9月20日，北京環(huán)球度假區(qū)迎來了正式開業(yè)一周年的慶典。這個被稱為“中國主題公園界的另一條鯨魚”的主題公園，在疫情下成功開園并走過一年歷程。

在舉行一場特別的歡慶儀式與游客共慶的同時，北京環(huán)球度假區(qū)首次公布了一批數(shù)據(jù)：

受訪游客中對度假區(qū)體驗(yàn)表示“非常滿意”及“滿意”的比例達(dá)到了90%；受訪游客中九成表示希望重游北京環(huán)球度假區(qū)。持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，過去10個月內(nèi)平均游園次數(shù)超過了17次。累計超過1380萬人次的游客在這里觀賞了6.8萬場以上的各類表演、演出，總時長達(dá)1.4萬小時。游客們在北京環(huán)球影城主題公園暢飲了超過100萬杯黃油啤酒?，享用了100萬支小黃人冰淇淋。

雖然北京環(huán)球度假區(qū)方面沒有發(fā)布年度入園總?cè)舜螖?shù)，但透過上述已披露的數(shù)據(jù)，行業(yè)人士已經(jīng)可以看出北京環(huán)球度假區(qū)在游客滿意度、重游意愿、園內(nèi)二次消費(fèi)等主題公園競爭力關(guān)鍵維度上的實(shí)力?？紤]到今年上半年北京環(huán)球度假區(qū)因疫情防控原因曾閉園近兩個月，上述數(shù)據(jù)中的一些累計數(shù)字實(shí)際是在十個月的運(yùn)營時間中產(chǎn)生的，則更顯出其競爭力的強(qiáng)勁。

在整個文旅行業(yè)都面臨艱難時刻的背景下，對于北京環(huán)球度假區(qū)一年來的表現(xiàn)，暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長董觀志教授評價，“應(yīng)該說是可圈可點(diǎn)的”。

近期的第三方公開數(shù)據(jù)也顯示，在剛剛過去的中秋節(jié)假期，主題公園異軍突起，成為最受歡迎景區(qū)類型的首位，排位位于山岳景區(qū)之前。這個結(jié)果并不出人意料，理由也很簡單：越是在疫情之下，人們越需要?dú)g樂，而環(huán)球影城正是可以帶來夢想與歡樂的地方。回望一年，給人們帶來快樂與夢想的北京環(huán)球度假區(qū)，它快樂嗎，它又為行業(yè)帶來哪些值得參考的經(jīng)驗(yàn)？

敏捷創(chuàng)新的韌性成長

北京環(huán)球度假區(qū)的開業(yè)無疑是2021年疫情陰霾下文旅行業(yè)的一抹亮色。

2021年，攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球度假區(qū)官宣開園后1小時內(nèi)，攜程平臺“北京環(huán)球度假區(qū)”的訪問熱度迅速上升830%；去哪兒數(shù)據(jù)顯示，開園消息官宣半小時內(nèi)，平臺上中秋期間以北京為目的地的機(jī)票搜索量暴漲11倍，中秋北京成最火目的地。

這樣的熱度延續(xù)至緊隨其后的2021年國慶假期。受到北京環(huán)球度假區(qū)正式開園的溢出效應(yīng)影響，大量主題公園需求被激發(fā)，2021年國慶假期，國內(nèi)Top50主題公園總出票量較2020年同期增長近兩成。

隨著國慶假期結(jié)束，北京環(huán)球度假區(qū)開園以來的第一個冬季正在臨近。傳統(tǒng)觀念上，冬季是北方地區(qū)旅游業(yè)乃至整個大消費(fèi)領(lǐng)域的“淡季”，一些經(jīng)營主體在北方冬季甚至選擇暫時關(guān)閉。如何應(yīng)對北方冬季低溫對主題公園運(yùn)營的挑戰(zhàn)，行業(yè)人士也都在觀察北京環(huán)球度假區(qū)的表現(xiàn)。

從2021年末的“冬季假日”季節(jié)性活動，到2022年初推出的“環(huán)球中國年”主題活動，北京環(huán)球度假區(qū)通過從園內(nèi)景觀到主題商品的全面適配化策略，將北京冬天這一挑戰(zhàn)性客觀因素，轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)具魅力的環(huán)球故事。對此，《全球主題公園報告》的撰寫方之一AECOM在今年8月的一篇分析文章中寫道：作為國際頂級的老牌主題公園運(yùn)營商，北京環(huán)球度假區(qū)在適應(yīng)中國本土市場的運(yùn)營方式上不斷努力和探索，2021年冬天的“霍格沃茨的第一場雪”，正是環(huán)球影城主題景觀與北京氣候的一次完美經(jīng)典結(jié)合。

