當(dāng)前，疫情影響、社會有效投資階段性下降、企業(yè)競爭日趨激烈等因素疊加，設(shè)計企業(yè)以往“坐在家里等活上門”的現(xiàn)象不復(fù)存在，企業(yè)市場經(jīng)營壓力顯著增大，市場經(jīng)營管理問題也日漸增多。

本文探討設(shè)計院市場開發(fā)的十大趨勢，以期幫助設(shè)計企業(yè)搭建和完善市場經(jīng)營體系。

01 規(guī)劃引領(lǐng)，創(chuàng)造市場需求

行業(yè)與產(chǎn)業(yè)研究以及方案定制能力是設(shè)計咨詢企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，由于歷史沿革等原因，一些設(shè)計院在支撐政府決策方面發(fā)揮了比較重要的作用。例如各省級電力設(shè)計院幾乎都成立了“電力規(guī)劃中心”，服務(wù)于所在省份的能源局；許多省屬交通設(shè)計院都是所在省域路網(wǎng)規(guī)劃的直接編制者；甚至一些頭部設(shè)計院在海外業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為駐在國政府編制專項發(fā)展規(guī)劃。除了傳統(tǒng)支撐政府決策的行業(yè)規(guī)劃外，近年來各層面的商業(yè)規(guī)劃也成為咨詢服務(wù)的熱點領(lǐng)域，特別是基于城鄉(xiāng)發(fā)展與園區(qū)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

規(guī)劃業(yè)務(wù)位于項目全周期的前端，所以許多設(shè)計企業(yè)對于規(guī)劃業(yè)務(wù)投入了較多的資源，在做好業(yè)主服務(wù)的同時，希望通過高端引領(lǐng)、規(guī)劃先行，為項目后續(xù)建設(shè)階段的市場開發(fā)提前做好布局。在此過程中比較常見的策略一是培養(yǎng)規(guī)劃人員的復(fù)合能力，特別是除專業(yè)之外的市場意識；二是委派專業(yè)能力強且具有市場意識的優(yōu)秀人員前往政府部門借調(diào)或掛職。

02 投資拉動，促進項目開發(fā)

一些實力雄厚的設(shè)計院以投資者的角色參與市場競爭，特別是在新能源、水環(huán)境等領(lǐng)域，“投建營”一體化項目占據(jù)了較高的比例。2021年3月，中國電建集團向成員企業(yè)下達“十四五”新能源投產(chǎn)裝機指標(biāo)，其中16家設(shè)計院須完成2550萬千瓦的目標(biāo)任務(wù)。

投資是突破市場有效且高效的手段，通過小比例投資從而獲得總承包機會，或者對于商業(yè)模式清晰、利潤率較高的項目采用“投建營”一體化，通過后端運營產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

對于投資型業(yè)務(wù)，設(shè)計企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模決定了在選擇這種模式的時候，需要特別注意打造投前的評估能力、投中的落地能力、投后的運營能力，始終站在項目全周期的視角進行風(fēng)險與收益決策。

03 區(qū)域拓展，布局重點市場

開拓總部屬地之外的市場，是近年來設(shè)計企業(yè)在市場經(jīng)營中常常采用的策略。2021年4月，林同棪國際（中國）大灣區(qū)總部在深圳揭牌；2021年12月，由電建中南院和電建股份共同出資成立的中電建廣西勘測設(shè)計研究院有限公司在南寧掛牌；2022年2月，上海市政總院蘇州分公司成立，同年3月，上海市政總院與青島水務(wù)集團共同出資成立的海水淡化設(shè)計研究院在青島揭牌。

區(qū)域拓展，需要考慮以下幾個方面：

一是如何布局？建議企業(yè)緊跟國家戰(zhàn)略，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點有選擇性地進行區(qū)域布局，“到魚多的地方去打漁”。重點可關(guān)注京津冀、長三角、大灣區(qū)、成渝、長江中游城市群，以及海南、北部灣等熱點區(qū)域。

二是如何設(shè)立？除了傳統(tǒng)的自籌駐點白手起家外，建議企業(yè)可以考慮通過收購當(dāng)?shù)貓F隊、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行股權(quán)合作、與集團內(nèi)兄弟企業(yè)聯(lián)合組建等方式，整合資源、借力發(fā)展，從而在較短時間內(nèi)完成區(qū)域拓展。

三是如何定位？面向未來的區(qū)域機構(gòu)功能建設(shè)，除了要關(guān)注常規(guī)意義上的市場營銷中心、業(yè)務(wù)運作中心、區(qū)域客戶關(guān)系管理中心等職能外，還要關(guān)注新的功能導(dǎo)入，以實現(xiàn)區(qū)域機構(gòu)從市場開拓向業(yè)務(wù)經(jīng)營、資源經(jīng)營、能力經(jīng)營的躍升。

