本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT財(cái)經(jīng)，出品團(tuán)隊(duì)：唐也欽、鄭舒雅 潘志強(qiáng)、董道力，抖音 | 炙熱星河 X 汽水音樂。

從磁帶、CD、MP3、音樂播放器再到“短視頻+音樂”，音樂仍然是我們生活的重要部分，甚至可能更加重要。但因?yàn)檩d體的巨大變化，人們與音樂相關(guān)的生活亦發(fā)生改變。

我們關(guān)注到，如今的音樂不僅可以“聽”，在短視頻這種形式的加持下，音樂可以調(diào)動(dòng)更多感官，形成更加具象和立體的情緒。受此影響，音樂的傳播路徑和宣推模式也發(fā)生很大變化。

DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合“2022抖音看見音樂計(jì)劃”、炙熱星河和汽水音樂發(fā)布這份《2022抖音音樂生態(tài)報(bào)告》，結(jié)合用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)動(dòng)向觀察，呈現(xiàn)以下三個(gè)方向的分析：如今人們的音樂生活是怎樣過的？短視頻是如何改變了音樂行業(yè)的運(yùn)行邏輯？在新的生態(tài)中，更多好的原創(chuàng)音樂可以怎樣被挖掘和傳播開來？

短視頻時(shí)代的新音樂生活；抖音上的人們都在“看”什么音樂

短視頻時(shí)代的音樂生活，“看”變得更加重要。

想必你也有類似的經(jīng)歷，在看視頻時(shí)碰到一段好聽的音樂，會(huì)下意識(shí)看看視頻底部或者評(píng)論區(qū)的BGM名字，對(duì)照著去搜索整首歌，聽聽是否要納入自己的常聽歌單。

短視頻已經(jīng)成為人們發(fā)現(xiàn)新歌的最主要渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的人通常會(huì)通過抖音等短視頻app發(fā)現(xiàn)新的喜歡的音樂，音樂app的推薦和歌單（43%）則排在第2位。

短視頻改變了人們的音樂生活，主要有兩個(gè)原因。

一方面，短視頻已經(jīng)是大眾視聽生活的最主要構(gòu)成部分，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，短視頻占據(jù)用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長的28%。廣泛的傳播與龐大的流量池，激發(fā)了更多人的創(chuàng)作意愿，2021年抖音音樂短視頻投稿量同比上升99%，達(dá)到184億個(gè)。

音樂是短視頻的重要組成元素，人們?yōu)g覽的短視頻越來越多，接觸到的新鮮音樂也快速增加。

另一方面，短視頻讓音樂可視化，原本只能邊聽邊想象的“畫面感”被呈現(xiàn)到眼前，視覺和聽覺的雙重感受，進(jìn)一步放大了人們對(duì)音樂的情緒感知，也更容易被“種草”。

從抖音數(shù)據(jù)來看，流行是年輕人投稿短視頻時(shí)最喜歡用的音樂類型，國風(fēng)、電音和嘻哈/說唱也相當(dāng)受歡迎。

在2021抖音音樂年度歌曲中，除了《這世界那么多人》《萬疆》《唯一》等偏向舒緩、抒情的流行、國風(fēng)和民謠曲風(fēng)，《花，太陽，彩虹，你》《Red lips》《危險(xiǎn)派對(duì)》這樣充滿節(jié)奏感的說唱音樂，也占據(jù)了不小的比例。

抖音生態(tài)里的音樂人

更多聽眾在短視頻里發(fā)現(xiàn)新歌，越來越多歌曲從短視頻平臺(tái)走紅，也吸引更多的音樂人入駐短視頻平臺(tái)、發(fā)布作品。

2021年（2020年8月-2021年7月），抖音注冊音樂人環(huán)比大幅增長97.4%，2022年（2021年8月-2022年7月）環(huán)比增幅也達(dá)到了31.3%。從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)有不少音樂人積累了相當(dāng)規(guī)模的粉絲，截至2022年7月，共有1156位音樂人的抖音粉絲數(shù)超過100萬。

