編者按：在經(jīng)歷了“科技沖擊”、一系列的爆料和審查以及國會的審查后，美國民眾對于互聯(lián)網(wǎng)公司的監(jiān)控與廣告推送越發(fā)感到不安。對此，互聯(lián)網(wǎng)公司以部分用戶“行為不端”為自己開脫。然而，在回顧了互聯(lián)網(wǎng)資本主義的發(fā)展歷程后，本文作者指出正是政府的寬松政策，以及互聯(lián)網(wǎng)公司與資本長期以來的配合創(chuàng)造了當(dāng)下“毫無隱私”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境。本文原載于《波士頓評論》，作者馬修·克雷恩（Matthew Crain）是邁阿密大學(xué)媒體與傳播學(xué)副教授。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的競賽已經(jīng)迎來了終結(jié)，廣告成為了最大贏家。如果你是主導(dǎo)全球6000億美元的數(shù)字廣告的幾家公司之一的高管或主要股東，這無疑是一個好消息。但對其他幾乎所有人來說，廣告的成功意味著對于個人隱私、自主性和安全的侵蝕，以及對實(shí)施權(quán)力問責(zé)的集體手段的削弱。

這一切的根源在于，該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)成功源于幾乎不受限制的、對消費(fèi)者監(jiān)控的貨幣化（monetization）。數(shù)字廣告技術(shù)分布廣泛，但在很大程度上是由少數(shù)幾家巨頭公司控制運(yùn)行的。這些公司壟斷式的市場力量帶來了諸多弊端，引發(fā)了一波操縱性的傳播浪潮，加深了美國最重要的新聞媒體的收入危機(jī)。對于硅谷公司的高管或主要股東來說，數(shù)字廣告一直是一座巨大的金礦；但對于民主社會來說，它無異于火上澆油。

深層次的問題是監(jiān)控廣告：一種基于長期入侵式數(shù)據(jù)收集的商業(yè)模式。監(jiān)視廣告的核心是利用數(shù)據(jù)去找到更有效的方法來預(yù)測和影響人們的行為和態(tài)度。當(dāng)然，廣告有著很長的歷史，公司、政治家和其他團(tuán)體一直都對如何了解和影響不同類型的公眾很感興趣。與其說當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上的監(jiān)控廣告制度是一項新發(fā)展，不如說是在技術(shù)、營銷、政治和整個資本主義的交匯處加速了長期存在的社會趨勢。

這種加速經(jīng)過幾十年的醞釀。盡管互聯(lián)網(wǎng)科技公司對公眾的廣泛審查是近幾年才爆發(fā)出來的現(xiàn)象，但監(jiān)控廣告在歷史上的關(guān)鍵時刻出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代中期。當(dāng)時，新技術(shù)萬維網(wǎng)（World Wide Web）從商業(yè)邊緣的前哨站，轉(zhuǎn)為商業(yè)監(jiān)控的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。套用托馬斯·斯特里特（Thomas Streeter）的話，監(jiān)控廣告不是尚未發(fā)生的事情，它已經(jīng)“被完成了”。換句話說，今天支撐互聯(lián)網(wǎng)完成海量數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)設(shè)施，是25年來技術(shù)和政治經(jīng)濟(jì)工程的結(jié)果。監(jiān)視廣告是由市場營銷人員、技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)、投資者和政治家共同創(chuàng)造的，這些人都渴望盡快將網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化。通過一輪又一輪的競爭與合作，私營和公共部門的利益引導(dǎo)著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)最大限度地發(fā)揮其監(jiān)測和影響能力，為各種欺騙性的傳播行為埋下土壤，并嚴(yán)重破壞了侵入性較低的媒體商業(yè)模式。這一時期的遺留問題是：監(jiān)控能力集中在企業(yè)手中，并且使所有數(shù)字媒體平臺上的消費(fèi)者監(jiān)控得以正?；?/p>

關(guān)于監(jiān)控廣告的政治和經(jīng)濟(jì)根源，成為了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)公司及其社會影響力”宏大討論中的重要組成部分。2017年，隨著記者、科技工作者、活動人士和學(xué)者調(diào)查并公布了一系列硅谷的丑聞，關(guān)于監(jiān)控廣告的討論成為了焦點(diǎn)。在這場后來被稱為“技術(shù)沖擊”（techlash）的事件中，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司因性別歧視、駭人聽聞的勞動條件、松散的數(shù)據(jù)安全管理、反競爭行為、避稅、令人上癮的產(chǎn)品設(shè)計、算法偏見和令人反感的軍事合同等爭議，面臨國際公眾的譴責(zé)。民意調(diào)查機(jī)構(gòu)報告稱，“很少有美國人相信大型科技公司會一直做正確的事情”，這讓硅谷的公眾輿論陷入困境。