四是如何管理？有效推進企業(yè)總部對區(qū)域機構(gòu)的賦能支持，將是區(qū)域市場發(fā)展升級的核心抓手。其中涉及：品牌影響力輸出、高層資源的經(jīng)營對接、技術(shù)資源的分享支撐、骨干人才的輪崗支持等。

04 分級經(jīng)營，差異化對接客戶

分級經(jīng)營往往與企業(yè)組織架構(gòu)、區(qū)域布局、項目大小及重要性、項目復(fù)雜度等因素相關(guān)。

組織架構(gòu)層級清晰的企業(yè)，較容易自然形成與客戶的分級對接。較大的項目與高端品牌項目一般對應(yīng)較重要的客戶，通常由總部負(fù)責(zé)對接；常規(guī)中小項目則以分、子公司對接為主；較復(fù)雜的綜合型項目需要協(xié)調(diào)更多的內(nèi)部專業(yè)資源，通常也會由總部負(fù)責(zé)牽頭對接；單模塊的項目往往由相關(guān)專業(yè)的分、子公司負(fù)責(zé)對接。設(shè)立了區(qū)域總部的企業(yè)，通常給予區(qū)域總部較大的經(jīng)營決定權(quán)。

做好分級經(jīng)營，首先要明確總部和分、子公司各自的經(jīng)營權(quán)責(zé)界面，通常來說總部在一些大項目、高端項目、綜合型項目上，發(fā)揮牽頭作用，做好品牌建設(shè)。而分、子公司更多地針對一般性的客戶，以及屬地區(qū)域客戶。其次，分級只是“外形”，更重要的是建立起調(diào)動多方積極性的內(nèi)部分配與激勵機制，搭建好經(jīng)營體系的“神經(jīng)”。

05 平臺經(jīng)營，構(gòu)建整體市場能力

國內(nèi)設(shè)計院大多沿襲了專業(yè)條塊分割的組織模式。在此模式下，專業(yè)生產(chǎn)能力較強，但各職能部門的業(yè)務(wù)管理能力偏弱。在經(jīng)營體系中，常常表現(xiàn)為對內(nèi)部門間的協(xié)調(diào)難度大，對外客戶響應(yīng)速度慢。隨著一些企業(yè)推行組織變革，建立適應(yīng)性組織與平臺化賦能型組織，“平臺化經(jīng)營”體系逐漸在實踐中得以探索。

以某省級交通設(shè)計院為例，該院在推行組織變革中建立了由經(jīng)營層領(lǐng)導(dǎo)下的“兩大中心、八大平臺”，兩大中心是指生產(chǎn)經(jīng)營中心和項目管理中心，負(fù)責(zé)目標(biāo)核定和績效核算；八大平臺又分成兩類，即以區(qū)域為維度劃分的市場區(qū)域聯(lián)合運營平臺、以業(yè)務(wù)類型劃分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)合運營平臺，兩大類型平臺同時兼顧了市場渠道拓展和新型業(yè)務(wù)的協(xié)同創(chuàng)新，其主要職能包括：市場信息收集、項目開發(fā)落地、內(nèi)外資源協(xié)同、業(yè)務(wù)區(qū)域布局、督辦反饋提效等。

“平臺化經(jīng)營”體系對于特定類型的設(shè)計院有較大的借鑒意義，但涉及組織變革的嘗試往往需要借助“天時”與“人和”的契機，通常在市場向好、業(yè)務(wù)增量、文化向上的基礎(chǔ)上更易成功。

06 價值延伸，提升客戶感知

傳統(tǒng)的設(shè)計院市場經(jīng)營，通常站在“向業(yè)主交付設(shè)計成果”的單環(huán)節(jié)視角，方案優(yōu)化與延伸服務(wù)的動力不強。如今，一些設(shè)計院大力推行基于項目全周期的“技術(shù)經(jīng)濟一體化”視角，為客戶提供可感知的延伸價值，從而贏得客戶青睞。

以中冶東方工程技術(shù)有限公司為例，該企業(yè)是中冶集團旗下設(shè)計院，隸屬于上海寶冶集團。在河南安鋼周口高爐和原料場EPC總承包項目上，中冶東方和上海寶冶冶金公司按照風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的原則組建聯(lián)合項目部，并借助內(nèi)部分工相互滲透、考核指標(biāo)統(tǒng)一下達、薪酬待遇統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、項目策劃共同參與、設(shè)計階段施工介入、設(shè)備采購與施工密切配合、施工階段設(shè)計高效服務(wù)等舉措，將設(shè)計服務(wù)主動向施工端延伸。通過“團隊融合、管理融合、技術(shù)融合、流程融合”較好解決了傳統(tǒng)EPC項目設(shè)計院和施工單位間的利益協(xié)調(diào)與工作協(xié)同問題，在項目建設(shè)過程中充分發(fā)揮了設(shè)計院在項目中的設(shè)計優(yōu)化能力、采購管理能力、總體控制能力，與施工單位緊密協(xié)作，實現(xiàn)了周口項目“工期最短”、“質(zhì)量最優(yōu)”、“業(yè)主協(xié)調(diào)最少”的管理目標(biāo)。憑借以“服務(wù)價值”為突破口，向客戶、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴提供可感知的增值服務(wù)，中冶東方2021年合同額創(chuàng)歷史新高。

