上海長達兩月有余的全面靜態(tài)管理著實憋壞了熱愛咖啡的魔都人民。在喝不到現(xiàn)磨咖啡的日子里，掛耳、凍干和咖啡液成為流傳在微信群里的新一代“吉祥三寶”。而隨著上海、北京等城市進入疫情防控常態(tài)化，消費者到店購買咖啡的頻率大幅下降。但也因此，讓三頓半等國產(chǎn)新速溶咖啡越來越出圈。今年618大促期間，三頓半不出所料地蟬聯(lián)了速溶咖啡銷售量榜首之位，同時闖進食品行業(yè)前三。

而如今站在高處的三頓半，也面臨著“攻城容易守城難”的挑戰(zhàn)。不僅前有猛虎，后有追兵，當年賴以成名的優(yōu)勢，如凍干技術、迷你杯等，要沒被模仿，要么優(yōu)勢不再。經(jīng)過七年的發(fā)展，三頓半不僅迎來了七年之癢，也遭遇著一場意料之中的中場戰(zhàn)事。

用速溶擊敗雀巢速溶咖啡

成立于2015年的三頓半在2018年8月底上線天貓之后，當年雙十一就拿下同品類第二的成績。據(jù)《2018中國咖啡行業(yè)洞察》顯示，這一年，速溶咖啡占據(jù)著全國咖啡總消費量84%的市場份額，而被雀巢占據(jù)的速溶咖啡市場已經(jīng)整整6年沒有新品類出現(xiàn)了。

不同于傳統(tǒng)速溶咖啡的廉價口感及現(xiàn)磨咖啡的場景限制，三頓半巧妙的卡位二者的“結合部”，推出新物種——冷萃超即溶咖啡。首先，三頓半將速溶咖啡慣用的羅布斯塔豆改為阿拉比卡豆，從源頭上提高了咖啡的口感；其次，創(chuàng)造性的將醫(yī)學領域的凍干技術運用于咖啡萃煉上，得以最大限度保留咖啡的原有風味。在實現(xiàn)技術突破之后，三頓半又憑借當年在雙十一的良好戰(zhàn)績，迅速將“凍干咖啡”的概念植入消費者心智，顛覆了人們對速溶咖啡即等于“三合一”的觀念。在定價方面，占據(jù)了市場5-10元咖啡的空白，并因此精準契合追求口感和性價比的高頻次咖啡消費人群。

（圖片來源：刀姐Doris）

此外，三頓半解決了傳統(tǒng)速溶咖啡只能用熱水沖飲的痛點，做到了咖啡粉在牛奶、蘇打水、茶飲等不同溫度液體中，無需攪拌，3秒即溶。根據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)，在咖啡口味選擇上，排在前兩位的分別是拿鐵和卡布奇諾。基于市場需求，三頓半也推出了適合搭配牛奶的拿鐵拼配以及搭配燕麥奶的燕麥拿鐵。其即溶的特點也使得消費者可以根據(jù)自身口味嘗試更多新鮮搭配，這也正中了“z世代”人群追求個性化消費的下懷。在小紅書上搜索關鍵詞“三頓半”，其中占比最多的帖子就是網(wǎng)友分享自己的DIY心得。

（圖片來源：小紅書）

據(jù)艾媒咨詢新近發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2022年中國咖啡消費者中女性占比62%，且超過六成咖啡消費者為年輕人。三頓半在產(chǎn)品外觀上的努力，拉攏了大批消費者為其顏值買單。在2019年Jacquemus推出超迷你包之時，英版Harper's Bazaar網(wǎng)站就做過調(diào)查，“你會選擇微型包袋嗎？”當時就有37%的人選擇了Yes，理由很簡單，“可愛”。三頓半符號化的迷你杯也是同理，高顏值且有辨識度，更能吸引用戶的注意和認可。在社交平臺上，有很多網(wǎng)友分享如何重復利用三頓半的小杯子種花、收納以及做咖啡相冊等二次創(chuàng)作。

拒絕成為“網(wǎng)紅”的“網(wǎng)紅”

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿曾在公開場合表示，自己并不想成為網(wǎng)紅，因為網(wǎng)紅常常因短暫的、即時的營銷手段而迅速走紅，但熱潮很快也會隨之過去，從而度過短暫的網(wǎng)紅周期。話雖如此，但三頓半在營銷界是名副其實的“網(wǎng)紅”。