在2016年美國大選之后，臉書公司成為了這場技術(shù)沖擊的中心。但圍繞“劍橋分析”（Cambridge Analytica）和某些國家虛假信息丑聞的尖刻言論，反映出了更深層次的問題: 無處不在的、處于互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式核心的消費(fèi)者監(jiān)控失控了。臉書（現(xiàn)在的Meta）、谷歌等公司失去了大量公眾好感。當(dāng)然，這些公司過去也曾面臨批評，但這次的技術(shù)沖擊不同于以往，它催生的不僅僅是對丑聞的一次性譴責(zé)。針對這些問題的結(jié)構(gòu)性分析開始成形，分析尤其關(guān)注監(jiān)控廣告的商業(yè)模式帶來的集體危害。數(shù)字版權(quán)研究人員兼活動家娜塔莉·馬雷夏爾（Nathalie Maréchal）認(rèn)為，微定向廣告“以某種最終對社會有害的方式驅(qū)動著公司決策”。很明顯，對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集不僅僅是像廣告平臺宣稱的那樣，只提供“相關(guān)”的廣告信息?！八鼈兊纳庖蕾囉诓倏v行為，”《金融時報》記者拉納·福魯哈爾（Rana Foroohar）寫道，“這種商業(yè)模式會造成大量的附帶損害?！本瓦B萬維網(wǎng)的創(chuàng)造者也加入了批評隊伍。 “我們沒有面對技術(shù)問題，”蒂姆·伯納斯-李說（Tim Berners-Lee），“但我們面臨著一個社會問題?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r間2018年3月27日，英國倫敦，“劍橋分析”前員工Christopher Wylie出席英國議會聽證會。被指泄露并利用了5000萬臉書用戶數(shù)據(jù)的政治數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”近日被多位爆料人指出，該公司也參與了支持英國脫歐的活動。（視頻截圖）

這場技術(shù)沖擊帶來的最重要的教訓(xùn)，是揭露了一系列看似非同尋常的丑聞。這是監(jiān)控廣告系統(tǒng)不可避免的結(jié)果，但大多數(shù)人則認(rèn)為這就是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式。臉書和其他廣告平臺將這些丑聞定性為是“有著不良行為的用戶”劫持了它們的系統(tǒng)。但這種辯護(hù)是膚淺的，并試圖掩蓋一個事實(shí)，即兜售由數(shù)據(jù)驅(qū)動的影響力是該行業(yè)的謀生之道。臉書沒有被劫持：用戶如預(yù)期般地使用著這一平臺。虛假信息的業(yè)務(wù)也是如此，它們只是簡單地利用現(xiàn)有的數(shù)字廣告工具，去接觸那些被認(rèn)為最容易受到政治影響的群體。利用監(jiān)控去戰(zhàn)略性地選中脆弱的受眾，這并不是對數(shù)字廣告技術(shù)的惡意使用；這就是它的本質(zhì)。正如哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的研究員迪帕揚(yáng)·高希（Dipayan Ghosh）和政策研究員本·斯科特（Ben Scott）在他們對選舉丑聞的總結(jié)中所說，這是“數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，數(shù)字營銷課程101”。

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)如何促進(jìn)了監(jiān)控技術(shù)

為了理解我們是如何陷入這場混亂，以及如何擺脫它，我們必須超越當(dāng)下，去關(guān)注二十世紀(jì)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們尤其要問，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)圍繞商業(yè)而固化時，某些監(jiān)控技術(shù)和做法如何又為何得到支持或遭到抑制。

首先，讓我們來了解一些背景。在當(dāng)下的美國，投在數(shù)字廣告（包括在線廣告和移動廣告）上的花費(fèi)，比投在其他任何媒體渠道的資金都多。分析師估計，全球超過一半的廣告支出都流向了數(shù)字平臺。在調(diào)查記者朱莉婭·安格溫（Julia Angwin）口中的監(jiān)控“大網(wǎng)”下，對于消費(fèi)者的監(jiān)控幾乎無處不在。該系統(tǒng)依賴于“數(shù)據(jù)收集”以及“有針對性的消息傳遞”等基礎(chǔ)設(shè)施，這是幾乎所有現(xiàn)代數(shù)字媒體的基礎(chǔ)。像谷歌和Meta等主要廣告平臺運(yùn)營著龐大的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，其規(guī)模遠(yuǎn)超出它們自己的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。一項針對100萬個熱門網(wǎng)站的研究發(fā)現(xiàn)，近90%的網(wǎng)站收集著用戶數(shù)據(jù)，并與多數(shù)用戶不了解的外部第三方機(jī)構(gòu)交換著數(shù)據(jù)。從追蹤月經(jīng)的應(yīng)用程序到色情網(wǎng)站，廣告平臺收集著各種敏感的個人信息，以推動它們的“數(shù)字影響力機(jī)器”。監(jiān)視廣告創(chuàng)造出了無數(shù)的方式來連接線上和線下信息——用戶的隱私已被完全抹去。