07 科技產(chǎn)品化，拓展市場增長極

在傳統(tǒng)理念中，設(shè)計院市場經(jīng)營所銷售的“產(chǎn)品”更多是指向業(yè)主（客戶）交付的設(shè)計圖紙或咨詢報告，然而作為自帶技術(shù)創(chuàng)新基因的設(shè)計行業(yè)，其中有些企業(yè)較好地實現(xiàn)了科技成果的轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出有市場需求的終端產(chǎn)品或平臺，使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長極。

武漢生態(tài)環(huán)境設(shè)計研究院下屬公司研發(fā)的防洪鋁合金拼裝墻，在2015年取得實用新型專利證書，該專利產(chǎn)品被譽為“國產(chǎn)抗洪神器”，在近些年汛期中發(fā)揮了良好的防洪效益。

中冶長天國際工程有限責(zé)任公司下屬的長天重工科技有限公司，除了根據(jù)市場需求生產(chǎn)制造集團主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的冶金燒結(jié)、球團核心設(shè)備，近年來還涉足環(huán)保與市政領(lǐng)域，研發(fā)生產(chǎn)了煙氣凈化及環(huán)境除塵設(shè)備、軌道交通換向設(shè)備、智能立體停車庫等有廣泛市場需求的產(chǎn)品。

貴州省煤礦設(shè)計研究院打造的煤礦智能化運維服務(wù)平臺，面向煤礦、運維商、政府實現(xiàn)故障診斷、運維監(jiān)管、調(diào)度指揮、運維評價等一體化運維服務(wù)，為煤礦安全運行保駕護航。

中國電建集團華東勘測設(shè)計研究院2021年11月集中發(fā)布了鳳翎快速開發(fā)平臺、工程圖形平臺以及“石塢”融數(shù)據(jù)解決方案三款數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品，為工程行業(yè)提供了數(shù)智驅(qū)動平臺與工具，助推工程企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

設(shè)計企業(yè)要實現(xiàn)“科技產(chǎn)品化”，一是需要加強市場端的敏銳度，找到有廣泛市場需求的產(chǎn)品應(yīng)用場景，并認(rèn)真分析其中的投入產(chǎn)出效益與競爭環(huán)境；二是需要加大研發(fā)投入，重視專利與創(chuàng)新平臺（例如國家級、省部級重點實驗室）申報，并搭建好內(nèi)部的科技創(chuàng)新激勵機制；三是可采用與高校、專業(yè)生產(chǎn)廠商合作的模式共同推動產(chǎn)品落地，但需要做好知識產(chǎn)權(quán)保護；四是充分借助當(dāng)前數(shù)字化與智能化的發(fā)展契機，提升產(chǎn)品的科技含量。

08 資源協(xié)同，打造市場朋友圈

“生態(tài)圈”建設(shè)是設(shè)計企業(yè)“十四五”戰(zhàn)略發(fā)展周期中非常關(guān)注的話題，而借助生態(tài)圈為市場經(jīng)營賦能，除了常規(guī)的企業(yè)之間業(yè)務(wù)協(xié)作、市場協(xié)同之外，還應(yīng)從以下幾個方面發(fā)力：

一是借力集團資源：利用集團層面的機遇、資源和政策上的扶持，向集團直接爭取項目或參與集團開發(fā)的綜合性項目。

二是借助戰(zhàn)投方（股東方）資源：隨著國企改革的持續(xù)推進，一些企業(yè)已完成了混合所有制改革或股權(quán)多元化改革，市場經(jīng)營可充分借用戰(zhàn)投方（股東方）資源。以中國能建集團湖南省電力設(shè)計院為例，其在2020年6月完成混合所有制改革，作為戰(zhàn)略投資者的湘投控股、三峽資本、中天科技、華匯集團四家外部股東，集合了地方國企、央企、上市民營公司、民營工程公司，各具特色、各彰其長。至2022年3月，湖南電力院和4家外部股東已落地的合作項目超過20個，合同額近20億元，跟蹤及意向合作項目近100億元。

