原創(chuàng) 魯薏 中歐國際工商學院

夏日流金鑠石。曾幾何時，雪糕因其價廉物美而成解暑尤物。然而今夏，有一類雪糕卻因其高昂的定價頻引熱議，令人望而卻步。其貌不揚、其價不明，散置于冰柜，結賬時方顯真形，價格之高動輒幾十元，令人結舌瞠目，猶如被“刺”一刀，因此得名“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”何以產(chǎn)生？何以售價如此之昂？它又究竟刺痛了誰？在打造網(wǎng)紅爆款和品牌長期建設之間，企業(yè)又該如何做出決策？中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏從宏觀消費環(huán)境、定價策略、消費者心理和爆款長期紅利等多方面對這些問題予以了解答。

01

高價雪糕也曾是“俠客”

高價雪糕作為網(wǎng)紅爆款，曾經(jīng)一度頗受追捧，還被一些消費者認為是國潮品牌代表，可以說是“雪糕俠客”。然而現(xiàn)在消費者對它的負面評價不斷，折射出宏觀消費環(huán)境的變化。

前幾年，在消費升級的大背景下，除高價雪糕外，在新消費賽道涌現(xiàn)出各類“網(wǎng)紅爆款”，包括高價面包、高價飲品等。網(wǎng)紅爆款受消費者和資本市場關注也是因為消費者需求的不斷升級。消費者開始追求高品質和多樣性的產(chǎn)品，新鮮感的體驗，以及渴望中國品牌崛起的情感滿足。

尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作為年輕人分享生活方式的平臺，小紅書等社交媒體的推出，讓年輕人進入“萬物皆可打卡”的時代，曬網(wǎng)紅產(chǎn)品逐步成為產(chǎn)品消費的一個部分，滿足了年輕人社交認可（social proof）的需求。為了適應這些新變化，產(chǎn)品也越發(fā)網(wǎng)紅化。

然而，持續(xù)數(shù)年的新冠疫情導致經(jīng)濟增長放緩。消費整體疲軟的當前，大眾消費回歸到追求性價比，消費者更加理性。

“俠客”身價為何如此之高？

網(wǎng)紅產(chǎn)品很多使用線上DTC（Direct to Consumer，直接面向客戶銷售）的模式。商家會運用一系列線上營銷策略，包括產(chǎn)品精準畫像和定位、創(chuàng)建品牌故事、利用社交媒體和直播帶貨等。

很多人好奇，為何網(wǎng)紅雪糕的價格如此之高？我們且先從定價策略來做淺析。

新產(chǎn)品進入市場一般會遵循兩種定價方式：滲透定價法和撇脂定價法。滲透定價法指的是，在產(chǎn)品進入市場初期，將其價格定在較低水平，以盡可能吸引最多的消費者。對于雪糕這樣的快消品，在原材料（奶、糖、巧克力等）不斷漲價的情況下，依賴于低成本、規(guī)模化的滲透定價法難以推行，尤其對于初創(chuàng)企業(yè)而言。

對于初創(chuàng)企業(yè)，進入飽和度較高的市場，以定高價為核心的撇脂定價方式更為可行。撇脂定價法指的是，在產(chǎn)品進入市場的初期，將產(chǎn)品價格定得很高，以求最大利潤，盡快收回投資。

定高價不難，難的是讓消費者買單。網(wǎng)紅產(chǎn)品將消費群體鎖定為對互聯(lián)網(wǎng)依附性較強的年輕人，包括白領、Z世代。然后，在分析這些群體消費偏好的基礎上，打造合乎其喜好的款式和口味。另外，企業(yè)還非常重視講好品牌故事，以“情懷”和“趣味”來和新生代消費群體建立聯(lián)結。最后，企業(yè)借助直播帶貨這種新穎的營銷方式，激起年輕消費者的購買欲。

02從“俠客”變“刺客”：

線上DTC品牌的線下之路

高價雪糕既然此前就有，為何消費者今夏才感被“刺”？“雪糕刺客”又究竟刺痛了誰？

得益于冷鏈技術、直播和消費者習慣的改變，雖然雪糕的線上銷售增長迅速，但線下仍然是銷售的“主戰(zhàn)場”。雪糕的線上銷售量只占總銷售量的20%，而線下銷售量則占到80%。所以，有意擴張、尋找增長機會的雪糕企業(yè)，紛紛布局線下門店。正是在線下銷售的階段，很多人感覺被“刺”痛。

高價雪糕向線下擴張、平價雪糕越來越少，是各方利益博弈的結果。

銷售高價雪糕，渠道商的利潤空間更大。相較于低價雪糕，高價雪糕能夠給予渠道商更高的鋪貨費，具有更大的利潤空間。

同時，便利店利用價格模糊策略出售高價雪糕。便利店的消費特點是流動性強、消費過程快。消費者在此購物時，對商品進行仔細研究和比對的投入時間少。零售商正是抓住這一消費習慣和心理，使用“價格模糊”策略銷售高價雪糕，以提高門店營收。