查看近三年來抖音注冊音樂人的變化，一個(gè)比較明顯的特征是年輕化。

Z世代逐漸成為短視頻生態(tài)內(nèi)音樂人的主力。截至2022年7月，抖音注冊音樂人中，近4成是24歲以下的年輕人，30歲以下占比達(dá)到67.3%。

另一個(gè)趨勢是，短視頻生態(tài)下的音樂創(chuàng)作更加不限地域，身處各地的音樂人都可以參與和展現(xiàn)音樂創(chuàng)作。

盡管北京仍是聚集了最多抖音音樂人的城市，但越來越多超級(jí)城市以外的音樂人開始進(jìn)入短視頻生態(tài)創(chuàng)作和發(fā)表音樂。2022年，抖音注冊音樂人中已經(jīng)有87.5%來自非一線城市。

具體來看，川渝的音樂氛圍最為濃厚，成都是抖音音樂人聚集第2城，重慶則排在第6位；杭州、西安、武漢、鄭州等城市也有很多音樂人在短視頻生態(tài)內(nèi)踴躍創(chuàng)作。

短視頻生態(tài)歌曲走紅實(shí)錄：一首歌是如何傳播開來的？

過去，一首歌曲的傳播，可能會(huì)經(jīng)歷從電視、廣播、播放器，再到商場、廣場或餐廳的場景流轉(zhuǎn)。如今，越來越多熱門歌曲的傳播路徑發(fā)生變化，它們在短視頻生態(tài)內(nèi)快速流轉(zhuǎn)走紅，常常給人以偶然爆發(fā)的錯(cuò)覺。

你可能也會(huì)有疑問，這背后有邏輯可循嗎？

追溯熱門歌曲在短視頻生態(tài)的走紅路徑，我們能找到一些推動(dòng)傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如數(shù)據(jù)監(jiān)測、故事挖掘和達(dá)人聯(lián)動(dòng)。

以下是歌曲在抖音走紅的一種路徑示意：

一首新歌發(fā)布后，先邀請(qǐng)音樂達(dá)人翻唱，積累先期流量；然后根據(jù)音樂類型，對(duì)應(yīng)邀請(qǐng)合適的舞蹈達(dá)人、顏值達(dá)人、搞笑達(dá)人或劇情達(dá)人跟進(jìn)使用，也可以經(jīng)新聞、科普或資訊類賬號(hào)作為BGM使用，搭載熱點(diǎn)新聞，進(jìn)一步放大傳播。

與此同時(shí)，平臺(tái)推出各種道具、玩法、活動(dòng)，剪映配合推出音樂對(duì)應(yīng)的拍攝模板，引導(dǎo)更多用戶參與創(chuàng)作投稿，引爆全網(wǎng)傳播。

在不同歌曲的走紅路徑上，關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的順序或有不同，但一般都經(jīng)由多類型的達(dá)人共同參與發(fā)酵傳播。

以7月走紅的歌曲《半山腰》為例，《半山腰》是音樂人Zic子晨參加“2022抖音看見音樂計(jì)劃”發(fā)布的國風(fēng)新歌。

7月22日，@體壇賞顏君 在抖音上傳了一個(gè)23秒的運(yùn)動(dòng)員張繼科高燃混剪視頻，以《半山腰》中“不過是上山的人，怎么嘲笑下山的神，這世界最不缺的就是天分”片段作為BGM，這段音樂與拼搏奮斗的情緒形成關(guān)聯(lián)，并成為爆款。

7月25日，@Cc鹵蛋 用《半山腰》中同樣的片段作為BGM，上傳了一段萌寵高能瞬間的視頻。接下來的幾天，越來越多類似的萌寵混剪視頻成為爆款，進(jìn)一步推動(dòng)《半山腰》音樂片段的傳播。

