2022年初，宣布全面降價(jià)的喜茶可謂是在茶飲界的深潭中扔下了一個(gè)石子，攪的這片茶飲市場(chǎng)漣漪頻頻，甚至波及了茶、奶的原材料供應(yīng)行業(yè)。

同時(shí)，專注于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城得利于消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)的聲討”、“消費(fèi)下行”的環(huán)境，反而在這片寡頭眾多、品牌完成自我收割的新式茶飲后市場(chǎng)中拼出一條口碑之路。

與現(xiàn)制茶飲行業(yè)相似的還有常溫奶市場(chǎng)，這兩年來越來越多新品牌、地方特色品牌從大牌壟斷的現(xiàn)狀中嶄露頭角。其中不乏在當(dāng)?shù)厣罡藥资?，受益于互?lián)網(wǎng)傳播、評(píng)測(cè)博主等因素火起來的新疆、云南、青海、甘肅等乳業(yè)品牌，“走向全國(guó)、更多選擇”成了小中型奶企探索出來的生存之道。

和常溫奶市場(chǎng)發(fā)展走向相似的是速飲茶業(yè)，如果說常溫奶業(yè)是增速變勻速，品類豐富、形式多變、傳統(tǒng)品牌入局、新品牌異軍突起的茶包市場(chǎng)就是走上了品質(zhì)升級(jí)的快車道。

《2022町芒牛奶茶飲子域品牌榜》針對(duì)飲品界較為典型的袋泡茶、現(xiàn)制茶飲、常溫牛奶三個(gè)品類，從上榜品牌中了解各行業(yè)背后的產(chǎn)品、品牌邏輯，解讀隱藏在產(chǎn)品身上的品質(zhì)密碼和市場(chǎng)方向。

01拿下年輕人就是奪下茶包市場(chǎng)的賽點(diǎn)

據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4789億，其中茶葉、茶包及茶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2053億元，而袋泡茶年消費(fèi)量占全國(guó)茶葉總消費(fèi)量?jī)H5%左右，遠(yuǎn)低于全球茶包消費(fèi)量的23.5%，市場(chǎng)發(fā)展前景巨大。

在袋泡茶的消費(fèi)群體中，88.2%為40歲以下人群，這是被第一代的立頓教育過的消費(fèi)者，對(duì)于茶包的接受度更高。近幾年本土茶包的瘋狂崛起讓消費(fèi)群體的年齡基數(shù)至少又降10-20歲，年輕群體對(duì)茶包的關(guān)注除了口味外，還有包裝、體驗(yàn)、用料等因素。

原葉茶品質(zhì)最重要

在町芒研究院對(duì)市售茶葉的評(píng)測(cè)分析中發(fā)現(xiàn)，茶葉原料直接影響茶湯的釋出、茶葉的滲出、耐泡程度等。

茶葉品質(zhì)相對(duì)較好的品牌，更耐泡、茶葉不易滲出，且茶湯釋出更勻速。

包裝設(shè)計(jì)是年輕消費(fèi)群體下決策的重要因素

?

有獨(dú)立小包裝、設(shè)計(jì)風(fēng)格有特色的品牌更容易引起消費(fèi)沖動(dòng)，在消費(fèi)決策中占據(jù)8%的作用。

茶包形狀、掛線最影響體驗(yàn)

最常見的茶包形狀是方形、三角形和雙囊形，少見有錐形和圓形，三角形和錐形茶包出湯更快，方形、雙囊形和圓形出湯較慢。

?

茶線的長(zhǎng)短影響和杯子的適配度，長(zhǎng)度越長(zhǎng)適配度越高，越不容易出現(xiàn)掉落現(xiàn)象。

茶葉種類精細(xì)化、高端化

?