因此，在貨架空間有限的前提下，各方利益博弈的結果是，高價雪糕擠占了平價雪糕的空間。

消費者為何感覺被“刺”？

首先，高價雪糕從線上轉到線下銷售時，消費群體發(fā)生了改變。線上的消費群體偏年輕化，以Z世代的“新新人類”為主，他們愿意付高價去購買新奇體驗。而線下的消費群體則更廣泛，消費觀念和習慣與線上群體存在差異，在購買過程中，新奇體驗并非其購物的首慮因素。

其次，線上購物和線下購物相比，消費者的期待和決策過程存在很大差異。在線上購物過程中，價格是透明的，消費者可以對商品進行詳細比對后再做消費決定。而在線下便利店購物時，因其特定的時空限制，消費者的購物決定較為短促匆忙，加上價格模糊，一旦實際結果和心理預期產(chǎn)生偏差，更易產(chǎn)生被“騙”的感覺。

因此，線上DTC品牌走線下之路也應考慮到消費者人群的差異以及各利益方的行為。03網(wǎng)紅爆款能走多遠？

為什么企業(yè)會追逐爆款？爆款真正的長期紅利是什么？爆款能走多遠？

要回答這些問題，需要先來算一筆賬。銷量等于市場規(guī)模乘以復購率。倘若只是追求短期收益，那么企業(yè)更應關注市場規(guī)模，先在短期擴大市場，然后再考慮復購的問題。假如一根“雪糕刺客”以售價60元來計，只要一人買一根，收益就已足夠可觀。

這也正是打造爆款的邏輯。短期做爆款在經(jīng)濟形勢向好、消費快速升級、線上渠道快速擴張時，收益大、效率高。

但爆款易購，復購難留。在市場競爭激烈，消費者對產(chǎn)品極易喜新厭舊的前提下，復購難度很大。但很多企業(yè)在嘗過爆款的短期紅利后，就會持續(xù)追求創(chuàng)造爆款的刺激，無法沉下心來做產(chǎn)品，也沒有去思考一個深層次的問題：爆款的長期紅利究竟在哪里？

爆款是“廣告”，并不是“產(chǎn)品”。爆款具有很大的不確定性，且長期只靠廣告發(fā)展的企業(yè)，形同“空中樓閣”。廣告有“放大鏡”效應，曾經(jīng)因為爆款一時走紅的企業(yè)，也可能因為過度追求爆款，沒有深耕產(chǎn)品，最后出現(xiàn)翻車。正所謂，水能載舟，亦能覆舟。

能打造出爆款固然可喜，但企業(yè)同時要意識到，爆款真正的長期紅利是：通過爆款來吸引消費者，并最終靠品質將消費者留住，提升復購率。消費者的短期選擇可能沖動，但長期選擇更為理性。

追求短期市場規(guī)模與追求長期復購率，兩者的商業(yè)邏輯并不互斥。爆款只是短期策略，而做產(chǎn)品才是長期策略，企業(yè)應該遵循這樣的原則，即無論宏觀的經(jīng)濟形勢如何，專注產(chǎn)品始終是根本之道。同時，企業(yè)應根據(jù)不同的市場環(huán)境將長、短期策略進行合理的優(yōu)化配合，并要根據(jù)自身發(fā)展變化進行實時調(diào)整。

04新消費不等于“做爆款”

人對于“新”的追求是本質需求，至于什么是“新消費”，并沒有一個嚴格的定義。當網(wǎng)紅爆款和高價消費占據(jù)了大部分消費者的注意力的時候，我們會很自然地把網(wǎng)紅爆款、高價消費等同于“新消費”。

但新消費不完全等同于“網(wǎng)紅爆款”或者“高價消費”，也不是以“提升生活品質”的名義做消費主義的事情。新消費的宗旨是去真正改變?nèi)藗兊纳罘绞剑嵘畹男腋８小?/p>

在經(jīng)濟形勢向好時，消費者的消費欲望較為旺盛，可能會出現(xiàn)一時的沖動消費行為。但從長期來看，消費者的選擇必然是理性的，沒有人愿意一輩子做“韭菜”。尤其在當前，在對未來充滿不確定、消費預算有限的情況下，消費者重新回歸了理性，需求也隨之發(fā)生改變。那么，什么樣的新消費能夠滿足消費者現(xiàn)階段的需求？這是企業(yè)接下來要考慮的問題。

教授簡介

魯薏教授是中歐國際工商學院市場營銷學助理教授。她在耶魯大學獲得市場營銷學博士學位，并在北京大學獲得經(jīng)濟學學士學位。魯薏教授的主要研究方向是數(shù)字和內(nèi)容營銷、人工智能與大數(shù)據(jù)、新商業(yè)模式中的應用博弈論等，其學術成果在多家頂尖市場營銷學學術期刊上發(fā)表。魯教授在中歐講授定價和文創(chuàng)課程。

文中創(chuàng)意圖片已獲海洛圖庫、視覺中國授權。

編輯 | 田佳瑋

責編 | 岳頂軍

原標題：《雪糕刺客：新消費經(jīng)濟的起起伏伏》

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