返航計劃，是三頓半除了咖啡之外的另一張“名片”。返航計劃一年兩次，消費者可憑空殼兌換主題物資，回收的空殼將再利用制成生活周邊產(chǎn)品?？苫厥辗岛接媱澮恢眰涫芟M者喜愛，據(jù)官方數(shù)據(jù)，三頓半目前已成功回首空罐超900萬顆，有超10萬人參與返航計劃。返航計劃的“返航點”不僅局限于咖啡館，還有精品書店、泡泡瑪特、麥當勞甚至陸家嘴咖啡節(jié)等場地。

通過返航計劃，三頓半搭建了一個與用戶交流的線下互動場所，帶領用戶探索更豐富的咖啡體驗和生活方式，同時也巧妙化解了公眾對其過度包裝的質(zhì)疑。上一季的返航計劃，三頓半請來了著名學者劉擎、新華社駐巴以記者周軼君以及知名主持人陳曉楠擔任記錄者大福（與英文staff同音），以各自視角記錄下上海、成都以及北京的返航點周邊不同的生活狀態(tài)，并在活動結束后聯(lián)合回春丹、蛙池WaChi、溫和治療、分手俱樂部四支樂隊舉辦了一場Friends Live！演出。

經(jīng)過五季的運營，三頓半把小小的咖啡罐做成了社交密鑰，也成功的把“返航計劃”沉淀為一種流行于年輕人群體中的品牌文化。

（圖片來源：三頓半微博）

新品牌大多會選擇聯(lián)名來提高知名度，三頓半也不例外，但其在聯(lián)名的選擇上顯然更有章法。憑借著對自己品牌調(diào)性、目標消費群體生活方式的充分了解，三頓半持續(xù)深耕咖啡行業(yè)和文化圈層。

在咖啡領域，三頓半與田口護、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep等代表精品現(xiàn)磨的小眾咖啡品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，該系列聯(lián)名突出了三頓半本身強調(diào)精品咖啡的理念。而三頓半與悅鮮活的合作，則是因為大量三頓半用戶在網(wǎng)絡上的自發(fā)推薦。“1秒做拿鐵”、“自帶容器、不用洗杯子”的喝法，為年輕消費者帶來了更加友好的飲用體驗。

在去年的雙十一大促之前，三頓半攜手著名文藝片導演賈樟柯拍攝了一段新品“超級桶”的促銷廣告。在廣告中通過“甲方提條件乙方不斷修改”的經(jīng)典劇情，呈現(xiàn)出一個“賈導也拍不了”的戲劇性效果。超級桶開售當天，10萬件預售品銷售一空。

線上方面，三頓半與小宇宙播客app合作開發(fā)飛行電臺，邀請素人參與錄制，并在小宇宙播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等平臺進行傳播。今年7月，與播客達人姜思達進行合作推廣全新數(shù)字星球系列咖啡。除此之外，在線下活動中也經(jīng)常可以看到三頓半的身影。例如CHAMBER二手置換集市，abC藝術書展，奇點藝術節(jié)等等。

（圖片來源：網(wǎng)絡）

可以看到，三頓半并沒有將營銷主力放在促銷、直播、種草等效果類投放上，而是將更多的精力放在品牌建設上。三頓半的品牌建設希望做到的是以咖啡為切入點，帶領消費者探索更多的生活方，并塑造出一個認真生活、熱愛探索和體驗、有趣好玩的品牌形象。這樣的形象就在一次又一次潛移默化的建設中根植消費者心智，從而吸引更多人產(chǎn)生共鳴，認可三頓半的品牌價值。

前有猛虎 后有追兵

憑借凍干冷萃的技術和迷你杯設計的“雙管齊下”，三頓半成功贏得了消費者的喜愛，也引來了資本的青睞。截至目前，其估值高達30億美金。不過，站在高處的三頓半，遠沒有表面看上去那般輕松。

首先，缺乏足夠壁壘的凍干冷萃技術，使得凍干咖啡被迅速復制。星巴克、瑞幸、Tims等傳統(tǒng)咖啡品牌等均已推出自己的凍干速溶迷你杯，越來越多同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)在速溶咖啡市場。

與此同時，咖啡液在國內(nèi)也獲得了新市場。在剛剛過去的 618大促中，咖啡液品類增長亮眼，同比增長率超過 140%，銷售額僅次于速溶咖啡和膠囊咖啡。幾乎與三頓半同時期出現(xiàn)的永璞便是其中的佼佼者，位列今年618咖啡液類目銷量冠軍。同樣主打咖啡液的隅田川，從2021年入局開始表現(xiàn)就頗為亮眼。借力明星效應，打出“肖戰(zhàn)同款”，并在同年8月銷量反超天貓便捷咖啡品類屠榜多年的三頓半。

