開(kāi)卷君按：7月7日，在中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司承辦，武漢市新新傳媒集團(tuán)有限公司協(xié)辦的第五屆閱讀X論壇上，中國(guó)出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)鄔書林發(fā)表致辭。

本屆論壇的主題是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與營(yíng)銷變革，出版業(yè)中，圍繞究竟是內(nèi)容為王還是渠道為王的問(wèn)題，前后討論了快30年。為什么這個(gè)問(wèn)題會(huì)成為出版人爭(zhēng)論的焦點(diǎn)呢？從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著信息技術(shù)快速進(jìn)步與信息高速公路概念的提出，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展，現(xiàn)在將我們帶入了“元宇宙”時(shí)代，內(nèi)容與渠道何者為王的問(wèn)題變得越來(lái)越尖銳。這個(gè)時(shí)候來(lái)繼續(xù)探討這個(gè)話題，是因?yàn)樾袠I(yè)遇到許多的新問(wèn)題?！伴喿xX”論壇的目的，就是要把遇到的問(wèn)題梳理清楚，指明遇到的障礙究竟在哪個(gè)地方，盡量用清晰的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，及時(shí)向行業(yè)主管部門報(bào)告，集中全行業(yè)的智慧來(lái)研究新問(wèn)題，解決新難題。新技術(shù)下的出版變革

當(dāng)下信息技術(shù)革命如火如荼，我們可以用傳播的規(guī)律來(lái)研究信息技術(shù)的特質(zhì)與規(guī)律。傳播學(xué)當(dāng)中有一個(gè)30年現(xiàn)象，講的是一項(xiàng)新技術(shù)的應(yīng)用，大體上會(huì)經(jīng)過(guò)30年的磨合期，逐步回歸理性。每一次新技術(shù)的應(yīng)用，都會(huì)對(duì)行業(yè)的格局產(chǎn)生沖擊，促使行業(yè)發(fā)展的同時(shí)。也會(huì)帶來(lái)新情況、新問(wèn)題。每一項(xiàng)顛覆性的新技術(shù)應(yīng)用，往往帶來(lái)的都是顛覆性的變革，當(dāng)下技術(shù)的應(yīng)用就驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

人們常說(shuō)，我們當(dāng)下的時(shí)代遇到了百年未有之大變局，這句話應(yīng)用在出版業(yè)也同樣適用。從世界傳播格局來(lái)看，古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)，利用機(jī)械印刷來(lái)傳播知識(shí)、傳遞信息，政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因此得到了巨大的進(jìn)步。我國(guó)隋唐時(shí)期的雕版印刷術(shù)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，宋代之后畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)，更是推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展。當(dāng)下信息技術(shù)革命性的進(jìn)步，促使Facebook、Twitter、維基百科等國(guó)外社交媒體興起，國(guó)內(nèi)搜索平臺(tái)百度、騰訊，綜合電商平臺(tái)淘寶、京東方興未艾，這些平臺(tái)的營(yíng)業(yè)總額，是出版業(yè)的百倍、千倍，甚至更多。我們行業(yè)遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)不太樂(lè)觀的局面，有人提出“出版消亡論”。但是出版業(yè)就要消亡嗎？當(dāng)然不是。信息技術(shù)革命恰好在某種程度上倒逼出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道變革層面發(fā)生革命性的變化。由于這場(chǎng)信息技術(shù)革命，使內(nèi)容生產(chǎn)的能力得到了極大的提升，出版理念、出版流程、出版工具、出版載體全部發(fā)生了革命性的變化，其根本原因是傳播信息技術(shù)的能力得到了極大增強(qiáng)。如今，科學(xué)研究與社會(huì)生活發(fā)生了很大的變化，原本隱秘的信息與知識(shí)可以更方便的獲取，這不是社會(huì)的巨大進(jìn)步嗎？不是信息更加對(duì)稱嗎？技術(shù)進(jìn)步倒逼了我們更好地把內(nèi)容做得適合科學(xué)研究、適合教育、適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、適合民眾生產(chǎn)生活各個(gè)方面的需求。與世界的對(duì)比，我們中國(guó)出版業(yè)要警醒，知識(shí)傳播的方法已經(jīng)發(fā)生了很大的變革。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，決不是一句空話，需要我們每個(gè)人“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，才能正確對(duì)待內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

