頭部玩家穩(wěn)定、新玩家謹(jǐn)慎，短視頻逆勢(shì)爭(zhēng)搶品牌投放，中青年是咖啡品牌目標(biāo)人群。

01 上半年食品飲料銷售保持增長(zhǎng)，廣告投放增長(zhǎng)放緩

1、 食品飲料類目上半年銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，6月受電商推動(dòng)較明顯

1.1 食品飲料行業(yè)作為基礎(chǔ)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，規(guī)模保持穩(wěn)定并呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

1.2 休閑零食品類滿足情感釋放需求，受到各年齡段用戶關(guān)注；同時(shí)年輕人群則更關(guān)注便捷性，如方便食品

2、行業(yè)整體廣告投放增長(zhǎng)趨緩，細(xì)分類目投放突出

2.1 疫情、冬奧會(huì)集中營銷、新品延遲推出、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化等影響，食品飲料行業(yè)在Q2縮減營銷預(yù)算

2.2 食品飲料行業(yè)延續(xù)曝光為主的營銷廣告模式，并從長(zhǎng)視頻向短視頻遷移

2.3 從細(xì)分行業(yè)看，營銷正迎合消費(fèi)習(xí)慣變化，植物奶（健康/低脂）和調(diào)味品（走進(jìn)廚房）廣告投放增長(zhǎng)明顯

2.4 雖然廣告主數(shù)量經(jīng)歷著洗牌，對(duì)于部分行業(yè)也意味著營銷的競(jìng)爭(zhēng)更少，而啤酒和蛋糕餅干行業(yè)的廣告則在廣告主數(shù)量和廣告規(guī)模方面均出現(xiàn)了明顯的下滑

2.5 食品飲料品牌采取內(nèi)外搭配，輔以資源整合的營銷打法，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光與流量轉(zhuǎn)化

3、暑期作為食品飲料品牌的營銷黃金期，各品類投放節(jié)奏有所差異

3.1 進(jìn)入暑期，飲料沖調(diào)品類相對(duì)更早期投入更高的廣告資源，包裝食品品類則相對(duì)后置

與同樣受季節(jié)因素影響的服飾類行業(yè)相比，食品飲料相對(duì)廣告投放更加活躍，曝光量更高。

02 食品飲料各細(xì)分行業(yè)依據(jù)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)不同，保持各自的營銷特征

食品飲料細(xì)分行業(yè)廣告投放相對(duì)均衡，包裝食品行業(yè)占比超三成

1、 包裝食品：品類投放集中化，頭部廣告主格局相對(duì)穩(wěn)固

1.1 包裝食品行業(yè)廣告跟隨節(jié)日和電商促銷節(jié)點(diǎn)投放明顯，其中八成占比為休閑零食行業(yè)

1.2 糖果/巧克力、餅干品類在投廣告主數(shù)量居多，以及新品牌涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為主要的投放品類

1.3 從投放媒介上看，包裝食品行業(yè)優(yōu)選視頻類媒介，其中休閑零食品類傾向投放在線視頻，而蛋糕餅干品類則是側(cè)重短視頻

1.4 包裝食品行業(yè)頭部廣告主仍是知名品牌為主，新品牌更偏好銷售渠道內(nèi)廣告投放

2、乳制品：營銷資源持續(xù)集中，借勢(shì)綜藝IP營銷活躍

2.1 乳制品廣告主投放更敏捷，在大促期間廣告投放擴(kuò)張態(tài)勢(shì)更明顯

2.2 酸奶、植物奶在乳制品行業(yè)中廣告費(fèi)用占據(jù)前兩位，冰激凌在入夏后廣告費(fèi)用激增，占據(jù)Q2行業(yè)廣告費(fèi)用近三成

2.3 行業(yè)整體廣告投放集中在視頻和社交類媒介

2.4 乳制品行業(yè)廣告投放集中度較高，在投品牌集中在TOP2品牌

2.5 乳品品牌借助視頻平臺(tái)多個(gè)熱門綜藝IP進(jìn)行全面品牌推廣

2.6 同時(shí)品牌在贊助節(jié)目播放期間進(jìn)行新媒體平臺(tái)的二次傳播發(fā)酵，有效推高品牌聲量

3、飲料沖調(diào)：廣告主抓住暑期重要營銷窗口，捆綁明星和代言人，增強(qiáng)與消費(fèi)者連結(jié)