面世第七年的三頓半，和消費者也不復往日“甜蜜”。截止目前，三頓半天貓旗艦店粉絲數(shù)為164萬，略低于永璞的172萬，遠低于隅田川的293萬。這其中很大一部分原因，在于三頓半居高不下的產(chǎn)品定價。在其天貓官方旗艦店可以看到，三頓半價格最低的產(chǎn)品“快飲咖啡”，為5.75元/3g，其主推的超即溶數(shù)字精品系列為7.875/3g，而今年6月推出的新品數(shù)字星球系列價格更是提高到9.26元/3g。作為參考，以全家為代表的便利店現(xiàn)磨咖啡均價5-10元。據(jù)《消費者報道》在2021年10月整理的12款暢銷凍干速溶咖啡的口碑數(shù)據(jù)可以看到，三頓半的表現(xiàn)不盡人意。從報告中可以看到，其偏低的“性價比”分數(shù)，拖了總分的后腿。

除去價格方面的因素，自身產(chǎn)品風味也面臨同質(zhì)化的問題。因主打精品速溶，三頓半的咖啡產(chǎn)品也全部圍繞“精品咖啡”一個根部生長。因此，三頓半的回頭客多為咖啡消費頻次高的“咖啡老江湖”，新顧客往往會傾向于有更多風味選擇的同類型產(chǎn)品。例如在今年618中，永璞新推出的茉莉花風味的閃萃咖啡原液成為用戶復購率最高的產(chǎn)品之一；Tims的青提蜜桃風味咖啡液位列其店鋪銷量第一；seesaw的桂花風味咖啡液也早已成為銷量常青樹。

線下市場的爭奪更為激烈。一方面，星巴克瑞幸等老玩家占據(jù)線下咖啡市場半壁江山，manner、seesaw等明星資本撐腰的新店也加速擴張。另一方面，三頓半的直接競爭對手們也在積極布局線下。例如，永璞先期進入了Ole'、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海開出了首家線下店。

前有猛虎，后有追兵。腹背受敵的三頓半，如何才能打贏這場“中場戰(zhàn)事”？

在這場“咖啡混戰(zhàn)”中，三頓半的“回擊”卻在咖啡之外。從2021年開始，三頓半就陸續(xù)推出了凍干即溶茶、0糖椰汁和燕麥奶。并于今年5月新推出一款山泉水作為咖啡配飲。但顯然，三頓半的目標并不在于和怡寶、農(nóng)夫山泉等礦泉水巨頭搶奪戰(zhàn)場，而在于作為咖啡配飲來拓寬消費場景。300ml的容量和大瓶口的設計，讓制作一杯快手咖啡更為方便。新款產(chǎn)品與奧迪的合作，讓人將咖啡的想象拓寬到上班通勤、健身、郊游露營等生活場景。三頓半將其擅長的營銷策略，照搬到了山泉水上。作為一瓶解渴的礦泉水，2.4元/300ml的價格不算便宜。倘若作為美好生活的載體，你還會覺得貴嗎？截止目前，三頓半天貓官方旗艦店內(nèi)的天然礦泉水已顯示缺貨。

創(chuàng)始人吳駿曾表示，三頓半將線下渠道視為品牌傳播和內(nèi)容的重要承載渠道，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。今年1月份，三頓半在上海安福路的首家線下店鋪into_the force·原力飛行正式營業(yè)，與年輕人熟知的網(wǎng)紅女裝品牌Brandy Melville、二手書循環(huán)商店多抓魚、新一代美妝零售品牌話梅HARMEY為鄰，并推出安福路限定8號罐。上海是全世界咖啡數(shù)量最多的城市，而武康路安福路街區(qū)的獨特氣質(zhì)又與咖啡天然相配?！皶妗钡娜D半，也沒有放過這個絕佳的“網(wǎng)紅場地”。僅在2021年，就已經(jīng)在安福路店鋪舉辦過四場線下活動：包括時裝秀、乒乓球賽、騎行賽等等。對于咖啡品牌三頓半而言，凍干技術的壁壘已被打破，迷你杯的專屬優(yōu)勢不再，未來面臨的競爭將更為激烈。而對于內(nèi)容與設計公司三頓半來說，它是為享受喝咖啡生活方式的垂直用戶誕生的專業(yè)品牌，只要能講出好的故事，就永遠擁有旺盛的生命力。這場咖啡中場戰(zhàn)事中，三頓半是佼佼者，但并不是勝利者。想要具有長期的競爭力，中場之后，未來的路還很長。