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批量造星，打“王一博”牌不頂用了 | 精打細算播客

2022-09-08 07:03

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

批量造星，打“王一博”牌不頂用了 | 精打細算播客VOL.11

9月1日，主營業(yè)務(wù)為“藝人管理”的樂華娛樂暫緩其赴港上市計劃，“經(jīng)紀人第一股”又停下了腳步。自2015年在新三板掛牌算起，樂華娛樂在八年間共計四次沖擊資本市場，直到今年8月才通過上市聆訊，原計劃9月7日登陸港交所。

從樂華娛樂的招股書中，可以窺見“頂流”帶給這家公司的巨大利益和桎梏。數(shù)據(jù)顯示，三年間，王一博一人為樂華娛樂帶來了約10億元收入；2020年至2022年4月期間，他更是貢獻了樂華80%的營收增長。而王一博的角色也從之前的“打工人”變?yōu)椤肮?yīng)商”，分成比例從原來的三七開變成五五開。更值得回味的是，樂華和王一博的合同已經(jīng)續(xù)約至2026年10月。

從之前男團、女團選秀爆火到現(xiàn)在的流量明星盛行，追逐數(shù)據(jù)、綁定“頂流”成了娛樂行業(yè)的常態(tài)，“頂流依賴癥”似乎廣泛存在。近有熱播劇《蒼蘭訣》女主角虞書欣在微博靠“數(shù)據(jù)監(jiān)工”晉升“頂流”，向粉絲公開索要數(shù)據(jù)；前有“頂流” 蔡徐坤單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億，后被證實為星援App數(shù)據(jù)造假……當下，似乎再無亮點的綜藝或影視劇，只要捆綁了“頂流”，都可以獲得不俗的收視成績。

虞書欣叮囑粉絲宣發(fā)“記得帶上我們的劇名”索要數(shù)據(jù)/圖源微博

本期節(jié)目，我們邀請到了從業(yè)5年的偶像經(jīng)紀人@梓原，他曾是內(nèi)娛知名女團的經(jīng)紀人，主要負責(zé)藝人運營、包裝與內(nèi)容制作，以及湃客號“娛樂資本論”的作者@李鐘豪，他主要關(guān)注潮流文化和青年文化，曾細扒過樂華娛樂400多頁的招股書。讓我們擠去流量泡沫，揭秘真實而殘酷的偶像養(yǎng)成之路。

【本期主播】

丁玨汭，澎湃新聞湃客·財經(jīng)欄目高級編輯

【本期嘉賓】

梓原，知名女團經(jīng)紀人，負責(zé)藝人運營、包裝與內(nèi)容制作

李鐘豪，湃客號@娛樂資本論作者，關(guān)注潮流文化和青年文化

【時間軸】

02：07 四次沖擊資本市場，“頂流”不夠用了

08：17 《長津湖》和《小歡喜》打不過一個“王一博”？

14：00 資本追捧的收益組合：鎖定“頂流”吸金

17：34 明星一夜爆火，廣告商和節(jié)目邀約蜂擁而至

23：10 “六大藍血”“八大紅血”外，偶像商業(yè)價值如何判斷？

30：16 提前收益，從減少藝人培養(yǎng)周期開始

38：40 量產(chǎn)“王一博”，真的是個偽命題！

39：19 流量裹挾下：“頂流”決定審美，多元化被擠壓

43：56 嘗到甜頭，喪失本心，內(nèi)娛生產(chǎn)水準下降了

47：09 “藝人經(jīng)紀，該接受資本市場的考驗了”

48：42 追星是為了快樂，而不是做“乞丐”

【配樂】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下為本期節(jié)目精華：

鎖定“頂流”吸金，是資本追捧的收益組合

丁玨汭：@李鐘豪，樂華這次謀求上市，王一博到底占了怎樣的分量？近期博納影業(yè)與檸萌影業(yè)也相繼上市，有觀點說《長津湖》《小歡喜》之類的爆款劇集都不及一個王一博賺錢。@李鐘豪，@梓原，為什么會這樣，這種對比有實際意義嗎？

@李鐘豪：樂華去年在藝人管理方面的收入大概是11億元，占總營收的91%，而王一博近三年的分成收入已經(jīng)從3000多萬元飆升至3億元，在樂華上市的過程中確實占了很大比重。同時，王一博已經(jīng)通過自身的量級和樂華達成了某種商業(yè)上的合作關(guān)系，以“供應(yīng)商”的身份出現(xiàn)在樂華娛樂的營收和支出計算中。跟樂華相比，博納和檸萌是行業(yè)里比較老派、盈利模式穩(wěn)定的公司，它們規(guī)模更大、收入更高，但成本投入也更高。把這三家公司橫向?qū)Ρ龋艺J為博納和檸檬的模式與整個商業(yè)運作是經(jīng)得起考驗的，樂華的賺錢模式更不穩(wěn)定。

