醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)還沒有顛覆型玩家。

文丨?？素?cái)經(jīng)  韓新業(yè)

過去兩年，北京中關(guān)村e(cuò)世界財(cái)富中心東側(cè)的招牌，三度更名。

從“e世界財(cái)富中心”到“松果門診”“小荷門診”，再到即將換上的“新中關(guān)宜和門診”，這些變化都與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)。

這大體映照出的是字節(jié)跳動(dòng)近來(lái)在大健康生態(tài)上的三次重要進(jìn)階，而最新一次上述招牌換下的背景則是時(shí)下已廣為人知的動(dòng)態(tài)——字節(jié)跳動(dòng)豪擲百億收購(gòu)線下高端私立婦兒醫(yī)院美中宜和。

如此量級(jí)的資本運(yùn)作，顯然已經(jīng)不能再用小心試探來(lái)形容，它更接近于字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴至少曾經(jīng)格外推崇的方法論——“大力出奇跡”。

海克財(cái)經(jīng)了解到，除了工商名稱與外在品牌變更之外，字節(jié)跳動(dòng)旗下大健康業(yè)務(wù)小荷門診線上原有小程序已于9月26日停止更新，10月31日后正式下線，而美中宜和小程序?qū)脮r(shí)將銜接上線。

大量細(xì)節(jié)逐步匯集并清晰指向一點(diǎn)，那就是字節(jié)跳動(dòng)大健康業(yè)務(wù)正在告別散兵游勇式各自為戰(zhàn)階段而開始步入資源整合加速期。隨著相關(guān)業(yè)務(wù)單元的陸續(xù)拼接嵌入，一個(gè)或可比照甚至超越阿里健康、京東健康等商業(yè)組織的“字節(jié)健康”生態(tài)體系正慢慢浮出水面。

字節(jié)跳動(dòng)迄今從未向外界披露過其大健康戰(zhàn)略及進(jìn)展，早前媒體報(bào)道頗多的極光或小荷健康大概率并非其全貌。

與相對(duì)成熟的行業(yè)頭部勢(shì)力阿里健康、京東健康等有所不同，剛剛嶄露頭角的字節(jié)健康還沒有明確的自我定義。不過我們通過其投資、并購(gòu)、自研等動(dòng)作可以看出，當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)在大健康領(lǐng)域更為側(cè)重醫(yī)療服務(wù)。就目前所見，字節(jié)跳動(dòng)并未完全寄希望于用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)醫(yī)療健康，而是以前述小荷健康為基點(diǎn)，線上線下同時(shí)拓展。

在線上，字節(jié)跳動(dòng)與其他互聯(lián)網(wǎng)玩家并無(wú)二致，線上問診、醫(yī)療科普、醫(yī)藥電商、看診預(yù)約、健康資訊等服務(wù)一應(yīng)俱全；在線下，字節(jié)跳動(dòng)兩年前就在籌備線下診療服務(wù)，擬通過自有醫(yī)院實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，此外它還介入到了病理檢測(cè)、臨床招募等環(huán)節(jié)。

醫(yī)療服務(wù)之外，研發(fā)亦在蓄勢(shì)，目前字節(jié)跳動(dòng)已投入人力物力布局新藥研發(fā)等業(yè)務(wù)。

醫(yī)療健康講求專業(yè)及口碑，線上玩家涉足該領(lǐng)域一向并不容易，字節(jié)跳動(dòng)雖然吸納了部分懂行的選手，比如來(lái)自百度的團(tuán)隊(duì)，得到了一定的資源和經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)困境依舊明顯。

字節(jié)跳動(dòng)的最大長(zhǎng)板是流量和算法，但國(guó)內(nèi)醫(yī)療健康無(wú)論是線上還是線下，這個(gè)長(zhǎng)板的效用都著實(shí)有限，遑論監(jiān)管因素如影隨形。而如何基于長(zhǎng)板，讓旗下不斷豐富的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)在政策允許的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)協(xié)同轉(zhuǎn)化，乃至在阿里健康、京東健康等友商之外，衍生出更具突破性的力量，這對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)仍是個(gè)難題。

