原創(chuàng) 武靜靜 甲子光年

誰的勝利？

作者 | 武靜靜

編輯 | 趙健

“我們的目標(biāo)是成為Figma 而非Adobe?！?/p>

在去年6月的一則推文中，F(xiàn)igma CEO戴蘭?費爾德（Dylan Field）如是說。

彼時，設(shè)計協(xié)作平臺Figma和Adobe旗下的產(chǎn)品Adobe XD還處于針尖對麥芒的態(tài)勢中，甚至Figma還公開發(fā)布了雙方產(chǎn)品特點對比，凸顯自身的優(yōu)勢。

一年多后，形勢陡變，美東時間9月15日，Adobe發(fā)布公告稱，正以200億美元的價格收購Figma，昔日對手一朝變隊友。消息公布后，當(dāng)日Adobe股價跌了近300億美元。

這是Adobe有史以來最大規(guī)模的一次收購，這次的收購價是Figma上輪募資估值的兩倍，也是其2019年估值的10倍，按照公布的Figma2022年收入超4億美金來看，這次收購中，Adobe給出的估值是Figma年度經(jīng)常性收入(ARR)的50倍。

Adobe稱，本次收購將以一半現(xiàn)金、一半股票支付，其中，現(xiàn)金支出方面，公司可能會采用現(xiàn)金+定期貸款的方式來支付。交易預(yù)計將于 2023 年完成，同時后續(xù)還需要取得相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)許可以及Figma 股東的批準(zhǔn)。

在當(dāng)前的美股市場環(huán)境中，給出50倍ARR的高溢價估值，Adobe打的是什么算盤？增長可謂如日中天的Figma又為何此時選擇加入昔日對手的陣營？

1.有人歡喜，有人憂

用錢來將有威脅性的競爭對手收到麾下，是巨頭企業(yè)一貫以來做大做強(qiáng)的商業(yè)策略之一。

在CNBC 的采訪中，Adobe CEO山塔努·納拉延（Shantanu Narayen）解釋了收購Figma 的原因：“Figma 的產(chǎn)品吸引了數(shù)百萬用戶，其增長速度、業(yè)績表現(xiàn)和盈利水平都是SaaS公司中非常少見的，而Adobe 需要 Figma 的增長和用戶群來保持公司在設(shè)計領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。”

他否定了外界談及的“這次交易是Adobe 的防御性戰(zhàn)略動作”的說法，而強(qiáng)調(diào)道：Figma的客戶主要是軟件開發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理，這些群體對Adobe而言是新的用戶群，這是一筆“變革性”的交易。

Adobe的二級市場投資人并不看好這次的收購，在公布交易的當(dāng)天，Adobe 股價下跌 17%，創(chuàng)造了2010 年以來最大跌幅。

但這筆交易帶給Figma的又是另外一重不同的景象。

Figma CEO戴蘭?費爾德發(fā)布公開信稱，收購?fù)瓿珊?，F(xiàn)igma會獨立運營， 他也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，并向 Adobe 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)總裁大衛(wèi)·瓦德瓦尼（David Wadhwani）匯報工作。此外，產(chǎn)品層面，F(xiàn)igma也會利用 Adobe 在成像、攝影、插圖、視頻、3D 等方面的專業(yè)內(nèi)容融入 Figma 平臺。

“我們將這次收購視為 Figma 開始加速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點?！贝魈m?費爾德在信中說道。

Figma確實走到了一個關(guān)鍵的發(fā)展階段。Figma最大的投資人之一Index Ventures合伙人丹尼?里默(Danny Rimer)表示，在與Adobe開始談判之前，F(xiàn)igma正按計劃進(jìn)行IPO。

但2022年不是一個好的IPO時機(jī)。美股市場的云股票正在經(jīng)歷暴跌——Snowflake、Atlassian等SaaS公司今年股價跌幅都超過了30%。硅谷頂級風(fēng)險投資公司Bessemer Venture Partners 稱，BVP 納斯達(dá)克新興云指數(shù)的收入倍數(shù)已經(jīng)回落到 2017 年的水平。風(fēng)險投資人Tomasz Tunguz 在博客中寫道：“在這筆交易之前，美國風(fēng)險投資支持的軟件并購正處于 2017 年以來最糟糕的一年?！?/p>

這種情況下，200億估值顯然是一個讓Figma股東“無法拒絕的價格”，相比不確定性的IPO計劃，這次收購明顯更符合Figma股東的利益。Adobe 數(shù)字媒體業(yè)務(wù)總裁大衛(wèi)·瓦德瓦尼在接受《華爾街日報》采訪時就承認(rèn)：“這樣的時機(jī)創(chuàng)造了其他時候不存在的機(jī)會——股市的低迷讓科技初創(chuàng)公司很難以它們想要的估值上市?！泵绹襟wCNBC在報道中稱，200億的高估值談判中，并沒有其他競標(biāo)者抬高了價格。