技術(shù)革命對(duì)原有的出版格局產(chǎn)生巨大的沖擊。最早應(yīng)用新技術(shù)的改革先鋒為什么能成為占據(jù)市場(chǎng)的主體？這就像大眾傳播主要都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上一樣，一開(kāi)始出版人沒(méi)有能力應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，但是30年過(guò)去了，如果出版人再不積極擁抱新技術(shù)、新環(huán)境，那么將會(huì)被淘汰。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷售的大眾出版物已經(jīng)超過(guò)了70%。所幸我們出版業(yè)形成了以教材為核心的盈利模式，教材出版具有壟斷性，平臺(tái)沒(méi)有參與的渠道。所以教材出版的情況較為穩(wěn)定。在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，以亞馬遜為代表的平臺(tái)，曾經(jīng)要求拿去大眾出版的定價(jià)權(quán)。我清楚地記得，當(dāng)貝索斯提出更廉價(jià)的傳播，新書9.9美元，要求將定價(jià)權(quán)掌握在手里的時(shí)候，美國(guó)出版業(yè)協(xié)會(huì)主席告訴我，他從亞馬遜談判回來(lái)很孤獨(dú)，因?yàn)樗劜贿^(guò)亞馬遜強(qiáng)大的平臺(tái)。但美國(guó)出版界團(tuán)結(jié)一致，堅(jiān)守住了出版定價(jià)權(quán)，那段歷程值得我們出版人研究。究竟是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng)？最根本的因素是取決于由誰(shuí)來(lái)定價(jià)。我們現(xiàn)在遇到最大的問(wèn)題也是定價(jià)權(quán)，現(xiàn)在市場(chǎng)上的高定價(jià)、低折扣是虛假定價(jià)，是非理性的。我們現(xiàn)在需要回歸理性，在新技術(shù)革命條件下，如何讓出版業(yè)健康發(fā)展，我認(rèn)為所有的出版單位都肩負(fù)責(zé)任，只有出版單位認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，問(wèn)題找準(zhǔn)，工作想到，然后找到解決問(wèn)題的方法，出版業(yè)才有出路。所以最根本的辦法是出版單位自己先要行動(dòng)起來(lái)。值得關(guān)注與研究的問(wèn)題

第一，盜版問(wèn)題。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)亞馬遜平臺(tái)很少出現(xiàn)盜版，而我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上盜版盛行，這是因?yàn)槿绻诿绹?guó)亞馬遜平臺(tái)出現(xiàn)盜版，整個(gè)亞馬遜平臺(tái)都要因此關(guān)閉。所以出版部門包括行業(yè)協(xié)會(huì)要把盜版問(wèn)題分析清楚，向有關(guān)部門報(bào)告，要推動(dòng)相關(guān)法律出臺(tái)。在現(xiàn)實(shí)條件下出版單位要有所作為，我建議出版單位一旦發(fā)現(xiàn)了盜版，要立即通知平臺(tái)進(jìn)行下一步處理。

第二，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)需要與時(shí)俱進(jìn)，提高內(nèi)容生產(chǎn)水平。現(xiàn)在國(guó)際上對(duì)專業(yè)出版的概念已經(jīng)變成知識(shí)解決方案，成為科研與教學(xué)中離不開(kāi)的平臺(tái)和工具。如果出版功能、方法和質(zhì)量不與時(shí)俱進(jìn)，就要被市場(chǎng)淘汰。提高內(nèi)容質(zhì)量，同樣也需依靠新技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題。

第三，要推動(dòng)出版和發(fā)行單位找到理性的解決方案。社會(huì)進(jìn)步了，不按照社會(huì)機(jī)制走，肯定被淘汰。所謂理性，就是要找到新的平衡點(diǎn)，要從國(guó)家角度想問(wèn)題。改革開(kāi)放初期出版業(yè)實(shí)行的是包銷制度，互聯(lián)網(wǎng)條件下，銷售成本下來(lái)了，這時(shí)候怎么找到一個(gè)新的解決平衡點(diǎn)？這要經(jīng)過(guò)多年磨合。日本與歐洲的一些國(guó)家仍然是國(guó)家法律支持下的實(shí)價(jià)銷售制度，美國(guó)、英國(guó)是浮動(dòng)價(jià)格銷售制度。不同的國(guó)家有不同的做法，一味等、靠管理部門提供全套的解決方案，那是出版業(yè)缺乏責(zé)任的表現(xiàn)。出版業(yè)如果不研究、不作為不行。國(guó)際歌唱得好，從來(lái)就沒(méi)有什么救世主，也不靠神仙皇帝。出版繁榮發(fā)展只有靠出版工作者的奮斗。

最后，要與時(shí)俱進(jìn)，積極利用新技術(shù)賦能出版。講一個(gè)案例，財(cái)經(jīng)出版社核心產(chǎn)品是會(huì)計(jì)師考試書籍，幾年前這本書的盜版在市場(chǎng)上風(fēng)行。他們利用二維碼技術(shù)想出了辦法，把會(huì)計(jì)師考試和考試輔導(dǎo)打通。用二維碼技術(shù)，如果你買盜版，不能獲取輔導(dǎo)資源；如果你買盜版，不能參加考試。通過(guò)這個(gè)方法，有效杜絕了盜版現(xiàn)象。有了新技術(shù)，就要善于用新技術(shù)來(lái)解決新問(wèn)題。

（本文根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理）

原標(biāo)題：《鄔書林：技術(shù)引領(lǐng)下，出版單位如何應(yīng)對(duì)出版變革》

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