01

字節(jié)后起發(fā)力

字節(jié)跳動(dòng)的大健康業(yè)務(wù)一般認(rèn)為是從“松果”開始的。

根據(jù)App Store開發(fā)者信息，“綠松果”APP（現(xiàn)更名為“小荷健康”APP）上線于2019年11月7日，希望通過提供病歷查詢和在線咨詢等服務(wù)，構(gòu)建線上患者社區(qū)。但該APP起初在市面上并沒有掀起太大水花，甚至都少有數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)其早期下載量，當(dāng)然這也部分因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)沒有為其做大規(guī)模推廣。

APP上線幾個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)開始籌備線下診療機(jī)構(gòu)松果門診。2020年，字節(jié)健康進(jìn)行了第一次升級(jí)，此后線上APP及線下診療機(jī)構(gòu)的品牌名稱,均由“松果”進(jìn)化成了“小荷”。

字節(jié)跳動(dòng)在這背后下了一番苦工。

招兵買馬，首當(dāng)其沖。

這里值得一提的是有著百度履歷的吳海鋒及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的整體加入。

吳海鋒曾效力百度長(zhǎng)達(dá)13年，其自2006年浙大計(jì)算機(jī)學(xué)院畢業(yè)并取得碩士學(xué)位后即北上投奔百度，2017年被提拔為百度副總裁、百度搜索事業(yè)部負(fù)責(zé)人，后在2019年2月底沈抖全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)搜索公司商業(yè)產(chǎn)品，2019年5月離職創(chuàng)業(yè)，與百度前總監(jiān)級(jí)高管孫雯玉等一起，成立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司幺零貳四。

據(jù)晚點(diǎn)等多家媒體此前報(bào)道，一年后，吳海鋒等人被字節(jié)跳動(dòng)招致麾下，幺零貳四則被后者并購(gòu)，吳轉(zhuǎn)任字節(jié)大健康部門“極光”負(fù)責(zé)人，向張一鳴匯報(bào)，極光旗下業(yè)務(wù)對(duì)外統(tǒng)一品牌為“小荷健康”。

 

吳海鋒被選任字節(jié)大健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，不僅與其有過幺零貳四互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，而且據(jù)稱其在百度工作期間便曾接觸過醫(yī)療業(yè)務(wù)，積累了一些第三方服務(wù)提供商資源，當(dāng)其轉(zhuǎn)向字節(jié)后，其中有些服務(wù)商也就由此開始服務(wù)字節(jié)。

吳海鋒等百度系人員撐起了早期字節(jié)健康的基本盤?！澳莻€(gè)時(shí)候字節(jié)的高管也確實(shí)對(duì)健康行業(yè)不太了解?！币晃磺靶『蓡T工對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示。

在招攬人才上，字節(jié)向來(lái)不吝嗇，上述員工提到一點(diǎn)：小荷的工資是同行業(yè)里遙遙領(lǐng)先的，而彼時(shí)字節(jié)健康還屬于字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)較為邊緣的業(yè)務(wù)。

積極投資并購(gòu)是字節(jié)健康另一大招。

想要快速形成醫(yī)療健康版圖，花錢買確實(shí)比自己做更快。從2020年8月完成全資收購(gòu)“百科名醫(yī)”并將其改名為“小荷醫(yī)典”，到此后幺零貳四、好心情互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等劃歸體系，均屬此列。

 

字節(jié)健康一度對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部。因?yàn)殛嚑I(yíng)內(nèi)有著今日頭條與抖音這兩大流量入口，再加上有著字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的算法加持，字節(jié)健康趕超阿里健康、京東健康等先行平臺(tái)并非沒有可能。

但只有這些并不足夠。前述小荷員工之所以覺得自己所在的業(yè)務(wù)部門邊緣化，很大程度上是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的充沛流量并沒有為小荷帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，后者在很長(zhǎng)時(shí)間里不溫不火。不僅如此，目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司至今大多虧損。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療長(zhǎng)期以來(lái)的重要難題是，提供線上服務(wù)容易，打開線下市場(chǎng)極難，尤其是疑難重病診療，終究還是要走到線下。

字節(jié)健康的延展邏輯在2021年后已為更多人所知。能夠看到，字節(jié)健康生態(tài)體系并非只有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一項(xiàng)，而是全面兼及線上線下。舉例來(lái)說(shuō)，宏達(dá)愛瑞、美中宜和等專注線下，前述好心情互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等亦擁有下線下診療業(yè)務(wù)。

目前字節(jié)健康生態(tài)已涵蓋多項(xiàng)，其中包括線上的醫(yī)療科普、數(shù)字問診、看診預(yù)約，線下的診所醫(yī)院診療，以及藥品研發(fā)、藥品批發(fā)零售等，而且拼圖仍在不斷增加。