當(dāng)下這筆交易最大的贏家非Figma 的投資人莫屬。根據(jù)CNBC的報道，參與Figma早期投資的三家風(fēng)險投資公司——Index Ventures、Greylock Partners 和 Kleiner Perkins——都擁有兩位數(shù)的百分比股權(quán)，這意味著，這筆交易完成后，每家機(jī)構(gòu)都將獲得超過10億美元的回報。

與投資人樂見其成的態(tài)度不同，F(xiàn)igma的很多用戶正在為此憂心忡忡。

有用戶擔(dān)憂，這次收購后 Figma可能會改變此前免費服務(wù)的方式。一直以來， Figma對個人用戶都是免費的，且還提供免費教育版，公司也正是憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力，依靠PLG（產(chǎn)品驅(qū)動增長）模式實現(xiàn)了快速的增長，并收獲了400萬多的國內(nèi)外用戶。但如果收購之后，F(xiàn)igma要納入到Adobe Creative Cloud平臺中提供服務(wù)，免費就蕩然無存了，因為所有Creative Cloud 產(chǎn)品都需要按照訂閱模式進(jìn)行收費。

雖然公開信中戴蘭?費爾德談到：“目前沒有計劃改變 Figma 的定價?！钡脩魧τ谖磥頃l(fā)生什么依舊充滿了疑慮，畢竟這次易主之后，Adobe對于Figma的發(fā)展有著非常強(qiáng)勢的話語權(quán)。

2.Figma為何被看重？

在2022年這個不確定性更強(qiáng)的時間點，以50倍的ARR收購，Adobe為何如此看重Figma？

這要從Figma幾個方面的產(chǎn)品優(yōu)勢說起：

第一，基于瀏覽器開發(fā)。這也是在2012年創(chuàng)立Figma之時，戴蘭?費爾德對產(chǎn)品的最初設(shè)想。這也造就了Figma 與 Sketch、Adobe XD 等設(shè)計軟件的不同之處——用戶完全不用受系統(tǒng)的限制，只要能打開網(wǎng)頁，就可以使用，且可以將設(shè)計以鏈接的形式分享給其他人，且文件儲存在云端不用占用本地內(nèi)存，易用性增加。

第二支持多人實時協(xié)作?？此坪唵蔚臑g覽器優(yōu)先構(gòu)想打開了Figma基于協(xié)作的飛輪效應(yīng)，讓設(shè)計師之外的其他產(chǎn)品經(jīng)理、工程師都能夠隨時參與到產(chǎn)品設(shè)計協(xié)同中，團(tuán)隊內(nèi)可進(jìn)行及時的反饋，大大加速了整個項目執(zhí)行過程中信息的流通效率。也正是基于此，讓Figma在早期增長中就快速獲得了設(shè)計師之外的大量用戶。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Sketch使用率從42％的下降到31％，而Figma從12％增長到26％。

第三，F(xiàn)igma 很早開始建設(shè)插件生態(tài)，且擁有一個包含各類模版、素材的設(shè)計資源社區(qū)。用戶可以在社區(qū)去上傳自己的設(shè)計源文件，也可以借鑒他人的分享。社區(qū)內(nèi)，Uber等公司的設(shè)計師們都會進(jìn)行內(nèi)容分享，也為Figma吸引了不少的用戶。

除此之外，更細(xì)節(jié)的交互設(shè)計、原子化的設(shè)計原則等體現(xiàn)在Figma產(chǎn)品的方方面面，也正是這種日精月進(jìn)的產(chǎn)品打磨精神造就了Figma的當(dāng)下。

產(chǎn)品之外，另外值得一提的是公司的商業(yè)化策略：通過自下而上的PLG模式實現(xiàn)用戶的快速增長，同時結(jié)合自上而下的銷售策略持續(xù)推動公司增收。

從2016年正式上線產(chǎn)品已以來，在天然的協(xié)作優(yōu)勢下，PLG成為了早期 Figma增長的核心，F(xiàn)igma的一條條鏈接為公司贏得了快速的增長。之后在2018年，F(xiàn)igma 又推出針對團(tuán)隊的產(chǎn)品，加速了用戶量的增長。

PLG并不意味著免費，商業(yè)化對于創(chuàng)業(yè)公司依舊至關(guān)重要。比如Atlassian就是一家依靠PLG模式成長起來的典型公司，公司的商業(yè)路徑是：在前期免費試用的同時，采用線上銷售、定價透明的方式進(jìn)行階梯式收費，之后在2019年，還成立了專職銷售團(tuán)隊加速商業(yè)化的推動。