冬去春來，全國各地零星疫情不斷，各地景區(qū)關(guān)閉的消息不時傳來，北京環(huán)球度假區(qū)卻始終在嚴(yán)格落實(shí)疫情防控措施的基礎(chǔ)上堅持開園。據(jù)介紹，北京環(huán)球度假區(qū)，采用預(yù)約入園并限流開放，做好入園體溫、健康寶、核酸陰性證明的篩查；同時，強(qiáng)化園內(nèi)防疫安全舉措，網(wǎng)格化管理、防疫措施提示、便利的消毒設(shè)施設(shè)置、預(yù)防性消殺、每日消毒清潔、團(tuán)隊成員健康篩查及動態(tài)管理等一系列舉措的落實(shí)，來確保游客的游園安全。

直到2022年5月，北京疫情防控形勢趨于嚴(yán)峻，北京環(huán)球度假區(qū)因疫情防控要求而閉園。不過，在閉園一個多月的時間里，北京環(huán)球度假區(qū)從未間斷過園區(qū)維護(hù)工作，這也為北京環(huán)球度假區(qū)恢復(fù)開園奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。6月25日，北京環(huán)球度假區(qū)恢復(fù)開園，曾經(jīng)空無一人的北京環(huán)球城市大道上，皮爺咖啡、巧克力餐廳、囍鳳樓、全聚德依次亮起霓虹，川流不息的游客從正門涌出，道路很快被擁擠的人群填滿，各個店鋪的店員在門口熱情招手歡迎游客，然后禮貌地讓每位游客進(jìn)行掃碼登記。在經(jīng)典的環(huán)球影城地球地標(biāo)下，等待拍照的游客自覺排起了長隊……“世界上最快樂的地方之一”兩個月后回來了。

步入暑期，北京環(huán)球度假區(qū)再度成為了旅游熱門目的地。去哪兒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京環(huán)球度假區(qū)自去年9月20日開業(yè)以來，一直是主題公園搜索指數(shù)里的“頂流”。即便中途因疫情緣故短暫閉園，熱度依然不減，在今年6月22日宣布恢復(fù)運(yùn)營后，在去哪兒平臺上，北京環(huán)球影城搜索熱度瞬時增長6倍，沖到全國景區(qū)第一。

創(chuàng)造沉浸的歡樂“英雄”

為游客創(chuàng)造快樂，是許多主題公園從業(yè)者的初心，但這個工作從來不輕松。

像北京環(huán)球影城這樣的主題公園，游客在其中主要體驗(yàn)場景和內(nèi)容，而不是單是玩設(shè)備、體驗(yàn)快感。所以從一個游客走進(jìn)環(huán)球影城的大門開始，所有的場景、設(shè)施、設(shè)備包括工作人員提供的服務(wù)都在為游客營造“沉浸感”，幫助其“脫離現(xiàn)實(shí)”。為此，北京環(huán)球度假區(qū)有著嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作規(guī)范，練習(xí)微笑乃至問候語都成為日常工作。

北京環(huán)球度假區(qū)零售運(yùn)營領(lǐng)班李延說：“我們的一天就從更換上符合商店或活動主題的服裝開始，盡可能地使游客沉浸到北京環(huán)球度假區(qū)中。習(xí)慣性用電影中的情景和語言來跟游客互動這也是我們的“職業(yè)病”，變形金剛基地主題景區(qū)的問好方式是‘歡迎特工回歸”；而在小黃人樂園，‘Bello Bello’則是我們用來打招呼的‘小黃人語言’；在魔法世界則就更加講究了，儀式感顯得尤為重要，如果游客穿了學(xué)院的服裝，我們要識別巫師所在的學(xué)院，并歡迎他們，比如：你好，格蘭芬多的巫師！”

為了保持住這些熱情，李延表示，領(lǐng)班要及時與員工溝通工作中的壓力和情緒，并采取一些措施，如領(lǐng)班與團(tuán)隊員工兩人一起上崗相互鼓勵營造氛圍感等，以提升游客體驗(yàn)。

服務(wù)的核心是“人”，多元開放的企業(yè)文化以及強(qiáng)大的人才儲備，才能為高品質(zhì)的服務(wù)帶來源源不斷的活力。據(jù)介紹，截至8月底，北京環(huán)球度假區(qū)的團(tuán)隊成員來自全國34個省級行政區(qū)，以及全球21個國家和地區(qū)。北京環(huán)球度假區(qū)共與62家院校建立了合作，設(shè)立15個人才儲備班。

位于好萊塢的大道北京環(huán)球影城商店零售運(yùn)營領(lǐng)班李延還清楚記得在恢復(fù)開園的時候，自己和同事們的興奮勁：“當(dāng)天在好萊塢大道上有一個恢復(fù)開園的表演，有很多我們久違的電影人物在里面依次出場，我們就和演員一起在那里舞蹈。我感覺我很幸運(yùn)，在一個歡樂的大家庭里?！?/p>