監(jiān)控廣告利用數(shù)據(jù)建立了消費(fèi)者檔案，將人們分成不同的類別。這些公司根據(jù)諸如個人信用、購買豪華汽車的傾向或酗酒風(fēng)險等因素來預(yù)測用戶基準(zhǔn)，并對他們進(jìn)行評級。Meta不僅為27億用戶維護(hù)個人資料，更為從未注冊過該公司任何服務(wù)的用戶編輯個人資料。所有這些數(shù)據(jù)都可以被用來做出令人驚訝的私人預(yù)測。

收集和分析這些數(shù)據(jù)的商業(yè)目標(biāo)是出售影響人們行為和態(tài)度的能力，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授肖莎娜·祖巴夫（Shoshana Zuboff）在新書《監(jiān)視資本主義時代》（The Age of Surveillance Capitalism，2019）中稱其為“行為修正手段”。所謂的“行為修正手段”能夠利用數(shù)據(jù)信號來預(yù)測和測試人們對不同類型訴求的接受程度。人們發(fā)現(xiàn)，利用情緒和個性特征進(jìn)行廣告投放特別有前途。2017年被泄露的內(nèi)部文件顯示，臉書聲稱其廣告平臺可以預(yù)測青少年用戶的情緒狀態(tài)，這讓廣告商能實(shí)時接觸到那些感到“毫無價值”和“不安全”的人。正如前臉書員工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）去年告訴國會的那樣：她的前公司知道其商業(yè)模式的有害影響，但選擇“將利潤置于個人之上”。

《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》海報

然而，我們有充分的理由對監(jiān)視廣告的說服力表示懷疑。加拿大作家和活動家科里·多克托羅（Cory Doctorow）表示，微目標(biāo)廣告更多是針對營銷人員的推銷，而不是對消費(fèi)者的思維控制。盡管某些利益相關(guān)的支持者和善意的批評者表示：許多研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在改變消費(fèi)者行為方面并不那么有效。但是，正如多克托羅所指出的那樣，只專注于廣告活動的有效性，就是“一葉障目”。像谷歌和臉書等主要廣告平臺已經(jīng)建立了一個以秘密監(jiān)視與不對稱的信息控制為基礎(chǔ)的全球通信基礎(chǔ)設(shè)施。在搭建這類系統(tǒng)時，廣告平臺鼓勵對客戶的操縱和歧視行為，它們使這些行為常規(guī)化，并從中獲利，將互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)出售給出價最高者。

監(jiān)控廣告行業(yè)由谷歌、Meta和亞馬遜等幾家公司主導(dǎo)，它們控制著全球數(shù)字廣告市場近四分之三的份額。這些公司是世界上最重要的商業(yè)監(jiān)控供應(yīng)商。盡管最近市場動蕩，但它們依舊屬于現(xiàn)存最有價值的公司之列。市場力量和政治力量深深交織在一起。今年，Meta包括與緊隨其后的亞馬遜在游說上投入的資金比其他任何一家美國公司都要多。相較于這兩家公司，谷歌在這一方面的支出上的排名要靠后幾位；但該公司也擁有一個“5.5萬平方英尺的辦公室，大致相當(dāng)于白宮的大小，位于距離國會大廈不到一英里的地方”。

數(shù)字廣告市場的集中增長帶來了一些令人不安的后果，其中就包括美國新聞機(jī)構(gòu)收入危機(jī)的加劇。十多年來，新聞媒體一直面臨著死亡螺旋：廣告收入的下降導(dǎo)致了削減和裁員，從而降低了新聞生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，進(jìn)一步拉低了收入。雖然問題是多方面的，但在美國兩三家公司攫取了大部分的廣告支出，這意味著新聞機(jī)構(gòu)必須與其他所有依靠廣告支撐的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)競爭，爭奪殘羹剩飯。

報紙仍然是最重要的原始報道來源，但卻遭受了嚴(yán)重的打擊。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，2008年至2019年間，報業(yè)編輯部的員工總數(shù)減少了一半。隨著廣告平臺利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來推動定向廣告，新聞機(jī)構(gòu)正以驚人的速度消失。新聞機(jī)構(gòu)的關(guān)閉，造成了美國新聞工作者和作家佩內(nèi)洛普·繆斯·阿伯納西（Penelope Muse Abernathy）口中的“新聞沙漠”的急劇擴(kuò)張。研究傳播學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者的維克多·皮卡德（Victor Pickard）寫道：“截至2018年，全國3143個縣中的一半現(xiàn)在僅有一份報紙，通常是一份小型周報，試圖報道各個社區(qū)的情況”，這場新聞危機(jī)的可怕結(jié)果是“公眾無法獲得高質(zhì)量的信息，失去了收獲不同的聲音和觀點(diǎn)的渠道，公共服務(wù)新聞遭到了重創(chuàng)?！?/p>