在前述熱度的基礎(chǔ)上，抖音運(yùn)營側(cè)在7月30日發(fā)起#總要去山頂看看吧 國風(fēng)變裝活動(dòng)，@楚淇 @三一 @潘林禮- 等變裝達(dá)人參與互動(dòng)發(fā)布變裝視頻，使用《半山腰》另一片段“躍至山頂破山門，不過是半山腰，怎敢與天爭高，這天下英雄有多少”作為BGM。

經(jīng)過以上節(jié)點(diǎn)傳播，發(fā)布一月內(nèi)，抖音主話題#歌曲半山腰 播放量已經(jīng)達(dá)到5.5億次。與此同時(shí)，《半山腰》在QQ音樂已收獲50w+點(diǎn)贊，3000余條評(píng)論；網(wǎng)易云上也有近3000條評(píng)論。

可以看到，熱門音樂的走紅，除了抖音平臺(tái)運(yùn)營的挖掘與放大，還有一點(diǎn)很重要的是，在短視頻的生態(tài)內(nèi)，歌曲天然會(huì)跟場景、故事和情緒聯(lián)動(dòng)起來，調(diào)動(dòng)各種感官，而這能牽動(dòng)更廣泛的互動(dòng)和傳播。

從抖音數(shù)據(jù)來看，大家投稿音樂短視頻時(shí)最常用的關(guān)聯(lián)場景是隨拍，隨手記錄當(dāng)下心情和故事，配上契合情緒的音樂。此外，親子和時(shí)尚是人們投稿音樂視頻最多的場景。

很多歌曲的走紅過程，都能看到比較明確的場景和情緒關(guān)聯(lián)。

比如說抖音2021年度歌曲、告五人樂團(tuán)發(fā)布的音樂《唯一》，歌詞“我真的愛你，句句不輕易”引發(fā)大量網(wǎng)友在愛情中的共鳴，大家紛紛使用歌曲模板跟拍感嘆愛情。

短視頻生態(tài)里的音樂營銷

當(dāng)受眾、傳播路徑、音樂人都因短視頻而發(fā)生變化，音樂行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)行邏輯也正在被刷新。

具體來說，過去的音樂市場，更多以專業(yè)制作人和唱片公司為中心進(jìn)行創(chuàng)作和宣發(fā)，音樂人被公司挑選后才能獲得資源，受眾在唱片公司提供的音樂清單內(nèi)進(jìn)行挑選。

而在短視頻生態(tài)內(nèi)，受眾偏好直接決定音樂的流行，影響傳播的關(guān)鍵宣發(fā)鏈條也從電視、廣播等，變成了各種類型的達(dá)人/KOL/KOC、剪映模板、挑戰(zhàn)活動(dòng)。

在這樣的新音樂流行邏輯下，音樂營銷模式正在被重建。我們嘗試通過拆解抖音音樂生態(tài)的動(dòng)作，來看看新音樂營銷模式的雛形。

抖音音樂生態(tài)內(nèi)最主要的動(dòng)作之一，是搭建了利用大數(shù)據(jù)推薦助力、提供標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)的一站式音樂合作解決方案平臺(tái)“炙熱星河”。

抖音音樂人平臺(tái)原本是一個(gè)為音樂人提供認(rèn)證、歌曲上傳、歌曲管理的服務(wù)平臺(tái)，更名為“炙熱星河”后增加了音樂推廣、詞曲合作、音樂發(fā)行等服務(wù)?！爸藷嵝呛印狈?wù)的對(duì)象，既有廠牌、MCN等機(jī)構(gòu)，也有音樂人、詞曲作者這樣的個(gè)人從業(yè)者。

廠牌方入駐“炙熱星河”，一方面是通過平臺(tái)發(fā)行歌曲，可以簡單上傳并同步發(fā)布至抖音和汽水音樂，也可以委托平臺(tái)代理發(fā)行上架至全球各大平臺(tái)；另一方面，廠牌如果想在抖音推廣歌曲，可以通過服務(wù)平臺(tái)獲得定制營銷推廣方案，匹配合適的達(dá)人和活動(dòng)。