從《2022町芒袋泡茶子域品牌榜》中可以看出，茶葉不再是簡(jiǎn)單的紅茶、綠茶，更精細(xì)化、更專業(yè)化是品質(zhì)茶包的共同特點(diǎn)，也更能滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

袋泡茶并不是一個(gè)高門檻產(chǎn)業(yè)，但隨著越來越多的資本注入，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入深度存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻，除入局的喜茶、奈雪和一直深耕茶包的chali、傳統(tǒng)品牌“立頓”外，百花齊放的袋泡茶市場(chǎng)目前仍缺乏領(lǐng)頭軍品牌，在我國(guó)這片歷史悠久但開發(fā)力度仍處在初級(jí)的茶飲市場(chǎng)，想產(chǎn)生更多像“立頓”這樣的超級(jí)品牌，市場(chǎng)還需要再加把力。

02降價(jià)留不住消費(fèi)者，現(xiàn)制茶飲需要用品質(zhì)換市場(chǎng)

2020年后，現(xiàn)制茶飲行業(yè)開始形成市場(chǎng)壁壘，通過高價(jià)單品概念、店面風(fēng)格打造、概念疊加、跨界聯(lián)名等方式打造品牌效應(yīng)。

?

品牌梯隊(duì)逐漸穩(wěn)定后，一二線城市茶飲市場(chǎng)開始趨于飽和，加之疫情的爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)后又降級(jí)的影響、資本浪潮褪去，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷從高處往下落的關(guān)鍵時(shí)刻。

為了挽留消費(fèi)者，奈雪、喜茶等頭部新茶飲品牌集體宣布降價(jià)來迎合市場(chǎng)，但市場(chǎng)反應(yīng)并不如理想中的火熱起來。降價(jià)沒有真正留住用戶，反而模糊了行業(yè)梯隊(duì)界限，消費(fèi)者的選擇開始變得扁平。

根據(jù)Quest Mobile《2020“Z世代”洞察報(bào)告》，年輕一代消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)最高的為品質(zhì)，活躍用戶占比達(dá)75.5%，對(duì)價(jià)格的關(guān)注位列第二，對(duì)品牌的關(guān)注僅位列第三，活躍用戶占比為70.7%。

《2022町芒現(xiàn)制奶茶子域品牌榜》中的上榜品牌集中在一、二梯隊(duì)，町芒優(yōu)選指數(shù)（DCI）均≥8.0，屬優(yōu)秀級(jí)別。

疫情影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)被放大，為“顏值”買單的年輕人也會(huì)更愿意為品質(zhì)買單。2022年6月，喜茶聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》共同發(fā)布首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)全面升級(jí)用奶原料品質(zhì)，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。

在“品質(zhì)上行”的趨勢(shì)下，町芒研究院聯(lián)合自有食品領(lǐng)域資深專家團(tuán)隊(duì)、DCI大數(shù)據(jù)研發(fā)中心、第三方檢測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)共同發(fā)布《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》，《標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定了市售現(xiàn)制奶茶類制品的評(píng)測(cè)指標(biāo)及相關(guān)指標(biāo)打分范圍，包含安全類指標(biāo)、營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)、使用感受、產(chǎn)品特異性、產(chǎn)品標(biāo)簽、減糖情況、氣滋味等品質(zhì)評(píng)測(cè)指標(biāo)。

評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)現(xiàn)制奶茶產(chǎn)品的關(guān)鍵性品質(zhì)評(píng)測(cè)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)化，并基于《中國(guó)居民膳食指南》中營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)z入量建議，明確給出可操作性極強(qiáng)的消費(fèi)者建議，也為“非預(yù)制品”缺乏品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)狀畫下句號(hào)。

03常溫奶穩(wěn)中求進(jìn)，新品牌逆襲，地方品牌突進(jìn)

據(jù)魔鏡市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2011年天貓雙十一乳制品榜單中，除伊利、蒙牛等寡頭品牌持續(xù)屠榜外，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”、主打新西蘭牧場(chǎng)直供的紐仕蘭也首次現(xiàn)身榜單，排名雙雙超越金典，緊逼特侖蘇。

?