事情本不必如此發(fā)展。沒有任何一條自然法則規(guī)定，每一項新的通信技術(shù)都必須用于廣告事業(yè)，更不用說將其用來系統(tǒng)性地監(jiān)控消費(fèi)者。盡管有強(qiáng)大的社會壓力將廣告引入互聯(lián)網(wǎng)，但沒有人能保證這樣的努力會成功，尤其是在萬維網(wǎng)上。伯納斯-李將萬維網(wǎng)發(fā)布到公共領(lǐng)域，是希望它能成為“共享信息的通用媒介”。早期的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被設(shè)計成開放且靈活的，但也是匿名且非直觀的，它幾乎沒有為了滿足商業(yè)的營銷需求而進(jìn)行優(yōu)化。那么，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)究竟是怎么走到這一步的？

政府的寬松管制與硅谷的大肆擴(kuò)張

硅谷本身的做法就能回答上述問題。在這場技??術(shù)沖擊后，一大批硅谷叛逃者紛紛在評論版面和會議上哀嘆行業(yè)的現(xiàn)狀。在或多或少地從監(jiān)控廣告賺到錢后，少數(shù)前高管和投資者離開了這一領(lǐng)域，重新成為良心上的反對者。查馬斯·帕里哈皮提亞（Chamath Palihapitiya）曾擔(dān)任臉書增長板塊的副總裁，他承認(rèn)對自己在公司全球擴(kuò)張中扮演的角色感到“巨大的愧疚”，盡管這讓他變得極其富有。在譴責(zé)了他的前雇主“創(chuàng)造了撕裂社會結(jié)構(gòu)的工具”后，帕里哈皮提亞補(bǔ)充道:“我不用（臉書公司開發(fā)的）這些東西，也不允許我的孩子用?！?/p>

在批評的聲浪中，另一個突出的聲音來自風(fēng)險資本家羅杰·麥克納米（Roger McNamee）。他是臉書的早期出資人，也是馬克·扎克伯格的前任導(dǎo)師。在《紐約時報》一篇題為“你的隱私是如何被竊取的簡史”的專章中，麥克納米譴責(zé)科技部門完全接受了“基于監(jiān)視和操縱的商業(yè)模式”。根據(jù)麥克納米的說法，兩個主要原因起到了關(guān)鍵作用。一個是，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)消除了從前對數(shù)據(jù)收集和處理的限制，使商業(yè)中的體面與規(guī)范變得極易改變。另一個原因是最近硅谷的文化轉(zhuǎn)變，公司領(lǐng)導(dǎo)人和投資者已經(jīng)從道德資本主義轉(zhuǎn)為更具侵略性、貪婪和壟斷的商業(yè)行為。隨著谷歌和臉書獲得了暴利，道德被拋出窗外，對于消費(fèi)者的監(jiān)控開始在更多行業(yè)中蓬勃發(fā)展。

在麥克納米看來，這已經(jīng)“改變了資本主義”，問題的程度令人擔(dān)憂，現(xiàn)在有必要讓政府介入。盡管麥克納米正確地呼吁人們關(guān)注商業(yè)監(jiān)控日益增長的危害，但他的觀點(diǎn)基于這樣的看法：技術(shù)和資本主義之間的結(jié)合最近才開始變得不正常，現(xiàn)在事情已經(jīng)脫離了軌道，必須調(diào)動外部的政治力量使一切恢復(fù)正常。在這種說法中，技術(shù)沖擊是一種偏離，而不是通常在政治之外發(fā)揮著作用的、仁慈的技術(shù)資本主義。國家是作為最后的手段進(jìn)入畫面，像是一位笨拙的警長，被召喚來控制類似扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂爾（Peter Thiel），以及“貝寶黑手黨”（PayPal mafia）等貪圖權(quán)力的惡棍所犯下的過度行為。

當(dāng)?shù)貢r間2022年5月23日，美國社交媒體平臺臉書的母公司Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格被美國華盛頓特區(qū)總檢察長卡爾·拉辛起訴，拉辛指控扎克伯格直接參與了導(dǎo)致與劍橋分析公司相關(guān)的數(shù)據(jù)泄露決策。