王一博劇照、《長津湖》海報、《小歡喜》海報/圖源各自官微

@梓原：相對于傳統(tǒng)影視公司，經(jīng)紀公司的盈利模式風(fēng)險更大，藝人存在很多主觀不可控性。這兩年，頭部的經(jīng)紀公司也在積極涉獵不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如自制短視頻、短劇或者投資影視劇，以此不斷拓展自己的盈利模式，降低以純藝人為導(dǎo)向的合作帶來的運營風(fēng)險。

丁玨汭：@李鐘豪，依靠頭部明星吸金，是現(xiàn)在影視娛樂公司慣常的盈利模式嗎？

@李鐘豪：以前的影視創(chuàng)作由制作人主導(dǎo)，一位占據(jù)文化話語權(quán)更多的制作人可能定義了整個社會對文娛行業(yè)的審美。資本市場發(fā)現(xiàn)了文娛行業(yè)巨大的社會影響力之后，會尋求一種確定性的收益組合，即一部電影、電視劇里要有“頂流”，就可以鎖定“頂流”背后龐大粉絲群體的消費能力。其實，業(yè)界也有過反向思考，比如博納的老板于冬就曾說過不想和某一個團隊或者某一批明星綁定，更希望通過自身商業(yè)運作與團隊組合來解決問題。

偶像養(yǎng)成，是流水線的復(fù)制，還是個性化的打造？

丁玨汭：@梓原，從你的從業(yè)經(jīng)歷來看，怎么定義自己帶的藝人是否火了，火了之后經(jīng)紀公司會做些什么？我們靠什么來判斷一位明星是不是“頂流”，曝光量、粉絲量還是代言費？

@梓原：我?guī)н^藝人王霏霏，她參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》一夜爆火，廣告商和節(jié)目邀約蜂擁而至，微信我都加不過來，一瞬間會感覺到自己的藝人真的火了。但是，這對經(jīng)紀公司的考驗也非常大。流量來得快，走得也會很快，經(jīng)紀公司要在盡可能短的時間內(nèi)消化掉這些流量帶來的效益，所以背調(diào)的時間非常短，很容易出現(xiàn)翻車的情況。

王霏霏舞臺照/圖源《乘風(fēng)破浪的姐姐》官微

“頂流”這個詞，在我們?nèi)?nèi)特指“某C”，他火了之后，好像所有經(jīng)紀公司都朝著這個目標去運營藝人。在此之前，我們稱呼藝人都用“一線”“超一線”“知名”這些詞?，F(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，對“頂流”藝人咖位的判斷，有數(shù)據(jù)參考，在虛假數(shù)據(jù)出現(xiàn)后也會有機構(gòu)為品牌和經(jīng)紀公司提供脫水數(shù)據(jù)。

2020年王一博、蔡徐坤、易洋千璽全網(wǎng)熱度趨勢/圖源“消費新推官”

丁玨汭：@梓原，@李鐘豪，經(jīng)紀公司如何培養(yǎng)一位偶像？

@梓原：目前國內(nèi)經(jīng)紀公司培養(yǎng)偶像的時間普遍都比較短，最短的可能只有一年，甚至是半年，長的一般也不會超過四年。我們現(xiàn)在也學(xué)習(xí)了日本養(yǎng)成系的運營包裝模式，進一步降低藝人風(fēng)險，提前收益，從而平攤培養(yǎng)費用。

@李鐘豪：目前主要有兩種培養(yǎng)系統(tǒng)，一種是從日本學(xué)來的絲芭系偶像培養(yǎng)系統(tǒng)，即養(yǎng)成系，靠粉絲一票一票把偶像投出來，雙方一起成長。另外一種是王一博出身的韓國偶像培養(yǎng)體系，即練習(xí)生模式，用商業(yè)視角看，就是一種資產(chǎn)管理和培育，公司孵化一個藝人產(chǎn)品出來。現(xiàn)在，樂華更傾向于走這種路線。

丁玨汭：@李鐘豪，@梓原，市場如何評判偶像的商業(yè)價值？比如在飯圈中，經(jīng)常會通過藝人是否能接到“六大藍血”“八大紅血”的代言來判斷。

飯圈“藍血紅血“資源/圖源“消費新推官”

@李鐘豪：從代言方面看，大多歷史很深厚的商業(yè)品牌，都在中國設(shè)定了大量“某某大使”和“摯友”，“摯友”還可以再細分為“珠寶摯友”“美妝摯友”或者“鐘表摯友”，通過多種方式讓粉絲意識到，“我們的偶像原來有和頂級品牌做朋友的能力”。