Figma也借鑒了這種商業(yè)路徑，2017年開始，公司采取了雙管齊下的策略：一方面從現(xiàn)有用戶池中轉(zhuǎn)化付費用戶，通過增值服務(wù)和團(tuán)隊產(chǎn)品進(jìn)行收費；另一方面，公司還建立了一個專業(yè)的to B銷售團(tuán)隊來尋找標(biāo)桿客戶，與之一起打磨產(chǎn)品，早期Airbnb、Dropbox、Microsoft、Uber等大客戶就是因此而來。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年Figma的收入已達(dá)7500萬美元。

這種產(chǎn)品根基和商業(yè)路徑規(guī)劃讓Figma成為一家SaaS的明星企業(yè)。公司當(dāng)下的一系列數(shù)據(jù)表現(xiàn)也頗為亮眼：

2022年ARR達(dá)4億美元，同比增長 100%；

凈收入留存率NDR（Net dollar retention）超150%；

毛利超90%；

經(jīng)營現(xiàn)金流為正；

400 萬用戶，其中80%以上是美國以外的用戶

目前從這些數(shù)據(jù)上來看，不論在財務(wù)表現(xiàn)上，還是在用戶量方面，F(xiàn)igma的加持對Adobe而言都是如虎添翼的一筆買賣。

收購之后，雙方也有機(jī)會借力彼此的客群實現(xiàn)下一步的增長，《華爾街日報》報道稱，F(xiàn)igma 的400萬用戶中，三分之二的用戶不屬于 Adobe 的核心設(shè)計師客戶，收購之后Adobe 將尋找機(jī)會向 Figma 的客戶銷售產(chǎn)品，對于Adobe Creative Cloud 現(xiàn)有的 2600 萬客戶而言，公司也有機(jī)會向其銷售 Figma 的產(chǎn)品。

3.Adobe ：靠“買買買”坐上SaaS頭部位置

此次的收購可以看作是Adobe做大生態(tài)路上的一次常規(guī)操作了，這家軟件巨頭公司一貫以來都是采用“買買買”的方式來夯實自身的地位。

自1990年以來，Adobe已經(jīng)完成了超50次的收購案，大眾熟知的Photoshop便是其在1995年收購來的。公司的最近一次收購發(fā)生在去年8月，當(dāng)時Adobe以12.75億美元收購新興視頻協(xié)作應(yīng)用Frame.io，后者已經(jīng)成為現(xiàn)有Creative Cloud軟件包的一部分，目前可獨立運營。

此前收購Frame和本次收購Figma邏輯相似，都是補(bǔ)齊Adobe云轉(zhuǎn)型之后在線上協(xié)作領(lǐng)域的能力矩陣，且都會被納入Adobe 的Creative Cloud創(chuàng)意云平臺。

Creative Cloud是Adobe當(dāng)下核心的三朵云之一，主要提供圖像處理和視頻處理軟件的SaaS服務(wù)，旗下產(chǎn)品包含Photoshop等。

除此之外的兩朵云分別是：Document Cloud文檔云平臺和Experience Cloud數(shù)字體驗平臺。其中，文檔云平臺旗下產(chǎn)品Acrobat Reade主要提供PDF文檔管理服務(wù)；數(shù)字體驗平臺主要提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容制作、平臺投放等環(huán)節(jié)的一體化數(shù)字營銷服務(wù)。目前，70%的500強(qiáng)企業(yè)都是其客戶。

這家傳統(tǒng)的軟件公司于2012年正式開啟了全面云轉(zhuǎn)型之路，一步步形成當(dāng)下我們看到的這三大核心產(chǎn)品矩陣：

2013年用Creative Cloud代替了之前的Creative套裝軟件，并宣布只能通過訂閱模式購買；

2015年，同Dropbox合作，設(shè)立文檔云；

2017年，將營銷云、廣告云、分析云都整合到Adobe Experience Cloud中。

過程中，Adobe一方面通過持續(xù)“買買買”的策略，加速云產(chǎn)品架構(gòu)的搭建；另一方面通過將本地軟件Photoshop、illustrator、InDesign與Creative Cloud進(jìn)行整合，加速“上云”。

在今年上半年，公司市值一度達(dá)到1964.1億美金，超過Salesforce，成為全球市值最高的SaaS公司。此次收購Figma后導(dǎo)致的股價大跌讓其市值目前跌落至1401.66億美金，從第一的寶座下掉下。

短期行情變化對這家公司和這筆交易帶來的影響尚未可知，但對于這個階段的Adobe而言，接下來的發(fā)展好像除了繼續(xù)收購，做大生態(tài)之外，已經(jīng)沒有別的選擇，這也是大多數(shù)SaaS巨頭公司選擇走的路。

END.

原標(biāo)題：《Adobe 200億美元收購Figma：幾家歡喜幾家愁｜甲子光年》

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