02

流量算法接入

新冠疫情將國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)有力向前推進(jìn)了一把。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2021年?duì)I收規(guī)模8.0萬(wàn)億元，增幅8.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)9.0萬(wàn)億元；中國(guó)與全球的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況基本一致，考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模，以及與發(fā)達(dá)國(guó)家在醫(yī)療衛(wèi)生支出占GDP比重上的差距，行業(yè)還有較大發(fā)展空間。

阿里健康和京東健康是業(yè)內(nèi)兩面大旗，這兩家公司已分別于2014年和2020年掛牌上市，盡管近來(lái)其股價(jià)受多重因素影響均有明顯滑落，但參考意義依然具備。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，阿里健康和京東健康市值換算成人民幣分別為468.81億元和1329.51億元。字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)想應(yīng)不止于此。

布局大健康于字節(jié)跳動(dòng)而言，亦屬主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇天花板后的另尋藍(lán)海之舉。

字節(jié)跳動(dòng)近年?duì)I收增速不斷放緩。據(jù)證券時(shí)報(bào)等多家媒體此前報(bào)道，2021年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開了全員大會(huì)，會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過去半年停止增長(zhǎng)。廣告收入是字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收主力，其停滯意味著整個(gè)公司的止步不前。具體到業(yè)務(wù)上，來(lái)自抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而另一核心產(chǎn)品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

在數(shù)據(jù)層面，據(jù)路透社消息，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年?duì)I收約為580億美元，同比增長(zhǎng)70%，增速較2020年的111%有所放緩。要知道，在2020年之前的幾年里，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收增速都在200%以上。

字節(jié)跳動(dòng)的焦慮可想而知。焦慮既來(lái)源于王牌業(yè)務(wù)不再高歌猛進(jìn)，也來(lái)源于新業(yè)務(wù)還難當(dāng)大任。

除了大抖音業(yè)務(wù)繼續(xù)加碼之外，字節(jié)跳動(dòng)亟需探索公司發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線?？梢钥吹剑止?jié)跳動(dòng)這幾年已在多個(gè)方向加碼，包括企服、文娛、游戲、教育、電商、金融等。

字節(jié)跳動(dòng)曾對(duì)教育寄予厚望，為此亦有過重磅投入，奈何雙減政策不期而至，字節(jié)教育即大力教育成為重災(zāi)區(qū)。

K12已是行業(yè)雷點(diǎn)，其他教育門類亦不同程度受到波及，且其市場(chǎng)空間難以與K12等量齊觀。行業(yè)整肅一年有余，國(guó)內(nèi)大多數(shù)在線教育公司至今還在摸索轉(zhuǎn)型路徑。一位在線教育行業(yè)從業(yè)者日前對(duì)海克財(cái)經(jīng)感慨，合規(guī)壓倒一切，不要心存幻想。

教育之外，游戲、企服等備受關(guān)注。但飛書盡管頗具銳氣，且已收獲不少明星客戶，但其用戶數(shù)仍與釘釘和企業(yè)微信有著懸殊的差距，目前還處在積極投入階段，而字節(jié)游戲朝夕光年則被指戰(zhàn)斗力難望騰訊游戲和網(wǎng)易游戲項(xiàng)背，且只是財(cái)大氣粗，一路高薪挖人和買買買。

單就游戲而言，行業(yè)低迷與版號(hào)管制等因素都對(duì)字節(jié)游戲燒錢戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)。字節(jié)游戲亦已在收縮，2022上半年既有字節(jié)游戲批量裁員的消息，且部分游戲工作室如上海101游戲工作室等已被傳解散。

撇開境外產(chǎn)品TikTok不談，增速放緩的抖音時(shí)下依舊能打，但字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)只有一個(gè)能打的抖音還不行。秉持“流量+算法”利器，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)進(jìn)入多條賽道予以嘗試之后，大健康的重要性被提了起來(lái)。

03

哪條路都難走

相較阿里、京東等友商，字節(jié)跳動(dòng)涉入大健康領(lǐng)域的時(shí)間稍晚。當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)重注于此，無(wú)疑有其動(dòng)力和信心依據(jù)，但無(wú)論是趕超友商還是另辟蹊徑，現(xiàn)在看都頗不容易。