@梓原：從經(jīng)紀公司角度來說，跟大品牌合作是對藝人商業(yè)價值的加分。比如在合作后再去接其它普通消費品牌的代言時，藝人可以獲得更高的代言費，或者在跟別的藝人競爭時，被選擇的可能性更高。

@李鐘豪：從制作角度來看，我覺得判斷藝人或者明星是不是偶像的標準，是人大于作品，還是作品大于人。比如藝人除偶像身份外，還有演員身份，他們可以通過接一些比較正的戲、磨練自己的演技，但是一些所謂的 “頂流”，他們不會選擇出演反派，或者特別有深度的角色。制片方在組局做項目的時候，會更傾向于選擇既有深度，又有一定知名度的藝人。

丁玨汭：樂華招股書的數(shù)據(jù)顯示，在過往業(yè)績期中共收到超過6.5萬份來自海內(nèi)外的訓(xùn)練生計劃申請，但成為候選人并簽訂合同的每年只有幾十甚至幾名，整體通過率不足0.3%，可以說它在以這個概率尋找下一個王一博。@李鐘豪，@梓原，樂華娛樂后續(xù)是否還可以批量制造王一博？

@李鐘豪：一切關(guān)于人、關(guān)于創(chuàng)意的東西都沒有辦法完全用數(shù)據(jù)衡量，未來這個市場往哪里走、大家喜歡什么樣的人都是瞬息萬變的。如果樂華成功上市之后，市場持續(xù)地對文娛行業(yè)、對藝人經(jīng)紀商業(yè)模式有信心，自然會有更多的錢流入。樂華通過它的錢、實力、號召力、造星能力，能籠絡(luò)行業(yè)里90%的練習(xí)生，它造出下一個“頂流”的概率自然是最大的，但剩下10%的練習(xí)生里說不定也有“異類”，可能會成為下一個“頂流”。

@梓原：從經(jīng)紀公司角度來說，藝人本身是不可以復(fù)制的，但運營藝人的邏輯和模式是可以復(fù)制的。比如說樂華通過運營王一博積累下的這些資源和模式，可以為它之后打造高水準藝人提供幫助。

流量裹挾下，“頂流”決定審美，多元化被擠壓

丁玨汭：@李鐘豪，流量時代是什么時候出現(xiàn)的？對文娛行業(yè)的發(fā)展有什么影響？

@李鐘豪：我認為流量出現(xiàn)的根本原因是審美體系的變化，在2010年之前的30年里，精英審美影響大眾審美，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的選擇被推到臺前。非常簡單的邏輯是，長得好看的人，自然有更多關(guān)注。這個時代怎么去定義好看，就決定了誰是“頂流”。當更多的錢流向了單一審美趨勢的時候，審美多元化就被擠壓掉了，這是一個雙向影響的過程。

丁玨汭：@梓原，你如何看待流量這件事？

@梓原：首先我非常認同流量的出現(xiàn)，因為流量的出現(xiàn)代表著行業(yè)受到的關(guān)注度更高了，這肯定是好事，但也讓很多經(jīng)紀公司喪失了本心。以前，經(jīng)紀公司會更多地把重心放在內(nèi)容生產(chǎn)上，比如專注于怎么制作好歌手的歌。但現(xiàn)在，他們會更優(yōu)先地去判斷，做什么能獲得更多的粉絲量、能讓廣告的客單價更高一些，這會讓整個行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的水準大幅下降，所以你會發(fā)現(xiàn)這一兩年出圈的作品越來越少了。我真心地希望經(jīng)紀公司，尤其是頭部的公司能夠回歸初心，更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，否則終有一天流量會給整個市場帶來不可逆的損傷。

丁玨汭：@李鐘豪，樂華娛樂此次沖擊港股IPO，對整個行業(yè)來說意味著什么？

@李鐘豪：我覺得整個藝人經(jīng)紀行業(yè)，包括整個文娛行業(yè)，是時候去接受資本市場的考驗了。商業(yè)社會的規(guī)則是很殘酷的，樂華娛樂作為“出頭鳥”，對于后面的經(jīng)紀公司有鼓勵的作用，說明藝人管理這門生意也是有前途的，可以去沖擊資本市場、接受大眾的審視。但回到“頂流”這個話題，我覺得起碼在未來五年內(nèi)，樂華可能還會去和王一博這樣的藝人做強綁定。我會比較期待王一博之后，還有誰能去維持它的生意運轉(zhuǎn)？藝人經(jīng)紀公司的經(jīng)驗?zāi)懿荒芷揭频较乱粋€賽道，比如虛擬偶像？作為文娛行業(yè)里頗有經(jīng)驗的一家公司，樂華能不能給整個產(chǎn)業(yè)帶來新的概念和機會？