回首這一年，李延百感交集：“現(xiàn)在的同事們一起經(jīng)歷疫情的挑戰(zhàn)，堅守在這個崗位上，始終如一地創(chuàng)造歡樂的氛圍，為客人去扮演好我們的角色。我覺得我們就像電影中的那些英雄，是平凡的英雄。”

成為英雄，正是北京環(huán)球影城想要帶給大家的一種感受。無論是小黃人幽默調(diào)侃范兒的英雄主義，還是變形金剛“一目了然”地拯救世界，還是哈利·波特的英雄成長歷程，都無處不在地感染著到訪的游客，而這種英雄主義也成為了一種企業(yè)文化，感染著企業(yè)的員工，這可能才是最徹底的“沉浸式”。

會講故事的主題公園

作為標(biāo)志性的文化產(chǎn)業(yè)中外合資項(xiàng)目，北京環(huán)球度假區(qū)的中國文化元素一直以來受到廣泛關(guān)注——“北京環(huán)球”如何講好“中國故事”，備受期待。在《功夫熊貓蓋世之地》主題景區(qū)之外，北京環(huán)球度假區(qū)不斷將更多中國元素呈現(xiàn)在游客面前。正如AECOM在分析文章中所言：并非只有在穿著、建筑外觀上具“中國特色”是本土化的體現(xiàn)，反而是給游客帶來會心一笑的親切感、關(guān)注內(nèi)在精神需求，體現(xiàn)中國當(dāng)代年輕人價值的形象，更能引發(fā)共鳴從而轉(zhuǎn)化為流量和購買力。

2022年4月，令無數(shù)Z世代年輕人翹首以盼的主題體驗(yàn)——“北京環(huán)球影城：王者榮耀英雄盛會主題活動”正式拉開帷幕，最令游客驚喜歡呼的當(dāng)屬北京環(huán)球影城全新打造的王者榮耀英雄巡游表演。這次的王者榮耀英雄巡游，打破了大家傳統(tǒng)認(rèn)知中對主題公園“巡游”表演的理解，在巡游中上演了一場“移動舞臺劇”。

北京環(huán)球度假區(qū)藝術(shù)總監(jiān)王宜愷介紹說：“我們選取了王者榮耀長安區(qū)域的‘皇家巡游’場景作為故事背景，打造了李白、武則天、狄仁杰、公孫離等11位王者長安世界中的英雄角色形象，以及一臺大型機(jī)關(guān)花船作為皇家巡游的主舞臺，希望為觀眾呈現(xiàn)出一場精彩的移動舞臺劇。從一面不起眼的裝飾旗上的圖案，到大型結(jié)構(gòu)道具的造型細(xì)節(jié)，元素?zé)o論大小，只要是游客會看到的，我們都會用心設(shè)計。表演中所有英雄角色的動作，都可以在‘王者榮耀’中找到相應(yīng)的動作和招式設(shè)計。游客在觀看巡游時，就仿佛化身為長安城的居民，體驗(yàn)游戲世界與現(xiàn)實(shí)世界的夢幻聯(lián)動。”

對此，暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計研究院副院長董觀志教授表示，“環(huán)球影城自己的IP已經(jīng)足夠的豐富、且廣為人知。它只要在注重品牌內(nèi)容本土化的時候，注重那些敏感性人群的情感問題，我覺得問題就不大?！?/p>

據(jù)《北京市“十四五”時期文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》顯示，“十四五”期間，城市副中心將實(shí)現(xiàn)8000億元各類項(xiàng)目的投資落地，將為各類企業(yè)提供廣闊的應(yīng)用場景和巨大的商業(yè)機(jī)遇，北京環(huán)球度假區(qū)無疑將是“重中之重”。

有景區(qū)業(yè)者對品橙旅游表示，北京環(huán)球度假區(qū)可以利用其在北京副中心的優(yōu)勢，與多家景區(qū)形成聯(lián)動，打包一些高端親子家庭近郊游產(chǎn)品。如果這類的合作可以達(dá)成，也可使其更快融入中國北方度假市場。

看向未來的信心愿景

回首這一年，業(yè)界對于北京環(huán)球度假區(qū)的評價基本是正面的。

專家董觀志認(rèn)為，首先，從北京環(huán)球度假區(qū)從創(chuàng)立到現(xiàn)在，可以看出他們從設(shè)計到運(yùn)營，從產(chǎn)品到市場營銷，到文化的在地化轉(zhuǎn)化等各個方面，是專業(yè)且有經(jīng)驗(yàn)的。

其次，營銷策略方向是正確的，措施也是有效的，北京環(huán)球度假區(qū)的“二消”及新產(chǎn)品的研發(fā)有創(chuàng)新性，對北京以及周邊的北方市場帶來了一定的壓力。經(jīng)過一年的發(fā)展，可以看到北京環(huán)球度假區(qū)的營銷策略、品牌的沖擊力，以及對市場的感召力都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)的本土品牌的，這種壓力其實(shí)也是一種動力。