這些說法是錯誤的。監(jiān)視廣告從來無法存在于政治之外。相反，和現(xiàn)有的其他通信系統(tǒng)一樣，互聯(lián)網(wǎng)的普遍經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在很大程度上是由公共政策塑造的。也許其中最重要的政策，是那些被社會學(xué)家保羅·斯塔爾（Paul Starr）稱為“構(gòu)成性選擇”（constitutive choices）的政策。這些決定對隨后的媒體系統(tǒng)發(fā)展造成了結(jié)構(gòu)性影響。各種形式的立法、監(jiān)管和政府補(bǔ)貼成為了20世紀(jì)20年代和30年代建立美國商業(yè)廣播的基礎(chǔ)。正如哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授蒂姆·吳（Tim Wu）所說，正是聯(lián)邦無線電委員會在國會和行政部門的要求下，為許多公共和非營利性廣播公司提供了幫助，給國家最強(qiáng)大的技術(shù)公司們免費(fèi)提供了獨(dú)家許可證。從那時起，廣播幾乎完全依靠廣告支撐。

在缺少公眾活動抗議的情況下，國家“負(fù)責(zé)地”制定了為私營部門利益服務(wù)的媒體政策，但沒有任何政治結(jié)果是可以得到保證的。商業(yè)廣播背后的爭議很大。這不僅體現(xiàn)在有組織的公民反對上，也體現(xiàn)在像英國等國家做出拒絕廣告化和建立替代公共模式的決定上。在理想的情況下，民主政治機(jī)構(gòu)應(yīng)該為媒體發(fā)展提供制衡手段，盡管美國歷史在這方面的記錄只能說是好壞參半。然而，即使面對強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性惰性，政府也需要做出真正的政治選擇，尤其是在某個平臺的形成時期；在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不例外。

對于監(jiān)控廣告而言，有兩個決策時刻顯得尤為重要。第一個決定是將互聯(lián)網(wǎng)私有化和商業(yè)化。從20世紀(jì)80年代末開始，聯(lián)邦政策制定者圍繞商業(yè)利益展開合作，建立了一種被稱為“去監(jiān)管的、以市場為導(dǎo)向”的互聯(lián)網(wǎng)政策。主要的指導(dǎo)原則是由私營部門來主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的發(fā)展，政府的主要作用是促進(jìn)私營部門的利潤。這導(dǎo)致了收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)方面的監(jiān)管真空，讓新生的在線廣告行業(yè)可以自由地圍繞隱藏的監(jiān)控建立商業(yè)模式。

后一個時刻發(fā)生在20世紀(jì)90年代末，今天監(jiān)控廣告巨頭的祖先們在當(dāng)時面臨著針對互聯(lián)網(wǎng)隱私的首次公眾反對。為了應(yīng)對越來越多的侵入性數(shù)據(jù)收集，某倡導(dǎo)團(tuán)體聯(lián)盟發(fā)起了一場運(yùn)動，試圖說服立法者改變政府對互聯(lián)網(wǎng)隱私的放任態(tài)度。盡管公眾對此表示擔(dān)憂，但國會和白宮把商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展放在了首位，而不去認(rèn)真思考基于監(jiān)控的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的后果。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)的“無摩擦”市場和企業(yè)家精神的神話掩蓋了現(xiàn)代商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管基礎(chǔ)存在的諸多問題。但后者是通過對隱私政策、用戶同意、數(shù)據(jù)合并和行業(yè)自律的談判形成的，這成為了21世紀(jì)在線數(shù)據(jù)收集的基準(zhǔn)政策框架。新自由主義的共識是，互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)監(jiān)控和其他業(yè)務(wù)一樣：最好讓市場來解決細(xì)節(jié)問題。這兩個時刻都反映了美國通訊政策制定中越來越多的反民主性質(zhì)。正如華盛頓特區(qū)美國大學(xué)的大學(xué)教授、媒體與社會影響中心領(lǐng)導(dǎo)帕特麗夏·奧德海德（Patricia Aufderheide）所指出的，“在通信政策中，公眾時時刻刻都會被提到，但這些政策卻很少征求公眾的意見?！?/p>

麥克納米對硅谷道德淪喪的描述與肖莎娜·祖巴夫頗具影響力的“監(jiān)視資本主義”理論緊密相合。祖巴夫的前提是：在資本主義的監(jiān)督下，技術(shù)、商業(yè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之間的關(guān)系代表了對先前經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式的明顯偏離。在祖巴夫看來，資本主義已經(jīng)“失控”了。然而，和忽視網(wǎng)絡(luò)政治基礎(chǔ)的看法類似，該立場忽視了歷史的連續(xù)性，只關(guān)注新事物。盡管當(dāng)代商業(yè)監(jiān)控的規(guī)模著實(shí)令人費(fèi)解，但該系統(tǒng)反映了資本主義政治經(jīng)濟(jì)中長期存在的結(jié)構(gòu)性需求，這種需求依賴于永久增長。正如媒體理論家道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）指出的那樣，當(dāng)我們指出“腐敗”是技術(shù)災(zāi)難的根源時，“我們是在暗示，某些最初純潔的東西已經(jīng)被部分行為不端者破壞了?！卑炎⒁饬性趬娜松砩希馕吨鲆曊谓?jīng)濟(jì)力量，而恰恰是這些力量激勵了監(jiān)控廣告，并讓最成功的從業(yè)者獲得了難以置信的回報。

