文丨吳大郎

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

老板電器已經(jīng)成立40多年，其中前30年是任建華的時(shí)代，近10年是少帥任富佳執(zhí)掌，而如今，老板電器在新老板的帶領(lǐng)下遇到了“中年危機(jī) ”。

2021年受地產(chǎn)行業(yè)低迷的影響，老板電器連續(xù)多年的增長態(tài)勢被終結(jié)，凈利潤首次出現(xiàn)下滑，2022年上半年情況依舊不樂觀，股價(jià)一路從一年前的48元高位跌至25元附近。

與接班初時(shí)不同，2013年接班時(shí)老板電器正處在行業(yè)上升期，任富佳帶領(lǐng)下的老板電器可以躺平，隨著行業(yè)“水漲”，自身業(yè)績“船高”。如今行業(yè)處于下行空間，年輕化趨勢也更加明顯，任富佳的接班挑戰(zhàn)十年后的今天才真正到來。

老板電器遇到了哪些問題？產(chǎn)生的原因是什么？我們先看一下財(cái)報(bào)公布的情況。

近日，老板電器披露2022年半年報(bào)，營業(yè)收入44.44億元，同比增長2.73%；凈利潤7.2億元，同比下降8.46%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額3.23億元，同比減少55.79%。

老板電器表示，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比減少，主要系購買原材料及各項(xiàng)費(fèi)用支出增長所致。

進(jìn)一步對板電器的業(yè)務(wù)詳細(xì)梳理之后，發(fā)現(xiàn)老板電器存在一些問題：

1、尚未擺脫老業(yè)務(wù)依賴，新業(yè)務(wù)落后

一提到老板電器，令人首先想到的都是油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)產(chǎn)品。在當(dāng)前受市場歡迎的智能化、布局多元化產(chǎn)品方面老板電器的效果卻不盡人意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年單吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦臓I收占據(jù)整體營收大頭82.04%，2021年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為77.49%。而像蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等新型廚電的營收占比最高也就6%多一點(diǎn)。

有分析認(rèn)為，以老板電器當(dāng)前的市場地位而言，主動開發(fā)新產(chǎn)品的意愿并不高。像集成灶這樣的產(chǎn)品如果推進(jìn)過快，會對老板電器的油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葮I(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

財(cái)報(bào)顯示，集成灶業(yè)務(wù)營收占比僅為3%多一點(diǎn)。出現(xiàn)集成灶進(jìn)展緩慢的情況并不意外，其高層也公開表示過，集成灶每個(gè)產(chǎn)品都不完善，功能不夠，不會成為大規(guī)模。對于消費(fèi)群體而言，蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等新型廚電對年輕消費(fèi)者更有吸引力。

反觀海爾、美的等競爭對手，提到美的還會想起電飯煲、冰箱等產(chǎn)品；海爾除了冰箱，電視產(chǎn)品表現(xiàn)也不錯。

另外，這些企業(yè)已經(jīng)開始構(gòu)建智能家居體系，逐步實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋。海爾智家推出三翼鳥場景化品牌；美的早先發(fā)布了行業(yè)首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)。老板電器則仍以單一廚房場景為主，從發(fā)展速度上已經(jīng)有點(diǎn)落后了。

2、重營銷 ，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻，研發(fā)費(fèi)用低于對手

老板電器名氣越來越大，品牌形象得到很好的提升離不開近年來公司“砸錢”營銷。

以2022年為例，老板電器舉辦國潮家宴、首屆中國烹飪大賽、第二屆洗碗機(jī)節(jié)等系列活動，冠名《聽說很好吃2》、跨界《天賜的聲音3》等對品牌宣傳起到了提升。另一方面，老板電器的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也頻頻曝出問題，屢次遭到消費(fèi)者投訴。

（來源：黑貓投訴平臺）

另外，媒體去年報(bào)道過一位用戶在邀請朋友慶祝喬遷之喜的時(shí)候發(fā)生玻璃面板發(fā)生爆炸，導(dǎo)致其手被劃傷。事情發(fā)生后，該用戶聯(lián)系老板官方客服，客服表示，可以退款，玻璃制品有千分之三的自爆概率，“絲毫不提產(chǎn)品質(zhì)量有問題”。

業(yè)內(nèi)人士指出，廚電產(chǎn)品是家電領(lǐng)域最暴利的品類。但市場混亂，大小品牌存在質(zhì)量低下的問題，售后服務(wù)也較差，“說是免費(fèi)安裝，實(shí)際上費(fèi)用高昂且不透明?！?/p>