他同時指出，北京環(huán)球度假區(qū)也面臨兩大挑戰(zhàn)：第一個是位于北方，將持續(xù)面對季節(jié)的影響。他說：“雖然環(huán)球影城跟迪士尼不一樣，室內(nèi)項(xiàng)目比較多，但是對冬天出行去玩娛樂性項(xiàng)目來說，可能還是一個挑戰(zhàn)?！比绾螌⒍敬蛟斐鎏厣尪居苇h(huán)球成為一大亮點(diǎn)還有著很大的空間。第二個挑戰(zhàn)，就是各種營銷策略會對它的市場有分化，所以它主打的項(xiàng)目和對外營銷的策略，應(yīng)該有季節(jié)性的不同。

正如董觀志教授所言，“鯨魚”處于水生態(tài)食物鏈的最頂端，現(xiàn)在一北一南，北京環(huán)球度假區(qū)與上海迪士尼度假區(qū)一起形成主體客群消費(fèi)市場中南北“雙鯨魚”的競合格局，正在深刻影響和改變中國主題公園客群消費(fèi)市場的生態(tài)環(huán)境。

北京環(huán)球度假區(qū)的開業(yè)，雖然只有一年的時間，但在復(fù)盤這一年來的發(fā)展時我們可以看到如下幾個方面的發(fā)展趨勢：

國際性主題公園的到來在為本土市場帶來競爭壓力的同時，更重要的是為中國主題公園乃至整個文旅行業(yè)提供了獨(dú)特的借鑒的機(jī)會：如將深度解構(gòu)和強(qiáng)力重塑中國主題公園的客群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為，也會強(qiáng)烈刺激北京環(huán)球度假區(qū)客群市場腹地內(nèi)的主題公園再造內(nèi)容和提升運(yùn)營，并戰(zhàn)略性地促進(jìn)中國主題公園創(chuàng)新公共管理模式。

其二，溢出效應(yīng)不斷刺激新的市場需求，為整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來新商機(jī)，誰能想到，《哈利·波特》電影中各大學(xué)院的服裝搭配已成為前往環(huán)球影城“哈迷”的游前攻略之一？

此外，與傳統(tǒng)旅游不同，具備太空、科幻、文創(chuàng)等元素的主題化親子旅游在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)文旅景區(qū)受自然山水等客觀條件的束縛，能夠綜合各種線上、線下優(yōu)勢，包括資源、環(huán)境、市場、社會背景等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)造，加之VR\AR、AI等“元宇宙”基石技術(shù)的不斷精進(jìn)，具有不可限量的可擴(kuò)展性，這也是越來越多的主題公園開始涉足科技IP領(lǐng)域的重要原因。

當(dāng)然，如果放到更長的時間維度和更廣的全球業(yè)界來看，北京環(huán)球度假區(qū)的發(fā)展還有提升空間。一年時間尚短，我們還將持續(xù)觀察北京環(huán)球度假區(qū)的發(fā)展動態(tài)。

回到我們最初的問題，給人們帶來快樂與夢想的北京環(huán)球度假區(qū)，快樂嗎？其實(shí)答案很簡單：疫情是暫時的，人們追求歡樂的需求是永恒的，這正是主題公園可以長盛不衰的根基，而14億人的市場又足夠?qū)掗?，了解人性就找到了商業(yè)成功的密碼。我們相信，這只找對了需求與市場的“鯨”只會越游越自在。

在正式開園一周年之際，北京環(huán)球度假區(qū)執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理康兆寧（Joe Hoskin）表示：“過去一年，北京環(huán)球度假區(qū)與千千萬萬的游客共同創(chuàng)造了無數(shù)激動人心的美好回憶。我們非常榮幸游客在這里度過了很多閃光的時刻，同時我們也看到，中國消費(fèi)者對于高品質(zhì)、主題化度假體驗(yàn)的需求正日益旺盛，這正是北京環(huán)球度假區(qū)專注打造的，我們對北京環(huán)球度假區(qū)的未來充滿信心。為此，我要向一路陪伴、心懷熱愛的游客，所有傳遞快樂、守護(hù)快樂的團(tuán)隊成員，一直給予我們大力支持的各級政府及所有合作伙伴致以最真摯的謝意。我們將持續(xù)帶來更多創(chuàng)新的主題體驗(yàn)和季節(jié)性活動，打造高品質(zhì)的夢想度假勝地”。

這是愿景，也是事實(shí)。北京環(huán)球度假區(qū)，依然還是那個打造夢想之地。

（文章轉(zhuǎn)載自《品橙旅游》公眾號）