《娛樂至死》的作者尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾提出，對一項新技術(shù)提出的第一個問題必須是:“這項技術(shù)能解決的問題究竟是什么？”馬克思主義文化批評家雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）提出了另一個問題:“關(guān)于技術(shù)對需求回應(yīng)的關(guān)鍵，與其說是關(guān)于需求本身的問題，不如說更在于它在現(xiàn)有社會環(huán)境中的位置。”換句話說，重要的不僅是誰為了何種目的塑造了技術(shù)，更與“塑造者和其目的”的社會地位息息相關(guān)。監(jiān)控廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種幫助營銷人員了解、預(yù)測和控制消費(fèi)者行為的工具。這是對一個具體商業(yè)問題的技術(shù)回應(yīng)：我們要如何盡可能高效地銷售更多的東西？但監(jiān)控廣告也反映了資本主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中更廣泛的、根深蒂固的社會需求。如果要回答波茲曼和威廉姆斯的問題：歷史表明，監(jiān)控廣告旨在解決的結(jié)構(gòu)性問題是資本積累；在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，這可以說是社會中最有權(quán)勢的人最迫切的需求之一。

被刺激的消費(fèi)需求與互聯(lián)網(wǎng)資本主義

歷史分析是監(jiān)控廣告的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，因?yàn)樗淖兞爽F(xiàn)行制度和社會關(guān)系的性質(zhì)，顯示了結(jié)構(gòu)力量和人類政治機(jī)構(gòu)的作用。商業(yè)性的大眾媒體系統(tǒng)催生了互聯(lián)網(wǎng)廣告。它在20世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)中扮演了一個核心角色，但其根源可以追溯到更早的時候。與其說超強(qiáng)的在線監(jiān)控是對過去的一種突破，不如將其理解為由資本主義“生產(chǎn)消費(fèi)需求”的長期要求，所促成的一種加速。

雖然廣告有時會被當(dāng)作獨(dú)立的行業(yè)，但它實(shí)際上是一個跨越多個機(jī)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)部門的商業(yè)活動紐帶。所有類型的公司都選擇在廣告上花錢，以接觸到新的客戶、鞏固現(xiàn)有的客戶。它們雇傭廣告代理公司、公關(guān)公司，以及許多介于這兩者之間的公司，代表它們來創(chuàng)建和執(zhí)行戰(zhàn)略溝通活動。其中大部分資金通過各種媒體渠道流動，媒體則通過出售其對受眾的訪問權(quán)來獲得收入。社會學(xué)家約翰·辛克萊爾（John Sinclair）將這一切總結(jié)為：我們可以將其視為代表“制造、營銷、媒體綜合”的利益集合體。

重要的是理解營銷人員所扮演的特殊角色。雖然廣告讓很多人賺得盆滿缽滿，但錢袋在很大程度上被那些尋找刺激消費(fèi)方式的公司所控制的。營銷綜合體是一個極大的概念，允許參與者之間的產(chǎn)生分裂、分歧和競爭。這一切都是由不斷發(fā)展的廣告，與其賴以生存的、不斷擴(kuò)大社會的基本需求來維系的。

19世紀(jì)后期，隨著美國經(jīng)濟(jì)越來越多地圍繞大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)建立組織，營銷綜合體開始聯(lián)合。制造商、零售商、廣告公司和媒體都對建立全國性的消費(fèi)市場抱有興趣。在生產(chǎn)力增強(qiáng)、日益集中化的企業(yè)資本主義中，如何合理化和專業(yè)化“創(chuàng)造消費(fèi)者需求”，催生了歷史學(xué)家丹尼爾·波普（Daniel Pope）口中“現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生”。在日益集中的市場中，品牌廣告成為大公司相互競爭的一種方式，它們無需降低價格；同時也設(shè)置了壁壘，將潛在的新競爭者拒之門外。

盡管現(xiàn)代廣告活動的形式多種多樣，但隨著工業(yè)印刷和廣播技術(shù)的發(fā)展，大眾營銷成為主流策略。在同一產(chǎn)品類別中，大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少是相同的，所以廣告被用來創(chuàng)造產(chǎn)品差異化?；蛘呷缤鐣碚摷遗c經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）所說“生產(chǎn)可銷售的外觀”。隨著時間的推移，廣告的基調(diào)從早期平面廣告的描述，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咔楦刑卣鞯钠放茽I銷，但大眾媒體廣告的核心是覆蓋范圍。從世紀(jì)之初具有大發(fā)行量的報紙和雜志，到網(wǎng)絡(luò)廣播時代不斷加強(qiáng)的覆蓋面，規(guī)模一直是最重要的。