三是聯(lián)系政府（含協(xié)會、金融機構(gòu)等）資源：政府資源通常表現(xiàn)為政策扶持資源、宣傳推介資源、活動平臺資源等，設(shè)計企業(yè)可借助政府、協(xié)會平臺，進一步擴展自己的“朋友圈”。例如2021年11月，武漢設(shè)計之都促進中心·數(shù)字建造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，首批40家聯(lián)盟成員涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈前端的前期策劃、勘察設(shè)計、軟件開發(fā)企業(yè)，中端的施工建造、生產(chǎn)裝配企業(yè)，以及末端的運維企業(yè)。此外，在海外業(yè)務(wù)開拓中，政府、協(xié)會、金融機構(gòu)的作用更為重要，是市場開拓與項目落地不可或缺的商務(wù)資源。

四是擁抱外部產(chǎn)業(yè)與技術(shù)資源：當(dāng)前設(shè)計企業(yè)面對的需求場景越來越多樣化，與外部產(chǎn)業(yè)和技術(shù)資源的銜接往往帶來事半功倍的效果。2020年11月，深圳市建筑設(shè)計研究總院與華為公司簽署產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在智慧園區(qū)、智慧建筑、智慧醫(yī)院、智慧校園等領(lǐng)域開展深入合作，以促進智慧園區(qū)、智慧建筑產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和健康發(fā)展。2021年10月，深圳奧雅設(shè)計股份有限公司與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在整體數(shù)字化體驗內(nèi)容、文化創(chuàng)意設(shè)計以及智慧化系統(tǒng)建設(shè)等領(lǐng)域相互協(xié)同，共創(chuàng)新文創(chuàng)、新旅游的標(biāo)桿。

09 政策創(chuàng)新，強化市場化激勵

激勵是市場經(jīng)營體系的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。設(shè)計企業(yè)采取的激勵措施通常包括：在“管理獎”中對個人承擔(dān)的市場經(jīng)營職責(zé)進行激勵、以“目標(biāo)責(zé)任書”約定的指標(biāo)和系數(shù)對個人經(jīng)營結(jié)果進行激勵、對重大經(jīng)營貢獻進行單獨激勵等。

通常，上述激勵方式因占用國有企業(yè)的工資總額而被歸于存量型激勵，其本質(zhì)是蛋糕的“你小我大”。隨著國企改革進入“深水區(qū)”，當(dāng)前也有一些國有設(shè)計企業(yè)正在不斷探索增量型激勵，以期釋放改革紅利并搭建員工與企業(yè)共同發(fā)展的事業(yè)平臺。常見的增量型激勵主要包括：與混合所有制改革配套的核心骨干員工持股；與國有科技型企業(yè)中長期激勵配套的項目分紅、崗位分紅、股權(quán)獎勵、股權(quán)出售、股權(quán)期權(quán)等。

對于非國有設(shè)計企業(yè)，近年來隨著市場競爭加劇、核心團隊不穩(wěn)定等因素，也在探索一些新型激勵方式。常見的方式包括：組建由核心團隊成員構(gòu)成的合伙人平臺，在此基礎(chǔ)上或?qū)诵膱F隊授予實股，或是不改變股權(quán)而增加對核心團隊的分紅權(quán)，從而以股權(quán)或虛擬股權(quán)為紐帶，進一步穩(wěn)定團隊并激發(fā)團隊創(chuàng)業(yè)干事的熱情。

10 注重品牌，打造市場名片

從經(jīng)濟學(xué)的角度，品牌建立并不只是企業(yè)的需要，而是社會需要品牌，甲方同樣需要品牌，這在競爭環(huán)境日益激烈的當(dāng)下更是如此。越來越多的設(shè)計企業(yè)成立了品牌與企劃部門，成為市場經(jīng)營體系的一部分。

構(gòu)建企業(yè)品牌有許多渠道，例如公司有行業(yè)領(lǐng)軍的專家、公司有鮮明而獨特的企業(yè)文化、公司參與了地標(biāo)建筑的設(shè)計、公司獲得有影響力的專業(yè)獎項、公司在某個細(xì)分領(lǐng)域首開先河等等。例如深圳市建筑設(shè)計研究總院、林同棪國際工程咨詢（中國）有限公司，其擁有的院士資源本身就是打開市場的閃亮名片；作為國內(nèi)“綠色建筑”的先行者，低碳、綠建已成為深圳市建筑科學(xué)研究院的重要標(biāo)簽。

除上述資源稟賦外，企業(yè)品牌的建立離不開宣傳。在新媒體與自媒體時代，構(gòu)建立體的宣傳矩陣，通過對重大項目、精品工程、高端獎項的宣傳，不斷提升企業(yè)的市場形象與整體美譽度，已成為越來越多的設(shè)計企業(yè)提升品牌、開發(fā)市場的重要舉措。