MCN機(jī)構(gòu)入駐后，則可以讓旗下達(dá)人批量入駐平臺(tái)，入駐達(dá)人通過“炙熱星河“的宣推服務(wù)可以接取適合自己的推廣任務(wù)，完成接單—上傳—發(fā)布的環(huán)節(jié)。

個(gè)人從業(yè)者層面，音樂人如果入駐“炙熱星河”，除了可以上傳發(fā)布和全球發(fā)行自己的音樂，還可以在平臺(tái)的詞曲庫中尋找和挑選詞曲作品進(jìn)行翻唱，獲得正版授權(quán)。“炙熱星河”的詞曲庫來自大量的注冊詞曲作者，他們在平臺(tái)上傳自己的原創(chuàng)詞曲作品，如果被選中翻唱或商用，就能獲得相應(yīng)的版權(quán)收入。

總地來說，“炙熱星河”正在搭建短視頻生態(tài)下的一站式音樂宣發(fā)服務(wù)平臺(tái)，為音樂鏈條上的各方提供撮合服務(wù)。機(jī)構(gòu)可以借著這個(gè)平臺(tái)提升效率，但我們認(rèn)為更重要的是，這樣的平臺(tái)服務(wù)在大幅降低音樂從業(yè)的流程性門檻，提升個(gè)人從業(yè)者的從業(yè)機(jī)會(huì)。

也可以說，短視頻生態(tài)下的新音樂行業(yè)邏輯，讓獨(dú)立音樂人可以獲得更多主動(dòng)權(quán)。

在抖音重點(diǎn)推進(jìn)的“2022抖音看見音樂計(jì)劃”中，我們也看到這樣的動(dòng)作趨勢。這是一個(gè)重點(diǎn)扶持“原創(chuàng)音樂人”的專項(xiàng)計(jì)劃，只要參與活動(dòng)上傳歌曲，帶上#看見音樂計(jì)劃 發(fā)布視頻，就有機(jī)會(huì)流量扶持、歌曲推廣、現(xiàn)金激勵(lì)和商業(yè)化變現(xiàn)等獎(jiǎng)勵(lì)。

大量獨(dú)立音樂人參與了“2022抖音看見音樂計(jì)劃”，發(fā)布了超3.6萬首歌曲。這些歌曲被抖音用戶使用了超3950萬次，總播放量更是超過283億次。不少歌曲在這次活動(dòng)中獲得扶持，成為全網(wǎng)爆款。截至8月底，除了我們前面提到的《半山腰》被播放超過6.2億次，歌手LBI利比發(fā)布的《或許》播放超過55億次，歌手947.ASH發(fā)布的《TIKTOK BABY》被播放超過20億次。

寫在最后

毋庸置疑，音樂行業(yè)迎來了又一次革新。

從流媒體開始興起，到“短視頻+音樂”快速成為更強(qiáng)勁的主流，“到底什么是好音樂”的話語權(quán)越來越多地轉(zhuǎn)移到大眾手中。音樂制作和發(fā)布技術(shù)門檻降低，也使得大量獨(dú)立音樂創(chuàng)作者涌現(xiàn)。

在這樣的背景下，大家都在重組：熱門歌曲有新的生命曲線，音樂人要學(xué)習(xí)新的技術(shù)和理念，機(jī)構(gòu)重新摸索新的培養(yǎng)模式和宣推鏈條，平臺(tái)在打造新的服務(wù)機(jī)制和生態(tài)鏈條。

挑戰(zhàn)仍存，但我們還是希望這場由算法和情緒交織引發(fā)的行業(yè)變革，真的推向一個(gè)理想未來：大眾能有好音樂，市場不斷有好音樂人。