就過往軌跡而言，字節(jié)健康如前所述，曾收編百度系吳海鋒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，且曾被指在發(fā)展路徑上對(duì)標(biāo)京東健康，這些動(dòng)作串接起來(lái)，不免給人以字節(jié)要抄百度或京東等前人作業(yè)的意思，但這可能并非事實(shí)。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，阿里、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司，基本是沿著大健康產(chǎn)業(yè)這條河流的兩個(gè)分支進(jìn)行布局的，一個(gè)分支側(cè)重電商，一個(gè)分支側(cè)重診療，而字節(jié)跳動(dòng)想做的，可能更多。

阿里健康和京東健康因其母公司阿里和京東在電商領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，早期都是以醫(yī)藥電商的方式切入大健康行業(yè)的，如今廣義醫(yī)藥產(chǎn)品銷售仍為二者主營(yíng)業(yè)務(wù)。

阿里健康的核心收入來(lái)源為醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)（天貓醫(yī)藥平臺(tái)）、醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)這三大塊，而由自營(yíng)和平臺(tái)這兩種方式構(gòu)成的藥品銷售在阿里健康總營(yíng)收中一直占比九成以上。

最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日止12個(gè)月，阿里健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收205.78億元，其中醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)收入179.11億元，在總營(yíng)收中占比87.03%；醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)收入19.96億元，占比9.7%；醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)收入6.7億元，占比僅3.2%。

京東健康的情況大同小異。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日止6個(gè)月，京東健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收202.25億元，其中商品收入（醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售）174.82億元，占比86.4%；服務(wù)收入（平臺(tái)、廣告及其他服務(wù)）27.43億元，占比13.6%。

 

百度健康、平安健康等，體量較阿里健康、京東健康要弱小很多，走的則是另一條路，即診療。

百度健康未獨(dú)立上市，其用戶及營(yíng)收等數(shù)據(jù)即便在百度財(cái)報(bào)中亦披露不多，但其核心業(yè)務(wù)大致是基于搜索、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的健康科普、在線問診、慢病管理、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、健康商城等。

港交所上市公司平安健康則可看得更為清楚。最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日止6個(gè)月，平安健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.28億元，其中醫(yī)療服務(wù)收入11.32億元，占比40.0%；健康服務(wù)收入16.96億元，占比60.0%。

如前所述，字節(jié)健康背靠字節(jié)跳動(dòng)，既有流量和算法長(zhǎng)板，又有不斷壯大的多形態(tài)電商體系支撐。表面看，即便拿不出顛覆性創(chuàng)新玩法，而只是沿著上述兩條道路行進(jìn)，假以時(shí)日，字節(jié)健康亦可超車，成為最頭部。

但現(xiàn)實(shí)沒這么簡(jiǎn)單。其他先且不論，該領(lǐng)域日趨嚴(yán)厲的行業(yè)監(jiān)管，已為入局各方發(fā)展，加入了更多不確定性。

以近期監(jiān)管動(dòng)作為例，2022年2月和6月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》和《藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見稿）》先后發(fā)布，直指大健康產(chǎn)業(yè)上述兩大方向，對(duì)行業(yè)多有震動(dòng)。

細(xì)則為互聯(lián)網(wǎng)診療再度廓清了邊界。文件提到，處方應(yīng)由接診醫(yī)師本人開具，嚴(yán)禁使用人工智能等自動(dòng)生成處方；醫(yī)師接診前需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，確保由本人提供診療服務(wù)，其他人員、人工智能軟件等不得冒用、替代醫(yī)師本人提供診療服務(wù)。這對(duì)側(cè)重診療的入局者如百度健康、平安健康等提出了更高要求。

條例則對(duì)藥品銷售設(shè)定了明確限制。文件稱，第三方平臺(tái)提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。受該消息影響，阿里健康、京東健康、平安健康等上市公司，當(dāng)日股價(jià)均應(yīng)聲下跌，最大跌幅高達(dá)17%。

摸索中的字節(jié)跳動(dòng)亦在局中，其所受沖擊，目前還難于測(cè)度。

字節(jié)健康已在逐步深入線下醫(yī)療，但后者的發(fā)展，難度系數(shù)并不會(huì)更低。

相較互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的便捷高效，線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)目前仍偏傳統(tǒng)，痛點(diǎn)還很多，而且大眾更習(xí)慣于有了需求去公立醫(yī)院。這些問題涉及眾多環(huán)節(jié)，改變不可能在瞬間發(fā)生。