放大的“加強(qiáng)現(xiàn)象”，這個(gè)“加強(qiáng)現(xiàn)象”又會(huì)遇到兩部分人，一類是利益相關(guān)者，他們就會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，還有一類是圍觀者，他們就會(huì)像看熱鬧一樣持續(xù)關(guān)注這個(gè)負(fù)面信息形成的輿論現(xiàn)象。

具體點(diǎn)說(shuō)，比如某品牌的剎車(chē)失靈這個(gè)新聞爆出之后，它的第一批核心利益相關(guān)者就是那些擁有這個(gè)產(chǎn)品的人，如果其中有人也遇到類似情況，就會(huì)產(chǎn)生自我敘事的加強(qiáng)信息，如果有人還遇到過(guò)其他的諸如車(chē)輛熄火等問(wèn)題，也會(huì)在另一方面加強(qiáng)信息，這些信息在他們的社交平臺(tái)上就會(huì)組合在一起不斷發(fā)酵。

這種加強(qiáng)現(xiàn)象會(huì)遇到新的利益相關(guān)者，比如其他品牌的剎車(chē)失靈車(chē)主也會(huì)加入這個(gè)輿論的討論，就會(huì)裹挾起來(lái)形成更大的加強(qiáng)。同時(shí)還有一些不是利益相關(guān)者的圍觀者，把這個(gè)輿情當(dāng)作八卦來(lái)看，這就構(gòu)成了負(fù)面新聞的自組織式的正反饋擴(kuò)大。

與負(fù)面不同的是，營(yíng)銷(xiāo)行為需要在缺乏動(dòng)力的情況下，持續(xù)的感知環(huán)境的變化，并將這些信息在內(nèi)部組織進(jìn)行消化重組，做出新的反饋，推動(dòng)信息加強(qiáng)和渠道加強(qiáng)。對(duì)涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)有效性最好的檢核，就是經(jīng)過(guò)初步的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)受眾的主動(dòng)關(guān)注與討論。

另外從剛剛描述的負(fù)面信息發(fā)酵的結(jié)構(gòu)中，還有一點(diǎn)非常值得關(guān)注的就是，涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)一定不能無(wú)差別的對(duì)待受眾，設(shè)定并識(shí)別出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的不同層級(jí)的利益相關(guān)者，是能夠讓信息自組織并實(shí)現(xiàn)正反饋的核心。這也就回到了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建中，關(guān)于受眾構(gòu)建的問(wèn)題，在此就不過(guò)多展開(kāi)。

涌現(xiàn)式的“三觀”實(shí)踐

如果說(shuō)模擬生命系統(tǒng)應(yīng)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于概念化的話，可以在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行一種庸俗的、簡(jiǎn)單的展開(kāi)，用三個(gè)很容易記憶的詞搭建一個(gè)結(jié)構(gòu)——“景觀-圍觀-改觀”，就可以簡(jiǎn)稱為“三觀”（這本身也是營(yíng)銷(xiāo)人的小把戲，最大化的把信息壓縮為一組詞匯，同時(shí)獲得在還原時(shí)候的近乎無(wú)限的解釋可能性）。

具體地說(shuō)，涌現(xiàn)式的“三觀”營(yíng)銷(xiāo)，就是要制造一個(gè)“景觀”，形成受眾的“圍觀”，并最終促進(jìn)他們想法上的“改觀”。

這其中，景觀最好是一個(gè)類似于有水循環(huán)的系統(tǒng)，首先不宜過(guò)大，信息結(jié)構(gòu)不能太復(fù)雜，其關(guān)鍵對(duì)象不是所有人而是不同層級(jí)的利益相關(guān)者，他們都會(huì)在信息傳播過(guò)程中，為景觀貢獻(xiàn)自己的內(nèi)容，并最終稱為景觀的一部分。

一旦景觀初具規(guī)模，就會(huì)吸引利益相關(guān)者之外的另一部分——圍觀者，他們就像現(xiàn)實(shí)中在路上圍觀看熱鬧的人一樣，不僅僅會(huì)吃瓜，還會(huì)把熱鬧拍照發(fā)到朋友圈里，發(fā)給朋友們，形成新的傳播動(dòng)力。

圍觀是一種力量，它不僅有推動(dòng)傳播的能力，而且還有著對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心潛移默化改變的功能。換句話說(shuō)，如果最終不能促成受眾心智上的一些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有利的改進(jìn)，那么營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)。所以受眾心智的“改觀”即是營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的終點(diǎn)。

而對(duì)應(yīng)到抽象的涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，能夠近似擬合——改觀就是目的，圍觀就是自組織，景觀就是結(jié)構(gòu)和邊界。在實(shí)際的操作中，最關(guān)鍵的就是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，其中要改變用戶心智的那個(gè)觀念，需要有足夠多且準(zhǔn)確的利益相關(guān)者，發(fā)現(xiàn)他們之后，將他們不斷卷入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并形成景觀，同時(shí)要設(shè)計(jì)好圍觀現(xiàn)場(chǎng)以及第二、第三、第四現(xiàn)場(chǎng)的擴(kuò)散。

結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)有野心的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者都可能編造出一套自洽的營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)任何一個(gè)實(shí)際存在的物體，都有著無(wú)數(shù)種描述的方式，更何況營(yíng)銷(xiāo)這種無(wú)法更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐣?huì)現(xiàn)象。而且由于著眼點(diǎn)的不同，營(yíng)銷(xiāo)理論的適用性和有效性會(huì)有著天壤之別。

涌現(xiàn)式營(yíng)銷(xiāo)，著眼于應(yīng)對(duì)越發(fā)復(fù)雜的媒介情況以及針對(duì)長(zhǎng)決策周期產(chǎn)品的推薦，這樣的情況下，就無(wú)法用簡(jiǎn)單的因果式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行快速且有力的帶動(dòng)，而只能通過(guò)構(gòu)建與環(huán)境復(fù)雜度相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜度，來(lái)產(chǎn)生足夠智能到涌現(xiàn)出所要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

如果忽略掉此前一切結(jié)構(gòu)化、理論話的構(gòu)建，只需要記住一點(diǎn)，尋找到利益相關(guān)者，把他們卷入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并充分被圍觀者看見(jiàn)，最終改變他們的一些想法。僅此，無(wú)他。

?