3.1 飲料沖調(diào)行業(yè)廣告投放周期性明顯，以往暑期為營銷高峰期，今年整體營銷預(yù)算收窄，暑期略有上揚(yáng)

3.2 飲料各細(xì)分品類廣告投放季度間營銷節(jié)奏接近

3.3 飲料品類廣告主投放媒介較聚焦在線視頻媒介

3.4 飲料沖調(diào)行業(yè)產(chǎn)品品類豐富，各品類下品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部品牌和中腰部品牌均需較高營銷投入，以推新品和爭(zhēng)奪市場(chǎng)

同期廣告創(chuàng)意集中展示或突出品類代言人。

4、酒類：節(jié)日營銷特征明顯，綁定熱點(diǎn)營銷窗口期

4.1 整體看酒類行業(yè)保持以傳統(tǒng)節(jié)日為主要營銷節(jié)點(diǎn)的特征

4.2 酒類行業(yè)廣告投放的品牌集中度高，頭部品牌的穩(wěn)定投放支撐行業(yè)投放保持穩(wěn)定

4.3 投放產(chǎn)品以白酒為主，啤酒產(chǎn)品則聚焦賽事營銷，賽事期間廣告投放明顯增長(zhǎng)

4.4 在媒介選擇上，酒類行業(yè)廣告投放向社交屬性媒介遷移，營銷重點(diǎn)從品牌建設(shè)進(jìn)一步向快速提升銷量轉(zhuǎn)移

4.5 其中，白酒產(chǎn)品廣告投放向短視頻集中，啤酒產(chǎn)品從短視頻轉(zhuǎn)向社交媒介

4.6 持續(xù)性營銷節(jié)點(diǎn)作為典型營銷手段仍可快速提升行業(yè)關(guān)注度

雖然2022年7月受疫情影響，以青島為主的啤酒節(jié)在抖音和微博的傳播聲量明顯下滑，但是在快手平臺(tái)的傳播同比大幅提升，對(duì)啤酒節(jié)整體的傳播效果起到了重要補(bǔ)充作用。

03 營銷形式微創(chuàng)新，大曝光的同時(shí)注重長(zhǎng)效運(yùn)營

1、 食品飲料行業(yè)，硬廣和品牌曝光仍為主流廣告投放形式

視頻貼片還是主要廣告投放形式，但正在轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)廣告。

2、綜藝贊助，短期獲取高曝光，觸達(dá)圈層人群

2.1 熱門綜藝的冠名與贊助，仍是食品飲料品牌常用的營銷手段

隨著綜藝播出而帶來話題討論以及品牌曝光，進(jìn)而帶動(dòng)其他圈層用戶的影響。

3、直播電商仍有品類洼地，品牌商品捆綁達(dá)人更易實(shí)現(xiàn)銷售高效轉(zhuǎn)化

3.1 食品飲料中的標(biāo)品相對(duì)適合直播電商銷售，酒類貢獻(xiàn)了近半數(shù)行業(yè)GMV，同時(shí)銷售受大促帶動(dòng)刺激明顯

3.2 即時(shí)消費(fèi)屬性較強(qiáng)的品類整體交易規(guī)模雖然相對(duì)較少，但品牌競(jìng)爭(zhēng)較小，先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)明顯

3.3 直播電商的流量分發(fā)差異決定達(dá)人對(duì)食品飲料品類的帶貨能量表現(xiàn)不同，快手頭部達(dá)人對(duì)食品飲料銷售助推效果明顯，抖音帶貨達(dá)人更分散

3.4 捆綁頭部主播直播間，品牌商品更容易實(shí)現(xiàn)單品起爆，白牌商品銷售渠道相對(duì)分散，依靠更多中長(zhǎng)尾達(dá)人帶貨

4、口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新成為營銷賣點(diǎn)

4.1 品牌以新口味、新包裝傳達(dá)新體驗(yàn)給用戶，并且主投社交類媒介促進(jìn)新品信息快速傳播

新品牌以不斷出新保持對(duì)用戶的吸引力，廣告資源明顯向新品傾斜，傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品線豐富，保持對(duì)核心單品的重點(diǎn)投放。