奢侈品消費(fèi)在中國呈現(xiàn)年輕化趨勢。

1月17日，咨詢公司貝恩在上海發(fā)布了《2017年中國奢侈品市場研究》報(bào)告。報(bào)告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品市場銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。其中化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速超過其他品類。

貝恩公司認(rèn)為，中國政府進(jìn)一步促進(jìn)鼓勵(lì)國內(nèi)消費(fèi)、對代購加強(qiáng)管控，以及頂級(jí)奢侈品品牌開始積極調(diào)整國內(nèi)外市場的價(jià)差，是中國內(nèi)地奢侈品市場反彈的主要?jiǎng)右颉?/strong>

貝恩做出上述判斷的依據(jù)是，一方面中國的跨境電商迅速發(fā)展，中國在更多的城市成立了自貿(mào)區(qū)，使得跨境電商在自貿(mào)區(qū)內(nèi)可享受稅收優(yōu)惠；另一方面，中國逐步降低了多個(gè)品類的進(jìn)口關(guān)稅；此外，奢侈品牌也逐步調(diào)整在中國的售價(jià)。上述措施有助于吸引消費(fèi)者重回中國市場。

年輕的消費(fèi)者也是奢侈品市場增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

根據(jù)貝恩在2017年進(jìn)行的中國奢侈品消費(fèi)者調(diào)查，有48%的受訪者第一次購買奢侈品的年齡是在20到34歲之間，即屬于千禧一代?！爱?dāng)我們?nèi)ピL問一些奢侈品品牌高管的時(shí)候，他們都說可能若干年前中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比國外小大概10歲，現(xiàn)在已經(jīng)差了接近20歲，這是中國非常特有的情況?！必惗鞴救蚝匣锶恕?bào)告作者布魯諾（Bruno Lannes）稱，“中國的千禧一代推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的加速增長，這一趨勢在去年尤為明顯?！?/p>

在銷售渠道方面，貝恩的報(bào)告指出，線上渠道的奢侈品銷售額持續(xù)保持高速增長，但整體銷售占比依然較低。不過，越來越多的奢侈品品牌更加注重線上渠道，推出了自己的官方商城網(wǎng)站。

貝恩統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在前20大品牌中，超過半數(shù)對自己的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，減少了門店數(shù)量，但擴(kuò)大了單店面積，少數(shù)輕奢品牌則在繼續(xù)快速擴(kuò)張自己的門店網(wǎng)絡(luò) 。

中國奢侈品消費(fèi)市場的另一個(gè)趨勢是各品牌在數(shù)字化營銷上的支出份額顯著增長，占整體營銷支出的比例從2015年的35%左右上升至2017年的40%到50%。

這些奢侈品牌光是花在微信上的廣告支出，就占到了整體數(shù)字化營銷支出的3到6成。全球40大奢侈品牌全部推出了微信公眾號(hào)，全球10大奢侈品牌公眾號(hào)粉絲量級(jí)在30萬到50萬，每一篇公眾號(hào)的推送皆有4萬到6萬人次的閱讀數(shù)。

布魯諾介紹，許多奢侈品品牌意識(shí)到中國消費(fèi)者對奢侈品市場的影響力與日俱增?！笆紫?，中國奢侈品消費(fèi)者占據(jù)了32%的全球市場份額；此外，我們也觀察到，中國正在涌現(xiàn)出越來越多專注奢侈品行業(yè)定性分析的意見專家及機(jī)構(gòu)，如意見領(lǐng)袖（KOL）及相關(guān)媒體。與此同時(shí)，中國在數(shù)字化營銷和數(shù)字化互動(dòng)方面也遙遙領(lǐng)先于其他市場?！?/p>

對于2018年，布魯諾認(rèn)為，在千禧一代的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)以及線上線下互補(bǔ)營銷對實(shí)體店客流量的刺激下，中國奢侈品市場有望保持強(qiáng)勁動(dòng)力，不過鑒于2017年的高速增長，2018年的增勢或?qū)②呌诰徍停芈渲?0%至15%的區(qū)間。