分析認(rèn)為，老板電器作為廚電巨頭，應(yīng)該有大企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，更要在技術(shù)層面下功夫，加強(qiáng)研發(fā)投入。

數(shù)據(jù)顯示，老板2018年提出研發(fā)投入占比5%的目標(biāo)多年未能實(shí)現(xiàn)，一直維持在4%以內(nèi)。而反觀競爭對手美的，研發(fā)投入占比每年都在5%的水平。

3、榮也地產(chǎn)，敗也地產(chǎn)，無法擺脫的依賴

通過與房地產(chǎn)行業(yè)的深度綁定，老板電器在房地產(chǎn)行業(yè)上行的階段受益頗豐，而隨著地產(chǎn)行業(yè)逐步陷入低迷，老板電器受到的影響也是顯而易見。

老板電器在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)，產(chǎn)品需求受房地產(chǎn)市場影響較大，將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響，部分房企流動性問題會造成公司相關(guān)款項(xiàng)無法收回的情況。

資料顯示，2010年房地產(chǎn)行業(yè)受政策利好的刺激，精裝修交付比例提升使得和房企深度合作的房企出現(xiàn)營收多年高增長。

2010-2020年間，老板電器實(shí)現(xiàn)營收從12.32億元躍升至81.29億元，漲幅超過5倍多，歸屬母公司利潤漲幅超過11倍。從老板電器的官網(wǎng)也能看出，與超過85%的百強(qiáng)房企達(dá)成戰(zhàn)略合作，其客戶包括恒大、融創(chuàng)、碧桂園等頭部企業(yè)。

始于2017年的樓市最嚴(yán)調(diào)控，居民購房熱情不足，地產(chǎn)市場收縮，下游家電市場受到重大影響。老板電器的營收增速情況出現(xiàn)惡化，2021年受恒大的影響，老板電器利潤大幅下滑。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，老板電器歸屬母公司利潤增長為-8.46%。

分析認(rèn)為，當(dāng)前房地產(chǎn)形勢依舊嚴(yán)峻，居民購房意愿較低。房企資金鏈緊張問題較為突出，將對上下游行業(yè)產(chǎn)生影響，家電行業(yè)將受到拖累。

“與房共舞”的老板電器想要“解套”的難度極大，其受影響不可避免，或?qū)⒚媾R收入減少，以及應(yīng)收賬款減值吃掉利潤的風(fēng)險(xiǎn)。老板電器需要新的利潤增長點(diǎn)。

4、高端自縛，錯失下沉市場

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，老板電器營銷板塊繼續(xù)深化品牌高端定位，而高端市場早已進(jìn)入存量爭奪，未來增長空間有限。

同時(shí)，老板電器的主要產(chǎn)品中針對三四線消費(fèi)者的痛點(diǎn)關(guān)注度不高，導(dǎo)致其低端子品牌難以快速打開銷路，而下沉市場規(guī)模正在逐年增加。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國下沉市場家電規(guī)模達(dá)到2775億元，占比超過31%，同比增長近9%，對于這一部分市場蛋糕顯然已經(jīng)被競爭對手搶了先機(jī)。

分析認(rèn)為，廚電行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，而廚電本身沒有太多的“核心技術(shù)”。與高端產(chǎn)品定價(jià)過高，品牌溢價(jià)問題較高的情況相比，性價(jià)比更合理的中低端品牌相對優(yōu)勢更為明顯。

尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息獲取渠道更加多樣化，以及消費(fèi)者對場景化體驗(yàn)，價(jià)格的敏感度變得更高。

另外，對于高端市場，老板電器的地位也面臨挑戰(zhàn)。

其早年的產(chǎn)品優(yōu)勢“大吸力”已陸續(xù)被其他廠商模仿。競爭對手方太更是在2017年?duì)I收就已經(jīng)突破百億元，其在研發(fā)投入和專利數(shù)量上都超過了老板電器。在高端油煙吸油煙機(jī)市場這個(gè)老板電器的“主場”上，方太正在從老板電器手中搶奪份額。

結(jié)語

企業(yè)發(fā)展中也會存在各樣的問題，如逆水行舟，不進(jìn)則退。盡管老板電器多個(gè)產(chǎn)品市場份額依舊為為行業(yè)第一，但如果老板電器能夠?qū)⑦@些問題都處理的更加妥帖，未來發(fā)展將會更好。

否則，被競爭對手趕上甚至彎道超車，市場地位面臨被競爭對手取代的風(fēng)險(xiǎn)，如果到時(shí)候主業(yè)再出現(xiàn)問題，那就真的要有危機(jī)了。