隨著商業(yè)廣播和專業(yè)雜志的出現(xiàn)，市場出現(xiàn)了一定程度的細(xì)分，但這僅僅是根據(jù)消費(fèi)者人口統(tǒng)計的粗略估計。在很大程度上，收集和處理消費(fèi)者的詳細(xì)信息是一個昂貴又耗時的工程。大批媒體部門開始依賴廣告收入，總體上業(yè)務(wù)情況良好。廣告支出占到美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的2%到3%。隨著廣告業(yè)成為“全球消費(fèi)主義進(jìn)步”的前沿，媒體帝國應(yīng)運(yùn)而生，為一個利潤豐厚、生產(chǎn)率驚人的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的意識形態(tài)和市場建設(shè)需求服務(wù)。

當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)陷入歷史學(xué)教授羅伯特·布倫納（Robert Brenner）所說的“長期衰退”時，情況開始發(fā)生變化。全球性經(jīng)濟(jì)停滯時期從20世紀(jì)70年代開始，一直拖到90年代初。為了緩解盈利危機(jī)，企業(yè)開始在全球范圍內(nèi)重組生產(chǎn)、金融和消費(fèi)體系。這是一個復(fù)雜而不平衡的過程，依賴于由政府資助的信息和通信技術(shù)投資，從計算機(jī)到電信網(wǎng)絡(luò)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·席勒（Dan Schiller）已經(jīng)證明，雖然信息的商品化一直與資本積累有關(guān)，但在過去50年里，信息和通信技術(shù)已經(jīng)成為新興“數(shù)字資本主義”的重要增長極。私營部門利益的政治動員在這些變化中發(fā)揮了重要作用。在美國和其他地方，私有化、放松管制和“自由貿(mào)易”政策在新自由主義的名義下成為主流正統(tǒng)。

在不斷變化的政治經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使下，營銷綜合體圍繞著信息和通信技術(shù)開始了蹣跚的重組，同時將消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)地整合到廣告實(shí)踐中。在20世紀(jì)80年代，廣告公司對使用計算機(jī)數(shù)據(jù)庫，通過跨媒體渠道的策略性廣告植入，來鎖定特定的受眾人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)愈發(fā)感興趣?！翱蛻絷P(guān)系營銷”策略（如忠誠度計劃），利用數(shù)據(jù)與高價值消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系，同時排除那些被認(rèn)為不受歡迎的消費(fèi)者。雖然監(jiān)控已經(jīng)存在了多年，但消費(fèi)者監(jiān)控現(xiàn)已滲透進(jìn)了主流廣告。在此期間，受眾的分化和美國人口結(jié)構(gòu)的變化使全國性的大眾廣告面臨越來越大的壓力。1965年，一個廣告活動可以通過購買三個電視廣告，來觸及80%的18 ~49歲的女性觀眾；幾十年后，它需要購買將近100個黃金時段才能達(dá)到同樣的效果。對于主要的營銷人員來說，這些趨勢意味著他們可能失去對不斷變化的媒體系統(tǒng)的控制，而長期以來他們一直通過自身利益支配著該系統(tǒng)。

到了20世紀(jì)90年代，營銷綜合體敏銳地察覺到了包括萬維網(wǎng)在內(nèi)的一系列新型互動媒體的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)既是危險也是機(jī)遇，它既是廣告的下一個前沿陣地，又可能成為它的致命傷。最大的威脅是，互動性將為個人提供新型的媒體自主權(quán)，甚至有可能完全取消廣告。毫無疑問，美國仍然是全球消費(fèi)資本主義的大本營，但它的地位需要通過以廣告為基礎(chǔ)的媒體和通信系統(tǒng)來不斷維持，背后的目的在于刺激需求和培養(yǎng)消費(fèi)者的主觀能動性。為了將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會，營銷綜合體需要聯(lián)邦政府的支持，以及硅谷投資者階層的推動。政客們制定了管理網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的規(guī)則，而追逐壟斷利潤的風(fēng)險資本家則提供資金，建立了第一代監(jiān)控廣告公司。

1999年11月29日，DoubleClick的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·奧康納。

在投機(jī)資本的推動下，DoubleClick、CMGI和雅虎等互聯(lián)網(wǎng)新貴成為了今天監(jiān)控廣告巨頭的始祖。數(shù)以億計的橫幅廣告像瘟疫一樣席卷了原本非商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)幾乎沒有人點(diǎn)擊這些突兀的廣告后；公司提出普及更多的個性化廣告，作為控制互動媒體混亂的解決方案，讓消費(fèi)者對他們的媒體體驗(yàn)擁有控制權(quán)。當(dāng)然，讓廣告更“相關(guān)”的努力取決于兩點(diǎn)：前所未有的規(guī)模收集、交換和將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)的技術(shù)能力，以及不受諸如“保護(hù)隱私等過時的監(jiān)管措施阻礙”的自由。