認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為創(chuàng)立不到十年的品牌，年銷售額已達(dá)20億，在各大電商平臺(tái)乳品TOP榜單中不斷挑戰(zhàn)蒙牛、伊利兩大巨頭的地位。目前A股IPO上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書。

除認(rèn)養(yǎng)一頭牛外，還有13家乳企啟動(dòng)上市計(jì)劃，其中陽光乳業(yè)已經(jīng)成功登陸深交所，騎士乳業(yè)正準(zhǔn)備從新三板向北交所轉(zhuǎn)板，澳亞集團(tuán)和菊樂食品三家公司已經(jīng)披露了招股書，而君樂寶、完達(dá)山、宜品、花花牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)則啟動(dòng)了IPO計(jì)劃。

資本的涌入讓常溫奶這片看似平靜的海面暗流涌動(dòng)，隨著腰部品牌的慢慢發(fā)力，底部的地方品牌得利于互聯(lián)網(wǎng)也開始在消費(fèi)者群體中“小而美”的崛起。

?

圖片來源：小紅書截圖

《2022町芒常溫牛奶子域品牌榜》中TOP10的常溫奶品牌，地方品牌占了50%，國(guó)外品牌占據(jù)20%。

?

上榜品牌產(chǎn)品，都共同有“品質(zhì)感”、“感官好”標(biāo)簽，同時(shí)大多數(shù)價(jià)格都高于4元/瓶，高價(jià)奶已經(jīng)成為奶企下一步的戰(zhàn)略高地。

風(fēng)頭正勁的認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過升級(jí)奶種、純化奶?！把y(tǒng)”，不斷抬高牛奶身價(jià)；

特侖蘇推出的沙漠有機(jī)純牛奶售價(jià)高達(dá)13元/瓶，打造“限定”、“產(chǎn)區(qū)”等概念；

小眾品牌青藏祁蓮的牦牛純牛奶售價(jià)達(dá)10元/瓶，直接用牦牛奶原料拉高了自身定價(jià)，但礙于自身品牌影響力，市場(chǎng)反應(yīng)平平。

相對(duì)受限于冷鏈物流因素的低溫奶，常溫奶未來仍是我國(guó)主流乳制品，且能持續(xù)保持在60%左右市場(chǎng)占比，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將集中在“高端化”、“品質(zhì)化”，但除了玩得起的頭部品牌外，腰部和底部品牌到底有誰能在夾縫中崛起，我們拭目以待。

町芒研究院

——大數(shù)據(jù)研究中心

町芒研究院成立于2018年，是町芒科技為賦能食品行業(yè)品質(zhì)發(fā)展而成立，提供品質(zhì)認(rèn)證、新品研發(fā)、質(zhì)控咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。研究院依托自有檢測(cè)機(jī)構(gòu)及掌握的上下游一手?jǐn)?shù)據(jù)資源，設(shè)立數(shù)據(jù)研發(fā)中心，獨(dú)創(chuàng)町芒優(yōu)選指數(shù)（DCI）和町芒嘗鮮指數(shù)，為市場(chǎng)研發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，助力品牌提高影響力，幫助消費(fèi)者做消費(fèi)決策。

自成立以來，町芒研究院已聯(lián)合機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、媒體發(fā)布町芒優(yōu)選指數(shù)（DCI）榜單500+篇，涵蓋500+個(gè)食品品類，總計(jì)45萬條產(chǎn)品信息，并聯(lián)合發(fā)現(xiàn)報(bào)告、億邦動(dòng)力網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、金融界等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布25+份專項(xiàng)產(chǎn)品研究報(bào)告、細(xì)分領(lǐng)域前瞻分析、行業(yè)研究白皮書等，共享食品行業(yè)研究數(shù)據(jù)。

未來，町芒研究院依舊以“賦能、研發(fā)、質(zhì)詢”為服務(wù)導(dǎo)向，力求促進(jìn)食品行業(yè)良性發(fā)展，助企業(yè)、品牌實(shí)現(xiàn)突破+創(chuàng)新的升級(jí)目標(biāo)，從而帶動(dòng)整個(gè)食品領(lǐng)域的高品質(zhì)發(fā)展。