到1990年代末，監(jiān)測廣告的社會技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建立完畢。盡管互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的金融狂熱未能持續(xù)，但監(jiān)控廣告的商業(yè)行為、技術(shù)能力和包容的政治框架卻得以延續(xù)。谷歌和臉書在此期間建立起了廣告帝國，它們依靠的不僅僅是良好的氛圍和大量的風(fēng)險投資。這些公司利用了這樣一個政治前提：在默認(rèn)情況下，數(shù)據(jù)收集將變得無處不在，它們可以自由構(gòu)建大規(guī)模監(jiān)控和有針對性的勸說工具，而不會被追究任何公共責(zé)任。

結(jié)語

該怎么解決這些問題呢？公共政策是唯一能夠緩和并控制針對消費(fèi)者監(jiān)控的權(quán)力杠桿。畢竟，它也是私人和公共行為者最初用來建立監(jiān)視廣告法律基礎(chǔ)的工具。當(dāng)谷歌在2007年收購DoubleClick時，合并必須得到聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）的批準(zhǔn)。在對潛在競爭影響進(jìn)行了8個月的調(diào)查后，該交易以4比1的投票結(jié)果獲得批準(zhǔn)。盡管隱私倡導(dǎo)者向委員會提出了反對意見，但對消費(fèi)者監(jiān)控的擔(dān)憂并沒有正式納入審議。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會解釋說，隱私問題“并非谷歌和DoubleClick獨(dú)有”，而是已經(jīng)“延伸到整個在線廣告市場”。換言之，聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為“消費(fèi)者監(jiān)測已經(jīng)非常完善”；因此，對合并后的監(jiān)控能力的制度建設(shè)提出質(zhì)疑并沒有多大意義。同樣重要的是，委員們承認(rèn)，即使他們想把數(shù)據(jù)收集和隱私問題作為合并審查的一部分，他們對這些問題也基本沒有管轄權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者監(jiān)控由行業(yè)控制，由私營部門在負(fù)責(zé)。這是互聯(lián)網(wǎng)時代的政治遺產(chǎn)。

監(jiān)控廣告業(yè)依舊敏銳地意識到了公共政策的重要性。谷歌和Meta建立了自己的帝國，它們的主張是互聯(lián)網(wǎng)的政治基礎(chǔ)：即私營部門的領(lǐng)導(dǎo)。這些公司可以通過足夠的游說和公共關(guān)系操作，來忍受任何“技術(shù)沖擊”。2018年，馬克·扎克伯格在國會作證時告訴議員們，他“不反對監(jiān)管”，只要是“正確的監(jiān)管”。

任何關(guān)注該行業(yè)規(guī)范的人都知道，行業(yè)自律和“通知和選擇”式的隱私范式是完全失敗的。在壓力下，監(jiān)視廣告平臺將繼續(xù)推出透明度調(diào)整、隱私主頁和其他改變，這些改變會對其企業(yè)的利潤產(chǎn)生影響。它們將限制對某些系統(tǒng)的惡意使用，而它們的公關(guān)團(tuán)隊則會為這項“出色的工作”喝彩。然而，這些公司不會做任何可能破壞其核心業(yè)務(wù)模式（即不用負(fù)責(zé)的監(jiān)督）的事情，除非民主社會讓它們別無選擇。

解決這一重大問題的唯一辦法，是出臺一項政治計劃，與監(jiān)控廣告業(yè)務(wù)模式正面對抗。前方的道路并不平坦，但公眾壓力可能最終會促使美國政策制定者采取行動，因?yàn)榱⒎ㄕ哒诳紤]對大科技公司那些不可觸及的領(lǐng)域進(jìn)行一系列關(guān)于隱私、數(shù)據(jù)安全和反壟斷的干預(yù)。2022年1月，眾議院提出了《禁止監(jiān)視廣告法》（Banning Surveillance Advertising Act）。該立法提案的獨(dú)特之處在于，它關(guān)注的是潛在的商業(yè)模式，而不是具體的隱私損害。

我們現(xiàn)在知道了在新自由主義下，互聯(lián)網(wǎng)25年的治理是何種樣貌。我們正生活在“讓私營部門主導(dǎo)”的結(jié)果中。現(xiàn)在已經(jīng)到了為互聯(lián)網(wǎng)提供另一種政治愿景的時候了：包括更多的民主問責(zé)制，更公平的權(quán)力分配，以及更少屈從于市場的要求。